蔣 凡，王永富

（1.廣西生態(tài)工程職業(yè)技術學院，廣西 柳州 545004；2.北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083）

生態(tài)產(chǎn)品主要包括清潔的空氣、干凈的水源和舒適的氣候，是構成良好生態(tài)環(huán)境的基本要素［1］。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是指在生產(chǎn)中遵循生態(tài)環(huán)境學原理和植物自然生長規(guī)律生產(chǎn)出來的安全、營養(yǎng)、健康的初級農(nóng)產(chǎn)品［2］。

而價格是影響消費行為和市場供需的關鍵因素之一。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價合適與否，直接關系著農(nóng)產(chǎn)品消費市場對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的接受程度和發(fā)展前景［3］。那么，針對現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質特征和消費群體的消費傾向，選擇何種定價策略才能有效提高目標消費群體對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認可度，并成為其忠實的消費者，以促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定和健康發(fā)展［4］。本研究擬對中國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費群體定位進行分析，并分析幾種定價策略的可行性，在此基礎上提出中國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的定價策略。

1 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費群體定位

消費群體定位是通過塑造與產(chǎn)品品質特征相適應的產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品需求差異以鎖定目標消費群體。消費群體定位對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價具有重要影響。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品相對于一般農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的“生態(tài)”品質特征，這種品質特征涵蓋了產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝和儲運等環(huán)節(jié)，充分顯示出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)、健康品質。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的高質量往往需要與高價位匹配，從而向消費者傳達出產(chǎn)品的質量信息，使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中形成“高價質優(yōu)”的形象［5］。

而高收入階層更愿意支付高價購買高質量產(chǎn)品。一是高收入階層對高質量產(chǎn)品的質量偏好。高收入階層更注重生活品質，消費函數(shù)中的質量偏好傾向比較明顯［6］。因此，在眾多高收入階層消費者的心目中認為花高價錢購買的產(chǎn)品在質量上一定勝過低價產(chǎn)品。二是高收入階層對高質量產(chǎn)品的價格敏感度低。高收入階層購買高質量產(chǎn)品的目的不僅是滿足質量品質的需要，而更多的是追求自我價值的實現(xiàn)，使之能給消費者的心理帶來一種自豪感和優(yōu)越感［7］。因此，高收入階層消費者更容易接受具備較高品質的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的溢價［6］，即使把價格定得很高，高收入階層對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品需求量也不受影響。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費群體應定位在高收入階層。

2 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價策略可行性分析

2.1 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實行滲透定價策略的可行性分析

滲透定價策略主要是在定價策略上采取低價，以“高性價比”的產(chǎn)品形象吸引消費者，從而快速打開產(chǎn)品銷路、占領市場并阻止競爭者進入市場參與競爭；此外，滲透定價策略通過降價刺激了市場需求，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟效益，有效地降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本［8］，待產(chǎn)品的市場占有率得到穩(wěn)定時再逐漸提高產(chǎn)品價格增加利潤。

實施滲透定價策略需具備一定的條件，一是市場對產(chǎn)品的需求彈性大，即消費者對產(chǎn)品價格較為敏感，較低的價格能迅速刺激消費者需求增長；二是企業(yè)的生產(chǎn)成本會隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴大而顯著降低。因此，滲透定價策略比較適合于低收入的消費群體消費邊際成本較低的低價產(chǎn)品。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用滲透定價策略有明顯的缺陷，一是低價商品容易遭到消費者的質疑。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用滲透定價策略會給部分消費者以“便宜沒好貨”的感覺，甚至引起消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質量安全的質疑，從而損害生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質形象。二是采用滲透定價利潤低。如果生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用滲透定價策略，較低的價格使企業(yè)難以獲取較高的目標經(jīng)濟利潤，生產(chǎn)成本回收相對緩慢。三是后期價格變動余地小。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品低價策略一旦被消費者接受，企業(yè)再想提高價格就比較困難。

2.2 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實行成本加成定價策略的可行性分析

經(jīng)營成本是產(chǎn)品價格構成中的一項最基本因素，它是產(chǎn)品定價的下限。銷售收入只有在能夠補償產(chǎn)品的全部支出時，才能給企業(yè)帶來經(jīng)濟收益。成本加成定價是指企業(yè)在定價時以產(chǎn)品的經(jīng)營成本為基準，并疊加企業(yè)的目標利潤后得到產(chǎn)品的價格。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用成本加成定價也有不合理的方面，第一，成本加成定價策略主要從賣方的角度出發(fā)，忽視了市場對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價格的影響。首先，成本加成定價策略忽視了高收入階層特殊需求對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價格的影響；其次，成本加成定價策略沒有考慮生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的潛在競爭者的因素。第二，成本加成定價策略沒有考慮到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷量對經(jīng)營成本的影響。在銷售量不可預估的情況下，容易導致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價格波動，價格不穩(wěn)定也會影響生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的形象。

2.3 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實行撇脂定價策略的可行性分析

撇脂定價是短期內為獲取高額利潤，往往在產(chǎn)品上市初期將價格定的較高，然后隨著時間的推移，再逐步降低價格擴大銷售數(shù)量以獲取更多的利潤［9］。采用撇脂定價法需要具備一定的條件，第一，產(chǎn)品質量能夠支持產(chǎn)品的高價格。特別是在產(chǎn)品面向市場的初期，由于其產(chǎn)品質量品牌和信譽在消費者心目中才剛剛建立，需要通過穩(wěn)定的產(chǎn)品質量特征來持續(xù)維護消費者的利益。第二，產(chǎn)品的技術壁壘較高，競爭對手不能夠輕易進入該產(chǎn)品市場并壓制現(xiàn)有的高價。第三，消費者對產(chǎn)品的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場對產(chǎn)品的需求量也不會受到影響。

當然，撇脂定價也存在一些缺點，一是產(chǎn)品投放市場初期如果定價過高，可能由于產(chǎn)品形象尚未在目標客戶群體牢固建立而阻滯銷路；二是由于其產(chǎn)品市場壟斷地位不夠顯著，巨額利潤會引來激烈的市場競爭，迫使價格迅速回落。

3 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價策略選擇

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對食品安全、營養(yǎng)、健康要求越來越高，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用撇脂定價策略相對于滲透定價策略和成本加成定價策略顯示出更大的優(yōu)越性。

1）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質量能夠支持較高的定價。首先，多數(shù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身具有一套較為完整的質量控制標準，包括產(chǎn)品產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境質量標準、產(chǎn)品生產(chǎn)技術標準、產(chǎn)品質量檢測標準、產(chǎn)品包裝標準、產(chǎn)品儲運標準，確保了產(chǎn)品安全、營養(yǎng)、健康的特性［10］。其次，中國對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有嚴格的質量認證制度。國家對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品依法按照相應質量標準對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)過程、包裝、儲運等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行質量認證，只有符合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準的產(chǎn)品才能使用生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品標志［6］。

2）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)技術壁壘高，易維持產(chǎn)品高價。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件短時間內難以被模仿。如果產(chǎn)品的技術在短時間內難以被模仿，就說明該產(chǎn)品具有較高的技術壁壘，競爭者一般難以快速進入該產(chǎn)品領域，并能維持產(chǎn)品高價。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要保持安全、營養(yǎng)、健康的特性，使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的前提必須具備良好的生態(tài)環(huán)境，且產(chǎn)品需要經(jīng)過嚴格的質量檢測和苛刻的儲運條件［6］。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品苛刻的生產(chǎn)條件使得技術壁壘相對較高，競爭對手難以輕易進入該產(chǎn)業(yè)并壓制高價。

3）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品撇脂定價策略能抑制市場對優(yōu)質產(chǎn)品需求量的快速增加，緩解優(yōu)質產(chǎn)品供不應求的狀況。產(chǎn)品價格的高低會極大影響產(chǎn)品需求量的大小，一般情況下，低價格的產(chǎn)品需求量大；反之，高價格的產(chǎn)品需求量就小。但產(chǎn)品的市場需求能否真正滿足，還會受到企業(yè)生產(chǎn)能力的制約。受生態(tài)環(huán)境的限制，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力往往不高，企業(yè)就沒有必要以低價來換取較高的市場需求量。因為較高的市場需求量不僅不能滿足，而且還會傷害一部分需求未得到滿足的消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的情感；相反，在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能供應不足的情況下，高價格能抑制市場需求量的快速增加，緩解產(chǎn)品供不應求的局面。

4）能取得較好的經(jīng)濟效益。首先，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品撇脂定價策略能夠預期在短時間內實現(xiàn)盈利，即使在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的成長期或者成熟期，由于競爭的加劇，企業(yè)還能根據(jù)競爭對手的參考價格調整定價，以取得良好的經(jīng)濟效益。其次，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品較高的經(jīng)濟效益充分體現(xiàn)了生態(tài)產(chǎn)品的價值和意義，使得當?shù)剞r(nóng)民能從中充分享受到保護生態(tài)環(huán)境所應得的紅利，從而進一步激發(fā)他們不斷提高保護和修復生態(tài)環(huán)境的積極性，使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)品質更加穩(wěn)固。

4 完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品撇脂定價策略的建議

4.1 努力提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用撇脂定價策略必須以優(yōu)良的產(chǎn)品品質為前提。一是保護生態(tài)環(huán)境，營造生態(tài)產(chǎn)品富集的條件基礎。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要干凈的水源、無污染的空氣以及適宜的氣候，這是保持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質最基本的條件。因此，保持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質，首先應積極保護環(huán)境，營造生態(tài)產(chǎn)品富集的條件基礎。二是完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質量管理體系。生態(tài)農(nóng)業(yè)標準化是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進入市場的必備條件。因此，應進一步完善、規(guī)范生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標準、加工標準、檢測標準和運輸標準，并嚴格實行產(chǎn)品質量認證制度，確保不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質量。只有使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程均處于標準化控制之下，才能使消費者放心使用。三是積極推進規(guī)模化經(jīng)營，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品整體質量。中國生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多以小規(guī)模的農(nóng)戶經(jīng)營為主，在產(chǎn)品品質方面存在較大差異。但如果能形成專業(yè)化、集約化和規(guī)?；纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，將顯著提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質［11］。

4.2 高效傳遞生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質量信息

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質量信息傳遞是讓目標消費群體及時獲得質量信息的重要方面，是支撐撇脂定價策略的重要因素。一是通過生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)提高消費者獲取產(chǎn)品質量信息的便捷度。應加快使用現(xiàn)代信息技術，通過生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)盡可能地反映生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等各環(huán)節(jié)信息記錄。二是通過重視生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品外包裝傳遞質量信息。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的外部包裝上應該以回歸自然為主，并具有一定的辨識度，使產(chǎn)品包裝能向消費者傳達生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品高質量的信息［12］。

4.3 積極維護生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

一是政府層面加強監(jiān)管，維護生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。建議工商管理局、法院、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等相關政府部門通過加強品牌保護工作的分工與協(xié)調，制定打擊假冒偽劣產(chǎn)品的聯(lián)合應對機制，依法制裁銷售假冒偽劣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、侵犯品牌權益等違法行為，避免出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費信心［13］。二是政府背書維護生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在網(wǎng)絡化大數(shù)據(jù)時代，任何一家企業(yè)甚至一個產(chǎn)業(yè)若要在一定區(qū)域范圍內形成具有較大的影響力變得越來越困難，只有地方政府出面整合出一個公用品牌，以統(tǒng)一的形象面向消費者，再由政府背書維護品牌形象，使政府與市場共同發(fā)力塑造品牌形象，才能更好地贏得消費者的價值認同。