葛少芳

（蕭山機器人小鎮(zhèn)博展中心，杭州 311200）

引 言

作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，會展業(yè)有著非常廣闊的發(fā)展空間，對于提升公眾滿意度，提高人們的文化服務(wù)水平有著顯著的效果，而且能夠樹立國家良好的形象。一般情況下，展館集旅游休閑、收藏制作、合作交流、教育科研于一體，通過寓教于樂和學(xué)科綜合的方式為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的精神服務(wù)。當(dāng)前，展館如何通過發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢、提高核心競爭力、提升經(jīng)營管理水平、樹立良好的品牌形象等問題是本文的重點研究內(nèi)容。

一、展館在現(xiàn)代社會的重要意義

在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中，會展業(yè)的地位越來越重要，對于促進行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的拉動作用，實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的連接紐帶，對提升城市影響力、建設(shè)文明城市有重要意義。會展業(yè)能夠?qū)⒁粋€國家（地區(qū)）的經(jīng)濟發(fā)展歷程全面反映出來，與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型關(guān)系密切。我國的會展業(yè)發(fā)展格局主要集中在三處，分別是環(huán)渤海地區(qū)、珠三角地區(qū)和長三角地區(qū)。近些年，我國的會展業(yè)雖然實現(xiàn)了飛速發(fā)展，但是從發(fā)展格局可以看出，其還存在著較多缺陷，如會展業(yè)市場化程度低、分布嚴(yán)重不均、結(jié)構(gòu)層次混亂、專業(yè)人才匱乏等。這些問題的出現(xiàn)，導(dǎo)致會展業(yè)的總體服務(wù)水平始終無法得到有效提升，對整個行業(yè)的發(fā)展造成了巨大影響。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，會展業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式和理念，將虛擬展與實體展有效結(jié)合起來，實現(xiàn)精細化發(fā)展，對展會服務(wù)模式進行創(chuàng)新，提高場館利用率，從而提升會展服務(wù)品質(zhì)，為樹立良好的會展品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、會展品牌定位界定

對于企業(yè)來說，會展只是一項具體的活動，而會展品牌是根據(jù)會展主題開展的一項特定活動，其屬于一個集合概念，包括商標(biāo)、標(biāo)志和名稱。會展品牌是針對目標(biāo)市場特點而確定的會展品牌形象。與會展定位不同，會展品牌定位是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進行傳播的，對會展產(chǎn)品進行差異化管理。在市場經(jīng)濟中，會展市場的競爭越發(fā)激烈，凸顯差異化的難度越來越大。這就需要會展企業(yè)為客戶帶來情感上和精神上的收益，利用個性、文化、風(fēng)格來吸引客戶的關(guān)注，樹立具有特色的會展品牌形象。從會展品牌差異化的角度進行分析，其包含的內(nèi)容主要有會展文化差異化、營銷手段差異化、客戶差異化、產(chǎn)品差異化、價格差異化、服務(wù)差異化和規(guī)模差異化。要想凸顯出差異化的競爭優(yōu)勢，就必須要抓住目標(biāo)客戶的心理。

三、國內(nèi)外典型展館運營管理模式

由于不同國家的文化、歷史、科技和經(jīng)濟發(fā)展有著很大的差異，因此展館運營管理模式也不同。當(dāng)前，比較常見的運營管理模式主要有市場主導(dǎo)型、政府和市場結(jié)合型、政府主導(dǎo)型三種。其中，比較成功的政府主導(dǎo)型展館有德國的漢諾威展覽中心等。

（一）漢諾威展覽中心

漢諾威展覽中心是目前世界上最大的展覽設(shè)施館，每年能夠接待230萬游客游覽，無論是藝術(shù)級的技術(shù)手段還是基礎(chǔ)設(shè)施都比較完善。漢諾威展覽中心造價6 000多萬歐元，占地面積31 930平方米，還有58 000平方米的室外展覽面積。德國展覽集團投資了大量資金用來建設(shè)新的展館，建立了大型貨物運輸通道和公路網(wǎng)，總投資超過了8億歐元，使得漢諾威展覽中心成為國際市場交流的最佳場館。德國是目前世界上最成熟的會展業(yè)發(fā)展國家，比較著名的貿(mào)易展覽會大多都在德國舉辦。由于強大的會展號召力對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟起到了非常重要的拉動效應(yīng)，因此德國政府也制定了很多優(yōu)惠政策。德國會展業(yè)協(xié)會由政府授權(quán)，對會展相關(guān)事務(wù)和發(fā)展計劃有較高的權(quán)威性，這種以政府為主導(dǎo)的運營管理模式也讓德國的會展業(yè)一直保持世界領(lǐng)先水平。

（二）中國進出口商品交易會展館

中國進出口商品交易會創(chuàng)辦于1957年4月25日，也被稱作廣交會。中國進出口商品交易會是中國歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會采購商最多、分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會，被譽為“中國第一展”。中國進出口商品交易會展館集智能化、高科技、綠色生態(tài)、人性理解于一體，展館總面積為110萬平方米，截至第123屆中國進出口商品交易會，其累計出口成交約13 237億美元，累計到會境外采購商約842萬人次。中國進出口商品交易會的展館規(guī)模達118.5萬平方米，境內(nèi)外參展企業(yè)近2.5萬家，210多個國家和地區(qū)的約20萬名境外采購商與會。中國進出口商品交易會展館隸屬于商業(yè)部管理，由國家自主運營，由下級地方政府負(fù)責(zé)展館的管理，這也是目前我國主流的展館運營管理模式。該模式的優(yōu)勢在于由當(dāng)?shù)卣M行管理，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，確保投資收益得到保障，將展館的經(jīng)濟效益和社會效益充分體現(xiàn)出來，也實現(xiàn)了城市與會展市場的戰(zhàn)略共同發(fā)展。但該模式具有較高的風(fēng)險，運營管理都由國家負(fù)責(zé)。由于我國的會展業(yè)發(fā)展時間較短，因此需要進一步提升會展管理水平。

（三）上海新國際博覽中心

上海新國際博覽中心由上海陸家嘴展覽發(fā)展有限公司和德國展覽集團國際有限公司共同建造，是第一家中外合資合營的展覽中心。上海新國際博覽中心的室內(nèi)面積達20萬平方米，室外展覽面積為10萬平方米。作為中外合資的展館，上海新國際博覽中心采用的運營管理模式為政府與市場結(jié)合型模式，通過引進外資開展展館的管理運營。其優(yōu)勢在于可以選擇有經(jīng)驗的外方團隊開展會展管理，將國內(nèi)外的管理充分發(fā)揮出來，對于培育本地的會展專業(yè)人才有非常好的效果。但是缺陷在于簽訂的合同期一般比較長，合同內(nèi)容比較煩瑣，無法有效應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境，在一定程度上減少了整體收益，提高了運作成本。最為重要的是，合資公司制定的運營戰(zhàn)略目標(biāo)，可能與當(dāng)?shù)爻鞘械恼w發(fā)展戰(zhàn)略相違背。

四、會展品牌定位流程

（一）競爭優(yōu)勢挖掘

無論哪一個行業(yè)，其競爭優(yōu)勢都是可以為客戶帶來更多的價值。對于會展行業(yè)來說，其競爭優(yōu)勢主要是成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。在相等的條件下，如果成本低于其他同類會展，就能夠在一定程度上提高競爭優(yōu)勢。會展功能包括招商、合作、交流、發(fā)布、交易和展示。對于會展品牌的競爭優(yōu)勢而言，可以采用SWOT分析法開展優(yōu)劣勢分析、機會分析和風(fēng)險分析。

（二）競爭優(yōu)勢評估

對潛在的競爭優(yōu)勢進行全方面的評估，將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀緝?yōu)勢和差異化優(yōu)勢，在選擇和審定的時候，要對以下幾點加強重視。首先，差異明顯。本會展可以提供其他會展無法提供的服務(wù)，這也是本會展的核心競爭力。其次，感知容易。讓目標(biāo)客戶能夠理解這種優(yōu)勢，相信會展能夠為他們帶來價值回報。最后，經(jīng)濟性強。這一點與感知容易基本相同，可以讓目標(biāo)客戶通過參加會展、獲取利益來發(fā)現(xiàn)本會展的優(yōu)勢，從而吸引更多的客戶。

（三）競爭優(yōu)勢傳播

會展企業(yè)通過宣傳促銷等方式，讓客戶充分了解本展館的競爭優(yōu)勢，吸引客戶的注意力。首先，會展企業(yè)要讓客戶對企業(yè)的愛好、認(rèn)同有一定的了解，樹立良好的品牌形象和定位。其次，為了與客戶保持長期良好的關(guān)系，會展企業(yè)要對自身的品牌形象進行不斷強化，提高客戶的黏性。最后，會展企業(yè)要讓客戶對會展企業(yè)的品牌形象有正確的認(rèn)識，避免造成誤會、混亂的情況，確保會展企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、會展市場品牌戰(zhàn)略

（一）落實“三位一體”定位法

會展品牌作為一項系統(tǒng)性工程，其以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供會展服務(wù)、功能、規(guī)模和類型，其中也包含了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。因此，在制定會展品牌定位策略時，要充分考慮到品牌的市場定位、產(chǎn)品定位和形象定位，落實好“三位一體”定位方法，包括行業(yè)商協(xié)會、展館和展覽企業(yè)，要對各方資源和優(yōu)勢進行整合利用。

第一，市場定位。市場定位指的是會展企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點，對目標(biāo)客戶或目標(biāo)市場進行細化。在進行市場定位的時候，一定要充分考慮會展品牌的長期發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，選擇最為恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶。首先，市場類別定位。會展企業(yè)根據(jù)市場標(biāo)準(zhǔn)分類選擇會展市場，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)濟實力和規(guī)模確定是國際會展還是國內(nèi)會展。其次，目標(biāo)客戶定位。該方法也被稱為使用者定位，通過選擇參加會展的目標(biāo)客戶群，以目標(biāo)客戶的需求為導(dǎo)向，了解他們的消費取向，提高客戶的忠誠度。

第二，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位指的是確定產(chǎn)品在會展市場上的位置，對會展品牌進行塑造。如果產(chǎn)品定位不清晰，就無法打造良好的品牌形象，也就無法確定會展的發(fā)展戰(zhàn)略。開展會展產(chǎn)品定位，主要包含以下幾個方面。首先，服務(wù)定位。根據(jù)會展服務(wù)的水準(zhǔn)，制定相應(yīng)的服務(wù)保準(zhǔn)，杜絕胡亂定位較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致會展企業(yè)的發(fā)展受到巨大影響。其次，規(guī)模規(guī)定。依據(jù)參會人數(shù)的總量、參展商和展出面積來確定會展的規(guī)模。再次，特色定位。結(jié)合會展的鮮明特色，或是參考觀眾及參展商的實際要求來進行定位。這樣可以使參展商的利益得到保障，也可以將會展的主要功能集合特色充分發(fā)揮出來。最后，價格定位。從價格的角度進行分析：對于消費者來說，需要重點考慮門票價格；對于參展商來說，主要是對展位費進行明確。應(yīng)根據(jù)會展的實際情況，科學(xué)制定門票及展位費的價格。

第三，形象定位。首先，內(nèi)外在形象。通過描述會展的特征來對會展產(chǎn)品形象進行明確，主要的表現(xiàn)形式為商標(biāo)、標(biāo)識、名稱。從內(nèi)在形象進行分析，主要涵蓋的是服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。其次，文化形象。將會展品牌升華為情感象征物，使客戶與會展品牌之間產(chǎn)生情感上的共鳴，讓客戶心理更加認(rèn)可。比較具有代表性的案例是大連國際服裝節(jié)。最后，比附形象。根據(jù)客戶熟知的會展品牌形象為比照，將品牌的地位和形象反襯出來，利用借勢定位的方法將自身品牌形象烘托出來。

（二）運營模式創(chuàng)新

首先，創(chuàng)新活動引進模式。對固有模式積極進行轉(zhuǎn)變，革新營銷觀念，使自身的會展競爭力得到提升。通過營銷學(xué)中的“4P理論”，開展多樣化的展覽活動，如推介會、項目合作、場地新功能開發(fā)、創(chuàng)新型活動、“互聯(lián)網(wǎng)+會展”等方式。要想提高展館的知名度和影響力，就必須采取“走出去，請進來”的模式。積極向觀眾介紹展館的基本資料、特色等，定期舉行推介活動，在國內(nèi)外產(chǎn)生一定的影響力。

其次，創(chuàng)新場館營銷策略。是否能夠舉辦具有影響力、吸引力的展覽活動，與營銷策略是否靈活多變有直接關(guān)系。展館可以提供有價值的增值服務(wù)或其他優(yōu)惠，因為在市場經(jīng)濟下打價格戰(zhàn)的難度較大，而且競爭力不足，需要將展覽活動營銷宣傳的職責(zé)主動承擔(dān)下來，為客戶提供更加具有針對性的服務(wù)。

再次，創(chuàng)新內(nèi)外激勵機制。制定健全的激勵獎懲制度，引進國內(nèi)外影響力較大的企業(yè)，并對營銷渠道進行拓展，設(shè)置代理渠道制度，為舉辦高端展覽活動奠定基礎(chǔ)。

最后，創(chuàng)新團隊建設(shè)方式。項目是否能夠成功，團隊起到?jīng)Q定性的作用。因此，對于團隊建設(shè)工作一定要加強重視，根據(jù)項目的具體情況組建虛擬的引展團隊，充分整合資源、明確職能，打造高效的虛擬團隊。

結(jié) 語

綜上所述，隨著經(jīng)濟全球化進程的深入，我國經(jīng)濟也逐漸趨向平穩(wěn)增速，加大了對轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的改造工作。目前，我國對于各地場館的建設(shè)工作越發(fā)重視，并且相繼建設(shè)了一批新的展館，無論是建設(shè)理念還是設(shè)計規(guī)模，都能夠排在前列。但由于我國展館發(fā)展時間較短，相應(yīng)的運營模式和管理模式還存在較多缺陷，已經(jīng)無法滿足當(dāng)前新展館的管理發(fā)展需求。通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，要想實現(xiàn)展館的可持續(xù)發(fā)展，就必須對運營管理進行深化改革。首先，轉(zhuǎn)變運營管理模式，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況采用合適的運營模式。其次，轉(zhuǎn)變營銷模式。應(yīng)充分整合各方資源和優(yōu)勢，積極拓展?fàn)I銷范圍。再次，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)和市場發(fā)展需求，制定差異化競爭戰(zhàn)略，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)。最后，創(chuàng)新辦展模式。在新時代下，要將“三位一體”合作辦展模式的作用充分發(fā)揮出來，采用多樣化合作的方式促進會展業(yè)的有序健康發(fā)展。