唐酈薇

（南京市博物總館 江蘇南京 210000）

內(nèi)容提要：隨著大眾旅游時代的到來，全地域、全產(chǎn)業(yè)、全過程、全社會、全時空的全域旅游發(fā)展模式成為主流，博物館作為文旅融合發(fā)展的重要一環(huán)，應(yīng)將自身置于全域旅游視野下尋求新的發(fā)展路徑，以開放姿態(tài)主動融入城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局。近年來，南京市致力于打造高質(zhì)量“博物館之城”，場館設(shè)施擴(kuò)容提升、產(chǎn)品供給日益豐富、館際合作初具規(guī)模，但仍舊存在發(fā)展水平不均衡、合作整合缺力度、產(chǎn)品缺乏新意、配套服務(wù)不完善等問題。未來，南京各地區(qū)可在全域旅游視野下，通過全地域整合、全領(lǐng)域融合、全時間服務(wù)、全民共享、全媒體宣傳、全方位打造、全社會參與等進(jìn)一步激發(fā)博物館發(fā)展活力。

2021年5月，中央宣傳部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》（文物博發(fā)〔2021〕16號），明確中國博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的總體目標(biāo)和發(fā)展方向，指出博物館不僅要順應(yīng)時代要求，推進(jìn)發(fā)展理念、技術(shù)、手段、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，同時也應(yīng)以開放姿態(tài)主動融入國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局，鼓勵社會參與，激發(fā)博物館活力，實施“博物館+”戰(zhàn)略，促進(jìn)博物館與旅游等產(chǎn)業(yè)跨界融合。在此之前的2018年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕15號）指出，要“把促進(jìn)全域旅游發(fā)展作為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要抓手”，“科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場所開展文化、文物旅游”。

本文基于對“十三五”時期南京地區(qū)博物館的規(guī)模體量、參觀人數(shù)、主題展覽、宣傳教育等情況的梳理，探索在全域旅游視野下，如何加強(qiáng)對博物館資源的活化利用，促進(jìn)博物館開放共享的發(fā)展趨勢，從而推進(jìn)實現(xiàn)“十四五”時期文化和旅游融合發(fā)展，“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、提高國家文化軟實力”的總體規(guī)劃［1］。

一、全域旅游視野下發(fā)展博物館事業(yè)的意義

全域旅游是將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強(qiáng)綜合管理、實施系統(tǒng)營銷［2］，實現(xiàn)旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化，最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求［3］。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。博物館作為文化事業(yè)的重要組成部分，是一種高品位的旅游資源，具有很強(qiáng)的旅游吸引力。因此，推進(jìn)博物館在全域旅游背景下發(fā)展具有內(nèi)在必然性，并且對促進(jìn)博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有積極意義。

（一）全域共建：統(tǒng)籌不同博物館協(xié)調(diào)發(fā)展

全域旅游從區(qū)域發(fā)展全局出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，整合資源，推進(jìn)全域統(tǒng)籌規(guī)劃、全域合理布局、全域服務(wù)提升、全域系統(tǒng)營銷。將城市博物館群體作為旅游資源納入全域旅游規(guī)劃范疇，通過串聯(lián)旅游線路、打造博物館集群聚落等，促進(jìn)不同博物館的資源整合和協(xié)同創(chuàng)新，為規(guī)模較小、自身運(yùn)營能力不足的文博場館提供發(fā)展機(jī)遇和業(yè)務(wù)幫扶，從而帶動不同層級、屬性、類型博物館協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)城市博物館體系逐步完備。

（二）自拆圍墻：全面釋放博物館發(fā)展活力

全域旅游的核心理念是融合發(fā)展，即促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)融合，鼓勵多主體參與，構(gòu)建全域旅游共建共享新格局。在全域旅游背景下，推進(jìn)博物館與旅游業(yè)深度融合，促進(jìn)博物館與科技、教育、衛(wèi)生、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)跨界合作，可整合各行業(yè)技術(shù)、資源優(yōu)勢，推進(jìn)博物館文化文物資源充分活化利用，激發(fā)博物館創(chuàng)新活力，延長博物館文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成滿足公眾需求的多元化公共文化服務(wù)體系。

（三）優(yōu)化服務(wù)：提升博物館公共服務(wù)效能

全域旅游理念認(rèn)為游客旅游全過程所涉及的各要素（如吃、住、行、游、購、娛等）都應(yīng)被充分重視，全面優(yōu)化配套服務(wù)，提升游客滿意度。如今，博物館日益注重為觀眾打造休閑活動，博物館的教育功能轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖逃?休閑”功能［4］，博物館運(yùn)營愈發(fā)關(guān)注為觀眾提供舒適的休閑環(huán)境和服務(wù)，以完善城市公共空間的休憩功能。在全域旅游理念指導(dǎo)下，博物館整體改善其內(nèi)部及周邊基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的品質(zhì)，可提升公眾參觀體驗，拉近博物館與公眾的心理距離，推進(jìn)博物館所承載的歷史文化融入公眾生活，提升城市的文化品位。

二、全域旅游視野下南京全市博物館事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在全域旅游視野下，若將南京地區(qū)當(dāng)作完整目的地總體規(guī)劃，博物館作為集中展示南京地域文化特色的地標(biāo)，是南京市的重要旅游資源之一，理應(yīng)成為推動南京市全域旅游發(fā)展的主體力量。博物館的場館體量、服務(wù)品質(zhì)、旅游吸引力、社會影響力等因素都是南京市全域旅游建設(shè)系統(tǒng)工程中不可或缺的組成部分。

南京地處長三角北翼，地跨長江兩岸，是“一帶一路”倡議、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃和長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃交匯的重要節(jié)點城市。在特色文化資源方面，作為首批國家歷史文化名城之一，南京歷史文化底蘊(yùn)豐厚，名勝古跡遍布，擁有全國重點文物保護(hù)單位50余處、100余點，其中不乏南朝陵墓石刻、明城墻、明孝陵等在民眾中知名度高的歷史文化遺產(chǎn)。南京的云錦織造技藝、中國雕版印刷技藝（金陵刻經(jīng)印刷技藝）等四項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，此外還有國家級非遺項目13項、江蘇省級非遺項目76項。

截至2022年7月，南京全市登記備案博物館共65座，涵蓋綜合類、歷史類、科學(xué)技術(shù)類和藝術(shù)類等多種類型（表一）?！笆濉逼陂g，南京全市博物館共舉辦專題展覽1200余場，組織宣傳活動2萬余場次，參觀人次突破1.6億人次，各博物館探索推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，助力開創(chuàng)南京市文旅消費新格局。

表一//南京市部分博物館舉例

（一）場館設(shè)施擴(kuò)容提升

“十三五”期間，南京全市登記備案博物館總數(shù)逐年增長，從2016年的48座增至2019年的58座。南京市博物總館、雨花臺烈士紀(jì)念館、南京中國科舉博物館等晉升為國家一級博物館。南京黨史綜合設(shè)施、南京城墻博物館等先后完成建設(shè)并投入使用，南京市博物館新館等場館的興建也在推進(jìn)中。同時，南京市博物總館、雨花臺烈士紀(jì)念館、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館、南京古生物博物館等近十座文博場館完成了展覽提檔升級和館區(qū)環(huán)境改造工程，硬件設(shè)施不斷完善，展示效果顯著提升。

（二）產(chǎn)品供給日益豐富

南京全市博物館公共服務(wù)質(zhì)量不斷優(yōu)化，除了打造了一批具有影響力和傳播力的主題展覽和宣傳活動以外，還設(shè)計開發(fā)了形式多樣的研學(xué)活動和文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如六朝博物館“回望六朝”研學(xué)活動、南京市民俗博物館“500娃娃學(xué)非遺”品牌活動、南京中國科舉博物館“榜系列”文創(chuàng)品牌等。太平天國歷史博物館、六朝博物館、江寧織造博物館等部分文博場館試行夜間開放，推出“夜瞻園·金陵尋夢”實景演出、“詩禮紅樓·茶”和“六朝書香·夜”等新型夜間體驗產(chǎn)品。

南京市以特色節(jié)事活動為重要抓手，整合全市博物館展覽活動進(jìn)行整體宣傳推廣，初步形成品牌效應(yīng)，如關(guān)于七大傳統(tǒng)節(jié)日的“我們的節(jié)日”系列活動、暑期面向青少年的“文博之夏”系列活動，以及“國際博物館日”南京系列活動等特色品牌，吸引了大批觀眾走進(jìn)博物館體驗活動，擴(kuò)大了文博場館的社會影響力。

（三）館際合作初具規(guī)模

“十三五”期間，南京多家國有博物館與非國有博物館簽訂對口幫扶協(xié)議，在藏品管理、展覽展示、社會服務(wù)、人才培養(yǎng)等方面達(dá)成合作。在南京都市圈一體化高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，2018年，南京市博物總館牽頭成立“南京都市圈公共博物館合作聯(lián)盟”，江蘇安徽兩省八家市屬博物館共同簽署《南京都市圈公共博物館合作聯(lián)盟協(xié)議》，在展覽展示、人才交流、文創(chuàng)開發(fā)等領(lǐng)域開展合作。

三、全域旅游視野下南京全市博物館發(fā)展問題研判

通過對“十三五”時期南京地區(qū)博物館的規(guī)模體量、文旅產(chǎn)品、館際合作等情況的梳理，本文從全域旅游角度分析，概括出目前南京全市博物館文化旅游發(fā)展存在如下幾方面問題。

（一）發(fā)展水平不均衡，區(qū)域特色待凸顯

南京全市博物館文化旅游發(fā)展整體不均衡：在空間分布上，博物館主要集中于玄武區(qū)、秦淮區(qū)、鼓樓區(qū)等主城核心區(qū)域，周邊地區(qū)博物館數(shù)量明顯不足，文化旅游業(yè)態(tài)分布失衡；在場館屬性上，非國有博物館的文化產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)少于國有博物館，且產(chǎn)品質(zhì)量也有待提高，館藏資源未得到充分開發(fā)利用；在專題類型上，歷史類博物館占比高，文旅產(chǎn)品偏重文史主題。

全市文博資源在區(qū)域分布、專題特色等方面缺乏統(tǒng)一統(tǒng)籌規(guī)劃，地域特色不夠鮮明，缺乏具有持續(xù)影響力和競爭力的文旅品牌。

（二）合作整合缺力度，潛在資源待挖掘

南京雖有部分場館在文物借用、聯(lián)合辦展、學(xué)術(shù)交流等方面達(dá)成短期合作，但場館間未建立常態(tài)化、廣覆蓋、長效化的交流、協(xié)作、共建機(jī)制，不同區(qū)域博物館間聯(lián)動不足，場館資源要素流動存在壁壘，館際協(xié)同發(fā)展尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

南京地區(qū)人文資源豐富，具有很強(qiáng)的旅游吸引力，但大多數(shù)博物館只將目光局限于館內(nèi)，與不可移動文物、歷史文化街區(qū)、旅游景區(qū)、其他公共文化設(shè)施等館外旅游資源的合作聯(lián)動不夠緊密。

（三）產(chǎn)品缺乏新意，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢待加強(qiáng)

南京全市博物館文旅產(chǎn)品以專題展覽、互動體驗、研學(xué)旅行、文創(chuàng)商品等為主，但產(chǎn)品類型缺乏新意、同質(zhì)化程度較高；產(chǎn)品受眾多以青少年或親子家庭為主，針對老年人、商務(wù)團(tuán)隊、殘障人士等特定群體的產(chǎn)品較少；產(chǎn)品定位較為模糊，缺乏完整的品牌體系，受眾認(rèn)同感偏低；產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)失衡，博物館資源尚未轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

（四）配套服務(wù)不完善，業(yè)態(tài)品質(zhì)待提升

部分博物館主動服務(wù)意識有待加強(qiáng)，“以人為本”的運(yùn)營理念亟待深化和落到實處。少數(shù)博物館仍采取粗放式管理，場館的引導(dǎo)標(biāo)識、集散服務(wù)、咨詢服務(wù)、安全服務(wù)等服務(wù)體系的科學(xué)性和規(guī)范性不足，智慧化管理、服務(wù)和展示水平亟待提升。部分文博場館缺乏對公眾需求的調(diào)查研究，未能充分滿足公眾在休閑空間、講解導(dǎo)覽、文化消費等方面的需求。

四、全域旅游視野下激發(fā)南京地區(qū)博物館發(fā)展活力的對策

隨著人們生活水平不斷提高，文化消費日趨大眾化、主流化，公眾對文化旅游的需求日漸迫切。在此背景下，博物館應(yīng)與時俱進(jìn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在全域旅游視野下探索發(fā)展路徑。

（一）全地域整合：聚合提煉區(qū)域博物館文旅品牌

全域旅游的全地域理念是在把區(qū)域景點作為主要吸引標(biāo)的物這一基礎(chǔ)上，全面挖掘自然、人文和社會旅游資源，對該地域進(jìn)行整體打造［5］。因此，打造區(qū)域博物館文旅品牌，除關(guān)注博物館資源外，也要整合其他地域資源，包括水域、山林等自然風(fēng)貌，文物古跡、園林建筑等人文景觀，娛樂休閑、科學(xué)教育等現(xiàn)代設(shè)施，文學(xué)藝術(shù)、民俗風(fēng)情等非遺項目。發(fā)掘地區(qū)優(yōu)勢特色，提煉品牌亮點，構(gòu)建地方特色鮮明、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、重點突出的博物館文旅發(fā)展新格局。

1.創(chuàng)建綜合性博物館集群地標(biāo)

博物館聚落是依托博物館聚集的地域空間，以博物館為中心，圍繞吃、住、行、游、購、娛等文化旅游要素，引入博物館文創(chuàng)商城、體驗空間、文化景觀等，營造特色鮮明的氛圍環(huán)境，使博物館與“城市自然、人文相結(jié)合，街道系統(tǒng)、建筑布局、外部空間等形成和諧而統(tǒng)一的整體”［6］。打造“博物館聚落”“博物館小鎮(zhèn)”等以博物館群為核心、以文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的綜合性、一體化文化旅游消費地標(biāo)，可通過聚合效應(yīng)提升觀眾吸引度，促進(jìn)不同層級、不同屬性的博物館協(xié)同發(fā)展，拉動周邊經(jīng)濟(jì)增長。例如，四川建川博物館聚落便是匯集33座主題（抗戰(zhàn)、民俗、抗震救災(zāi)等）場館的博物館集群地帶，其內(nèi)圍繞文博場館運(yùn)營衍生出酒店、客棧、茶館、文物商店等多種業(yè)態(tài)，并有效帶動安仁鎮(zhèn)古街、公館莊園、農(nóng)業(yè)園區(qū)的開發(fā)利用，形成集藏品展示、教育研究、旅游休閑、收藏交流、影視拍攝等多項功能為一體的文博旅游目的地。再如，南京鐘山風(fēng)景區(qū)的鐘山博物館聚落也是綜合性博物館集群的代表，它整合20座不同規(guī)模的博物館形成“世界遺產(chǎn)明孝陵、浩氣長存中山陵、抗日航空飛將在、千年古都六朝風(fēng)、生態(tài)科普薈鐘山”五大主題，建成集建筑、生態(tài)、人文、觀光、科普、休閑于一體的“沒有圍墻的大型博物館”。

南京的中華門、長江路、夫子廟等地區(qū)皆是博物館聚集的區(qū)域，且毗鄰城市商業(yè)中心、時尚消費場所，交通便利，人流匯聚，具有發(fā)展“文化+旅游”博物館集群化業(yè)態(tài)的天然條件?？蓮囊韵氯矫嬷痔剿鹘⒉┪镳^集群地標(biāo)：一是加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)博物館間合作交流，如共同策展、策劃活動、開發(fā)文創(chuàng)、合力宣傳等，共享人力物力資源，開拓展示空間；二是聯(lián)合商區(qū)打造文博主題餐廳、酒店、文創(chuàng)旗艦店、互動體驗專區(qū)等，形成文商旅融合、游娛購一體的“一站式”服務(wù)體系；三是結(jié)合博物館特色，對區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)標(biāo)識、建筑風(fēng)格等進(jìn)行整體設(shè)計，設(shè)置景觀小品，突出文化符號，配合旅游巴士、智慧導(dǎo)覽等配套服務(wù)，著力塑造主題特色突出、辨識度極高的文旅目的地形象。

2.打造多元化博物館特色游線

雖然南京已有博物館類型豐富、主題多元，涵蓋歷史、宗教、民俗、科技等多個主題，但是目前博物館旅游線路大多是將相同主題的博物館進(jìn)行簡單串聯(lián)，博物館各自在場館內(nèi)開展參觀講解或手工制作等活動，游線設(shè)計要素組合度低，易使觀眾產(chǎn)生體驗疲勞。隨著人民生活水平日益提高，高品質(zhì)體驗和個性化服務(wù)成為大眾文化旅游的新訴求。全域旅游理論指出，旅游體驗應(yīng)貫穿整個旅程，保證游客從一個體驗點到另一個體驗點的全過程，旅游體驗無處不在［7］。博物館游線設(shè)計不僅要整合自然風(fēng)貌、人文景觀、民俗風(fēng)情等各類旅游資源，豐富游覽內(nèi)容，也要從主題化、場景化、多元化等方面優(yōu)化服務(wù)，提升受眾體驗，打造主題鮮明、內(nèi)容豐富、有機(jī)串聯(lián)、全域互動、多元體驗的旅游線路。江蘇蘇州美食觀光巴士推出“流動的博物館”項目是多元化體驗式文博主題旅游產(chǎn)品的全新嘗試。這一項目通過觀光巴士將蘇州博物館、蘇州絲綢博物館、蘇州御窯金磚博物館、蘇州碑刻博物館串聯(lián)成線，游客除了可在場館內(nèi)參觀游覽外，觀光巴士還為其提供專業(yè)講解、博物館主題茶點、博物館視頻導(dǎo)賞和文創(chuàng)展示等服務(wù)，全方位讓觀眾沉浸于極具蘇州特色的博物館產(chǎn)品體驗。

南京擁有明城墻、長江、秦淮河等生態(tài)、文化地標(biāo)帶，可以之為線索，整合沿線博物館及地域資源，完善各類旅游要素服務(wù)，打造集場館體驗、親歷遺址、生態(tài)休閑于一體的旅游線路。例如以秦淮畫舫、長江游輪為交通工具，形成“水上游覽+場館體驗”的旅游線路；也可依托南京明城墻，通過組織“城墻跑”、徒步等健康運(yùn)動，引導(dǎo)觀眾打卡南京城墻博物館、清城韻翠玉博物館、鈺緣泉博物館等城垣沿線場館。

（二）全領(lǐng)域融合：橫向搭建“博物館+”合作模式

跨界融合即將不同領(lǐng)域間不同事物的差異單位和優(yōu)勢元素提取并巧妙融合，產(chǎn)生強(qiáng)大的統(tǒng)籌整合力，助推品牌合作共贏［8］。博物館專業(yè)人員擅長通過學(xué)術(shù)研究深入挖掘文物藏品的文化內(nèi)涵，而要將其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為形式多樣的文旅產(chǎn)品，則需與其他領(lǐng)域跨界合作。實施“博物館+”戰(zhàn)略，將博物館藏品中的審美元素和文化內(nèi)涵與各種產(chǎn)業(yè)形式相結(jié)合，將博物館文化滲透到不同領(lǐng)域，豐富文旅產(chǎn)品類型，達(dá)到提升產(chǎn)品附加值和文化傳播的雙重目的。

1.在文化領(lǐng)域內(nèi)融合

文化領(lǐng)域包括演藝業(yè)、音像圖書業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計業(yè)等多種行業(yè)，博物館應(yīng)重視與多種文化行業(yè)結(jié)合（圖一）：與演藝業(yè)結(jié)合，挖掘文物故事，打造話劇、歌舞精品演出；與創(chuàng)意設(shè)計業(yè)結(jié)合，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)性；與游戲業(yè)、動漫業(yè)結(jié)合，推出兼具趣味性和教育性的體驗產(chǎn)品；與文化會展業(yè)結(jié)合，舉辦博物館文創(chuàng)產(chǎn)品會展、博物館教育博覽會等。江蘇常州瞿秋白紀(jì)念館嘗試與演藝業(yè)合作，推出《織夢運(yùn)河》沉浸式話劇、《又見少年阿霜》實景化演出，培育市場導(dǎo)向型的文化和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)；文化和旅游部恭王府博物館策劃“京津冀非遺動漫沉浸式體驗展”，通過“非遺+動漫”的跨界組合，融入可供參觀者互動體驗的動漫內(nèi)容，以動靜結(jié)合方式展示非遺項目，這些都為博物館與多行業(yè)融合提供了借鑒。

圖一// 博物館與文化行業(yè)融合（圖片來源：作者自制）

2.與其他領(lǐng)域融合

博物館還可根據(jù)自身特色與更多領(lǐng)域融合，催生文化旅游新業(yè)態(tài)：與教育業(yè)融合，開發(fā)親子夏令營、研學(xué)游等，打造研學(xué)基地，邀請高校、科研機(jī)構(gòu)專家擔(dān)任研學(xué)導(dǎo)師；與醫(yī)療業(yè)融合，結(jié)合中醫(yī)藥文化資源，對接醫(yī)療機(jī)構(gòu)，針對老年人推出養(yǎng)生旅游或禪修體驗；與工業(yè)融合，利用工業(yè)遺址空間，建立博物館展示空間；與商貿(mào)業(yè)融合，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售環(huán)境，拓展?fàn)I銷途徑，豐富觀眾購物業(yè)態(tài)。例如湖南隆平水稻博物館結(jié)合農(nóng)業(yè)帶領(lǐng)青少年體驗稻田插秧、磨制米漿；荷蘭蒂爾堡奧達(dá)克斯紡織博物館（Audax Textile Museum）保留了紡織廠生產(chǎn)空間原貌，設(shè)置紡織實驗室、創(chuàng)客中心，對接時尚和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（三）全時間服務(wù)：因時制宜打造文旅產(chǎn)品

為配合現(xiàn)代人們多樣化的工作生活作息，完善公共文化服務(wù)模式，全域旅游的全時間理念認(rèn)為應(yīng)突破時間束縛，無論什么時間、季節(jié)，都可以向游客提供滿足其需求的旅游體驗［9］。這不僅要求博物館在不同時段對公眾開放，更要求博物館根據(jù)不同時段特點有針對性地提供文化服務(wù)。

1.推進(jìn)文博場館夜間開放

目前，南京市雖有少量博物館試行夜間開放，并各自推出場館內(nèi)部的體驗活動，但成效不一，有的場館甚至門可羅雀，未能實現(xiàn)夜間開放的初衷。

一方面，博物館首先應(yīng)理性思考場館自身特點與夜晚特殊性之間的關(guān)聯(lián)度，結(jié)合人們夜間習(xí)慣休閑放松的需求，創(chuàng)新推出夜游、夜宿、夜賞、夜讀、夜間演出、多媒體燈光秀等常態(tài)化產(chǎn)品。北京自然博物館、南京紫金山昆蟲博物館等自然生態(tài)類場館常年推出夜游、夜宿項目，滿足觀眾觀察生物夜間習(xí)性的好奇心；故宮博物院、蘇州博物館、太平天國歷史博物館等場館借助燈光多媒體，彰顯其古典建筑、園林之美。另一方面，博物館可聯(lián)合全域資源，借力餐飲、購物、休閑等夜間商業(yè)業(yè)態(tài)，以街景亮化、戶外演出等營造氛圍，為場館吸引人流。德國柏林的幾十家博物館在夜間同時開放，沿線不僅有專線巴士，還配合音樂、舞蹈、木偶戲等表演項目營造熱鬧的氛圍［10］；我國廣州推出六條“夜游廣州”精品旅游線路，每條線路均至少包含一家夜間開放的博物館。

2.構(gòu)建博物館節(jié)事活動體系

目前，南京主要圍繞七大傳統(tǒng)節(jié)日、寒暑假和“國際博物館日”等時間節(jié)點，通過媒體平臺向社會集中推送博物館文旅產(chǎn)品；部分博物館如南京市民俗博物館、六朝博物館等結(jié)合二十四節(jié)氣開展茶藝等非遺體驗活動。但各館產(chǎn)品資源整合度較低，量多質(zhì)輕，尚未形成聚合性規(guī)模效應(yīng)。

“節(jié)事”即節(jié)日和特殊事件，包括國內(nèi)外重大節(jié)日，時令節(jié)氣，紀(jì)念重大事件、偉人、先烈的特定紀(jì)念日，以及各城市舉辦的運(yùn)動會、藝術(shù)節(jié)、博覽會等具有全國或國際影響力的重大活動。博物館可把握特定節(jié)事對觀眾的核心吸引力，結(jié)合社會熱點，整合文旅產(chǎn)品資源，實現(xiàn)項目主題系列化和館際聯(lián)動協(xié)同化，通過節(jié)事創(chuàng)建品牌效應(yīng)，擴(kuò)大博物館的社會影響力。例如，北京在清明節(jié)期間以“緬懷·踏青”為主題，推出26條“漫步北京清明節(jié)紅色旅游主題游”，帶領(lǐng)觀眾遍游革命紀(jì)念館；上海旅游節(jié)推出包括博物館在內(nèi)的五大主題九大活動102條精品線路；北京冰雪文化旅游節(jié)以“激情冰雪·魅力北京”為主題，舉辦文博展覽、工業(yè)旅游、文藝演出等六大類主題活動，并在首都博物館等舉辦40余場冬季博物館展覽及文化活動。

（四）全民共享：分眾化服務(wù)滿足多樣需求

目前南京市大部分博物館按年齡段將觀眾分為成年觀眾和未成年觀眾，區(qū)分講解服務(wù)和教育活動。而公眾的復(fù)雜性和多元性則決定了即使是同一年齡段的觀眾對博物館的訴求也并不統(tǒng)一，因此博物館需順應(yīng)文化消費模式轉(zhuǎn)型趨勢，從多角度對觀眾做進(jìn)一步細(xì)化分類和研究，形成分眾精細(xì)、內(nèi)容豐富的文旅產(chǎn)品體系，以滿足不同層次的消費需求。

根據(jù)觀眾的個人背景，可從性別、年齡、受教育程度、健康程度、職業(yè)、客源地等方面進(jìn)行分類，例如針對外地觀眾應(yīng)加強(qiáng)與旅行社等機(jī)構(gòu)的合作對接，設(shè)計文化符號性和標(biāo)志性較強(qiáng)的文旅產(chǎn)品；對本地觀眾則須提供系列化、常態(tài)化文化產(chǎn)品，刺激觀眾二次或多次消費。從動態(tài)角度，可根據(jù)觀眾的參觀動機(jī)和停留時間分類，例如國家典籍博物館將觀眾參觀動機(jī)分為慕名而來、增長知識、興趣愛好、旅游觀光、教育子女、娛樂休閑、集體組織等［11］；故宮博物院根據(jù)停留時間向觀眾推介兩小時游、半日游、一日游等參觀路線。除了講解導(dǎo)覽和社會教育，博物館從硬件設(shè)施、空間規(guī)劃到展覽展示、文創(chuàng)開發(fā)等各項工作也都應(yīng)體現(xiàn)精細(xì)化分眾思路。例如蘇州博物館推出的“木石縹緗——蘇州博物館藏古籍碑拓特展”主要面向?qū)I(yè)人士和書法、古籍愛好者，率先嘗試策劃分眾化小型專業(yè)性主題展覽［12］。美國芝加哥藝術(shù)博物館（Art Institute of Chicago）新建的瑞安學(xué)習(xí)中心（Ryan Learning Center）設(shè)有三個工作室、五個教室、一個家庭室、一個教師資源中心等，為觀眾提供分眾化體驗空間［13］。

（五）全媒體宣傳：線上線下構(gòu)建傳播矩陣

全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像等多媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、電影、出版、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)［14］。在全媒體環(huán)境中，一切載體都可當(dāng)做傳播手段，任何人既是信息的獲得者，也能成為信息的傳遞者。例如加拿大溫哥華科學(xué)館（Science World）通過在氣球、出租車、販賣機(jī)、樹木等城市中常見的物品上印刷科普知識的創(chuàng)意廣告［15］，讓博物館符號融入城市日常生活，達(dá)到文化傳播的目的。

《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報告（2022）》指出，新冠疫情影響下的多種不確定性使數(shù)字化成為博物館不可阻擋的趨勢［16］。這要求博物館依托最新全媒體技術(shù)，尤其是自媒體、移動直播等大眾傳播手段，創(chuàng)新文化傳播手段。例如，大多博物館通過微信公眾平臺發(fā)布圖文或視頻，而H5技術(shù)則可實現(xiàn)文字、圖片、音視頻、動畫等交互設(shè)計，為不能親臨博物館的觀眾帶來多感官的互動體驗。江西省博物館以H5技術(shù)呈現(xiàn)線上微展覽，選取精品文物，融入視頻、3D等多種形式，為觀眾帶來別樣的觀展體驗。數(shù)字化技術(shù)是手段，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容才是內(nèi)核。新技術(shù)應(yīng)用應(yīng)建立在深入挖掘文物內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以文化傳播和公共教育為目的，講好中國故事，傳遞中國智慧和中國精神。央視春晚舞蹈《只此青綠》、河南衛(wèi)視春晚舞蹈《唐宮夜宴》、央視文博探索節(jié)目《國家寶藏》等皆是創(chuàng)新性呈現(xiàn)和創(chuàng)造化闡釋傳統(tǒng)文化精髓的代表。

同時，為加強(qiáng)傳播力度，也可從全市層面整合和宣傳文博資源，由政府機(jī)關(guān)牽頭建立智慧文旅平臺，將全市博物館的文旅產(chǎn)品納入統(tǒng)一平臺，加強(qiáng)與中央主流媒體、地方知名媒體合作，方便公眾獲取文博資訊，統(tǒng)籌不同層級博物館特別是中小型博物館的宣傳推廣。成都市上線的地圖“YOU成都”，由微信小程序、應(yīng)用程序（app）、紙質(zhì)地圖以及內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品群組構(gòu)成，博物館版塊包括全市博物館地理分布、展覽、活動、周邊配套等各項資訊以及購票、預(yù)約等服務(wù)［17］。

（六）全方位打造：全面提升觀眾過程體驗

全域旅游理念從觀眾角度出發(fā)，著眼于觀眾在博物館進(jìn)行的由點到線、由線到面、由面到網(wǎng)的參觀全過程，全方位滿足觀眾的體驗要求。

1.豐富參觀體驗

個體體驗包括通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多感官捕獲信息，傳統(tǒng)博物館展覽多為靜態(tài)、單向輸出的展示方式，容易導(dǎo)致觀眾體驗感較低。要想豐富觀眾參觀體驗，一方面可通過觸摸、品嘗、聆聽、聞嗅等調(diào)動觀眾各類感官，結(jié)合前沿數(shù)字技術(shù)媒介，運(yùn)用光、聲、電及多媒體等科技手段，打造沉浸式、劇情化、場景化、立體化、多維化的展示空間，讓觀眾有身臨其境之感；另一方面可增添游戲娛樂、角色扮演、DIY制作、拍照留言等互動性較強(qiáng)的設(shè)置，提升觀眾的參與感。雨花臺烈士紀(jì)念館首創(chuàng)沉浸式講解，紅色文化志愿者利用館中場景，以情景再現(xiàn)的話劇形式表現(xiàn)雨花英烈事跡，增強(qiáng)展覽敘事的感染力，觀眾也能作為群眾演員參與其中，形成沉浸式體驗感，并從中感悟信仰力量。陜西秦始皇帝陵博物院與“百度”打造“AR博物館”，對兵馬俑進(jìn)行復(fù)原和三維呈現(xiàn)，觀眾可與“兵馬俑”互動問答，獲取真實生動的互動體驗。

2.優(yōu)化服務(wù)體驗

服務(wù)體驗也是博物館旅游體驗不可或缺的組成部分，博物館應(yīng)針對觀眾參觀全過程的需求，提供便捷化、規(guī)范化、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從觀眾進(jìn)館前預(yù)約購票、規(guī)劃行程，到進(jìn)館后參觀過程中所需的講解導(dǎo)覽、休憩留念等，再到參觀后獲取場館周邊餐飲、住宿、購物、交通信息等，全過程要素均須考慮在內(nèi)。大眾旅游時代下，更多觀眾傾向于自助游，這對場館智慧化建設(shè)提出更高要求。博物館應(yīng)逐步實現(xiàn)智慧化建設(shè)覆蓋館區(qū)全域，完善智慧化導(dǎo)覽體驗設(shè)施。

2021年，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（國發(fā)〔2021〕32號），支持博物館增強(qiáng)旅游休閑功能。博物館應(yīng)關(guān)注公共休閑空間和設(shè)施的品質(zhì)提升，在嚴(yán)格保障場館安防消防同時，為觀眾提供集展覽、學(xué)習(xí)、活動、劇場、餐飲、文創(chuàng)于一體的一站式服務(wù)。

（七）全社會參與：兼容并蓄形成全民共建共享格局

公眾是博物館事業(yè)發(fā)展的受益者，亦是博物館事業(yè)建設(shè)的參與者。博物館應(yīng)積極開展惠民活動，注重觀眾調(diào)查研究，開通多元渠道，收集觀眾的意見建議，回應(yīng)社會關(guān)注，完善公眾監(jiān)督閉環(huán)機(jī)制，倡導(dǎo)文明旅游新風(fēng)尚。

博物館也應(yīng)鼓勵社會力量參與，集聚企業(yè)、高校、研究院所、社區(qū)等機(jī)構(gòu)參與博物館業(yè)務(wù)工作，創(chuàng)新博物館運(yùn)營模式，形成全民共建共享的良好氛圍。培養(yǎng)壯大博物館志愿者隊伍，打造博物館志愿服務(wù)名片，使志愿者廣泛參與場館導(dǎo)引、咨詢、講解、策劃等工作，群策群力提升辦館水平。湖南劉少奇同志紀(jì)念館舉辦“‘花明樓杯’百年湖南紅色文創(chuàng)大賽”，向社會廣泛征集優(yōu)秀設(shè)計作品，擴(kuò)充文創(chuàng)品類，增進(jìn)社會公眾的認(rèn)同感和參與感。

五、結(jié)語

在全域旅游背景下激發(fā)博物館的發(fā)展活力，既是時代變革的必然趨勢，亦是博物館深入踐行文化傳承使命的內(nèi)在要求。從宏觀角度看，一座城市就是一座大博物館，每一處文物遺跡、每一片山脈湖泊、每一條街巷都是這座大博物館的重要展品，共同展示著這座城市的特色風(fēng)貌與人文內(nèi)涵。未來的博物館不僅要拆除“門檻”，以更優(yōu)質(zhì)和精細(xì)化的服務(wù)面向全社會敞開大門，更應(yīng)自拆“圍墻”，傾聽各界聲音，吸納不同主體參與建設(shè)。博物館應(yīng)作為城市文化中樞，整合資源，融合產(chǎn)業(yè)，成為提升城市綜合實力的新勢力。