新形勢下農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理創(chuàng)新實踐——評《農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營》

新形勢下農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理創(chuàng)新實踐——評《農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營》

《農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營》

作者：陳俊杰、倪莉莉、駱芳

出版社：人民郵電出版社

ISBN：9787115574459

在21世紀社會經(jīng)濟發(fā)展的全新形勢下，現(xiàn)代高新技術(shù)的快速發(fā)展及應用給社會經(jīng)濟增長帶來了極大的促進作用，許多行業(yè)都實現(xiàn)了現(xiàn)代化經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，其中農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)就屬于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展推動下所產(chǎn)生的熱門產(chǎn)業(yè)。從近幾年的發(fā)展形勢來看，農(nóng)產(chǎn)品電商已然逐漸趨于穩(wěn)定化，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟環(huán)境中有著不錯的發(fā)展前景，但是隨著現(xiàn)代化技術(shù)的日益普及和短視頻、網(wǎng)絡直播等互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)也將迎來諸多變化，如何借助新形勢進一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理的創(chuàng)新實踐，以提高產(chǎn)品市場競爭效力并促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，這都是新形勢下農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展研究需要深入思考的重大問題。本文結(jié)合《農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營》一書，對農(nóng)產(chǎn)品電商及營銷管理的具體發(fā)展進行深入了解與分析，由此闡述農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理發(fā)展的重要意義及現(xiàn)實困境，并在此基礎(chǔ)上針對新形勢下的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理創(chuàng)新實踐展開詳細探索。

陳俊杰、倪莉莉、駱芳等編著的《農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營》，屬于電子商務類專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材，由人民郵電出版社2022年4月正式出版發(fā)行，是一部現(xiàn)代市場環(huán)境中少見的農(nóng)村電商研究專業(yè)教材。全書基于農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營研究，從農(nóng)村電商的視角出發(fā)，深度剖析了農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀和運營類型，并圍繞農(nóng)產(chǎn)品營銷與運營的方案策劃、技能要求、操作方法和運營平臺等內(nèi)容進行了詳盡介紹，以便讀者能夠更加快速和深入掌握農(nóng)產(chǎn)品電商營銷相關(guān)理論知識與實踐應用。該書主題內(nèi)容新穎、實踐案例豐富，不僅做到了理論與實踐的有效結(jié)合，而且還配套了題庫、視頻等諸多教學輔導資源，是學習研究農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營不可多得的優(yōu)秀參考教材。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商基本概述

電子商務是在網(wǎng)絡科技、計算機技術(shù)以及遠程通信技術(shù)的支持下，實現(xiàn)商品交易網(wǎng)絡化、電子化和數(shù)字化的一種新興商務活動，而農(nóng)村電商就代表著主要發(fā)生于農(nóng)村地區(qū)的電商活動模式，根據(jù)服務對象分類，農(nóng)村電商一般包括農(nóng)資電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村金融電商以及農(nóng)村旅游電商。其中農(nóng)產(chǎn)品電商指的是在電商系統(tǒng)中全面導入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、營銷、管理和運營等一系列環(huán)節(jié)，再通過現(xiàn)代信息技術(shù)大量發(fā)布和收集市場價格和供求關(guān)系等信息，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地和物流運輸系統(tǒng)的支持下，保障農(nóng)產(chǎn)品交易和資金支付的便捷性和安全性的一種農(nóng)村商業(yè)模式。

農(nóng)產(chǎn)品電商的主要作用有：一是拓展銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品電商能夠讓農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易流通逐漸趨于規(guī)?；c組織化，既有效拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，還避免了許多冗雜的中間環(huán)節(jié)，使供求雙方獲得直接交易的機會，由此有利于降低成本，增加收益；二是加速信息流通。農(nóng)產(chǎn)品電商可以運用現(xiàn)代信息技術(shù)快速收集到大量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場銷售相關(guān)信息，并促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的對外信息交流，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售都能緊跟社會經(jīng)濟市場發(fā)展趨勢，獲得良好的經(jīng)濟收益；三是創(chuàng)新營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品電商可以憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先進、資源豐富的優(yōu)勢，有效實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的多元化包裝設(shè)計和營銷模式創(chuàng)新，從而提高農(nóng)產(chǎn)品電商的知名度，吸引更多消費者購買農(nóng)產(chǎn)品。

在社會經(jīng)濟與科技發(fā)展新形勢下，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展日益趨于數(shù)字化。在生產(chǎn)方面，5G通信、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應用，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料、生產(chǎn)加工流程的數(shù)字化，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)可以遵循固定標準，并且種植、生產(chǎn)、加工等全部過程都可以通過傳感器、攝像頭等智能設(shè)備精準化記錄，由此有利于農(nóng)產(chǎn)品的溯源管理，加強農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)。在物流方面，農(nóng)產(chǎn)品電商的數(shù)字化物流建設(shè)在各大電商企業(yè)的大力支持和推動下實現(xiàn)了快速發(fā)展，例如阿里巴巴、京東等知名電商在農(nóng)業(yè)數(shù)字化物流運輸領(lǐng)域投入了大量資金，促成大量鄉(xiāng)村物流配送中心的建成，為農(nóng)產(chǎn)品電商的長效發(fā)展創(chuàng)造出良好條件。在銷售方面，農(nóng)產(chǎn)品電商的數(shù)字化發(fā)展促使部分農(nóng)產(chǎn)品信息得以量化，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售信息變得更為直接和簡潔，從而有利于提高廠家和消費者之間的溝通效率以及農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)濟增長速率。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理及發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品營銷是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售的一系列過程中，為實現(xiàn)社會需求與個人需求的產(chǎn)品創(chuàng)造及交易所產(chǎn)生的一系列商業(yè)活動。相較于其他產(chǎn)品而言，農(nóng)產(chǎn)品種植與生產(chǎn)存在一定的周期性和季節(jié)性，以致營銷過程中可能會出現(xiàn)許多難以把控的未知因素，并且農(nóng)產(chǎn)品投資回報期較長，整體來看回報率不高，但是與此同時，農(nóng)產(chǎn)品作為大眾生活的必需品，具有較低的需求彈性，市場價格變化不會對供求關(guān)系造成較大影響。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展時期，受生長環(huán)境、地理位置、經(jīng)濟能力等各方因素影響，農(nóng)產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出無規(guī)模、難集中等問題，質(zhì)量和產(chǎn)量的不確定性較大，而在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的作用下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式、經(jīng)營模式以及銷售模式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，其中農(nóng)產(chǎn)品營銷也逐漸由傳統(tǒng)的線下宣傳方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤狭穗娮由虅蘸突ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢的線上線下混合銷售模式，為農(nóng)產(chǎn)品提供更為全面和多元的營銷渠道，有效提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。

當前社會形勢變化帶動著市場經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生極大改變，農(nóng)產(chǎn)品營銷需要緊跟時代變化，根據(jù)消費者需求制定合適的營銷策略，才能不被市場淘汰，并推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理首先需要分析農(nóng)產(chǎn)品，使銷售人員對農(nóng)產(chǎn)品的特色、功能以及生產(chǎn)優(yōu)劣勢進行深入了解，進而開展全方位的市場調(diào)研，從消費者實際需求的視角出發(fā)，根據(jù)市場調(diào)研成果詳盡分析不同消費者的需求類別，最后根據(jù)不同需求特點進行消費群體劃分，這樣不僅可以更好地明確農(nóng)產(chǎn)品的銷售方向，而且還能隨時結(jié)合市場環(huán)境的具體變化形勢展開精細化分析，全面考察同類型產(chǎn)品的營銷管理情況，不斷更新營銷管理方案，使農(nóng)產(chǎn)品能夠收到更多消費群體的青睞。伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和全面普及，我國網(wǎng)民數(shù)量日漸增大，網(wǎng)絡信息覆蓋面較廣，有助于拓展農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的目標消費者范疇，制定多元化網(wǎng)絡營銷策略，縮短農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷管理周期，以提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡知名度和綜合影響效力，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售額的大幅提升。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理相較于傳統(tǒng)營銷模式而言成本投入較低，可以借助網(wǎng)絡電商平臺實現(xiàn)廣告精準投放，且不受時間和地域的限制，充分發(fā)揮營銷管理作用，有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有效控制營銷成本并增加農(nóng)產(chǎn)品銷售的實際利潤。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理在電商行業(yè)飛速發(fā)展的帶動下，綜合應用范圍得以不斷拓展并切實發(fā)揮出其實效，但是在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理方案的具體實踐過程中，還面臨著一些現(xiàn)實問題。一是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷管理意識淡薄。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商受文化水平和知識視野的限制，對電商營銷管理缺乏充足認知，對于新興事物的接受程度較低，更愿意相信傳統(tǒng)的營銷推廣模式，從而導致農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理工作難以實現(xiàn)有效推進。二是農(nóng)產(chǎn)品自身特點導致的營銷局限性。由于部分農(nóng)產(chǎn)品無法長時間保鮮，在運輸過程中極易腐敗，對產(chǎn)品的包裝及貯存要求更為嚴苛，同時也帶來了巨大的成本壓力，這樣既增加了農(nóng)產(chǎn)品電商營銷成本，還會給整體營銷品種帶來明顯限制，不利于農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理的全面拓展。三是農(nóng)村社會因素對營銷發(fā)展的制約。農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理是在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而農(nóng)產(chǎn)品電商的構(gòu)建離不開完善的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施，但是大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不足以實現(xiàn)全區(qū)域的網(wǎng)絡覆蓋，這不利于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和物流運輸系統(tǒng)的構(gòu)建，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理工作也難以順利開展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理創(chuàng)新實踐

第一，構(gòu)建專業(yè)營銷團隊。營銷團隊是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理中不可忽視的重要組成部分，為了全面提升農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理的工作成效，首先需要提高人員綜合素質(zhì)，可以定期開展農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)培訓，使他們對行業(yè)形勢及發(fā)展深入了解，并不斷提高個人專業(yè)水準；加強電腦技能培養(yǎng)，使他們能夠熟練借助計算機技術(shù)完成電商營銷任務；培養(yǎng)法律意識，營造健康的市場營銷氛圍。與此同時，一個專業(yè)的營銷團隊應該在擁有明確發(fā)展目標的基礎(chǔ)上，進行詳細的成員分工，確保每一位團隊成員都能找到自己合適的定位，并能夠充分發(fā)揮個人優(yōu)勢完成營銷推廣任務，例如營銷組長主要負責管理團隊和建立相關(guān)工作計劃及制度，監(jiān)督和控制工作計劃的有效實施以及成員的指導、考核工作，營銷人員則主要負責收集和分析用戶數(shù)據(jù)，設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣方案、策劃營銷活動、優(yōu)化營銷計劃并努力達成營銷推廣指標。

第二，挖掘農(nóng)產(chǎn)品賣點。賣點是指不同產(chǎn)品各自具備的、區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性，將其運用到農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理中，賣點就可以轉(zhuǎn)化為消費者所關(guān)注的、能夠接受并認可的產(chǎn)品特點，以此達到營銷推廣目的并提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量。農(nóng)產(chǎn)品的賣點可以從外觀、氣味、口感和營養(yǎng)價值等多個方面進行挖掘，例如黑土豆可以將“黑色素高、營養(yǎng)價值豐富”作為賣點，柑普茶可以將“甘醇香甜的果香氣”作為賣點，野生刺梨可以將“天然、健康、維生素含量高”作為賣點等等，通過賣點營銷策略可以增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注與興趣，從而切實達到營銷目的，提高農(nóng)產(chǎn)品的有效銷量。

第三，打造電商品牌效應。農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理的創(chuàng)新實踐應當充分借助品牌效應，對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌進行包裝、營銷與推廣。首先需要明確品牌定位，突出產(chǎn)品賣點、質(zhì)量等級、文化背景和地域特色等農(nóng)產(chǎn)品特點以獲取目標消費群體的關(guān)注與認同，進而通過口碑傳播、廣告宣傳、公關(guān)營銷、網(wǎng)絡傳播、實地宣傳等多種營銷策略大力推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后在包裝設(shè)計方面，可以將同一品牌農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計風格進行統(tǒng)一，再根據(jù)不同產(chǎn)品的特點進行細節(jié)化差異設(shè)計，這樣不僅有助于樹立品牌形象、加深消費者的品牌認同感，還能突顯不同農(nóng)產(chǎn)品各自的賣點，給消費者留下深刻印象。

第四，利用新媒體營銷手段。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和電商平臺的支持下，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理可以通過新媒體技術(shù)手段實現(xiàn)營銷管理創(chuàng)新，包括利用短視頻直觀記錄并展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長、采摘、儲存、包裝、運輸?shù)冗^程，幫助消費者切實了解農(nóng)產(chǎn)品以提高他們的信任度；利用朋友圈、微信群、公眾號等途徑發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品宣傳信息，使消費者能夠更加便捷地了解農(nóng)產(chǎn)品信息和購買途徑；利用電商平臺直播向消費者全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的賣點，同時主播可以在直播過程中實時回復消費者的疑問，以達到充分展示和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的作用。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷管理還可以采取部分促銷策略，適當?shù)拇黉N活動可以提高消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度，激發(fā)更多消費者的購買興趣，還能有效促進農(nóng)產(chǎn)品銷量，助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)進一步發(fā)展。

（韓紅梅，北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院）