李 瑩

（大慶油田天然氣分公司生產(chǎn)維修大隊(duì)，大慶 163000）

企業(yè)積極開(kāi)展新聞宣傳工作，有助于對(duì)外傳遞企業(yè)的文化與價(jià)值，塑造良好的企業(yè)形象。在當(dāng)前融媒體時(shí)代下，企業(yè)新聞宣傳工作的理念、模式、方法等也在不斷變化，只要能夠充分融合多元宣傳方式，發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)，就可以充分提升企業(yè)新聞宣傳工作的效率與效果。與此同時(shí)，還必須對(duì)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下因新聞宣傳產(chǎn)生的負(fù)面影響保持高度警惕，積極采取有效的應(yīng)對(duì)舉措，以充分降低企業(yè)新聞宣傳當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)。

一、融媒體環(huán)境下企業(yè)新聞宣傳工作實(shí)踐情況及問(wèn)題

（一）企業(yè)新聞宣傳效率低

根據(jù)當(dāng)前企業(yè)新聞宣傳工作開(kāi)展的實(shí)際情況來(lái)看，在當(dāng)前融媒體快速發(fā)展的形勢(shì)下，盡管很多企業(yè)也逐步開(kāi)始建立自己的新媒體宣傳平臺(tái)，想要通過(guò)新媒體平臺(tái)推動(dòng)企業(yè)新聞宣傳工作的順利開(kāi)展，然而自身能夠借鑒、參考的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不充分，且并未有效融合傳統(tǒng)新聞宣傳方式與新媒體宣傳方式，在很大程度上阻礙了企業(yè)新聞宣傳工作的開(kāi)展進(jìn)程。比如，在新聞采編工作開(kāi)展的過(guò)程中，企業(yè)新聞宣傳的工作人員依然保持著傳統(tǒng)新聞宣傳工作的理念，在新媒體平臺(tái)及工具的運(yùn)用方面并不熟練，且工作重復(fù)性比較高。也有一些企業(yè)只重視對(duì)于企業(yè)本身的宣傳，創(chuàng)作的宣傳內(nèi)容無(wú)法有效激發(fā)受眾的興趣和注意力，其本質(zhì)依然延續(xù)著傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部宣傳工作模式，難以有效提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。由于受到多種因素的重要影響，現(xiàn)階段企業(yè)新聞宣傳工作整體的工作效率普遍不高，并且和預(yù)期效果存在著巨大差距。融媒體環(huán)境下，如果無(wú)法做到有效整合并利用多元宣傳，必然會(huì)對(duì)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)弱化影響。

（二） 實(shí)際宣傳影響范圍較小

企業(yè)新聞宣傳的傳統(tǒng)模式主要是通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，組織落實(shí)企業(yè)新聞宣傳工作。而隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的整體市場(chǎng)占有率也在不斷下降，如果企業(yè)依舊只依靠傳統(tǒng)新聞宣傳方式，必然會(huì)導(dǎo)致受眾的流失。當(dāng)然，也有一些企業(yè)及時(shí)開(kāi)通企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)及宣傳專欄等，然而其受眾依然以企業(yè)內(nèi)部人員為主，這樣的方式難以擴(kuò)大企業(yè)自身的價(jià)值輸出，同時(shí)也很難有效發(fā)揮出企業(yè)新聞宣傳工作的營(yíng)銷作用。所以，現(xiàn)階段部分企業(yè)新聞宣傳工作的開(kāi)展面臨著一個(gè)大問(wèn)題，即宣傳影響力的范圍不夠大，并且很難找到能夠突破局面的要點(diǎn)。究其原因，是企業(yè)新聞宣傳工作人員對(duì)于現(xiàn)代融媒體環(huán)境背景及特點(diǎn)缺乏深刻認(rèn)知，在開(kāi)展工作時(shí)容易忽略受眾的感受和需求，對(duì)于現(xiàn)代人獲取信息的習(xí)慣了解得不充分，且并未引起足夠的重視。融媒體背景之下，單純通過(guò)企業(yè)建立內(nèi)部宣傳平臺(tái)，無(wú)法有效拓展宣傳影響的范圍，各企業(yè)要對(duì)融媒體時(shí)代背景下的受眾主體多元化和信息交叉?zhèn)鞑サ闹匾攸c(diǎn)加以重視，針對(duì)性地開(kāi)拓企業(yè)新聞宣傳的有效途徑。

（三）缺乏信息技術(shù)資源的支持

部分企業(yè)在尋求新聞宣傳方式的創(chuàng)新時(shí)，因?yàn)榈讓有畔⒓夹g(shù)資源不夠充分，工作模式無(wú)法得到有效創(chuàng)新，因此在實(shí)際新聞宣傳工作中依舊使用傳統(tǒng)新聞采編的方式與方法。比如，很多企業(yè)自身信息資源儲(chǔ)備不夠充分，信息處理技術(shù)不夠先進(jìn)，面對(duì)海量信息無(wú)法快速、及時(shí)地完成分析與處理，對(duì)現(xiàn)有的信息資源進(jìn)行利用時(shí)，也常常因?yàn)榉诸惒缓侠怼⑿畔⒄喜粔蚣皶r(shí)，而使信息資源得不到充分利用。在當(dāng)前企業(yè)信息化建設(shè)發(fā)展的過(guò)程中，由于資金方面的制約，企業(yè)新聞宣傳工作中需要用到的軟件、硬件等設(shè)施沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行升級(jí)、更新，信息技術(shù)資源條件比較落后。融媒體環(huán)境之下，信息的生產(chǎn)者及受眾之間并無(wú)明顯的界限限制，一些企業(yè)自身的信息生產(chǎn)能力相較于很多自媒體平臺(tái)都相差甚遠(yuǎn)。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)新聞宣傳工作的開(kāi)展會(huì)處于被動(dòng)地位，不利于有效掌控話語(yǔ)權(quán)的。

（四）容易因負(fù)面報(bào)道影響企業(yè)形象

當(dāng)前，新媒體技術(shù)不斷快速發(fā)展，社會(huì)上有很多非專業(yè)人士也開(kāi)始參與到新聞宣傳工作之中。企業(yè)新聞宣傳工作的開(kāi)展除了內(nèi)部宣傳管理部門(mén)與合作單位以外，員工也能夠利用自媒體平臺(tái)參與一些宣傳工作，同時(shí)也存在一些自媒體運(yùn)營(yíng)號(hào)，他們專門(mén)做企業(yè)宣傳報(bào)道，因此也能發(fā)揮企業(yè)宣傳的重要作用。這些多元化的主體在組織參與企業(yè)新聞宣傳工作的時(shí)候，由于自身出發(fā)點(diǎn)及宣傳視角存在差異，同時(shí)對(duì)于企業(yè)本身缺乏全面、系統(tǒng)性的了解，容易產(chǎn)生負(fù)面新聞報(bào)道，這會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。不僅如此，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了實(shí)現(xiàn)自身利益，也會(huì)選擇利用負(fù)面報(bào)道打壓企業(yè)，或無(wú)端造謠出假新聞。企業(yè)如果沒(méi)有及時(shí)有效地采取應(yīng)對(duì)措施，將會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失?，F(xiàn)在來(lái)看，部分企業(yè)對(duì)于這些突發(fā)事件并不具備及時(shí)響應(yīng)與處理的能力，即便通過(guò)事后澄清，也無(wú)法充分挽回消極事件帶來(lái)的損失。

（五）新聞宣傳工作隊(duì)伍素質(zhì)水平偏低

部分企業(yè)在開(kāi)展新聞宣傳工作的過(guò)程中，新聞宣傳工作隊(duì)伍的整體素質(zhì)、整體水平較低，這是影響企業(yè)新聞宣傳工作創(chuàng)新的重要因素。當(dāng)前，部分企業(yè)新聞宣傳工作隊(duì)伍的人員結(jié)構(gòu)不合理，其中老齡化問(wèn)題嚴(yán)重，同時(shí)整體學(xué)歷水平較低，缺乏接受新鮮事物的能力，對(duì)于融媒體環(huán)境缺乏充分的適應(yīng)力，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部對(duì)于新聞宣傳工作人員并未加強(qiáng)專業(yè)化的培訓(xùn)管理，沒(méi)有建立有效的培訓(xùn)制度，即使偶爾開(kāi)展培訓(xùn)工作，效果也與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，整個(gè)新聞宣傳工作隊(duì)伍的素質(zhì)與水平難以得到有效提升。所以，盡管很多企業(yè)也在積極創(chuàng)建新媒體平臺(tái)，引入先進(jìn)的媒體技術(shù)，然而企業(yè)的新聞宣傳隊(duì)伍對(duì)于這些平臺(tái)及工具的利用效率卻并不理想，無(wú)法有效發(fā)揮新技術(shù)的重要作用。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)必須針對(duì)融媒體時(shí)代背景下新聞宣傳工作的特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)、合理的優(yōu)化創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，有效發(fā)揮新聞宣傳工作的重要作用。

二、融媒體環(huán)境下企業(yè)新聞宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）積極構(gòu)建融媒體宣傳平臺(tái)

為了有效適應(yīng)融媒體時(shí)代背景下新聞宣傳工作的環(huán)境條件，企業(yè)必須要積極建設(shè)并完善融媒體新聞宣傳平臺(tái)，促進(jìn)資源的合理優(yōu)化與配置，借助多樣化的現(xiàn)代技術(shù)工作組織實(shí)施新聞宣傳工作。具體可以借鑒傳統(tǒng)媒體融合新媒體共同發(fā)展的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體、官方網(wǎng)站、官方微博、公眾號(hào)等進(jìn)行有機(jī)集合，利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)作活動(dòng)，充分覆蓋多元化的媒體宣傳途徑，彼此互為輔助，最終達(dá)成企業(yè)新聞宣傳的工作目標(biāo)。比如，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)刊物來(lái)開(kāi)展企業(yè)新聞宣傳工作，除了內(nèi)部發(fā)刊以外，還可以將刊物發(fā)出去，讓外界人士充分了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，對(duì)外傳遞自己的企業(yè)文化與價(jià)值理念。融媒體背景之下，企業(yè)可以將傳統(tǒng)報(bào)刊進(jìn)行電子化轉(zhuǎn)化，借助企業(yè)官網(wǎng)及官方微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣發(fā)行。而且企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視優(yōu)化傳統(tǒng)新聞采編的具體方式，借助融媒體平臺(tái)，以新媒體技術(shù)高效完成采編工作。比如，在網(wǎng)絡(luò)中收集第一手的新聞資訊，通過(guò)融合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，讓企業(yè)新聞宣傳的內(nèi)容以受眾更能接受的方式進(jìn)行傳播。還可以運(yùn)用官方微信公眾號(hào)編輯相關(guān)軟文，積極組織開(kāi)展新聞宣傳，不僅可以輸出有價(jià)值的新聞內(nèi)容，還可以借助這個(gè)平臺(tái)對(duì)外展示自身的生產(chǎn)技術(shù)及特色產(chǎn)品，塑造良好的企業(yè)形象。所以，在融媒體環(huán)境背景下，企業(yè)必須充分打造融媒體新聞宣傳平臺(tái)，融合多元化的新聞宣傳方式，全面利用先進(jìn)的新媒體技術(shù)及渠道，不斷提升企業(yè)新聞宣傳工作的效率與效果。

（二）借助權(quán)威媒體平臺(tái)發(fā)聲

企業(yè)新聞宣傳工作的有效創(chuàng)新，除了要優(yōu)化內(nèi)部新聞宣傳的工作方式，還要促進(jìn)外部渠道的有效開(kāi)拓，利用與權(quán)威媒體平臺(tái)之間的合作發(fā)聲，達(dá)到“同頻共振”的目的。尤其是融媒體時(shí)代背景下的今天，很多監(jiān)督管理的制度和舉措都不健全，企業(yè)新聞宣傳工作中很容易遭受惡意的干擾，如存在個(gè)人運(yùn)營(yíng)的自媒體公眾號(hào)對(duì)外發(fā)表一些造謠言論等，這些會(huì)直接影響企業(yè)的外在形象，還會(huì)導(dǎo)致受眾心里驚慌，對(duì)于企業(yè)品牌及企業(yè)產(chǎn)品形成抵觸心理。也有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過(guò)一些不合法不合規(guī)的手段進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)，雇用“水軍”散播網(wǎng)絡(luò)謠言，給企業(yè)形象抹黑等。在這種情況下，企業(yè)可以借助權(quán)威媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲，第一時(shí)間對(duì)于具體事件加以澄清，從而有效消除受眾內(nèi)心的顧慮，維護(hù)企業(yè)的品牌形象。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新后，也可以借助權(quán)威媒體平臺(tái)加強(qiáng)宣傳和推廣，從而促進(jìn)宣傳范圍的進(jìn)一步拓展，提升企業(yè)的品牌影響力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的全面提升。在當(dāng)前融媒體時(shí)代下，各個(gè)企業(yè)都開(kāi)始重視加強(qiáng)與各大權(quán)威媒體間的相互合作，如與央視、《人民日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》等各大媒體平臺(tái)之間形成友好合作關(guān)系，建造新的朋友圈，發(fā)揮權(quán)威媒體平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，以提升企業(yè)在當(dāng)前融媒體背景下所能掌握的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，積極引導(dǎo)、控制輿論方向，為企業(yè)發(fā)展提供保障。

（三）推進(jìn)融媒體信息庫(kù)建設(shè)

融媒體時(shí)代背景之下，信息傳播更加快捷、高效，同時(shí)，信息展現(xiàn)的形式越來(lái)越多元化，也更加靈活新穎。利用新媒體技術(shù)，企業(yè)新聞宣傳工作人員借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即可快速掌握企業(yè)的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)信息，從而可以深入挖掘相關(guān)事件與人物，進(jìn)而組織實(shí)施深入的新聞宣傳報(bào)道。并且，為了充分提升新聞采編的工作效率，企業(yè)要推動(dòng)融媒體信息庫(kù)的高效建構(gòu)與完善，以此為融媒體平臺(tái)的順利有序運(yùn)行給予重要的技術(shù)保障與支持。特別是很多大企業(yè)在組織落實(shí)新聞宣傳工作的時(shí)候，可以結(jié)合不同傳播平臺(tái)的實(shí)際情況，構(gòu)建大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)各種信息展開(kāi)分類管理，以便有需求時(shí)能夠及時(shí)收集、整合相關(guān)素材，快速完成新聞的生產(chǎn)、加工。比如，一些企業(yè)根據(jù)以往報(bào)道過(guò)的企業(yè)改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、主導(dǎo)板塊及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各項(xiàng)內(nèi)容，借助融媒體信息數(shù)據(jù)庫(kù)，儲(chǔ)存歸檔了各種圖片、文字及視頻資料，建立了高品質(zhì)的內(nèi)容制造產(chǎn)出平臺(tái)，這樣充分促進(jìn)了新聞采編工作的高效完成。借助這龐大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，可以針對(duì)數(shù)據(jù)做好統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的分類及存儲(chǔ)管理，結(jié)合具體信息的使用目的加以整合，便于隨時(shí)調(diào)取查閱，還可以對(duì)過(guò)去新聞宣傳報(bào)道的各項(xiàng)資料及時(shí)進(jìn)行儲(chǔ)存，并選擇重要的報(bào)道內(nèi)容建立回憶錄，對(duì)企業(yè)發(fā)展的整體歷程進(jìn)行還原和再現(xiàn)，這些都是企業(yè)發(fā)展中最珍貴的歷史資料，也有著非常高的新聞宣傳價(jià)值。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視并加強(qiáng)融媒體信息庫(kù)的有效建設(shè)與完善，積極引入數(shù)據(jù)管理技術(shù)，促進(jìn)信息庫(kù)全面有效地發(fā)展建設(shè)。

（四）堅(jiān)持正確的新聞價(jià)值導(dǎo)向

企業(yè)新聞宣傳工作除了可以展示企業(yè)的形象，同時(shí)也具有媒體宣傳方面的責(zé)任及義務(wù)。面對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、提升人民群眾精神文明水平的社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)必須充分重視新聞宣傳工作中產(chǎn)出的社會(huì)效益，積極引導(dǎo)正向的價(jià)值觀念，對(duì)外輸出有價(jià)值的宣傳內(nèi)容。企業(yè)黨組織應(yīng)當(dāng)積極加強(qiáng)思想引導(dǎo)，主動(dòng)參與企業(yè)新聞宣傳工作，將企業(yè)新聞宣傳平臺(tái)充分建設(shè)為黨的宣傳平臺(tái)，對(duì)于黨的各項(xiàng)方針政策應(yīng)做到及時(shí)傳達(dá)，進(jìn)行正確、合理的解讀。企業(yè)在組織開(kāi)展宣傳報(bào)道活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)充分堅(jiān)定自己的政治立場(chǎng)，全面發(fā)揮輿論導(dǎo)向的積極引導(dǎo)作用，為社會(huì)輸送正向的價(jià)值思想。在策劃宣傳主題報(bào)道和活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)全面發(fā)揮企業(yè)新聞宣傳工作所獨(dú)有的思想政治教育功能。面對(duì)新形勢(shì)下的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)要主動(dòng)創(chuàng)新并優(yōu)化新聞宣傳工作的模式、方法，拓寬宣傳途徑，主動(dòng)傳遞正確的價(jià)值思想，促進(jìn)企業(yè)人員隊(duì)伍的穩(wěn)定發(fā)展，為企業(yè)自身的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。

（五）培養(yǎng)新型融媒體工作隊(duì)伍

在當(dāng)前融媒體背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面加強(qiáng)融媒體工作人員隊(duì)伍的建設(shè)與發(fā)展，要充分提升新聞宣傳工作隊(duì)伍的綜合能力與素養(yǎng)水平，為融媒體環(huán)境下的企業(yè)新聞宣傳工作打好基礎(chǔ)。融媒體工作人員隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)具備較高的思想政治意識(shí)，對(duì)于黨的政策及方針能夠進(jìn)行全面、正確的解讀，客觀真實(shí)地將相關(guān)政策、精神傳遞給廣大受眾。企業(yè)在培訓(xùn)新聞宣傳工作人員時(shí)，要加強(qiáng)思想政治引導(dǎo)教育，有效調(diào)動(dòng)他們的工作熱情及責(zé)任感，同時(shí)還要全面提升新聞宣傳工作人員對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用能力。企業(yè)在建設(shè)并完善融媒體平臺(tái)的過(guò)程中，要注重培訓(xùn)活動(dòng)的有效開(kāi)展，幫助宣傳工作人員快速掌握新媒體技術(shù)工具的應(yīng)用技能。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)各項(xiàng)制度體系的建設(shè)與完善，通過(guò)長(zhǎng)期培訓(xùn)計(jì)劃及績(jī)效考核管理機(jī)制，保障培訓(xùn)工作的順利組織實(shí)施，提升新聞宣傳工作人員對(duì)于培訓(xùn)學(xué)習(xí)的積極性，使其更好地參與培訓(xùn)，提升自身的綜合能力素養(yǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

總而言之，在融媒體宣傳環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注融媒體的開(kāi)放性與便捷性等特征，主動(dòng)創(chuàng)新優(yōu)化新聞宣傳工作的理念與模式，構(gòu)建融媒體宣傳平臺(tái)，拓展多元化的宣傳渠道，利用先進(jìn)的媒體技術(shù)，擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力，提升企業(yè)對(duì)外形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。