■丁漢青

2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），明確了媒體深度融合發(fā)展的重要意義、工作任務(wù)和工作原則?！兑庖姟诽岢觯髁髅襟w要發(fā)揮市場機制作用，增強市場競爭意識，探索建立“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的運營模式。在此運營模式中，新聞既是媒體立足之本，又是媒體向政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域延伸的價值基礎(chǔ)；政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)則分別為媒體提供面向政府、產(chǎn)業(yè)與民眾的價值拓展空間。

挑戰(zhàn)與機遇：“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”政策的意義

對于主流媒體來講，與其說《意見》是為其深度融合指出了“新”的運營模式，倒不如說是用官方文件確認了部分主流媒體在深度融合過程中所探索出的“+政務(wù)”“+商務(wù)”“+服務(wù)”路徑的正當性。

“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”政策對主流媒體來講既是機遇又是挑戰(zhàn)。從機遇角度看，在政策背書下，主流媒體有望在“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”道路上行穩(wěn)致遠，通過激活市場機制，打破媒體融合中行政捏合所帶來的淺表物理變化，真正實現(xiàn)順應新媒體技術(shù)邏輯的深度融合。

從挑戰(zhàn)角度看，在政策為主流媒體發(fā)揮市場機制留出足夠空間的情況下，若主流媒體仍無法在承接政府采購業(yè)務(wù)、拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展與服務(wù)民眾的過程中有效實現(xiàn)價值增值，很可能會喪失掉證明自身市場價值與擁有“造血”功能的最后機會。

為何“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”運營模式勢在必行

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為當今社會基礎(chǔ)設(shè)施，亦是“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”運營模式勢在必行的基本語境。雖然大眾媒介技術(shù)經(jīng)歷了從報業(yè)到廣播業(yè)再到電視業(yè)的變遷，但這些變遷仍局限于大眾媒介框架之中，并未改變“一對多”“點對面”的精英式傳播格局中的權(quán)力關(guān)系，并未改變信息稀缺的基本狀態(tài)，并未改變媒介作為“中介”的獨特性。故在大眾傳播時代，雖然后起大眾傳播技術(shù)曾給既有技術(shù)帶來一些恐慌，但新舊媒體最終調(diào)適的結(jié)果是各安其位、各得其所，通過向大眾提供新聞信息、娛樂等服務(wù)，向廣告主提供廣告位與廣告時段，發(fā)揮“中介者”功能，成功實現(xiàn)了“二次售賣”商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不再延長大眾媒介的基本路徑，而是通過去中心化、去中介化，徹底打破了傳播者與用戶間的權(quán)力關(guān)系，既實現(xiàn)了信息從稀缺到過剩的狀態(tài)遷移，又將媒介從“中介者”變成社會生活實踐“滲透者”，充分展露媒介社會化的顯著性。這種狀況帶來三方面變化：一是媒體價值的賦值主體由媒體與主管部門變?yōu)榇蟊?。大眾媒體時代，媒體的價值在很大程度上由媒體及媒體主管部門界定。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對媒體的賦值功能愈發(fā)顯著。當用戶轉(zhuǎn)身時，媒體的價值也就相應流失掉了。二是媒體價值實現(xiàn)路徑由單一走向多元。客觀地講，即使在大眾媒體時代，主流媒體也會面對政府、市場提供服務(wù)，以實現(xiàn)自己的價值。但作為社會現(xiàn)實與社會現(xiàn)實感知的“中介者”，其價值實現(xiàn)路徑相對單一，主要是為用戶提供新聞信息和娛樂等服務(wù)、為政府提供宣傳服務(wù)、為其他市場主體提供廣告服務(wù)。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，當互聯(lián)網(wǎng)平臺足可替代具有上述功能的主流媒體時，單一價值實現(xiàn)路徑已難確保主流媒體被足夠多用戶需要，因此不管是面向政府、產(chǎn)業(yè)還是面向民眾，主流媒體都必須將自己從使用場景單一的“裁紙刀”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸鄨鼍笆褂脙r值的“瑞士軍刀”。

就“+政務(wù)”來看，互聯(lián)網(wǎng)在給媒體提出新挑戰(zhàn)的同時，亦給政府提出了新的挑戰(zhàn)，譬如智慧城市建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)輿情治理、版權(quán)治理、互聯(lián)網(wǎng)教育、大數(shù)據(jù)開發(fā)與應用等，政府在解決這些新問題時并不掌握現(xiàn)成答案，這為主流媒體實現(xiàn)價值提供了機會。

就“+商務(wù)”來看，在廣告主自己就可以建構(gòu)信息發(fā)布渠道的當下，僅靠給廣告主提供廣告版面或時段，已難滿足廣告主的需求。一方面，主流媒體需要為廣告主提供包括活動策劃、精準投放等在內(nèi)的品牌整合營銷服務(wù)，深度介入廣告主的品牌建設(shè)。另一方面，還可以開發(fā)自有文化產(chǎn)品，成為獨立的文化產(chǎn)業(yè)運營者。

就“+服務(wù)”來看，主流媒體除滿足民眾獲取新聞信息的需要外，更要滿足其生活資訊、參與內(nèi)容生產(chǎn)、分享等需要。從“南方+”客戶端的成功實踐來看，“新聞+服務(wù)”要求主流媒體從深度（垂類服務(wù)）與廣度（一站式綜合服務(wù)）兩個維度全面介入居民生活，而這種介入，建立在全方位洞察居民生活需求的基礎(chǔ)之上。

如何實現(xiàn)“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”

從洞悉“為什么要做”到成功走出一條道路之間，還有很長的路要走。從目前既有一些成功經(jīng)驗來看，成功的“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”運營模式雖各具特色，但亦體現(xiàn)出共性，這些共性指出了成功實現(xiàn)“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”運營模式的可能性。

一、具體運營模式的選擇建立在既有資源優(yōu)勢之上

目前來看，在“新聞+政務(wù)”“新聞+商務(wù)”“新聞+服務(wù)”三條路徑上，都有一些佼佼者，如“+政務(wù)”的長江云模式，“+服務(wù)”的“南方模式”和“+商務(wù)”芒果模式，以及既“+政務(wù)”又“+商務(wù)”的人民日報模式等。這些成功案例均厚植于其既有資源優(yōu)勢之上。以人民日報模式為例，該報作為中央級黨委機關(guān)報，既深入到中國社會的各個角落，又上達中央，且擁有良好的公信力，因此，既可以“+政務(wù)”，如為各級政府部門提供輿情服務(wù)，又可以“+商務(wù)”，如與企業(yè)合作推廣聯(lián)名款產(chǎn)品、打造與開發(fā)文化IP等。又如，芒果臺一直走在文娛行業(yè)的前列，積累起豐富的IP運營能力與資源，這些既有資源助其順利開啟“輿論引領(lǐng)者、IP創(chuàng)造者、平臺競爭者、渠道建設(shè)者、價值實現(xiàn)者”五位一體全媒體發(fā)展新格局，旗下的資本運營平臺芒果超媒已成為芒果生態(tài)圈中極為重要的一支驅(qū)動力量。

這一共性給我們的啟示是，“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的后發(fā)力量在借鑒前人成功經(jīng)驗時，不可盲目照搬，因為前人的成功是建立在時、空、人等諸多機緣巧合所限定的必然之上。若要走出一條屬于自己的“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”路徑，就必須躬身自問“我所擁有的獨特資源是什么”，是行業(yè)的特殊關(guān)系、資本運營的經(jīng)驗、具有前瞻眼光與強大關(guān)系協(xié)調(diào)能力的領(lǐng)導，抑或是別的什么？

二、微觀與宏觀：導致“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”深度融合實踐出現(xiàn)分野的原因

從實踐上看，排除“占先優(yōu)勢”媒體的競爭，其他站在同一起跑線上主流媒體在“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”道路上有的成功、有的舉步維艱。造成此種分野的原因在于：

——微觀原因：是否建立起與市場相適配的組織機制？“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的成功個案，往往在組織層面已建立起市場化的人才引進制度；薪酬、晉升、考評等激勵制度和利益分配制度。而那些不成功的主流媒體則缺少上述機制，這種“心已游走市場，但身體仍在市場外”的尷尬情形難免導致“進人難，留人更難”“融資難”等難解之癥。

——中觀原因：是否在現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)中位居有利位置？一方面，四級辦臺、三級辦報與行業(yè)媒體相交織的媒體布局對市場切分過于瑣碎。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯是贏者通吃，中層或基層主流媒體既面臨中央級、省部級等上位融媒體對基層市場的“虹吸效應”，又遭受綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭。上述結(jié)構(gòu)性因素導致部分主流媒體尤其是基層主流媒體難以找到足夠的市場支持空間，只能隱在公益事業(yè)單位的身份中，尋得暫時的庇護。

這一共識給我們的啟示是，在落實“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”運營模式時，一則需要明確市場是否給自己留出足夠“起舞”的利基空間，二則需要有足夠的做好組織層面制度建設(shè)的決心與魄力。

應當看到，相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、主流媒體中的創(chuàng)新先行者與主流媒體中的國家級與省部級媒體來講，地市縣級主流媒體，尤其是經(jīng)濟薄弱地市縣級主流媒體在創(chuàng)新“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”運營模式時遇到的困難會更多一些。與綜合性媒體相比，行業(yè)媒體擁有做垂類服務(wù)的先天優(yōu)勢，但在發(fā)揮此優(yōu)勢時，仍將面臨組織層面制度建設(shè)的壓力。