鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“直播+”新業(yè)態(tài)助農(nóng)發(fā)展路徑研究

伍巧珍

（貴州理工學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550000）

1.研究背景

1.1 “直播+”新業(yè)態(tài)的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民越來(lái)越多，許多人由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷、物美價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，隨著快手、抖音小視頻以及直播平臺(tái)的興起，消費(fèi)者能買到偏遠(yuǎn)地區(qū)不易買到的農(nóng)產(chǎn)品。此外，黨的十九大報(bào)告中提出興村振興戰(zhàn)略，2021年2月發(fā)布了中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》，也再次給農(nóng)村電商也迎來(lái)了重大利好。農(nóng)村電商發(fā)展如火如荼，其中直播+小視頻，或者線上直播宣傳、線下體驗(yàn)帶貨模式，讓農(nóng)副產(chǎn)品和本地特色文化旅游走出去，吸引消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，領(lǐng)略鄉(xiāng)村特色的風(fēng)土人情。

直播行業(yè)一開始僅以?shī)蕵?lè)和游戲直播為主，主要受眾是年輕人，影響規(guī)模較小，漸漸地直播文化逐漸全民化，直播內(nèi)容不再局限于娛樂(lè)游戲，直播帶貨成為主要的直播內(nèi)容之一。2020年受到新冠疫情的影響，人們居家時(shí)間增加，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受到嚴(yán)重的沖擊，許多農(nóng)副產(chǎn)品也面臨滯銷的局面，但危機(jī)中孕育著新機(jī)，“直播帶貨”以低成本、直觀的購(gòu)物體驗(yàn)脫穎而出，頓時(shí)使得直播帶貨呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，2020 年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，各層級(jí)網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的規(guī)模和帶貨量都較以往有顯著增加，比如李子柒的文化生活傳播類、帶貨主播桃子姐的日常生活類小視頻+直播帶貨、沈丹的記錄鄉(xiāng)村生活的小視頻、王剛師傅現(xiàn)場(chǎng)操作技藝演示類等直播帶貨主播，還有很多基層干部、企業(yè)家、央視主播、明星、網(wǎng)紅也紛紛走進(jìn)直播間或者現(xiàn)場(chǎng)。“直播+”新業(yè)態(tài)，通過(guò)“農(nóng)民網(wǎng)紅”或者基層干部帶貨不僅使種植的農(nóng)產(chǎn)品不再滯銷，還改變農(nóng)村貧窮落后的現(xiàn)狀，使之成為助力鄉(xiāng)村振興的重要推手。

1.2 “直播+”新業(yè)態(tài)的意義

1.2.1 提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

通過(guò)基層干部直播助農(nóng)以及網(wǎng)紅和一些農(nóng)民直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式，吸引了非常多的消費(fèi)者去購(gòu)買，拓寬了其銷售渠道，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。打破城鄉(xiāng)之間的空間限制，緩解農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闇N而浪費(fèi)的情況，提高了農(nóng)民的收益，從而有效地推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.2.2 增加消費(fèi)者信賴，提升購(gòu)物體檢

直播 + 電商”不僅使農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品上獲得了更多的經(jīng)濟(jì)收益，而且還在某種程度上增加了消費(fèi)者粘性，有效地解決了消費(fèi)者對(duì)貨源的不信任感，如果說(shuō)小視頻能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球，那么“直播”就是讓消費(fèi)者能夠融入購(gòu)物場(chǎng)景，直播購(gòu)物能夠讓消費(fèi)者真切地看到實(shí)物，人與人之間或者人與產(chǎn)品之間仿佛是面對(duì)面的，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，可以很直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的全過(guò)程，極大提升購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更加信賴，并且也沒(méi)有中間商，消費(fèi)者可以購(gòu)買到物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。此外，在農(nóng)戶直播的過(guò)程中，也在一定程度上宣傳了家鄉(xiāng)特產(chǎn)、地質(zhì)風(fēng)貌，吸引消費(fèi)者前去旅游散心。

1.2.3 吸引年輕人回流農(nóng)村，緩解“空心村“現(xiàn)象

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，工業(yè)化的不斷推進(jìn)，大部分年輕人都選擇進(jìn)城務(wù)工，農(nóng)村空巢老人與留守兒童數(shù)量不斷增大，從而導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)村知識(shí)體系封閉。老年化問(wèn)題日益突出，而“直播 + 電商”新業(yè)態(tài)的火爆，也使得年輕人看到了商機(jī)，吸引年輕人回流農(nóng)村、反哺家鄉(xiāng)，給年輕人提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)與機(jī)會(huì)?！爸辈?+ 電商”的方式也讓許許多多的年輕人不用再背井離鄉(xiāng)去往遙遠(yuǎn)的北上廣深工作，飽受“他鄉(xiāng)容不下靈魂，故鄉(xiāng)放不下肉身”的苦楚，可以陪伴自己的孩子茁壯成長(zhǎng)，在年邁的父母身前盡孝，打破原來(lái)農(nóng)村老弱病殘的局面。

為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，首先要把人才放在第一位，將更多的農(nóng)戶、新生代農(nóng)民工、大學(xué)生打造成既有農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)又懂電子商務(wù)知識(shí)的電商“網(wǎng)紅”，形成比較完整的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條，充分發(fā)揮電商對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的推動(dòng)作用。盡管“直播+”新業(yè)態(tài)商業(yè)模式在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日益凸顯，但在新零售時(shí)代和后疫情發(fā)展階段交織的關(guān)鍵期，“直播+”商業(yè)新模式面臨著許多挑戰(zhàn)。

2.“直播+”新業(yè)態(tài)商業(yè)模式存在的問(wèn)題

2.1 直播帶貨”配套設(shè)施不齊全，售后服務(wù)不完善

“直播+”許多平臺(tái)沒(méi)有專業(yè)的質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)和物流途徑，很多農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)農(nóng)戶直接發(fā)貨，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮產(chǎn)品。如蔬菜、水果和肉類，這些產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中會(huì)降低其新鮮度，從而降低農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至可能導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)無(wú)法使用，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。由于又沒(méi)有專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，因此很難解決；一些產(chǎn)品本身是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但在配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤或者暴力快遞，導(dǎo)致產(chǎn)品在配送過(guò)程中存在拖沓、積壓、毀損等現(xiàn)象，尤其是最后一公里服務(wù)方面，收快遞變成了取快遞且費(fèi)時(shí)耗力，直接降低了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

2.2 缺乏品牌效應(yīng)，復(fù)購(gòu)率低

產(chǎn)品本身缺乏特色，未能形成口碑效應(yīng)，很難打響知名度，回購(gòu)率不高，鄉(xiāng)村振興的有效手段是農(nóng)村形成良性的、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，并非是簡(jiǎn)單的一竿子買賣。在網(wǎng)上打出品牌較為困難，農(nóng)產(chǎn)品類所占的比重很低，在短視頻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)量有限的情況下，存在用戶吸引力偏弱的現(xiàn)象，農(nóng)村電商中經(jīng)常有農(nóng)產(chǎn)品賣不出去的情況，產(chǎn)品無(wú)法被人民群眾所熟知，筆者認(rèn)為主要是有以下兩個(gè)原因：一是品牌化程度不高，產(chǎn)品包裝初級(jí)，不夠精美，創(chuàng)新元素很少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等，從而導(dǎo)致多數(shù)用戶只是將短視頻和直播當(dāng)作消遣娛樂(lè)的工具，并沒(méi)有從根本上把直播傳媒當(dāng)成主要的購(gòu)物銷售平臺(tái)，消費(fèi)真真正購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)還是選擇線下模式；二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品質(zhì)、品控、品牌意識(shí)欠缺，部分農(nóng)戶在營(yíng)銷時(shí)宣傳的都是物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的好產(chǎn)品，但落到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品卻是質(zhì)量不夠好的，買家展示的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際收到的產(chǎn)品質(zhì)量不一致，線上購(gòu)物體驗(yàn)感不好，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任度極速下降，目前一些直播帶貨產(chǎn)品還存在摻雜、摻假、虛假宣傳等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者有很多不滿情緒。

2.3 專業(yè)電商營(yíng)銷人才缺乏

在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售或者電商運(yùn)營(yíng)中，相關(guān)工作人員缺乏電商營(yíng)銷技能技術(shù)，很多短視頻存在畫質(zhì)不清晰、拍攝效果差、內(nèi)容較為單一等問(wèn)題。這主要是由于拍攝短視頻的人員拍攝技術(shù)專業(yè)性不強(qiáng)，也不注重對(duì)宣傳內(nèi)容的打磨和創(chuàng)新，采用短視頻對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播預(yù)告能迅速抓住消費(fèi)者的眼球，增加潛在用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的粘性。而效果不佳的短視頻會(huì)影響消費(fèi)者的觀感，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣，難以提高消費(fèi)者觀看直播的意愿，降低消費(fèi)者的購(gòu)買率。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)的數(shù)量不斷增加，但是很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因認(rèn)知水平不足等原因，不能很好地掌握電商技能以及營(yíng)銷手段，在知識(shí)技術(shù)維度上受到了限制。農(nóng)村電商人才缺口大、人才質(zhì)量相對(duì)弱，懂信息技術(shù)、電商經(jīng)營(yíng)管理、品牌推廣運(yùn)作的人才較為缺乏；筆者認(rèn)為主要有以下兩個(gè)原因：一方面，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體是農(nóng)民，農(nóng)民由于文化程度不高，比較欠缺互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力，只是偶爾發(fā)個(gè)小視頻到抖音或者快手平臺(tái)上，沒(méi)有專業(yè)的指導(dǎo)，無(wú)法獲得較好的宣傳。另一方面，在一些農(nóng)村地區(qū)具有農(nóng)產(chǎn)品銷售知識(shí)又懂電子商務(wù)技術(shù)的復(fù)合型人才很少。盡管在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，國(guó)家大力支持鼓勵(lì)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，但支持力度有限，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活醫(yī)療教育等水平的限制，使得大多數(shù)具備這方面的人才還是更傾向于去大城市發(fā)展，不愿意待在農(nóng)村發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)留不住人才，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.4 行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)缺失

在目前直播帶貨中存在的虛假流量、言行不一等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致直播帶貨層面亂象叢生，雖然國(guó)家近兩年已先后出臺(tái)多項(xiàng)直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)，但還需要各個(gè)層面密切配合方可奏效。目前在直播帶貨具體監(jiān)管方面仍然存在一些盲區(qū)，給不法分子和某些單純以營(yíng)利為目的、游走在法律邊緣打擦邊球的相關(guān)企業(yè)和個(gè)人提供了土壤。

3.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下”直播+”新業(yè)態(tài)助農(nóng)發(fā)展路徑

3.1 加強(qiáng)“直播帶貨”配套設(shè)施，完善售后服務(wù)

要建立消費(fèi)者投訴渠道，便于消費(fèi)者反映產(chǎn)品問(wèn)題。在接受到消費(fèi)者的投訴后，要第一時(shí)間問(wèn)清楚問(wèn)題，及時(shí)聯(lián)系商家，分析問(wèn)題產(chǎn)品的原因。如果確實(shí)是直播方、商家的責(zé)任，就需要與消費(fèi)者商量具體的補(bǔ)償事宜。消費(fèi)者下單后的物流保障及平臺(tái)和商家的售后服務(wù)支持就格外重要。直播帶貨產(chǎn)品的最初一公里、中間N公里和最后一公里都關(guān)乎營(yíng)銷成敗和消費(fèi)者切身利益，包括新型美觀獨(dú)特實(shí)用的產(chǎn)品包裝、先進(jìn)智能的物流配送、全程可追溯的即時(shí)服務(wù)、體貼及時(shí)的售后服務(wù)保障系統(tǒng)等，都將有更大發(fā)展空間。借助嚴(yán)格的監(jiān)管體系實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、規(guī)范化，進(jìn)而進(jìn)入一種先進(jìn)有序發(fā)展的新常態(tài)。

3.2 加強(qiáng)品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量

堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，傳遞正確價(jià)值觀。遠(yuǎn)離虛假銷售、售后推諉等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的不良手段。在農(nóng)產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)結(jié)合地方特色、文化背景等進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)策劃，在有效的時(shí)間里，將農(nóng)產(chǎn)品的地方特色、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能功效等方面體現(xiàn)出來(lái)，增加他們對(duì)產(chǎn)品的信任度、認(rèn)可度，培養(yǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。對(duì)于出現(xiàn)的物流、質(zhì)量等售后問(wèn)題，還要建立完善的售后服務(wù)體系，確保消費(fèi)者的權(quán)益在第一時(shí)間得到很好的維護(hù)，進(jìn)一步培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，講好農(nóng)業(yè)品牌故事。

3.3 加大電商人才引進(jìn)力度，創(chuàng)新電商技術(shù)

可以引進(jìn)關(guān)于農(nóng)村電商方面的高層次人才為農(nóng)民創(chuàng)造學(xué)習(xí)以及培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，通過(guò)請(qǐng)一些關(guān)于農(nóng)村電商方面的專家前來(lái)講課，對(duì)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，通過(guò)這些方式，來(lái)吸引更多的電商人才來(lái)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，同時(shí)可以與各高校建立就業(yè)合作的關(guān)系，吸引學(xué)生到農(nóng)村電商企業(yè)實(shí)習(xí)和工作；動(dòng)員社會(huì)各方面力量，吸引更多優(yōu)秀的農(nóng)民工和大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。此外，想要提高直播帶貨的吸引力，還要對(duì)直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，不僅要讓直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)專業(yè)的拍攝方法，還要鼓勵(lì)其學(xué)習(xí)專業(yè)的營(yíng)銷策略，對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的提高應(yīng)該進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃，在循序漸進(jìn)當(dāng)中提升農(nóng)民的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)操作能力。除此之外，還要突破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新理念，不局限于通過(guò)直播+電商的模式，還可以通過(guò)短視頻展示、直播、、主播探訪、VR 技術(shù)等幾種相結(jié)合的方式，打造適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷模式，在技術(shù)、產(chǎn)品內(nèi)容、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

3.4 完善法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

隨著直播帶貨過(guò)程中新問(wèn)題的不斷涌現(xiàn)，國(guó)家政策和相關(guān)層面的監(jiān)管勢(shì)必也要不斷加強(qiáng)，相關(guān)新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)范將會(huì)不斷推出，使直播帶貨及其相關(guān)商業(yè)行為更加有法可依。這將直接促進(jìn)直播帶貨產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也可更好助力企業(yè)、平臺(tái)、渠道等多方面為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造更大價(jià)值。2021 年 7 月 10 日，國(guó)家網(wǎng)信辦修訂《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》，擬規(guī)定用戶信息超百萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)者國(guó)外上市必須接受審查，并向社會(huì)公開征求意見(jiàn)。以上政策和法律及規(guī)范的出臺(tái)，進(jìn)一步為直播帶貨行業(yè)在法律層面做好保駕護(hù)航工作打下良好基礎(chǔ)。

4.結(jié)語(yǔ)

“直播+”新業(yè)態(tài)的興起帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。直播+短視頻等新模式能夠有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。然而，通過(guò)短視頻平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式還處于摸索階段，“直播+”新業(yè)態(tài)商業(yè)模式還存在直播帶貨”配套設(shè)施不齊全、缺乏品牌效應(yīng)，復(fù)購(gòu)率低、專業(yè)電商營(yíng)銷人才缺乏、行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)缺失等諸多問(wèn)題，因此，要切實(shí)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，加強(qiáng)完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，加大宣傳力度，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。綜上所述，媒體“直播帶貨”將成為鄉(xiāng)村振興的新引擎，未來(lái)仍需發(fā)揮主流媒體責(zé)任，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。