郭 繼

（浙江財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院，杭州 310018）

前 言

黨的十九屆六中全會審議通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》（以下簡稱《決議》）指出，要高度重視傳播手段和建設(shè)創(chuàng)新，推動媒體融合發(fā)展，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。近年來，民間自媒體發(fā)展迅猛，逐步取代傳統(tǒng)媒體成為百姓信息獲取的主要渠道。在媒體融合的時代背景下，主流權(quán)威媒體要想搶占輿論高地、將黨政宣傳工作重心下沉，關(guān)鍵在于打通引導(dǎo)輿論的“最后一公里”，培養(yǎng)好縣級融媒體中心這一媒體大系統(tǒng)下的“組織細胞”。

浙江走在縣級融媒體中心建設(shè)的最前沿。2018年9月20日，中宣部在浙江省長興縣召開全國縣級融媒體中心建設(shè)會議，首次提出2020年底實現(xiàn)“全國的全覆蓋”，確立“長興經(jīng)驗”為唯一國家級案例。不到一年的時間，浙江又總結(jié)經(jīng)驗，陸續(xù)推出“長興模式”“三門模式”“德清模式”“青田模式”供全國參考。2019年10月14日，全國首個縣級融媒體中心建設(shè)地方標準在湖州發(fā)布。此外，浙江還是“楓橋經(jīng)驗”的發(fā)源地。在20世紀60年代，諸暨干部結(jié)合地域特色，在社會主義教育運動中，創(chuàng)新性地提出“楓橋經(jīng)驗”，指出要“發(fā)動和依靠群眾，堅持矛盾不上交，就地解決”。在多年后的今天，浙江推動數(shù)字化改革，賦能縣級融媒體中心建設(shè)，打破上下層級系統(tǒng)的信息壁壘，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)高效互通，將“楓橋經(jīng)驗”與縣域黨政思想宣傳、輿論引導(dǎo)結(jié)合，堅持群眾路線，塑造了一批融媒體協(xié)同治理的基層典范。

一、肩負“最后一公里”使命：綜合駕馭跨代、多元傳播媒介

不同于中央級、省級媒體“播、視、報、網(wǎng)、端、微、號”的傳播資源定位，縣級媒體的發(fā)聲渠道受到的阻礙更多，面臨的情況也更為復(fù)雜。一方面，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在2004年明確了“縣級不辦報”原則，基層紙媒傳播受阻；另一方面，在縣域群體中，農(nóng)村受眾的占比不能忽視，尤其是低識字率的老年人，很多仍依靠諸如由村口大喇叭組成的底層聲音宣傳網(wǎng)絡(luò)獲取信息。對此，有縣級媒體引入“四屏兩聲”概念，將縣級常用傳播媒介概括為電視屏（IPTV、有線電視、OTT）、手機屏（客戶端）、車載電視屏、電腦屏，以及室外大喇叭、室內(nèi)小喇叭。除此之外，縣域信息傳播媒介還包括但不限于微信群消息、村部黑板報、快板順口溜等。其中，不少媒介已經(jīng)被地市媒體淘汰，卻仍被縣級媒體廣泛應(yīng)用。

2018年9月底，青田傳媒集團融媒體中心成為浙江首個省縣合作融媒體中心。自此，青田融媒體中心成為浙江廣電集團推動市縣媒體整合區(qū)域資源，強化融合創(chuàng)新，服務(wù)縣級融媒體中心建設(shè)，聚力打造區(qū)域新型主流媒體的首個樣板。2019年，青田縣人民代表大會開幕式經(jīng)由青田縣融媒體中心全程直播，不僅覆蓋縣、鎮(zhèn)、村三級電視端，還利用私家車廣播、村與村的大喇叭，把政府的聲音送達每一個角落。疫情期間，浙江不少縣級媒體利用“土味”媒介助力抗疫：磐安縣融媒體中心發(fā)行30余萬份“戰(zhàn)役特刊”；龍游縣融媒體中心圖文并茂地繪制“防控公益廣告”專欄；富陽區(qū)融媒體中心制作海報、繪制標語，鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）借助基層流動車、鑼鼓“吆喝”、擴音喇叭、橫幅等進行宣傳；長興縣融媒體中心推出“云幫扶”活動，借助全媒體平臺、公眾號和移動大喇叭等設(shè)備，幫助受疫情影響的農(nóng)家銷售水果。這些宣傳方式不僅及時傳遞了疫情信息，宣傳科普了防疫知識，還在發(fā)放免費口罩等公共服務(wù)方面起到了重要作用?；鶎由鐣卫砉ぷ鲝?fù)雜艱巨，宣傳工作不到位，極易產(chǎn)生“真空地帶”?！皸鳂蚪?jīng)驗”作為群眾路線在基層的具體實踐，核心價值是堅持人民的主體地位，以人為本，做到切實關(guān)注民情，切實改善民生，不做“花拳繡腿”。

二、打破“中央廚房模式”困局：群眾融入媒體生產(chǎn)端資源庫

縣級融媒體中心建立初期，由于缺乏中央的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)規(guī)劃，地方在執(zhí)行過程中束手束腳，呈現(xiàn)一種“開放而非封閉、漸進探索而非先期規(guī)定的‘半結(jié)構(gòu)’布局”。截至2020年底，隨著中央到省市縣的全媒體傳播矩陣建立，縣級融媒體中心雖然完成集約整合，卻因為基層人才匱乏、組織構(gòu)成松散，后續(xù)運營難以為繼，經(jīng)過長期探索，各地普遍形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的“中央廚房模式”，即以地方上下級或企事業(yè)集團為單位，內(nèi)部共享線索和選題，再基于數(shù)據(jù)庫的素材二次加工，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別，最終在各級報刊、電視、官方微博、官方微信、新聞客戶端差異化發(fā)布的模式。

浙江省義烏市融媒體中心為實現(xiàn)加強新聞策劃、做好主題宣傳、實施全媒體報道、深化媒體融合等目標，沿用上級單位的MICS云綜合管理系統(tǒng)，打造全可視化互聯(lián)互通的融媒體中心，實現(xiàn)形態(tài)多樣、資源共享、多元傳播、手段先進的新型主流媒體平臺建設(shè)。義烏市自2019年8月開始謀劃鎮(zhèn)街融媒體分中心，致力于媒體資源向基層進一步延伸，推動融媒體縱深發(fā)展。以全市為單位，鎮(zhèn)街駐地專職采編人員通過光纖連接云技術(shù)平臺和有線數(shù)字電視傳輸平臺，可直接完成線索上報、文稿圖片視頻的剪輯、上傳、編輯、審閱，再通過中國藍云或天目云等技術(shù)平臺發(fā)送到各級傳統(tǒng)媒體、各大新媒體發(fā)布平臺，內(nèi)容遞送各鎮(zhèn)街融媒體分中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文明實踐所、村（社）文明實踐站，以解決基層新聞資源短缺、人手匱乏等問題。隨著立體結(jié)網(wǎng)的融媒架構(gòu)建設(shè)完成，義烏市融媒體中心和新時代文明實踐中心開始注重線上、線下聯(lián)動，首創(chuàng)“公共平臺+專業(yè)志愿團隊+常態(tài)服務(wù)+互動傳播”模式，注重社區(qū)間聯(lián)系、群眾反饋，將百姓的“和美鄉(xiāng)村”微信群也納入媒體矩陣之中，以更好地面向群眾，促進社會治理。

此外，浙江部分縣域還圍繞當?shù)厝罕姶蛟燧浾摫O(jiān)督、黨建節(jié)目，“政府搭臺，群眾唱戲”，讓人民群眾成為新聞生產(chǎn)的主角。長興是地處浙江東南、沿海的全國百強縣，其媒體融合起步早、方向明，成效顯著。2011年，長興已逐漸走出了一條縣級媒體融合可復(fù)制、可借鑒的道路。2018年，中宣部在長興召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會，交流各地縣級融媒體中心建設(shè)的經(jīng)驗，正式提出“長興經(jīng)驗”，供全國學(xué)習(xí)，浙江成為縣級融媒體建設(shè)的前沿陣地。2019年10月14日，全國首個縣級融媒體中心建設(shè)地方標準在湖州市發(fā)布。如今，長興傳媒集團擁有一份日報、一本雜志、三個電視頻道、兩個廣播頻率、兩個網(wǎng)站、兩微一端，用戶超過60萬人，年營收超過2億元。長興縣融媒體中心的季播輿論監(jiān)督節(jié)目《直擊問政》，針對熱點事件“百姓參與、百姓評說、百姓監(jiān)督”，通過線上線下“爆料+曝光”的互動模式，注重移動端的深層互動性，為基層治理凝聚社會力量。

近年來，傳統(tǒng)媒體廣告收入每況愈下，縣級廣播電視臺廣告創(chuàng)收普遍處于“斷崖式”下滑狀態(tài)。長興傳媒集團自2011年成立以來，采用“以用戶為中心”的服務(wù)理念，快速推進傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)向媒體多樣化服務(wù)轉(zhuǎn)變，并突出資源優(yōu)勢，采取各類“媒體+”項目。德清縣融媒體中心改版《紅韻德清》節(jié)目，堅持以“接地氣、說樸實話、肯干實干”為總基調(diào)，主題內(nèi)容雖仍源自“中央廚房模式”，卻將節(jié)目短視頻化、板塊化，讓黨員群眾一同參與節(jié)目，以“黨建+貼近”為基本標尺，緊密圍繞百姓身邊觸手可及的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)示范戶、鄉(xiāng)村振興模范黨組織，讓榜樣“看得見、摸得著”。早在2016年，德清縣新聞中心就走上了媒體融合之路，但是廣播、電視、報紙、新媒體幾乎各自為營，總有一種“使不上勁兒”的感覺。自這次融媒體直播開始，德清縣媒體人找到了新的傳播方式，也找到了傳播正能量的有效途徑。

習(xí)近平總書記指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?！笨h級媒體是最基層的媒體，資源相對不足，缺乏對人才的絕對吸引力。在轉(zhuǎn)型升級的大形勢下，群眾融入“中央廚房”生產(chǎn)端資源庫，正是對“楓橋經(jīng)驗”的準確運用，一定程度上緩解了基層人才缺失的問題，將民眾的“發(fā)生欲”轉(zhuǎn)化為基層媒體自身的“發(fā)展力”。

三、深化“最多跑一次”改革：打造“政務(wù)+新聞”一體化平臺

浙江省公安廳、紹興市委、諸暨市委聯(lián)合調(diào)查組在2019年4月總結(jié)新時代“楓橋經(jīng)驗”精神，其重要組成部分是“推進基層社區(qū)建設(shè)，最大限度地實現(xiàn)服務(wù)陣地前移”。一直以來，浙江省為實現(xiàn)從管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，不斷深化機關(guān)內(nèi)部“最多跑一次”改革，其主要形式是利用數(shù)字化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將權(quán)力下放到基層，“讓數(shù)據(jù)多跑路，讓群眾少跑腿”。

眼下，相當一部分浙江縣級媒體選擇在移動端搭建獨立平臺，協(xié)同縣域政務(wù)部門，向人民群眾提供一體化服務(wù)。早在2011年，長興縣就整合原廣播電視臺、宣傳信息中心、縣委報道組、縣鎮(zhèn)府網(wǎng)，組建全國首家縣級融媒體集團。2019年4月8日，該融媒體集團上線“掌上長興”App，已經(jīng)將自己定位為“新聞+政務(wù)+服務(wù)”，以滿足當?shù)孛裆亩嘀匦枨蟆Ｔ谛侣勵I(lǐng)域，推出權(quán)威、推薦、直播、新聞、活動等多個板塊，注重本地新聞的可看性與及時性，鞏固主流輿論陣地，做正能量的傳播器；在政務(wù)領(lǐng)域，與浙江“最多跑一次”政策結(jié)合，打造綜合服務(wù)平臺，滿足基層的政務(wù)服務(wù)需求；在服務(wù)領(lǐng)域，建設(shè)“未來社區(qū)數(shù)字服務(wù)”平臺，建設(shè)社區(qū)信息樞紐，包含醫(yī)療、教育、居民誠信指數(shù)、生鮮采購等，做好民意調(diào)查的收集器。

與之相似的還有安吉新聞集團旗下的“愛安吉”App，其累計下載量50余萬次，在百姓生活中主要扮演三重角色：一是多媒介全方位新聞發(fā)布平臺，將“新聞資訊”作為首設(shè)頁面，涵蓋新聞、直播、看電視、聽廣播、讀報紙、樂活、聞藝等多重板塊；二是各方公眾參與的輿論引導(dǎo)平臺，包括交通、供電、國土、氣象、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易在內(nèi)的二十多個部門在這里提供辦事指南、履行職責(zé)；三是社會治理體系的綜合信息平臺，充分考慮基層治理的各類問題，設(shè)置陽光司法、消費維權(quán)、警務(wù)廣場、網(wǎng)絡(luò)管理等板塊，在移動端維護平安安吉。

浙江省范圍內(nèi)，縣域政務(wù)服務(wù)與媒體宣傳互融的例子不勝枚舉，該舉措很快引起中央重視。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》首次提到“探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’模式”。值得一提的是，安吉縣不滿足于上述模式，觸類旁通，還以大數(shù)據(jù)中心為依托，介入智慧城市建設(shè)，不僅整合智慧旅游、智慧社區(qū)、公共應(yīng)急管理，還作為執(zhí)行理事長單位，聯(lián)合全國上百家縣市廣電臺，成立“長城”旅游聯(lián)盟，將旅游產(chǎn)業(yè)也納入自身發(fā)展，自主研發(fā)“游視界”平臺，建立集機票高鐵票線上購買、景點酒店運營、旅游產(chǎn)品銷售于一體的線上線下體系，全年營收破千萬。

結(jié) 語

基層社會治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等領(lǐng)域的困境，由于區(qū)域間的差異性，多數(shù)情況下只能自己“破局”。半個多世紀以前，楓橋干部的“矛盾不上交，就地解決”，正是地方政府主動承擔(dān)責(zé)任、探索基層治理模式的典范。2019年以來，“楓橋經(jīng)驗”連續(xù)被寫入黨的十九屆四中全會《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》、十九屆五中全會《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》和十九屆六中全會《決議》，不僅成為堅持和完善中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的有機組成部分，也成為黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的重要組成部分，具有里程碑意義。2014年，浙江省安吉縣整合廣播電視臺、新聞宣傳中心資源，組建安吉新聞集團，實行事業(yè)單位企業(yè)化管理。2015年，集團深度融合廣電、紙媒、“兩微”、App等平臺，打造“中央廚房”，實現(xiàn)由簡單平臺“相加”向深度系統(tǒng)“相融”的轉(zhuǎn)變。安吉新聞集團在融媒體中心建設(shè)中，倡導(dǎo)移動優(yōu)先戰(zhàn)略?？h級融媒體中心建設(shè)要立足本土。新時代下，浙江繼續(xù)發(fā)揚“楓橋經(jīng)驗”，是將數(shù)字化改革融入縣級融媒體中心發(fā)展。然而，基層融媒體中心仍存在人才匱乏、經(jīng)費不足、對上級嚴重依賴等問題，持續(xù)挖掘縣域媒體潛能，徹底打通基層治理、黨政宣傳的“最后一公里”，道阻且長。