深融趨勢下紙媒廣告經(jīng)營的取勝之道

文_沈丹虹

《南湖晚報(bào)》作為嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下傳統(tǒng)紙媒，針對(duì)融媒改革進(jìn)行了深度摸索和實(shí)踐，在傳統(tǒng)媒體依然經(jīng)營下滑、融媒商業(yè)模式發(fā)展舉步維艱的背景下，銳意改革，大膽探索，開拓了多元化的融媒發(fā)布平臺(tái)。在剛剛過去的2021年，《南湖晚報(bào)》整體廣告營收同比逆勢增長14%以上，其中商業(yè)化程度最高的板塊實(shí)現(xiàn)了43%以上的增長率，在媒體深度融合的關(guān)鍵隘口上演了融媒體廣告經(jīng)營的突圍與轉(zhuǎn)型。

融媒+視頻優(yōu)先取勝之道：全面搭建商業(yè)化融媒矩陣，視頻產(chǎn)品裂變式傳播

在應(yīng)對(duì)融媒改革的浪潮中，在已有門戶網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)、新聞客戶端的媒體平臺(tái)基礎(chǔ)上，南湖晚報(bào)全媒體經(jīng)營中心根據(jù)市場需求，積極布局垂直行業(yè)的融媒終端建設(shè)，涌現(xiàn)了一批有影響力的行業(yè)小號(hào)。經(jīng)營中心旗下的垂直融媒體“吃遍嘉興”，包含公眾微信號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、小紅書號(hào)，合計(jì)訂閱粉絲突破50萬，目前已發(fā)布1700+篇原創(chuàng)探店文章，是嘉興本地最具影響力的美食購物時(shí)尚媒體矩陣。2021年上半年，南湖晚報(bào)又接連開出公眾號(hào)和視頻號(hào)《嘉興消費(fèi)指南》《樓市嘉興》《嘉興親子》等，迅速在行業(yè)內(nèi)打開知名度。

另一個(gè)可喜變化是：通過視頻服務(wù)，有效助力晚報(bào)廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，提升了晚報(bào)對(duì)合作單位和客戶的新媒體服務(wù)水平，培育了廣告經(jīng)營新的增長點(diǎn)。晚報(bào)全媒體經(jīng)營團(tuán)隊(duì)依托傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，與廣告客戶達(dá)成了項(xiàng)目化內(nèi)容運(yùn)營的合作模式。2021年端午節(jié)期間，與百年老字號(hào)“五芳齋”共同策劃了“端午五黃 嘉興五芳”系列視頻推廣。通過5個(gè)視頻作品呈現(xiàn)嘉興人對(duì)端午五黃文化的傳承、嘉興端午非遺、嘉興人的端午五黃家宴、五芳齋對(duì)非遺的守候等，視頻號(hào)端總體閱讀量10萬+。

融媒+私人訂制取勝之道：全面承接客戶一對(duì)一專屬服務(wù)，全程介入實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

隨著媒介渠道的多元化，廣告客戶的訴求已經(jīng)漸漸脫離原先傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳投放，從單一的報(bào)紙版面合作到結(jié)合新媒體端多渠道宣發(fā)，再到如今的量身訂制策劃方案。南湖晚報(bào)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)緊跟融媒改革同步轉(zhuǎn)型，策劃設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)投放的融媒通道，牽頭組織更精準(zhǔn)人群的參與方式，并落地執(zhí)行專項(xiàng)專場活動(dòng)項(xiàng)目。

作為新勢力車企——哪吒汽車全生態(tài)智慧工廠落戶嘉興，借助本土資源的優(yōu)勢，晚報(bào)全媒體經(jīng)營中心根據(jù)本地融媒屬性，為其量身訂制全年合作方案，包括報(bào)紙、微信、新聞客戶端、讀者活動(dòng)、專場活動(dòng)等。雙方共同策劃執(zhí)行的“哪吒好聲音”全國總決賽活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅主播和平臺(tái)直播，在全國哪吒車主中引起了廣泛關(guān)注，精準(zhǔn)營銷體系理念得到進(jìn)一步強(qiáng)化。2021年，南湖晚報(bào)與嘉興本地最知名的鹵味品牌、水果經(jīng)銷品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)包括品質(zhì)月聯(lián)合發(fā)布、端午熱銷月、產(chǎn)品社區(qū)秀等活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)融媒平臺(tái)形成與廣大嘉興市民的互動(dòng)。目前，兩大品牌在南湖晚報(bào)的廣告投入逐漸增加，已成為商貿(mào)大客戶。

南湖晚報(bào)作為嘉興市汽車文化博覽會(huì)的主要合作媒體之一，營銷策劃團(tuán)隊(duì)突破固有傳統(tǒng)的模式，一改以往報(bào)紙形象宣傳的風(fēng)格，一方面組織車企高層舉辦“車博會(huì)圓桌會(huì)”訪談，精準(zhǔn)面對(duì)中高端意向購車群體；另一方面組織《南湖晚報(bào)》小記者車博會(huì)采訪談，直擊車展現(xiàn)場，精準(zhǔn)面對(duì)家庭購車需求。同時(shí)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播與營銷策劃團(tuán)隊(duì)探訪車博會(huì)現(xiàn)場，精準(zhǔn)面對(duì)年輕人首次購車群體，利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、線下平臺(tái)等多渠道宣傳推廣，助力車博會(huì)連續(xù)多屆實(shí)現(xiàn)銷售額上漲，贏得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

融媒+網(wǎng)紅IP取勝之道：全面孵化“網(wǎng)紅”融媒團(tuán)隊(duì)，提升經(jīng)營人員融媒技能

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給融媒發(fā)展創(chuàng)造了良好的“生存條件”，同時(shí)也對(duì)信息服務(wù)的專業(yè)性、豐富性、有效性提出了更高要求，對(duì)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。在嘉報(bào)集團(tuán)層面，已經(jīng)要求采編人員向全媒體全技能型轉(zhuǎn)變，廣告經(jīng)營人員如何緊緊跟上？除了“腦筋能想”“腿腳能跑”“耳朵能聽”“伏案能寫”之外，更要熟練掌握新媒介技術(shù)，會(huì)拍攝、能出鏡、懂剪輯，打造城市化標(biāo)簽的“網(wǎng)紅”團(tuán)隊(duì)，擁有屬于主流媒體的“網(wǎng)紅IP”。

“腦筋能想”，作為媒體從業(yè)人員要擁有敏銳的洞察力，跟著新聞熱點(diǎn)和社會(huì)趨勢策劃活動(dòng)。2021年1月8日，在疫情反復(fù)的特殊新春佳節(jié)，嘉興市政府提出“留嘉過年”倡議，1月10日，經(jīng)營中心迅速策劃“留嘉過年”項(xiàng)目攻略，得到了近30家商業(yè)客戶的積極響應(yīng)，服務(wù)市民的同時(shí)也獲得了經(jīng)濟(jì)效益?！巴饶_能跑”，面對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告下滑的大勢，廣告經(jīng)營人員不坐以待斃，積極走出去，深入了解市場行情與客戶訴求。在日常工作中，“客戶的訴求點(diǎn)和想要解決的問題，就是我們的策劃方案要解決的！”已成為經(jīng)營團(tuán)隊(duì)牢不可破的理念和意識(shí)。“耳朵能聽”“伏案能寫”，目前晚報(bào)經(jīng)營中心的業(yè)務(wù)員基本能獨(dú)立完成策劃方案的撰寫，平均月產(chǎn)策劃項(xiàng)目文案不少于10個(gè)。

在標(biāo)簽化、“IP化”的融媒體時(shí)代，經(jīng)營中心營造出了人人能出鏡做主播的氛圍，圍繞視頻號(hào)、微信號(hào)，每個(gè)業(yè)務(wù)員都有專業(yè)精通的領(lǐng)域，每個(gè)人都會(huì)有出鏡探店解讀。目前，南湖晚報(bào)已成功包裝了嘉興知名美食博主“張大玥”，張大玥已成為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘拿朗尺_(dá)人，正在培養(yǎng)的“嘉興消費(fèi)指南”探店團(tuán)隊(duì)也嶄露頭角。

融媒+項(xiàng)目承接取勝之道：專業(yè)執(zhí)行“政務(wù)類”項(xiàng)目，打開融媒服務(wù)新藍(lán)海

南湖晚報(bào)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)積極探索“媒體+政務(wù)”的融媒推廣模式，推動(dòng)新聞宣傳、活動(dòng)策劃、融媒發(fā)布等一體化運(yùn)作，著力打造“主流輿論陣地、活動(dòng)項(xiàng)目策劃、融媒矩陣傳播”的產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，進(jìn)一步加大內(nèi)容聚合，不斷拓展“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的內(nèi)涵，承接新媒體端、視頻端服務(wù)，打造全新化的內(nèi)容產(chǎn)品。政務(wù)微信號(hào)、視頻號(hào)迅速擴(kuò)張，在新聞生態(tài)系統(tǒng)中扮演著重要的角色。晚報(bào)發(fā)揮主流媒體的資源、專業(yè)優(yōu)勢，服務(wù)于政務(wù)類微信號(hào)的內(nèi)容策劃、編寫及推送，目前已承接嘉興市教育局、嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院等多個(gè)政務(wù)微信公號(hào)、視頻號(hào)的運(yùn)維。

另一方面，晚報(bào)不斷加強(qiáng)與政府相關(guān)部門的日常對(duì)接和互動(dòng)，為了增強(qiáng)服務(wù)黏性，凸顯專業(yè)媒體的策劃能力，與市文旅局、老干部局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等合作全程策劃并執(zhí)行年度重點(diǎn)項(xiàng)目。2021年9月，與嘉興市文化廣電旅游局策劃合作文旅夜市巡展活動(dòng)，借助融媒傳播，搭建市民參與的平臺(tái)，引入嘉興地區(qū)具有代表性的文旅項(xiàng)目進(jìn)行社區(qū)、商圈巡展；10月，與市老干部局聯(lián)合策劃開展了“同行共富路，銀暉耀嘉禾”系列活動(dòng)，通過文字、視頻等多種形式呈現(xiàn)，展示了嘉興市百名“銀尚”達(dá)人風(fēng)采，并在重陽節(jié)期間舉辦了內(nèi)容豐富的慶?；顒?dòng)，發(fā)布了《發(fā)揮離退休干部作用助力嘉興高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的典范城市行動(dòng)計(jì)劃》；11月，與嘉興學(xué)院策劃合作了“嘉里共富”案例發(fā)布會(huì)暨長三角融媒采訪行活動(dòng)，邀請(qǐng)了新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)等30余家媒體聯(lián)合采訪。晚報(bào)團(tuán)隊(duì)專業(yè)的融媒策劃執(zhí)行“政務(wù)類”項(xiàng)目，獲得良好社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，贏得客戶，找到了未來經(jīng)營發(fā)展的新藍(lán)海。