競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售商收費(fèi)策略比較研究

劉 艷

(黃淮學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 駐馬店 463000)

一、引言

2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.1%，增速比上年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。為了應(yīng)對(duì)激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，滿足快速網(wǎng)絡(luò)交易的需要，平臺(tái)模式應(yīng)運(yùn)而生。零售商允許制造商通過其平臺(tái)直接和終端顧客接觸，收取平臺(tái)費(fèi)[1]。平臺(tái)費(fèi)會(huì)影響制造商的利潤(rùn)，進(jìn)而會(huì)影響其使用平臺(tái)的意愿。因此，平臺(tái)銷售的關(guān)鍵是確定何種平臺(tái)收費(fèi)策略能夠合理地在制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間分配銷售產(chǎn)品的收入。

關(guān)于平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)策略的研究和本文最為相關(guān)。駱品亮和傅聯(lián)英研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價(jià)模式的選擇[2]。徐和等分析了制造商和電子零售商之間的最佳收益分享比例[3]。張千帆等則分析了消費(fèi)者的從眾特性對(duì)平臺(tái)自營(yíng)商品與入駐商家聯(lián)營(yíng)商品之間的定價(jià)差、銷售量及傭金比例的影響[4]。鄒佳和郭立宏通過構(gòu)建模型分析了固定收費(fèi)、交易費(fèi)、兩部收費(fèi)和利潤(rùn)分成制四種收費(fèi)策略在雙邊市場(chǎng)中的應(yīng)用策略[5]。夏德建等分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下兩個(gè)開放型電商平臺(tái)由注冊(cè)收費(fèi)制、交易收費(fèi)制、兩部收費(fèi)制構(gòu)成的收費(fèi)策略[6]。蔡祖國(guó)等構(gòu)建模型分析了平臺(tái)收費(fèi)策略選擇[7]。潘小軍基于顯著性理論，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)換成本和價(jià)格屬性具有顯著性偏好的實(shí)際情況，分析了壟斷雙邊平臺(tái)企業(yè)的收費(fèi)策略[8]。李春發(fā)等基于雙邊市場(chǎng)理論，構(gòu)建電商平臺(tái)的收費(fèi)模型，探究了傭金收費(fèi)策略[9]。夏德建和王勇基于雙邊市場(chǎng)理論，探討了具有雙邊壟斷定價(jià)權(quán)的平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊用戶按交易數(shù)量收費(fèi)、按交易金額收費(fèi)和按交易次數(shù)收費(fèi)等三種不同交易收費(fèi)類型組合下的最優(yōu)雙邊平臺(tái)收費(fèi)策略[10]。Albert等通過構(gòu)建博弈模型分析了平臺(tái)零售商的收費(fèi)策略[11]。

綜上，相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦于分析不同收費(fèi)策略對(duì)于消費(fèi)者剩余以及社會(huì)福利的影響。本文擬從平臺(tái)企業(yè)的收費(fèi)實(shí)踐出發(fā)，通過構(gòu)建博弈模型分析三種單邊收費(fèi)策略(按銷量收費(fèi)、按比例收費(fèi)以及“固定平臺(tái)使用費(fèi)+按比例收費(fèi)”)對(duì)渠道定價(jià)和渠道效率的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的渠道決策

京東商城、天貓商城、蘇寧易購(gòu)均采取“固定年度使用費(fèi)+交易額扣率”的二部制收費(fèi)策略，而亞馬遜(中國(guó))則采用特殊的二部制收費(fèi)策略。具體如表1所示。

表1 代表性網(wǎng)絡(luò)零售商的典型商品平臺(tái)費(fèi)率結(jié)構(gòu)

(一)渠道結(jié)構(gòu)

基于我國(guó)代表性網(wǎng)絡(luò)零售商的收費(fèi)實(shí)踐，本文考慮由一個(gè)制造商M和兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y組成的線上渠道。制造商通過兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的線上渠道銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)零售商均選擇為制造商提供平臺(tái)服務(wù)，使得制造商可以通過其平臺(tái)直接和終端消費(fèi)者接觸，且擁有制定產(chǎn)品零售價(jià)格的權(quán)利。同時(shí)，制造商需要向網(wǎng)絡(luò)零售商繳納平臺(tái)使用費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)零售商是斯坦?fàn)柌癫┺闹械念I(lǐng)導(dǎo)者，制造商是跟隨者。具體如圖1所示。

圖1 渠道結(jié)構(gòu)示意圖

其中，f表示網(wǎng)絡(luò)零售商采取按銷量收費(fèi)時(shí)制造商指定的在其平臺(tái)上銷售每單位產(chǎn)品所需繳納的費(fèi)用，γ表示網(wǎng)絡(luò)零售商采取按銷售額比例收費(fèi)時(shí)為制造商制定的在其平臺(tái)上銷售產(chǎn)品收入需繳納的比例。

(二)需求函數(shù)

本文假設(shè)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商是對(duì)稱的但存在差異，且互相影響，存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。本文和以往雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究一樣使用線性的需求函數(shù)[11]：

QX=1-PX+β(PY-PX)

(1)

QY=1-PY+β(PX-PY)

(2)

其中,QX是網(wǎng)絡(luò)零售商X出售的產(chǎn)品的需求量，QY是網(wǎng)絡(luò)零售商Y出售的產(chǎn)品的需求量。PX是X制定的銷售產(chǎn)品的零售價(jià)格,PY是Y制定的銷售產(chǎn)品的零售價(jià)格。β∈[0,1],是二者銷售產(chǎn)品之間的替代系數(shù)。

三、收費(fèi)策略分析

(一)按銷量收費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)零售商均采取按銷量收費(fèi)策略，制造商在網(wǎng)絡(luò)零售商的平臺(tái)上銷售出去每單位產(chǎn)品需要向網(wǎng)絡(luò)零售商繳納一部分固定費(fèi)用作為平臺(tái)的使用費(fèi)。其決策分析過程如下。

(1)制造商M的利潤(rùn)函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QX(PX-fX)+QY(PY-fY)

=[1-PX+β(PY-PX)](PX-fX)+[1-PY+β(PX-PY)](PY-fY)

(3)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價(jià)格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對(duì)在其平臺(tái)上每單位銷量的平臺(tái)費(fèi)fX、fY以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤(rùn)函數(shù)πX(fX) 、πY(fY)為

πX=QXfX=[1-PX+β(PY-PX)]fX

(4)

πY=QYfY=[1-PY+β(PX-PY)]fY

(5)

通過逆序求解法求解均衡決策結(jié)果。

(二)按銷量收費(fèi)和按比例收費(fèi)同時(shí)存在

網(wǎng)絡(luò)零售商采取差異收費(fèi)策略，為了不失一般性，本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商X采取按銷量收費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)零售商Y采取按比例收費(fèi)。在按比例收費(fèi)策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)制造商使用其平臺(tái)銷售產(chǎn)品的所有收入收取一定比例的費(fèi)用作為使用其平臺(tái)的費(fèi)用。其決策分析過程如下。

(1)制造商M在知曉網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y針對(duì)在其平臺(tái)上每筆交易所收取費(fèi)用以及利用平臺(tái)銷售產(chǎn)品收入比例的基礎(chǔ)上，選擇其零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。因此，制造商M的利潤(rùn)函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QX(PX-fX)+QYPY(1-γY)

=[1-PX+β(PY-PX)](PX-fX)+[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)

(6)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價(jià)格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對(duì)在其平臺(tái)上每單位銷量的平臺(tái)費(fèi)fX、γY以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤(rùn)函數(shù)πX(fX) 、πY(γY)為 ：

πX=QXfX=[1-PX+β(PY-PX)]fX

(7)

πY=QYPYγY=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY

(8)

通過逆序求解法求解均衡決策結(jié)果。

(三)按比例收費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)零售商均采取按比例收費(fèi)策略，其決策分析過程如下。

(1)制造商M在知曉網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y針對(duì)在其平臺(tái)上每筆交易所收取費(fèi)用以及利用平臺(tái)銷售產(chǎn)品收入比例的基礎(chǔ)上，選擇其零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。因此，制造商M的利潤(rùn)函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QXPX(1-γX)+QYPY(1-γY)

=[1-PX+β(PY-PX)]PX(1-γX)

+[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)

(9)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價(jià)格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對(duì)在其平臺(tái)上每單位銷量的平臺(tái)費(fèi)γX、γY以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤(rùn)函數(shù)πX(γX)、πY(γY)為：

πX=QXPXγX=[1-PX+β(PY-PX)]PXγX

(10)

πY=QYPYγY=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY

(11)

通過逆序求解法求解均衡決策結(jié)果。

(四)二部制收費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)零售商采取二部制收費(fèi)策略，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y均采取“固定使用費(fèi)+比例收費(fèi)”。T1、T2分別為網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y設(shè)定的平臺(tái)固定使用費(fèi)，其決策分析過程如下。

(1)制造商M在知曉網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y針對(duì)使用其平臺(tái)的固定費(fèi)用以及利用平臺(tái)銷售產(chǎn)品收入比例的基礎(chǔ)上，選擇其零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。因此，制造商M的利潤(rùn)函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QXPX(1-γX)+QYPY(1-γY)-T1-T2

=[1-PX+β(PY-PX)]PX(1-γX)+

[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)-T1-T2

(12)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價(jià)格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對(duì)使用平臺(tái)的固定費(fèi)用以及在其平臺(tái)上每單位銷量的平臺(tái)費(fèi)γX、γY以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤(rùn)函數(shù)πX(γX) 、πY(γY)為：

πX=QXPXγX+T1=[1-PX+β(PY-PX)]PXγX+T1

(13)

πY=QYPYγY+T2=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY+T2

(14)

四、收費(fèi)策略博弈均衡分析

基于渠道成員利潤(rùn)以及渠道總體利潤(rùn)對(duì)四種收費(fèi)策略進(jìn)行比較。由于網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)、制造商利潤(rùn)、渠道利潤(rùn)等結(jié)果變量表達(dá)式較為復(fù)雜，涉及β、γ兩個(gè)自變量，而且γ存在最優(yōu)條件的限制，無法通過表達(dá)式直接判斷相關(guān)的結(jié)論，因此，本文采用MATLAB數(shù)據(jù)仿真的方法對(duì)結(jié)果表達(dá)式進(jìn)行分析，主要結(jié)論如下。

(一)按比例收費(fèi)有利于提高網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)

在按銷量收費(fèi)策略下，制造商在考慮制定較低的零售價(jià)格刺激市場(chǎng)需求的同時(shí)也會(huì)考慮增加零售價(jià)格獲得更高的每單位銷售剩余。在按比例收費(fèi)策略下，制造商會(huì)傾向于制定較低的零售價(jià)格刺激需求增加產(chǎn)品的銷量。而在差異收費(fèi)策略下，兩種收費(fèi)策略同時(shí)存在，按銷量收費(fèi)會(huì)使制造商制定較高的產(chǎn)品零售價(jià)格，而按比例收費(fèi)則會(huì)使制造商制定較低的產(chǎn)品零售價(jià)格。所以，制造商會(huì)制定差異化零售價(jià)格，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商制定的平臺(tái)費(fèi)。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，按比例收費(fèi)策略會(huì)刺激制造商制定較低的產(chǎn)品零售價(jià)格，增加網(wǎng)絡(luò)零售商的顧客訪問量，激發(fā)產(chǎn)品的新需求，更利于增加其利潤(rùn)。具體的數(shù)據(jù)仿真結(jié)果如圖2(a)所示。

(二)按銷售收費(fèi)有利于提高制造商的利潤(rùn)

在按銷量收費(fèi)策略下，制造商可以通過制定較高的產(chǎn)品零售價(jià)格獲得更高的每單位銷售剩余，進(jìn)而增加利潤(rùn)。在按比例收費(fèi)策略下，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間按一定比例共享銷售產(chǎn)品的所有收入。網(wǎng)絡(luò)零售商是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其制定的比例必定更有利于增加其利潤(rùn)。而在差異收費(fèi)策略下，兩種收費(fèi)策略同時(shí)存在，按銷量收費(fèi)和按比例收費(fèi)兩種模式的綜合效應(yīng)會(huì)得到中和。因此，制造商會(huì)傾向于按銷量收費(fèi)策略。具體的數(shù)據(jù)仿真結(jié)果如圖2(b)所示。

(三)按比例收費(fèi)可以帶來更低的零售價(jià)格和最高的銷量

制造商在考慮制定較低的零售價(jià)格刺激市場(chǎng)需求的同時(shí)也會(huì)考慮增加零售價(jià)格獲得更高的每單位銷售剩余。在按比例收費(fèi)策略下，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商按一定比例共享銷售產(chǎn)品的所有收入。制造商會(huì)傾向于制定較低的零售價(jià)格刺激需求，增加產(chǎn)品的銷量，以期獲得更高的利潤(rùn)。而在差異收費(fèi)策略下，兩種收費(fèi)策略同時(shí)存在，按銷量收費(fèi)會(huì)使制造商制定較高的產(chǎn)品零售價(jià)格而按比例收費(fèi)則會(huì)使制造商制定較低的產(chǎn)品零售價(jià)格。因此，制造商會(huì)制定差異化零售價(jià)格，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商制定的平臺(tái)費(fèi)，以期獲得更高的利潤(rùn)。所以，在按比例收費(fèi)策略下，制造商會(huì)制定較低的零售價(jià)格。在按銷量收費(fèi)策略下，制造商會(huì)制定最高的零售價(jià)格以獲得最大的利潤(rùn)，具體的數(shù)據(jù)仿真結(jié)果如圖3所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)零售商采取不同收費(fèi)策略下零售商與制造商利潤(rùn)比較

圖3 網(wǎng)絡(luò)零售商采取不同收費(fèi)策略下產(chǎn)品零售價(jià)格與銷量的比較

(四)在差異收費(fèi)策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商制定最低的按銷量收費(fèi)額度和收費(fèi)比例

差異化的收費(fèi)策略會(huì)加劇網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，為了應(yīng)對(duì)按比例收費(fèi)策略帶來的低零售價(jià)格的壓力，采取按銷量收費(fèi)策略的零售商需要制定較低的收費(fèi)額度從而使得制造商可以制定較低的產(chǎn)品零售價(jià)格。而在按銷量收費(fèi)策略下，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相較于差異收費(fèi)策略得到了緩解。因此，在按銷量收費(fèi)策略下網(wǎng)絡(luò)零售商可以制定較高的收費(fèi)額度以期獲得較高的利潤(rùn)。同理，在按比例收費(fèi)策略下零售商也會(huì)制定高于差異化收費(fèi)策略的收費(fèi)比例，以獲得更高的利潤(rùn)。綜上，在差異收費(fèi)策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)制定最低的按銷量收費(fèi)額度和收費(fèi)比例，具體仿真結(jié)果如圖4所示。

(五)按比例收費(fèi)策略可以帶來最高的渠道效率

按銷量收費(fèi)策略下，制造商和平臺(tái)零售商之間利潤(rùn)最大化的方向存在分歧。網(wǎng)絡(luò)零售商針對(duì)銷售每單位的產(chǎn)品收取固定費(fèi)用，會(huì)導(dǎo)致制造商制定較高的產(chǎn)品零售價(jià)格以期從產(chǎn)品銷售中獲得更高的利潤(rùn)，不利于渠道關(guān)系的協(xié)同，會(huì)降低渠道的整體效率。而采用按比例收費(fèi)策略，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商是按照一定比例共享銷售產(chǎn)品的所有收入，會(huì)鼓勵(lì)制造商制定較低的產(chǎn)品零售價(jià)格，刺激產(chǎn)品的銷量，提高網(wǎng)絡(luò)零售商平臺(tái)的訪問量，提高網(wǎng)絡(luò)零售商的知名度，有利于渠道關(guān)系的協(xié)同。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商均采取按比例收費(fèi)策略時(shí)渠道的效率最高、具體仿真結(jié)果如圖5所示。

圖5 不同收費(fèi)策略下渠道效率的比較

為了吸引優(yōu)質(zhì)的制造商入駐平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)秉承統(tǒng)一承諾、精選優(yōu)選、免費(fèi)政策、雙線開放四項(xiàng)核心原則，推出“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”的“三免”政策。由結(jié)論2和結(jié)論5可知，在按比例收費(fèi)策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)達(dá)到最高水平，但是制造商的利潤(rùn)水平卻是所有收費(fèi)策略中最低的。雖然按比例收費(fèi)策略可以使得渠道整體利益在所有收費(fèi)策略中達(dá)到最大值，可是制造商卻不愿意接受。

(六)在二部制收費(fèi)策略下，存在兩個(gè)平臺(tái)的固定使用費(fèi)用的閾值，同時(shí)，渠道整體利益在所有的收費(fèi)策略中最高

當(dāng)平臺(tái)固定使用費(fèi)在一定范圍內(nèi)時(shí)，渠道所有成員福利均會(huì)得到提升，具體仿真結(jié)果如圖6所示。

五、結(jié)論

本文構(gòu)建了一個(gè)斯坦?fàn)柌癫┺哪Ｐ停槍?duì)網(wǎng)絡(luò)零售商處于領(lǐng)導(dǎo)地位的渠道結(jié)構(gòu)，分析了按銷量收費(fèi)策略、按比例收費(fèi)策略以及二者的組合在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)、渠道效率以及產(chǎn)品零售價(jià)格、銷量等的影響。

圖6 固定平臺(tái)使用費(fèi)的范圍

研究結(jié)果顯示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商采取按銷售額比例收費(fèi)策略時(shí)，渠道的協(xié)調(diào)性更好，渠道效率更高，其有利于網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)的增加，同時(shí)可以帶來更低的產(chǎn)品零售價(jià)格和更高的產(chǎn)品銷量，但是卻不利于制造商利潤(rùn)的增加；當(dāng)平臺(tái)的固定使用費(fèi)用處于一定閾值范圍時(shí)，二部制收費(fèi)策略具備按比例收費(fèi)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還可以使渠道成員利潤(rùn)達(dá)到帕累托改進(jìn)。