張若倩，鄭志峰，朱曉懿

（中移互聯(lián)網(wǎng)有限公司，廣東 廣州 510640）

一、H公司基本介紹

H公司是中國移動通信運營商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的專業(yè)子公司。依托集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)，H公司經(jīng)營“通信+互聯(lián)網(wǎng)”特色產(chǎn)品，努力為用戶提供高品質(zhì)的數(shù)字生活服務(wù)。H公司具有互聯(lián)網(wǎng)特色產(chǎn)品研發(fā)和運營創(chuàng)新職能，在支撐集團(tuán)主要業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，積極向外拓展互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。

目前，H公司運營了近10款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時也保持著產(chǎn)品創(chuàng)新、孵化，并對部分過時產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)。廣告業(yè)務(wù)為H公司的業(yè)務(wù)之一，但并非H公司的主營業(yè)務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢

（一）整體趨勢

國外的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展起步較早，Google作為全球頂級的網(wǎng)絡(luò)公司，在2009年收購了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Admob，成為全球頂尖的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，而Admob早在2006年就成立了。InMobi成立于2007年，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)式發(fā)展時，已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗和數(shù)據(jù)。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的大爆發(fā)景象出現(xiàn)于2012—2013年，在2014年形成爆發(fā)之勢，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告并購量高達(dá)28宗以上，涉及金額超200億元。在中國移動于2014年1月17日、中國聯(lián)通于2014年3月18日、中國電信于2014年2月3日開展4G通信網(wǎng)絡(luò)運營后，中國移動終端保有量持續(xù)保持高速增長，移動網(wǎng)民數(shù)量日益增多。隨著4G和WIFI的普及，用戶在移動端瀏覽信息以及互動的成本降低，且由于移動端屏幕較小，移動網(wǎng)民受移動廣告的影響更為顯著。

2013—2014年，第三方廣告平臺移動DSP、移動ADX、移動SSP等關(guān)鍵參與者先后出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善；中國BAT紛紛布局移動營銷市場，其中百度推出了百度移動網(wǎng)盟推廣，阿里巴巴戰(zhàn)略投資控股易傳媒，騰訊合并聚贏和廣點通。

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入低速穩(wěn)增通道，中國市場競爭更加激烈。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)形成了一定的市場格局，有了包括行業(yè)巨頭在內(nèi)的廣告企業(yè)的參與和推動，移動廣告業(yè)務(wù)面臨激烈的市場競爭。例如，于1998年10月成立的好耶廣告是一家致力于為客戶提供基于用戶觸點的全程數(shù)字整合營銷解決方案的廣告公司，作為較早開展數(shù)字整合營銷服務(wù)的先驅(qū)公司，它被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)廣告黃埔軍校”，在品牌傳播領(lǐng)域積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾屢獲大獎，但在疫情疊加影響下在2020年停止運營。

（二）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

近年來受疫情影響，中國整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，但廣告市場生命力依然旺盛，廣告市場規(guī)模仍在成長，其主要動力來源于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告》，2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)7666億元，不同平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告類型呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，其主要特點如下。

1.與流量融合發(fā)展造就新格局

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，人們的信息獲取渠道呈現(xiàn)從線下到PC端再到移動端的遷移趨勢。碎片化時間的占用，引發(fā)了內(nèi)容形式的逐漸改變，從文字發(fā)展到圖片，再發(fā)展到視頻，信息的傳遞速率與豐富度、密度均在從低維向高維進(jìn)階。

同時，整體消費加速向線上平臺傾斜，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)方式的改變導(dǎo)致廣告媒體份額持續(xù)變化。目前，電商平臺和短視頻平臺占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額主要版圖。根據(jù)艾瑞咨詢報告，電商廣告和短視頻廣告占據(jù)頭部地位，截至2020年，短視頻廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場的比例已經(jīng)接近20%，并且還將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)拓展市場份額。

在中國移動廣告不同媒體類型市場份額中，移動端電商匯集了大量消費者，而短視頻占用人們大量閑暇時光和碎片化時間，所以增長迅速，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要接入端口，成為第二大廣告媒介，同時，傳統(tǒng)移動廣告媒體如搜索引擎、應(yīng)用商店等所占市場份額繼續(xù)下降。從以上現(xiàn)象可以看出，移動端廣告不同媒體類型的市場份額與網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場格局大體類似，廣告業(yè)務(wù)與流量融合造就全新格局。

現(xiàn)階段，細(xì)分短視頻廣告行業(yè)將繼續(xù)迅猛發(fā)展，電商營銷依舊占據(jù)龍頭地位，社交媒體用戶活躍度因疫情而提升，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站及搜索引擎行業(yè)積極探索新模式，各行各業(yè)通過增強用戶黏性匯集了大量流量，并在發(fā)展中與網(wǎng)絡(luò)廣告不斷融合，在行業(yè)競爭中，共同推動廣告行業(yè)的升級與進(jìn)步。

2.數(shù)字化技術(shù)加劇行業(yè)競爭

數(shù)字化發(fā)展將重塑未來社會，疫情加速了社會各方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。伴隨數(shù)字化技術(shù)的廣泛普及、更加多元化營銷形式的成熟，以及營銷新技術(shù)步入數(shù)據(jù)化深水區(qū)，廣告市場進(jìn)入精細(xì)化、高效化發(fā)展階段，其發(fā)展與應(yīng)用趨勢又循環(huán)推動營銷數(shù)字化升級。

目前，數(shù)字化已貫穿營銷全流程，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場注入了新的活力與動力，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)廣告化理念不斷深入與創(chuàng)新，探索全新的商業(yè)模式。各企業(yè)要在廣告行業(yè)變革中保持競爭力，主要取決于數(shù)字化技術(shù)的競爭優(yōu)勢。

三、H公司廣告平臺競爭力分析

H公司在2015年上線了廣告平臺業(yè)務(wù)，當(dāng)時正值中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大爆發(fā)期間。在運營了6年后，H公司競爭力主要呈現(xiàn)以下態(tài)勢。

（一）流量資源

在流量資源方面缺乏競爭優(yōu)勢。

在業(yè)務(wù)開局之時，H公司擁有近10款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，或多或少具有一定規(guī)模的自有流量，其中應(yīng)用商店由于話費計費能力的獨特優(yōu)勢，具備聚集相當(dāng)規(guī)模外部流量的能力，是傳統(tǒng)移動廣告主要媒體。目前，流量格局已經(jīng)發(fā)生變化，電商、短視頻、搜索引擎為前三大媒介類型，H公司運營的近10款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均不涉及前三大媒介。這就使得H公司運營的應(yīng)用商店流量下降，新業(yè)務(wù)因顧及用戶體驗戰(zhàn)略選擇不大規(guī)模開展廣告業(yè)務(wù)，導(dǎo)致本就不高的流量總額更加缺乏競爭力。

與自帶流量的平臺相比，H公司產(chǎn)品的流量規(guī)模存在較大差距。從2022年4月易觀數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)來看，微信、淘寶、抖音APP月活躍用戶數(shù)量均為億級甚至10億級，而H公司用戶僅為百萬級，與巨頭流量規(guī)模差距較大。騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動等自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司在廣告平臺領(lǐng)域均有布局。與第三方平臺相比，H公司從外部引入流量的能力有限。自有流量和外部引流上的不足，導(dǎo)致H公司在流量資源方面缺乏競爭優(yōu)勢。

（二）數(shù)據(jù)資源

H公司具有獨有的大數(shù)據(jù)源，運營商的通信及智能管道大數(shù)據(jù)，是其運營商區(qū)別于其他廣告公司及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的特有優(yōu)勢。運營商的數(shù)據(jù)豐富，特別是獨有計費、流量、終端等權(quán)威數(shù)據(jù)，能夠支持對用戶喜好、使用頻次、時段、觸點、價格敏感度等關(guān)鍵信息的識別。但是H公司數(shù)據(jù)資源存在標(biāo)簽不豐富、數(shù)據(jù)分散整合難度大、數(shù)據(jù)反饋耗時長、涉及安全等問題，故實際使用時標(biāo)簽和廣告主需求并不完全匹配，這影響了廣告平臺精準(zhǔn)投放的效果。

（三）技術(shù)能力

廣告平臺的功能分為三大模塊：媒介域（媒介資源接入、管理）、廣告主域（投放需求管理、投放目標(biāo)定向）和投放域（投放處理邏輯）。H公司廣告平臺已搭建了三大模塊基本功能，但是因為自有人員不足，H公司在平臺開發(fā)和維護(hù)方面需要依賴外包，其中廣告主域和投放域的平臺功能，對標(biāo)外部廣告平臺仍有待完善的模塊，難以與外部廣告平臺競爭。目前，其營銷新技術(shù)的應(yīng)用尚在初期，隨著技術(shù)的深入滲透，將進(jìn)入新技術(shù)全面賦能的時代。H公司若奮起直追頭部廣告公司，需要加強以下領(lǐng)域的技術(shù)能力提升。

1.精準(zhǔn)投放技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化，也使廣告與營銷模式發(fā)生巨大的變化，廣告主的偏好從傳統(tǒng)4A創(chuàng)意與制作轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營的流量思維，更加看重廣告投放的精準(zhǔn)度和量化效果。這對廣告平臺精準(zhǔn)投放技術(shù)有一定的硬性要求，包括流量分布預(yù)測、流量庫存管理等方面的技術(shù)。

2.防作弊技術(shù)

廣告主一方面有意愿深度使用廣告業(yè)務(wù)，另一方面又對移動廣告中的欺詐行為深惡痛絕，如何防止廣告投入效果的欺詐行為、找到真正有效的移動廣告流量成為廣告主關(guān)心的頭等大事。根據(jù)騰訊安全天御、騰訊防水墻和InMobi聯(lián)合制作的《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》，2020年廣告主因移動廣告欺詐產(chǎn)生的損失達(dá)到了180億人民幣。發(fā)展H公司廣告平臺，引入外部媒介進(jìn)行廣告投放，需要具備較高水平的防作弊技術(shù)，包括作弊行為分析、行為完整性、頻率監(jiān)測、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性等。這些技術(shù)的發(fā)展，需要持續(xù)投入研發(fā)和運營成本。但廣告業(yè)務(wù)并不是H公司的主要業(yè)務(wù)，其投入必然有限，這可能進(jìn)一步拉開H公司與市場上主營廣告平臺企業(yè)的差距。

（四）運營能力

廣告平臺通過梳理產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化商業(yè)合作模式、精簡平臺效率工具的操作流程，為廣告主提供更全面高效的服務(wù)。H公司在運營能力方面未展示出優(yōu)勢。

1.未實現(xiàn)公司內(nèi)部集中化平臺

H公司運營近10款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基本每一款都具備一定的廣告業(yè)務(wù)能力。各產(chǎn)品為了將廣告業(yè)務(wù)與自有業(yè)務(wù)融合，未選擇公司內(nèi)部第三方廣告平臺。例如H公司應(yīng)用商店，因其廣告內(nèi)容與業(yè)務(wù)深度融合且未調(diào)用廣告平臺核心能力，選擇不再通過廣告平臺開展廣告業(yè)務(wù)。H公司廣告平臺在嘗試了內(nèi)部業(yè)務(wù)兼并、與大數(shù)據(jù)產(chǎn)品融合后，運營效果未見起色，收入未明顯增長。

2.承載集團(tuán)營銷平臺功能

H公司廣告平臺的戰(zhàn)略價值在于通過集中化平臺進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)的營銷推廣，從而降低集團(tuán)整體銷售成本。目前，H公司廣告平臺收入主要源于集團(tuán)內(nèi)部單位廣告投放。

四、H公司廣告平臺戰(zhàn)略對策

H公司未能在激烈的市場競爭中沖出重圍，運營6年后收入持續(xù)下降，成本壓降有限，仍未實現(xiàn)盈利。從目前的競爭力來看，H公司廣告平臺在流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和運營能力四個方面均不具備競爭優(yōu)勢。在資源投入有限的情況下，未來也難以絕地反擊，對此，H公司亟須調(diào)整經(jīng)營策略，改善經(jīng)營狀況。

根據(jù)波士頓矩陣，H公司廣告平臺銷售增長率和市場占有率“雙低”，或延續(xù)虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來收益，屬于“瘦狗”業(yè)務(wù)，應(yīng)分析決定是否放棄。

（一）收縮但不放棄

首先是“收縮”，即業(yè)務(wù)低功耗運轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺分為自帶流量平臺和第三方平臺。將廣告平臺的定位從“介于自帶流量+第三方廣告平臺之間”的平臺，調(diào)整為“自帶流量”平臺。不再增加投入，充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)，支持集團(tuán)業(yè)務(wù)在自有渠道上的廣告投放，滿足內(nèi)部的廣告投放需要，不主動對外拓展廣告業(yè)務(wù)。

其次是“不放棄”，保有平臺能力。隨著運營商之間的競爭加劇，加強對自有客戶的數(shù)據(jù)管理，實現(xiàn)營銷的精細(xì)化運作，是H公司和其集團(tuán)公司在未來需要加大投入的領(lǐng)域。保留下來的廣告平臺能力，可以支撐H公司及其集團(tuán)通過營銷新技術(shù)增強自有產(chǎn)品營銷推廣的智能化。

（二）放棄

及時止損，將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。H公司主營業(yè)務(wù)并非移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，由于H公司需要自負(fù)盈虧，在資源有限的情況下，放棄廣告平臺業(yè)務(wù)可以騰出資源空間用于變現(xiàn)能力更強的產(chǎn)品的發(fā)展。同時，將廣告平臺與其他事業(yè)部合并，通過統(tǒng)一管理承接其系統(tǒng)資產(chǎn)后，組織產(chǎn)品退場。

五、啟示和展望

H公司以利用自身資源優(yōu)勢為初衷，加入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，經(jīng)過多年的發(fā)展，搭建了平臺資產(chǎn)、積累了運營經(jīng)驗。但是隨著市場快速變化，H公司未及時調(diào)整競爭策略，造成公司連續(xù)虧損。為改善經(jīng)營業(yè)績，H公司多次進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整或創(chuàng)新嘗試，但是始終無法找到有效的途徑。由此可見，H公司廣告平臺的運營歷程給新產(chǎn)品運營帶來了以下經(jīng)驗和啟示。

（一）加強產(chǎn)品全生命周期管理

新業(yè)務(wù)啟動前，需要充分做好前期市場調(diào)研和競爭力分析。運營期間，應(yīng)動態(tài)開展產(chǎn)品競爭力評估，通過分析其行業(yè)前景、發(fā)展規(guī)模及財務(wù)損益情況，及時調(diào)整市場戰(zhàn)略。對新業(yè)務(wù)，可以其在投入期適度虧損時進(jìn)行觀望，但是若經(jīng)營一段時間后其前景仍然不佳，則應(yīng)及時推動下線。

（二）加強企業(yè)賦能工具的集中運營

傳統(tǒng)組織架構(gòu)中，存在業(yè)務(wù)板塊割裂、職責(zé)不清、溝通成本高等問題，應(yīng)通過業(yè)務(wù)流程制度化、效果可量化可歸因、KPI考核更清晰等舉措，逐步優(yōu)化跨部門賦能工具在企業(yè)經(jīng)營中的集中化作用。

六、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場變化迅速，競爭日益激烈，H公司需要盡快作出抉擇。即使選擇堅持，也要考慮在堅持的過程中能否迎來新的機會，這是一個動態(tài)且長期的過程。