基于自媒體的醫(yī)學(xué)科普平臺建設(shè)
——以WE-Medical Popularization平臺為例＊

俞 錦，張浩南，馬樂樂，彭 倩，朱俊暉，莊安琪，李欣悅，李 悅

（上海健康醫(yī)學(xué)院，上海201318）

1 國內(nèi)外醫(yī)學(xué)科普發(fā)展現(xiàn)狀

西方國家尤其是部分發(fā)達國家特別重視醫(yī)學(xué)科普。國外較為權(quán)威的科普平臺包括Pubmed和WebMD，兩個平臺略有區(qū)別：Pubmed專業(yè)性較強，使用的人群大多為醫(yī)學(xué)從業(yè)者；而WebMD則針對普通大眾，平臺盡量避免了專業(yè)用詞，內(nèi)容也更容易理解。值得一提的是，WebMD成立至今已有25年的時間，平臺在文章的創(chuàng)作、審稿到發(fā)布方面都非常專業(yè)。內(nèi)容豐富，涵蓋營養(yǎng)、疾病、藥品、健身、孕產(chǎn)及育兒等方方面面，甚至還包含了寵物健康的相關(guān)內(nèi)容。

國內(nèi)的醫(yī)學(xué)科普開展以大城市居多，在大城市主動去了解醫(yī)學(xué)科普方面知識的人數(shù)相較于鄉(xiāng)村及小城市要多一點。國家疾控中心官網(wǎng)中的健康主題是人們獲取最權(quán)威醫(yī)學(xué)科普知識的來源。據(jù)調(diào)查，公眾對于醫(yī)學(xué)科普知識有所了解，同時也會主動去搜索相關(guān)知識。隨著人們對于健康的關(guān)注日益增強，這種趨勢不會下降，因此建設(shè)醫(yī)學(xué)科普方面的公眾號是有需求和市場的。而公眾號相較于小程序更便捷，更容易在閑暇時刻翻閱。對于公眾號的開發(fā)者而言，公眾號上發(fā)布的內(nèi)容可以在短時間內(nèi)展示出來，且不用下載任何應(yīng)用軟件。因此，公眾號既在手機內(nèi)存上占據(jù)優(yōu)勢，也在時間上占據(jù)優(yōu)勢，僅靠在閑暇時間就可以讓讀者閱讀完一篇醫(yī)學(xué)科普方面的文章。在受眾范圍上，公眾號覆蓋面廣，傳播速度快，可積累口碑，對于影響力的擴大有極大的優(yōu)勢。除了高校醫(yī)學(xué)生之外，其他已經(jīng)步入工作崗位的醫(yī)務(wù)人員以及醫(yī)學(xué)愛好者，乃至普通大眾均可以借助這一平臺來獲取醫(yī)學(xué)科普方面的知識，同時也能使大眾漸漸提高醫(yī)學(xué)素養(yǎng)。②短視頻作為衍生，則有利于吸引那些相對不愛閱讀文字，更傾向于瀏覽短視頻的用戶。同時，這些用戶應(yīng)該是醫(yī)學(xué)科普針對的重點對象。近年來，以短視頻為主的自媒體平臺用戶增長迅猛，短視頻已逐漸成為新媒體傳播的重要陣地。所以短視頻也必將成為未來科普的重心。短視頻也同樣擁有著傳播性強、方便營銷、制作簡單等優(yōu)勢，便于制作與推廣。

預(yù)防醫(yī)學(xué)的重新崛起，也成為21世紀(jì)醫(yī)學(xué)的特點之一。世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康的定義是“一種在身體上、精神上的完美狀態(tài)，以及良好的適應(yīng)力，而不僅僅是沒有疾病和衰弱的狀態(tài)”?？梢?，人們對健康的需求不再僅僅是有病才治療，而更需要無病促健康。中國人口的健康水平與發(fā)達國家仍存在差距，其中一個重要的因素就是衛(wèi)生保健知識不夠普及，社會人群還不善于運用已有的經(jīng)濟條件和科學(xué)知識來實行自我保健。在尋求健康和推遲衰老的努力中，人們往往過多

2 醫(yī)學(xué)科普平臺建設(shè)的背景和意義

WE-Medical Popularization醫(yī)學(xué)科普平臺主要以公眾號這一自媒體形式為基礎(chǔ)，短視頻為衍生來進行運營。選擇該形式有以下2個原因：①公眾號作為自媒體的一種，具有個性化、碎片化、交互性、群體性等特點，作為醫(yī)學(xué)科普平臺的載體，有其不可替代的優(yōu)勢。它可以吸引到不少喜歡閱讀文字、擅長思考的用戶，他們往往渴望獲取各類不同方面的知識，只要文章內(nèi)容精良，他們便會成為黏性最強的一批用戶。依賴于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)和設(shè)施，較少發(fā)揮和運用人類自我防衛(wèi)的天然本能——自我保健。讓廣大人民學(xué)會自我保健，擔(dān)負(fù)起對自身健康的責(zé)任，依靠自己的保健知識和行動努力，選擇最健康的生活方式，用科學(xué)知識來維護健康、促進健康，已經(jīng)成為醫(yī)學(xué)工作者的新任務(wù)[1]。要解決環(huán)境衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、生態(tài)紊亂、公害污染、吸煙酗酒、心理緊張、不良衛(wèi)生行為等，在很大程度上要依靠個人行動。這種新世紀(jì)的健康需求是離不開醫(yī)學(xué)科普的。要使先進的科學(xué)技術(shù)盡早讓群眾掌握和應(yīng)用，需要一個傳播科學(xué)技術(shù)的形式和渠道，科學(xué)技術(shù)普及工作就是這一傳播的理想方式。而自媒體平臺正好是醫(yī)學(xué)科普最完美的載體。

中國醫(yī)師協(xié)會醫(yī)學(xué)科學(xué)普及分會會長郭樹彬這樣形容健康科普具有的重要意義：“科普不僅能夠預(yù)防疾病的發(fā)生，而且很多已經(jīng)發(fā)生的疾病也能夠通過科普更好地預(yù)后?！盵2]從中便可以看出科普的作用不僅僅只局限于預(yù)防，還可以延伸至預(yù)后，這也是人們要重視的領(lǐng)域，同時現(xiàn)在許多醫(yī)生意識到了，醫(yī)生的職責(zé)除了救死扶傷外，還應(yīng)該積極參與到健康維護、疾病預(yù)防、早期診斷和早期治療的全過程中。有越來越多以張文宏為代表的醫(yī)生開始科普，向大眾科普，以另外一個角度“治病救人”，令越來越多的人關(guān)注了解醫(yī)學(xué)知識，并從中獲益。

國家衛(wèi)健委宣傳司副司長米鋒在2018年全國青年醫(yī)生健康科普演講大賽啟動儀式上指出：“青年醫(yī)生，作為醫(yī)務(wù)人員中的新生力量、中堅力量和骨干力量，肩負(fù)著推動衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的重要使命，要努力為推進健康中國建設(shè)貢獻更大的力量。希望各級醫(yī)療機構(gòu)和廣大醫(yī)務(wù)工作者充分發(fā)揮優(yōu)勢，加強醫(yī)患溝通和科普宣傳，加強健康教育行為干預(yù)，普及合理用藥和科學(xué)就醫(yī)知識，精準(zhǔn)對接人民群眾的健康需求?！盵3]這也體現(xiàn)了政府和國家對于新時代醫(yī)學(xué)科普的重視，尤其在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、信息快捷的今天，經(jīng)常會有各種謠言滿天飛，這時就需要醫(yī)護工作者們在醫(yī)學(xué)科普的戰(zhàn)場上繼續(xù)戰(zhàn)斗，為大眾傳輸真正正確、有用的知識與觀念。

3 預(yù)期建設(shè)成效

WE-Medical Popularization醫(yī)學(xué)科普平臺意圖通過公眾號、知乎、短視頻等自媒體以更易閱讀、傳播的形式向大眾進行醫(yī)學(xué)科普，在此期間通過向大眾呈現(xiàn)一些簡單而重要的醫(yī)學(xué)知識和醫(yī)學(xué)人文故事，以掌握一些急救的必備常識，同時引導(dǎo)、積累、提高受眾的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，有助于醫(yī)患之間的溝通與交流，最后再以問卷的形式調(diào)查受眾的滿意程度以及個人對醫(yī)學(xué)知識的前后掌握程度，探究新方式下（尤其在像短視頻的自媒體形式下）進行醫(yī)學(xué)人文科普的效果。項目以醫(yī)學(xué)文化科普為主題運營公眾號、知乎、短視頻賬號，尤其以已運營半年的公眾號為根基繼續(xù)發(fā)展，通過已具有的用戶不斷擴大用戶的規(guī)模，并在期間對用戶對可能的目標(biāo)進行一系列的問卷調(diào)研，同時在線下也對醫(yī)學(xué)生開展隨機調(diào)查，對回收的問卷通過spss進行數(shù)據(jù)分析總結(jié)并形成調(diào)查報告。

項目擬解決如下問題：首先，要選好公眾號、知乎、短視頻的內(nèi)容，有計劃、針對性地推送符合社會主義核心價值觀的醫(yī)學(xué)文化科普，知識性、科學(xué)性、時代性兼具的醫(yī)學(xué)人文信息，要使讀者有閱讀的興趣，通俗易懂，還能帶來一些小知識，切實提高受眾的醫(yī)學(xué)人文素養(yǎng)。其次，要讓受眾通過不同的板塊來更加全面地了解醫(yī)學(xué)文化，加深對醫(yī)學(xué)的了解，提升公眾的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，以便于醫(yī)患之間的溝通與交流。

4 醫(yī)學(xué)科普平臺建設(shè)實踐

筆者所在的項目組于2020年初即啟動WE-Medical Popularization醫(yī)學(xué)科普平臺公眾號的建設(shè)，在指導(dǎo)教師的大力支持下，項目組經(jīng)過一年余的學(xué)習(xí)與探索，已經(jīng)積累了一定的運營公眾號的實踐經(jīng)驗，并且取得了初步成效。具體建設(shè)情況如下。

建設(shè)主體。公眾號和短視頻賬號的建設(shè)以醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生團隊為主，學(xué)生自主討論確定各期文章、視頻的主題和內(nèi)容，發(fā)揮學(xué)生主觀能動性的同時鍛煉學(xué)生的信息檢索能力和知識整合能力。由醫(yī)學(xué)院在職教師和專業(yè)研究人員對平臺內(nèi)容撰寫進行指導(dǎo)、審核。

建設(shè)方式。公眾號和短視頻賬號同步進行，分別為文字版和視頻版，以此供不同需求的讀者閱讀與觀看。

建設(shè)內(nèi)容。目前科普平臺內(nèi)容主要分為3個版塊；①醫(yī)學(xué)回廊版塊，顧名思義，此版塊有關(guān)于醫(yī)學(xué)的歷史，版塊內(nèi)容分為醫(yī)學(xué)正史、荒誕醫(yī)學(xué)和醫(yī)學(xué)人物3個部分，為增加讀者閱讀興趣，擴寬讀者的知識面，項目組開創(chuàng)了荒誕醫(yī)學(xué)版塊，講述醫(yī)學(xué)的野史，也讓受眾側(cè)面了解醫(yī)學(xué)發(fā)展過程的艱辛。②醫(yī)影人間版塊，分為當(dāng)下熱議的醫(yī)學(xué)話題、醫(yī)學(xué)倫理2個部分，通過結(jié)合當(dāng)下醫(yī)學(xué)方面的熱點事件和討論一些與大眾息息相關(guān)的醫(yī)學(xué)問題，來向讀者傳播醫(yī)學(xué)人文的相關(guān)知識，同時也更有利于引發(fā)讀者的閱讀和討論的興趣。③敘事醫(yī)學(xué)版塊，敘事醫(yī)學(xué)是由敘事能力所實踐的醫(yī)學(xué)，它的存在為醫(yī)學(xué)與人文構(gòu)筑了一道橋梁，所以項目組將最后的板塊設(shè)定為敘事醫(yī)學(xué)，希望能夠更好地用文字來表達醫(yī)學(xué)，更好地將醫(yī)學(xué)的專業(yè)性和普世性相融合，讓沒有醫(yī)學(xué)經(jīng)歷的讀者也能接受醫(yī)學(xué)。

除此之外，項目組持續(xù)在每一版塊推薦、撰寫和制作一系列值得深思、有價值且通俗易懂的文章或音、視頻材料，并將引用鏈接放置于文末供大家參考。項目組希望借此能夠利用零碎化時間潛移默化地培養(yǎng)讀者的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和科學(xué)精神。在公眾號方面，項目組在每篇推送文末設(shè)置了“每日一思”板塊，每期都會提出一個討論的開放性問題，讀者可以自由地根據(jù)自己的想法進行思考發(fā)表看法，還可以發(fā)表對其他讀者給出的答案的看法，以期起到不同觀點碰撞的效果，最后項目組會在收集教師和專業(yè)研究人員對相關(guān)問題的看法后，公布相對正確的答案。從而真正鍛煉讀者對醫(yī)學(xué)的思考能力，并增加讀者對公眾號黏性的效果。在短視頻方面，項目目標(biāo)群體更傾向于在校大學(xué)生，因此更關(guān)注視頻投放的平臺，諸如b站、微博等等。同時在標(biāo)題、內(nèi)容的剪輯、配樂等方面則是制作側(cè)重點，在制作完后會請在校大學(xué)生預(yù)覽，并根據(jù)反饋進行調(diào)修，希望以此得到受眾認(rèn)可。

交流反饋。在每次公眾號和短視頻的推送后都會留有反饋交流的界面或二維碼，通過微信公眾號后臺或二維碼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和受眾問卷調(diào)查的方式來收集了解用戶對于內(nèi)容及形式的觀感與偏好，以此來進行數(shù)據(jù)分析，從而對其中內(nèi)容和形式進行調(diào)整。

5 受眾對平臺反饋的建設(shè)反思

項目組成員采取問卷調(diào)查的形式對于用戶的興趣度進行了調(diào)查，在關(guān)于喜歡的內(nèi)容板塊里，“當(dāng)代熱門醫(yī)學(xué)話題”占到了30%、“醫(yī)劇推薦”占28%、“醫(yī)學(xué)史”占27%、“醫(yī)學(xué)倫理”板塊占15%，由此看出大家對于一些熱點話題更感興趣；調(diào)查發(fā)現(xiàn)不少用戶對于插畫及一些網(wǎng)絡(luò)用語十分感興趣，喜歡視頻的用戶占40%、喜歡圖片的用戶占40%、喜歡文字的用戶占20%，顯然視頻是大眾最喜歡的一種形式，未來也應(yīng)以短視頻作為發(fā)展重心，圖文為輔來進行創(chuàng)作；還有一部分用戶反饋希望醫(yī)學(xué)科普平臺能夠確保內(nèi)容的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

基于用戶反饋，醫(yī)學(xué)科普平臺的建設(shè)應(yīng)從以下幾方面進行調(diào)整：①目前平臺的建設(shè)原本計劃以圖文推送為主，但在實踐過程中發(fā)現(xiàn)用戶更傾向于短視頻，可以更多地制作一些時長較短而內(nèi)容精湛的短視頻，投用戶之所好，并在每個短視頻后增加一個求點贊的動畫，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析用戶的瀏覽量和點贊數(shù)量，了解到用戶對于哪種類型的短視頻感興趣，之后的內(nèi)容便向著這方面的內(nèi)容傾斜來創(chuàng)作，以吸引更多的用戶加入進來。②平臺需引入更專業(yè)的圖文和視頻制作人員，增強平臺內(nèi)容的吸引力，舒適的圖文與視頻的排版對于平臺用戶而言，也是一處加分項，對于平臺本身而言，也能加強一定的競爭力。另外，在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)用詞及插畫的過程中，需在文末加上內(nèi)容來源，提高推文的可信度，同時避免知識產(chǎn)權(quán)糾紛等問題。在開展相關(guān)調(diào)研時，項目組發(fā)現(xiàn)有部分的微信公眾號對于圖文以及視頻的轉(zhuǎn)載，沒有任何的來源說明且部分內(nèi)容截取過于片面，大大降低了可信程度，也因此導(dǎo)致了平臺用戶數(shù)目較少且用戶質(zhì)量較低。③要增加更多專業(yè)醫(yī)生或醫(yī)學(xué)教育者創(chuàng)作的內(nèi)容，以此強化科普平臺的專業(yè)性和用戶黏性，同時也能增加用戶對內(nèi)容的信服度。在調(diào)查中，了解到其他部分平臺存在對于內(nèi)容定位不清晰的問題，意圖變成“萬能的應(yīng)用”，但沒有考慮到，一旦平臺的功能越多，核心服務(wù)功能就越容易弱化，這也就直接導(dǎo)致了關(guān)注平臺的用戶過于雜亂，所喜好的方向不同，直接導(dǎo)致難以確定平臺的重點內(nèi)容，這點對于平臺的持續(xù)發(fā)展有極大的影響。

6 總結(jié)

醫(yī)學(xué)科普是一項牽涉面極廣的工作，它的對象雖然主要是廣大人民群眾，但也包括醫(yī)務(wù)人員。有關(guān)專家將醫(yī)學(xué)科普劃分為群眾性科普和高級科普兩大戰(zhàn)線。所謂高級科普就是針對醫(yī)務(wù)人員的，旨在幫助醫(yī)學(xué)科技人員甚至是高級專家及時了解現(xiàn)代醫(yī)學(xué)日新月異的進展，推廣醫(yī)藥科技成果、新技術(shù)與新方法。醫(yī)學(xué)科普必須面向世界、面向未來，用動態(tài)發(fā)展的目光觀察和看待現(xiàn)今生活中所出現(xiàn)的新情況、新問題。事實上，科研人員往往會在瀏覽到某一科普讀物后豁然開朗。因為知識本身是一個整體，學(xué)科的分割是人為的。作為一個醫(yī)學(xué)研究人員，在完成學(xué)業(yè)和今后的工作與研究中，必然要涉及到許多學(xué)科如心理學(xué)、倫理學(xué)、生態(tài)學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、社會醫(yī)學(xué)、衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)、衛(wèi)生管理學(xué)等等。同時，醫(yī)學(xué)科普要責(zé)無旁貸地向廣大醫(yī)務(wù)人員普及這方面的知識，使他們對社會因素、心理因素、環(huán)境因素與健康和疾病的關(guān)系有較廣泛的了解。進行醫(yī)學(xué)研究，除了專業(yè)知識外，需要有大量的科普知識作補充。輸送知識者，自己必須先輸入大量知識，不能不說“高級科普”是一條捷徑，醫(yī)學(xué)科普工作任重而道遠。