□郭 川

近年來，各行業(yè)報(bào)積極推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，大力探索在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，媒體格局持續(xù)變化，新技術(shù)、新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，對(duì)于規(guī)模普遍不大、專注特定垂直領(lǐng)域的行業(yè)報(bào)而言挑戰(zhàn)不小。如何更好地在以數(shù)字和智能等為特征的傳媒新時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展呢？長(zhǎng)尾理論、免費(fèi)理論等互聯(lián)網(wǎng)理論以及大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)的興起，為行業(yè)報(bào)創(chuàng)新發(fā)展提供了重要的可選路徑。

一、長(zhǎng)尾理論：讓小需求產(chǎn)生大價(jià)值

2004年10月，《連線》雜志主編克里斯·安德森在一篇署名文章中首次提出了“長(zhǎng)尾”的概念，用以描述亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新模式。這一概念一經(jīng)推出便在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引起了轟動(dòng)，隨后他進(jìn)一步豐富了相關(guān)理論，結(jié)合大量的案例分析撰寫了《長(zhǎng)尾理論》一書。最初該書只是受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推崇，隨著全球數(shù)字化水平的不斷提高，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始研究并運(yùn)用該理論。行業(yè)報(bào)在全媒體時(shí)代探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也可以嘗試應(yīng)用該理論。

被奉為經(jīng)典的理論一般都是以簡(jiǎn)單的方式帶來巨大的啟發(fā)，長(zhǎng)尾理論也不例外?？死锼埂ぐ驳律赋?，當(dāng)產(chǎn)品的種類足夠豐富，而且存儲(chǔ)空間和流通渠道都能得到保障的情況下，那些銷量很小的產(chǎn)品共同貢獻(xiàn)的收入，可以與那些暢銷產(chǎn)品的銷售收入相當(dāng)，甚至更多。例如：經(jīng)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜銷售收入的四分之一，來自那些銷售排名在10萬位以后的書籍。

長(zhǎng)尾理論被看作是對(duì)傳統(tǒng)“二八理論”的顛覆。1897年，經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕累托提出“二八理論”，指出社會(huì)上80%的財(cái)富由20%的人占有，隨后“二八理論”的內(nèi)涵不斷豐富，外延不斷擴(kuò)大，在商業(yè)社會(huì)可以表述為20%的熱銷產(chǎn)品貢獻(xiàn)了80%的收入。

為何兩種理論的差距如此之大呢？核心原因是兩種理論適用的時(shí)代和對(duì)象不同，“二八理論”適用于工業(yè)時(shí)代的“原子經(jīng)濟(jì)”，而長(zhǎng)尾理論則適用于數(shù)字化時(shí)代的“比特經(jīng)濟(jì)”。

在數(shù)字化時(shí)代，信息化產(chǎn)品的邊際成本（每新生產(chǎn)或銷售一單位產(chǎn)品所帶來的總成本的增加值）幾乎為“零”，而互聯(lián)網(wǎng)又能夠存儲(chǔ)海量的信息，這就意味著理論上可以低成本地生產(chǎn)并銷售海量的產(chǎn)品，而且“倉(cāng)庫(kù)”巨大、“渠道”暢通。這樣一來，一個(gè)極大的種類數(shù)乘以即便很小的銷量，也能夠帶來豐厚的銷售收入。

長(zhǎng)尾理論與“藍(lán)海”理論相似但又有所不同。藍(lán)海理論的核心是從競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域，開拓藍(lán)海市場(chǎng)；而長(zhǎng)尾理論則是在現(xiàn)有的領(lǐng)域進(jìn)一步開拓“利基”市場(chǎng)（來自英文niche，意為有利可圖的缺口，被忽略的那些小市場(chǎng)）。藍(lán)海理論指的是橫向的擴(kuò)張，而長(zhǎng)尾理論則強(qiáng)調(diào)縱向的深入發(fā)展。

在全媒體時(shí)代，行業(yè)報(bào)生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，應(yīng)用長(zhǎng)尾理論的基礎(chǔ)條件已經(jīng)滿足，可以基于該理論在以下方面推動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型：

全面布局各類新聞傳播渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的最新數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，理論上他們都有可能對(duì)行業(yè)報(bào)生產(chǎn)的內(nèi)容或提供的服務(wù)感興趣。

值得注意的是，技術(shù)的發(fā)展使得傳播渠道變得更加豐富，因此行業(yè)報(bào)應(yīng)全面布局各類渠道，特別是當(dāng)有新的媒體形態(tài)和平臺(tái)興起時(shí)，應(yīng)積極跟進(jìn)，以保持對(duì)現(xiàn)有及潛在受眾的全面覆蓋。

制作并推出多樣化的新聞傳播內(nèi)容。不同的受眾有著不同的需求，要想充分開拓利基市場(chǎng)，行業(yè)報(bào)就必須廣泛研究受眾的各種個(gè)性化需求（特別是那些以前被忽視的獨(dú)特需求），并且快速推出相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)，盡可能使受眾的各類需求都能得到及時(shí)響應(yīng)和滿足。

整合行業(yè)資源鼓勵(lì)“眾包”。無論從減少成本還是豐富內(nèi)容的角度看，行業(yè)報(bào)都應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)上受眾的“眾包”作用，讓受眾廣泛參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，這也正是全媒體時(shí)代最典型的特征之一。行業(yè)報(bào)可以充分利用各自在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，整合各類優(yōu)質(zhì)資源，與各類細(xì)分受眾形成更加緊密的“捆綁”關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)豐富內(nèi)容的分類檢索。長(zhǎng)尾理論的核心思想是盡量提供用戶需要的所有產(chǎn)品，并且能夠讓用戶找到它們。因此，行業(yè)報(bào)應(yīng)該對(duì)新聞傳播內(nèi)容進(jìn)行更好的分類，讓受眾能夠很方便地找到自己所需要的個(gè)性化內(nèi)容。一些行業(yè)報(bào)已經(jīng)在進(jìn)行積極嘗試，例如《人民郵電報(bào)》建立了歷史資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將其所有可查的已出版的紙質(zhì)《人民郵電報(bào)》內(nèi)容數(shù)字化，并且配備了高級(jí)檢索功能，能夠方便受眾很容易地找到自己需要的資料，為后續(xù)更好地開發(fā)其商業(yè)價(jià)值做好了準(zhǔn)備。

二、免費(fèi)理論：按互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律推動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

在《長(zhǎng)尾理論》出版以后，克里斯·安德森繼續(xù)沿著“比特經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的方向進(jìn)行了新的思考，并撰寫了《免費(fèi)》一書，書中的“免費(fèi)理論”再一次在全球互聯(lián)網(wǎng)世界引起轟動(dòng)。實(shí)際上，我們可以將免費(fèi)理論看作是長(zhǎng)尾理論的延續(xù)，長(zhǎng)尾理論告訴我們市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪兒，而免費(fèi)理論則是指明了到底應(yīng)該怎么做，才能抓住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

免費(fèi)理論的核心思想是利用數(shù)字化產(chǎn)品邊際成本趨“零”的特性，以低于正常的市場(chǎng)價(jià)格，或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，甚至是完全免費(fèi)地向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)?？死锼埂ぐ驳律J(rèn)為，只要是數(shù)字化的產(chǎn)品，都終將免費(fèi)。

免費(fèi)并不意味著沒有利潤(rùn)，基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)是免費(fèi)理論贏利的主要方式。例如視頻APP的基本功能都是免費(fèi)的，而去掉廣告或觀看VIP內(nèi)容等都是需要付費(fèi)的；又如迅雷下載軟件的基本下載功能是免費(fèi)的，而離線加速下載等功能是需要用戶付費(fèi)的。實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移，也是免費(fèi)模式贏利的一種方式。

邊際成本趨于“零”是免費(fèi)理論適用的前提，因?yàn)橹挥羞@樣才能做到“完全免費(fèi)不虧，部分免費(fèi)有賺”?！懊赓M(fèi)”這種全新的商業(yè)模式使互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)迅猛發(fā)展，并且給傳統(tǒng)行業(yè)造成了巨大的沖擊。近年來，傳統(tǒng)報(bào)紙之所以出現(xiàn)發(fā)行量下降、廣告收入銳減等問題，很大程度上是由于互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)新聞內(nèi)容的沖擊所造成的。

看到互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)模式的威力，一些傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)噲D通過向讀者免費(fèi)贈(zèng)送紙質(zhì)報(bào)紙的方式贏得轉(zhuǎn)機(jī)，在初期這些免費(fèi)報(bào)紙的確幫助報(bào)紙?zhí)岣吡耸鼙姷母采w面，但受眾利用手機(jī)等智能終端閱讀數(shù)字化信息的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，再加上免費(fèi)報(bào)紙的印刷和發(fā)行成本并不是“零”，這些免費(fèi)報(bào)紙?jiān)跁一ㄒ滑F(xiàn)之后逐漸走向沒落。2003年至2009年是全球免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的黃金期，發(fā)行量從1400萬增加至4200萬；2009年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及，免費(fèi)報(bào)紙開始走向衰落，到了2010年，歐洲的免費(fèi)報(bào)紙的數(shù)量就從2007年的139份下降到82份。

因此，行業(yè)報(bào)在利用免費(fèi)理論時(shí)，一定要在數(shù)字化的大背景下來考慮這個(gè)問題，充分利用自己的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，探索創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。行業(yè)報(bào)結(jié)合自身的實(shí)際情況，可以從以下幾個(gè)方面著手運(yùn)用免費(fèi)理論：

網(wǎng)頁新聞免費(fèi)、全真版報(bào)紙收費(fèi)。例如：現(xiàn)在《人民郵電報(bào)》每天會(huì)在旗下網(wǎng)站（CNII）的“網(wǎng)絡(luò)快報(bào)”板塊更新當(dāng)天紙質(zhì)報(bào)紙刊發(fā)的新聞，讀者可以上網(wǎng)免費(fèi)閱讀這些新聞。不過這些新聞是以網(wǎng)絡(luò)新聞列表的形式存在的，讀者看不到報(bào)紙的版面樣式。同時(shí)，《人民郵電報(bào)》還在CNII上推出了全真版報(bào)紙，讀者可以清楚地看到報(bào)紙版樣，通過點(diǎn)擊版樣的文章所處位置即可瀏覽新聞內(nèi)容。讀者可以免費(fèi)閱讀兩周內(nèi)的全真版報(bào)紙，瀏覽以前的報(bào)紙則需要付費(fèi)。這就是一種很好的基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)的免費(fèi)模式。未來，行業(yè)報(bào)還可以進(jìn)一步優(yōu)化全真版的使用體驗(yàn)，采用更靈活的計(jì)費(fèi)策略，鼓勵(lì)更多的讀者付費(fèi)閱讀全真版報(bào)紙。

推送內(nèi)容免費(fèi)、索取內(nèi)容收費(fèi)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在《人民郵電報(bào)》的微信公眾號(hào)，在每天推送免費(fèi)微信新聞的同時(shí)，有大量的“粉絲”留言希望閱讀特定領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，而目前《人民郵電報(bào)》并未推出此類服務(wù)，這一現(xiàn)象在其他行業(yè)報(bào)的官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中同樣存在。根據(jù)長(zhǎng)尾理論和免費(fèi)理論，未來行業(yè)報(bào)可以推出此類付費(fèi)服務(wù)，幫助“粉絲”獲取他們所需要的內(nèi)容，或者檢索報(bào)紙已刊發(fā)的特定文章，在滿足特定“粉絲”的個(gè)性化需求的同時(shí)獲得新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣泛部署“電子報(bào)架”。行業(yè)報(bào)可以與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)合作，在這些企業(yè)遍布全國(guó)的營(yíng)業(yè)廳或機(jī)構(gòu)等場(chǎng)所部署“電子報(bào)架”，免費(fèi)向這些企業(yè)的員工和客戶提供新聞資訊、地圖、天氣、軟件推介等服務(wù)，還可以向他們提供“電子報(bào)架”周邊的商場(chǎng)、餐館、電影院等信息。在充分?jǐn)U大受眾覆蓋范圍的同時(shí)，可通過在電子報(bào)架上推送廣告以及收取周邊商家的平臺(tái)加入費(fèi)等實(shí)現(xiàn)贏利。目前，《人民日?qǐng)?bào)》就在各地的機(jī)關(guān)事業(yè)單位部署了電子報(bào)架，《中國(guó)民航報(bào)》也在全國(guó)多個(gè)機(jī)場(chǎng)設(shè)立了電子報(bào)架。

開發(fā)并出售新媒體平臺(tái)。與《華西都市報(bào)》推出的“魔碼”的商業(yè)模式類似，行業(yè)報(bào)也可以通過引進(jìn)技術(shù)人才，加大研發(fā)投入等手段，開發(fā)創(chuàng)新的新媒體平臺(tái)，在滿足自身新媒體發(fā)展需要的同時(shí)，對(duì)用戶免費(fèi)開放下載相關(guān)軟件，通過向合作媒體收取技術(shù)支持費(fèi)用的模式實(shí)現(xiàn)贏利。

三、大數(shù)據(jù)與長(zhǎng)尾理論、免費(fèi)理論的結(jié)合

長(zhǎng)尾理論之所以在“原子經(jīng)濟(jì)”時(shí)代很難得以應(yīng)用，是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的人力、物力都是有限的，企業(yè)往往不可能為其所有產(chǎn)品投入一樣多的資源，因此只能選擇“二八理論”中為其貢獻(xiàn)80%收入的那20%的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投入。長(zhǎng)尾理論描述的利基市場(chǎng)實(shí)在是讓人難以拒絕，然而長(zhǎng)尾區(qū)域的那些產(chǎn)品往往種類繁多而每個(gè)單一的產(chǎn)品銷量又很小，此前的技術(shù)手段要完成這樣的工作成本太高。大數(shù)據(jù)的興起和成熟有望解決這一難題。大數(shù)據(jù)不僅是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源，也已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵要素，能夠幫助行業(yè)報(bào)充分運(yùn)用長(zhǎng)尾理論和免費(fèi)理論，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

對(duì)于大數(shù)據(jù)，各方并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。中國(guó)信通院云計(jì)算與大數(shù)據(jù)研究所所長(zhǎng)何寶宏認(rèn)為，只要在規(guī)模上超出人們處理能力的數(shù)據(jù)都能稱為大數(shù)據(jù)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是幫助人們處理這些海量數(shù)據(jù)的技術(shù)。

各方普遍認(rèn)可維克托·邁爾·舍恩伯格及肯尼斯·庫(kù)克耶提出的大數(shù)據(jù)的“4V”特征：Volume（大量），即數(shù)據(jù)量非常龐大，這是大數(shù)據(jù)最基本的特征；Variety（多樣），數(shù)據(jù)的種類多種多樣，既有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如符號(hào)、數(shù)字等信息），又有非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如圖片、圖像、視頻和音頻等信息）；Value（價(jià)值），在大量的數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著待挖掘的價(jià)值；Velocity（高速），數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和移動(dòng)的速度非?？?，這就要求處理數(shù)據(jù)的速度隨之加快。

目前大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)和應(yīng)用已經(jīng)比較成熟。特別是近年來人工智能技術(shù)的興起和快速發(fā)展，使我們能夠快速智能地分析海量數(shù)據(jù)，讓大數(shù)據(jù)的價(jià)值“變現(xiàn)”變得更加簡(jiǎn)單而方便。

通過部署或租用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，行業(yè)報(bào)可在新聞內(nèi)容制作、傳播渠道和商業(yè)拓展等方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

利用大數(shù)據(jù)為選題策劃、新聞素材的搜集以及新聞傳播效果的評(píng)估服務(wù)。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)分析，可智能梳理出近期的行業(yè)熱點(diǎn)等重要信息，供采編人員策劃選題；當(dāng)采編人員撰寫文章時(shí)，能夠幫助其快速全面搜集相關(guān)的新聞素材；當(dāng)文章刊發(fā)后，還能夠?qū)崟r(shí)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)文章的轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量等，使新聞傳播的效果變得可視化，以便更好地評(píng)估和改進(jìn)新聞傳播工作。

自動(dòng)分析受眾并為其提供個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以自動(dòng)分析行業(yè)報(bào)現(xiàn)有的及潛在的受眾，并且建立受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過分析不同受眾的特征，為其“畫像”歸類，以便行業(yè)報(bào)向他們提供個(gè)性化的服務(wù)。還可以自動(dòng)生成并向利基市場(chǎng)中的受眾自動(dòng)推送個(gè)性化的內(nèi)容。這些都由系統(tǒng)自動(dòng)生成，因此可以低成本地為所有的受眾提供定制化的服務(wù)，這恰恰滿足了長(zhǎng)尾理論的要求，能夠最大化地開拓利基市場(chǎng)。相關(guān)技術(shù)已經(jīng)逐步成熟并開始應(yīng)用。例如：新華社早在2015年就啟動(dòng)了機(jī)器人寫稿，其機(jī)器人記者“快筆小新”可以自動(dòng)采集數(shù)據(jù)撰寫有關(guān)體育賽事的中英文稿件和財(cái)經(jīng)信息稿件。又如今日頭條等，基于算法向受眾不斷推送其感興趣的內(nèi)容，成功地掌握了“流量密碼”。

為增值服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取和分析海量行業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，行業(yè)報(bào)還可以推出高水平的輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)、行業(yè)發(fā)展報(bào)告等增值服務(wù)。

例如：早在2012年，《中國(guó)汽車報(bào)》就與大數(shù)據(jù)公司合作，通過抓取9000多個(gè)網(wǎng)站、微博和微信的實(shí)時(shí)信息，形成了大數(shù)據(jù)信息資源池，并由其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院，根據(jù)這些信息撰寫輿情分析報(bào)告和咨詢報(bào)告等，推出相應(yīng)的增值服務(wù)。

四、結(jié)語

隨著新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃發(fā)展，行業(yè)報(bào)從內(nèi)容、渠道到商業(yè)模式，全面地進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，只有積極地進(jìn)行理論研究和科學(xué)實(shí)踐，才能摸索出一條適合自身發(fā)展的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。行業(yè)報(bào)應(yīng)積極主動(dòng)地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)思維，重點(diǎn)研究和運(yùn)用長(zhǎng)尾理論和免費(fèi)理論等誕生于數(shù)字化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)理論，同時(shí)探索利用大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新的信息技術(shù)，擺脫傳統(tǒng)辦報(bào)思維的枷鎖，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型在新時(shí)期新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。