胡萬程

對(duì)于一輛汽車，什么是最重要的？

有人認(rèn)為是發(fā)動(dòng)機(jī)，有人覺得是傳動(dòng)系統(tǒng)，有人看重安全性能。以消費(fèi)者的視角來看，這些都有道理。

但對(duì)汽車廠商來說，起個(gè)好名字有時(shí)比這些更加重要。

想想看，如果“奔馳”被叫作“本茨”，“寶馬”被叫作“巴依爾”，“保時(shí)捷”被叫作“波爾舍”，它們的銷量表現(xiàn)可能遠(yuǎn)不及現(xiàn)在的高度。而這些名字，都是它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的曾用名。

也有失敗的例子。例如，長(zhǎng)城魏牌把“vv系列”改成咖啡系列，主打拿鐵、摩卡和瑪奇朵后，就出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，銷量同比接近“腰斬”。

在國(guó)產(chǎn)自主品牌崛起的當(dāng)下，廠商對(duì)于汽車命名的嘗試愈發(fā)頻繁與大膽。字母、數(shù)字、動(dòng)物名、朝代名、武器名、飲料名、漢字意象、英雄人物……有的深入人心，有的折戟沉沙，和曲折蜿蜒的中國(guó)造車路一樣，取個(gè)好名遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。

如果把汽車命名分為“正統(tǒng)”和“偏門”兩大類的話，那么字母與數(shù)字一定是最名門正派的那一類。

911、GTR、M3、GLA、A3……不需要在前面加上廠商，只看到這些符號(hào)，對(duì)車有一定了解的人已經(jīng)有了畫面。

作為通用語言，羅馬字與阿拉伯?dāng)?shù)字對(duì)所有人都無理解門檻。只要廠商確定了一套命名規(guī)則，剩下的就是數(shù)字與字母的微調(diào)，遞增或遞減，不用仔細(xì)研究就能發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

奔馳的A到S，寶馬的1到7，奧迪的A3到A8，“BBA”們不約而同地遵循了“數(shù)字越大越貴，字母越往后越貴”的命名規(guī)律。區(qū)別車型的話，奔馳的SUV加個(gè) “G”，寶馬的SUV加個(gè)“X”，奧迪的SUV加個(gè)“Q”，以一個(gè)很小的記憶成本，消費(fèi)者就能清晰辨明不同車型的區(qū)別。

這種命名國(guó)產(chǎn)車企也有，比如廣汽傳祺，轎車一律用GA開頭，后面隨著數(shù)字的大小而決定車型的定位高低，有3/4/5/6/8等；SUV車型一律都是用GS開頭，分為3/4/5/7/8等；MPV車型一律用GM開頭，分為6和8等。

如果一家車企有賣貨到全世界的雄心，字母和數(shù)字的命名一定會(huì)在它的考慮范圍內(nèi)。只要汽車質(zhì)量穩(wěn)定，定期推出消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，穿插來一些“爆款”，那么它的產(chǎn)品就會(huì)被人認(rèn)可，得以穩(wěn)定地盈利生存下去。

不過，這類命名也并非完美。因?yàn)橛玫能嚻髮?shí)在太多，而字母和數(shù)字的組合又有限，這使得不同車廠會(huì)出現(xiàn)很多相同的名字。只有站在產(chǎn)品力金字塔上的那個(gè)，才會(huì)被人記住。比如提到“A5”，可能99%的人只會(huì)想到奧迪，而非塞力斯A5、思皓A5、東南A5與嘉悅A5。

與此類命名同為主流的，是車商在中國(guó)市場(chǎng)起的具有“美好意義”的漢字組合。

有汽車媒體做過統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的汽車圈有像《紅樓夢(mèng)》“賈王薛史”一樣的四大家族，分別是威、斯、特、瑞。

這里面，威和瑞屬于同一類，斯和特屬于同一類。

以威來舉例，威朗、威途、威志、威達(dá)、威馳、威霆……這些車并非出自同一廠商，但在命名上卻表現(xiàn)出了親如兄弟的感覺。

這些漢字組合通常沒有具體含義，但兩個(gè)字都有積極意義，組合起來就成了這種中國(guó)人名的效果。

這類名稱在中國(guó)曾長(zhǎng)期大行其道，讓消費(fèi)者形成了相當(dāng)強(qiáng)烈的審美疲勞，甚至產(chǎn)生了一定的土味?，F(xiàn)在如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品仍主打此類名稱，可以推斷其負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)名稱的部門，審美已有了一定的年代感。

而斯和特則屬于外來音譯的常用詞。以斯舉例，勞斯萊斯、阿斯頓馬丁、福克斯、斯柯達(dá)、菲斯塔、斯巴魯……這個(gè)詞也沒有任何含義，字面上也很中性，是典型的適合拿來當(dāng)譯名的漢字。

起這種名稱的車企里，也存在一些想要“渾水摸魚”的國(guó)產(chǎn)廠商，想通過音譯范，讓消費(fèi)者誤以為其是一家合資企業(yè)車型或者進(jìn)口車型。對(duì)于這一點(diǎn)，消費(fèi)者有必要擦亮雙眼。

正統(tǒng)的東西多了，難免感到無聊，市場(chǎng)自然而然會(huì)呼喚生動(dòng)有趣的名字。這其中，對(duì)動(dòng)物名的選擇是最為廣泛的。

實(shí)際上，不少品牌誕生之初，就已經(jīng)開始與動(dòng)物有了緊密聯(lián)系。法拉利和保時(shí)捷的馬、蘭博基尼的牛、標(biāo)志的獅子、捷豹的豹子、阿爾法·羅密歐的蛇……這些動(dòng)物或身法敏捷，或強(qiáng)健兇猛、或危險(xiǎn)好斗，均給了名牌一種特殊的形象質(zhì)感。

動(dòng)物的名稱天生具有親近感，這是冷冰冰的數(shù)字和字母所不具備的。馬或許是車企們最愛用的動(dòng)物，從古至今的座駕形象，速度和耐力的完美代言，又有無數(shù)知名的戰(zhàn)馬、賽馬之名傳世，對(duì)于企業(yè)來說這是起點(diǎn)很高的認(rèn)知基礎(chǔ)和傳播形象。

寶馬、野馬、威馬、悍馬、海馬、寶駿、博駿、奇駿、風(fēng)駿、雅俊、賽俊……有關(guān)馬的品牌和車型，簡(jiǎn)直數(shù)不清。不僅如此，馬字部首的漢字，也是廠商起名的著重參考范圍?！榜Y、騰、騏、駕、馭”，說馬是汽車界的動(dòng)物頂流一點(diǎn)兒也不過分。

但東西再好，用得多了，也就乏味了。

當(dāng)大家都在追求更高、更快、更強(qiáng)時(shí)，反其道而行，模擬一些可愛的動(dòng)物形象，沒準(zhǔn)會(huì)有意想不到的效果。關(guān)于這一點(diǎn)，大眾應(yīng)該是頭一個(gè)吃到甜頭的車企。

如今在世界各地，仍舊有數(shù)十萬輛甲殼蟲汽車行駛在路上，它們中間幾乎包括了幾十年來甲殼蟲的所有車型。

盡管由于各種原因，甲殼蟲汽車登記在冊(cè)的數(shù)量在逐漸減少，但它仍然是世界上最流行和最受人喜愛的汽車。在評(píng)選最具世界影響力的“20世紀(jì)汽車”的國(guó)際投票中，大眾的甲殼蟲排名第四，僅次于福特T型車、MINI和雪鐵龍DS。

最初這臺(tái)車其實(shí)不叫“甲殼蟲”，而叫“大眾汽車1型”。因?yàn)橐淮尾稍L，《紐約時(shí)報(bào)》的記者揶揄它像個(gè)可愛的小甲殼蟲后，這個(gè)外號(hào)一炮而紅，最后被大眾公司采用，直至1970年代成為全球最為暢銷的車型。

比起那些爭(zhēng)強(qiáng)好勝的動(dòng)物名稱，甲殼蟲的勝利是典型的四兩撥千斤。

你很難說長(zhǎng)城的“貓狗系列”與比亞迪的“海洋動(dòng)物系列”有沒有借鑒這樣的做法。至少?gòu)拇蠊?、好貓、海豚的身上，都能看到非典型汽車的設(shè)計(jì)語言。大狗粗獷、好貓可愛、海豚溫順，從設(shè)計(jì)語言來說，基本都符合了動(dòng)物的傳統(tǒng)形象。

而長(zhǎng)城在這些基礎(chǔ)上，還給貓狗進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分，以分別其配置和車型。大狗分為哈士奇、拉布拉多、邊牧、馬犬、中華獵犬乃至哮天犬；歐拉有好貓、黑貓、白貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓以及櫻桃貓。

或許有一些人認(rèn)為，這樣的嘗試有些“用力過猛”了，但從大狗和歐拉月銷均近萬輛的成績(jī)來看，“貓狗系列”還是受到了相當(dāng)一部分人的歡迎。

角色扮演，是近年來合資品牌比較愛用的一個(gè)套路。

探索者、挑戰(zhàn)者、開拓者、指南者、領(lǐng)航員、冒險(xiǎn)家、飛行家、夢(mèng)想家、指揮官、逍客……這是另一種命名思路，不再針對(duì)車本身，而是形容車與駕駛者的氣質(zhì)。

這些名稱，無疑會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)很強(qiáng)的心理暗示，購(gòu)買這輛車的人大都具有冒險(xiǎn)氣質(zhì)、探索精神、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范、浪漫心理……你別說，有些消費(fèi)者還真吃這一套。

這樣的做法，也有影響到自主名牌。不過有些廠商更近一步，直接套用了英雄人物的名稱，比如哪吒、大圣、子龍、諸葛、木蘭。

但這些特指到具體人物的名稱，從實(shí)際效果來看往往并不理想。過于具體的形象，往往會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到更多具體的故事，復(fù)雜的情節(jié)容易帶來形象上的風(fēng)險(xiǎn)因子。比如哪吒的割骨還父、悟空的被困煉丹爐，都有可能給消費(fèi)者帶來不好的聯(lián)想。

隨著越來越多的國(guó)產(chǎn)廠商擁入造車賽道，起名風(fēng)格變得更加跳脫。比亞迪“漢唐宋元明”的朝代系列，魏牌“拿鐵、摩卡、瑪奇朵”的咖啡系列，星途的“凌云、攬?jiān)?、追風(fēng)、瑤光”的詩(shī)詞系列，逐漸形成了中文特有的美感，這是以前所不曾見到的。

這些探索，有的獲得了市場(chǎng)成功，有的則沒有。一些企業(yè)在銷量未達(dá)到預(yù)期時(shí)便輕易改名，甚至直接砍掉，這給市場(chǎng)也帶來了一定的不穩(wěn)定因素。

“某些廠商的車型很多，但在設(shè)計(jì)上借鑒元素明顯，命名也花里花哨，導(dǎo)致產(chǎn)品有新鮮度卻生命力不強(qiáng)，有些只是曇花一現(xiàn)。這類多車型的戰(zhàn)略，分散了品牌內(nèi)部的資源和精力，將其消耗在一波又一波產(chǎn)品發(fā)布中，這無疑會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度?！逼嚪治鰩熢玖璞硎?。

相比合資和外資品牌，自主品牌在新車命名上更為靈活，且部分名稱是由網(wǎng)友投票得出。這一方面說明大眾化的名稱更容易被消費(fèi)者接受，另一方面也意味著，自主品牌在向年輕化方向轉(zhuǎn)型的過程中正在向用戶思維靠攏，將產(chǎn)品命名作為品牌與用戶溝通的橋梁。

但讓一個(gè)品牌深入人心，是一個(gè)慢工出細(xì)活的事，它既不是嘩眾取寵，也不是悶頭苦干，而需要產(chǎn)品在生產(chǎn)和營(yíng)銷上的互相配合。作為一個(gè)嚴(yán)肅的消費(fèi)品，汽車的品牌塑造更是非一時(shí)之功，無法急于一時(shí)。