宋肖肖 周楊浩成 王怡文 何懿 劉丕慶

（1 廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院，南寧 532200；2 廣西兆和種業(yè)有限公司，南寧 532200）

廣西是我國重要的雙季稻種植基地，水稻種植面積占全區(qū)糧食面積的一半以上。目前，廣西主要采用傳統(tǒng)的水稻種子營銷方式，通過代銷的方式間接將種子銷售到稻農(nóng)手中。實現(xiàn)和維護農(nóng)民的利益是鄉(xiāng)村振興的重要目的之一，但當(dāng)前水稻種子的營銷方式使中間商把農(nóng)戶的利益進行了瓜分，在種子營銷的過程中，農(nóng)民并沒有最大化地實現(xiàn)和維護自身的利益。本文通過分析廣西水稻營銷現(xiàn)狀，找出目前存在的問題和不足，提出合理的對策建議幫助提高水稻種子的營銷效率。

1 廣西水稻種子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 廣西水稻種植基本情況廣西位于20°54′～26°23′N，104°28′～112°04′E，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨熱充足，適合種植水稻。水稻是廣西地區(qū)種植面積最大的糧食作物，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近5年來，廣西糧食面積和水稻的種植面積整體上都呈現(xiàn)出減小的趨勢，但是產(chǎn)量相對穩(wěn)定，占全區(qū)糧食總產(chǎn)量的75%左右；水稻種植面積占糧食作物面積的63%左右；廣西地區(qū)2020 年審定通過235 個水稻品種，數(shù)量位列全國第一[1]。2021 年廣西為開展水稻生產(chǎn)社會化服務(wù)補貼新增1 億元發(fā)展專項基金，新增3000 萬元扶持糧食產(chǎn)業(yè)鏈項目，并為開展水稻完全成本保障試點提供資金支持，將撂荒地治理作為整治重點。

1.2 廣西水稻種子銷售情況廣西擁有龐大的用種市場，2021 年數(shù)據(jù)表明，全區(qū)早稻種植面積80.78萬hm2，晚稻種植面積83.98 萬hm2，超額完成國家下達的任務(wù)。農(nóng)作物種業(yè)企業(yè)超過400 家，雜交水稻種子市場已超20 億元，占全國的15%以上，排第1 位。南寧作為廣西的首府，也是廣西水稻種植面積最大的城市，除此之外，桂林、玉林、貴港也是水稻種植大市，種植面積均超過20 萬hm2。當(dāng)前廣西地區(qū)銷售較好的優(yōu)質(zhì)水稻品種有又香優(yōu)龍絲苗、糧發(fā)香絲、廣8優(yōu)香絲苗、豐田優(yōu)泰香占、穗香優(yōu)9168等。

1.3 廣西水稻種子的主要銷售模式

1.3.1 種子企業(yè)—縣級代理商—零售商—農(nóng)戶廣西地區(qū)水稻種子主要的銷售渠道是種子企業(yè)—縣級代理商—零售商—農(nóng)戶。種子企業(yè)沒有直營店，而是將制好的種子以批發(fā)價銷售給縣級代理商，并與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。縣級代理商將種子加價后售賣給零售商，零售商再進一步加價，最后賣給農(nóng)戶。在這個渠道中，種子企業(yè)主要的功能是制種，縣級代理商和零售商分別是一級推廣員和二級推廣員。一般情況下，零售商了解當(dāng)?shù)氐那闆r，知道農(nóng)戶的需求，他們直接與農(nóng)戶溝通，而縣級代理商除了為零售商提供種子之外，還為農(nóng)戶提供一定的售后服務(wù)。

1.3.2 種子企業(yè)—縣級代理商—種植大戶在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的時代背景下，水稻種植大戶作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村快速發(fā)展的“新生品”，其數(shù)量和規(guī)模都在逐漸擴大，成為水稻種植的主力軍[2]。種植大戶通常情況下會與種業(yè)公司或者縣級代理商直接聯(lián)系，以相對低于零售商的價格購入種子；由于已經(jīng)與縣級代理商簽訂相關(guān)協(xié)議，種業(yè)公司不會直接將種子銷售給種植大戶（不能直銷），而是將訂單發(fā)送給下一級的縣級代理商，再由縣級代理商決定以相對低于零售商的價格賣給種植大戶，并提供相應(yīng)的種植管理技術(shù)和售后等配套服務(wù)。

2 廣西水稻種業(yè)營銷過程中存在的問題

2.1 農(nóng)戶文化水平低，無法自主選擇品種在2020年的全國人口普查中，我國人口平均受教育年限為9.91 年，廣西人口的平均受教育年限僅為9.54 年，比全國平均受教育水平低了0.37 年。農(nóng)村人口受教育水平普遍低于城市人口，廣西農(nóng)村居民教育水平相對較低，對水稻種子產(chǎn)品包裝中標(biāo)注的生育期了解判斷能力有限。農(nóng)戶購種行為往往會受到零售商和周圍稻農(nóng)的極大影響，他們通常是去和熟悉的零售商進行了解，并結(jié)合周圍稻農(nóng)的情況，最后確定自己要選擇的種子。

2.2 種子代理商和零售商準(zhǔn)入門檻低由于種子企業(yè)無法對代理商和零售商進行嚴(yán)格的資格審查，導(dǎo)致當(dāng)前種子經(jīng)銷商和零售商的從業(yè)門檻較低，種子的推廣、銷售和管理缺乏一定的規(guī)范[3]。根據(jù)調(diào)查表明，一個縣級地區(qū)一般有3～4 個經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商又會與多個零售商合作。由于零售商并沒有與縣級代理商或者種子企業(yè)簽訂相關(guān)協(xié)議，所以可能會存在與哪家經(jīng)銷商或者種子企業(yè)關(guān)系較好或者給的推廣優(yōu)惠較多，就推薦哪家種子的情況，擾亂了種子銷售市場。

2.3 信息不對稱，庫存積壓尚未解決傳統(tǒng)的銷售過程中，種子企業(yè)幾乎不負(fù)責(zé)終端的推廣工作，這在一定程度上阻礙了種子企業(yè)與消費者的溝通交流，使得營銷的效率和農(nóng)戶對種子企業(yè)的信任度受到一定程度的影響[4]。種子企業(yè)的制種計劃主要是依據(jù)縣級代理商提交上來的銷售計劃進行，而不是依據(jù)當(dāng)下的銷售情況。種子企業(yè)無法及時準(zhǔn)確地獲得種子的銷售情況，不能得到準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)，缺乏正確判斷市場的條件，造成種子企業(yè)生產(chǎn)種子存在一定的盲目性，導(dǎo)致一部分品種的種子供不應(yīng)求，也有許多品種的種子常年供過于求。雖然最近幾年水稻種子庫存積壓問題有所緩解，但是仍然存在一定的庫存積壓問題。

2.4 中間商夸大宣傳當(dāng)前種子市場競爭激烈，種子同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對種子優(yōu)質(zhì)特性進行夸大宣傳成為代理商和零售商為提高銷售額普遍使用的手段。農(nóng)戶的文化水平限制了他們對種子質(zhì)量的判斷和種植品種的選擇能力，當(dāng)他們購買種植以后，并不能即時驗證種子的特性，只能等到水稻收獲時才能進行判斷。當(dāng)收獲結(jié)果與中間商宣傳的內(nèi)容存在較大差異時，中間商往往也只會認(rèn)為是管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，而不是種子本身的質(zhì)量問題。

2.5 渠道臃腫，交易成本高我國的四類農(nóng)資商品（種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機）中，雖然種子的市場空間僅為20%左右，但是種子作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的源頭，具有十分重要的戰(zhàn)略地位。傳統(tǒng)的銷售中，種子從生產(chǎn)端到消費端要經(jīng)過多方的中間渠道才能到農(nóng)戶手中，無形中增加了購買成本，受農(nóng)資、勞動力價格上漲影響，2021 年各地農(nóng)戶種稻成本普遍增加5%～10%，但是由于單個農(nóng)戶所購買的種子數(shù)量少，議價能力有限，很難繞過零售商或者代理商直接與種子企業(yè)購買種子[5]。同時，農(nóng)戶購買種子時需要到就近鎮(zhèn)上的農(nóng)資零售店購買，有時會遇到種子缺貨現(xiàn)象，就不得不下次再來，既浪費了人力和時間，也存在錯過最佳播種時間的風(fēng)險。

2.6 賒賬問題嚴(yán)重農(nóng)村社會關(guān)系主要是由血緣和地緣關(guān)系組成，農(nóng)戶購買種子主要與就近的且熟悉的零售商進行購買，為提高競爭力，農(nóng)資零售店往往為農(nóng)戶提供賒銷服務(wù)（延期付款服務(wù)），農(nóng)戶賒賬購買農(nóng)資產(chǎn)品的行為在農(nóng)村社會十分常見[6]。賒賬過后，有一部分農(nóng)戶會出現(xiàn)賴賬的情況，零售商需要花費精力去催賬，有時會碰到死賬，即金錢無法追回的情況。同樣的，經(jīng)銷商與種子企業(yè)購買種子時，也存在賒賬行為，影響了種子企業(yè)資金的回流效率，不利于企業(yè)的快速發(fā)展。

2.7 價格不穩(wěn)定種子企業(yè)有權(quán)設(shè)置種子的定價范圍，但是具體的銷售價格是相對靈活的。零售商會根據(jù)不同農(nóng)戶購買農(nóng)資的情況對種子價格進行小幅度地調(diào)整，所以有時候會出現(xiàn)農(nóng)戶購買相同品種或數(shù)量種子但花費不同的情況，容易導(dǎo)致農(nóng)戶心理不平衡，不利于維護市場的健康發(fā)展。

3 完善廣西水稻種子營銷的對策建議

3.1 加強農(nóng)民素質(zhì)教育各農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該積極開展農(nóng)村社區(qū)教育，農(nóng)村社區(qū)教育是加強農(nóng)村文化建設(shè)、提升農(nóng)民素質(zhì)、提高家庭教育水平的重要手段，對培育新型職業(yè)農(nóng)民將會產(chǎn)生積極影響。開設(shè)一些教農(nóng)戶如何辨別農(nóng)資產(chǎn)品和種類、如何正確管理水稻等相關(guān)課程，在一定程度上能夠加強農(nóng)戶的辨種能力，也有助于提高水稻種植管理水平。

3.2 提高種子代理商和零售商準(zhǔn)入門檻種子市場的開放伴隨著種子市場的混亂，只有提高代理商和零售商的準(zhǔn)入門檻，才能緩解種子市場的亂象。構(gòu)建符合當(dāng)下發(fā)展的種子管理銷售制度，明確規(guī)定代理商和零售商應(yīng)該具備的條件、應(yīng)該履行的職責(zé)與義務(wù)；對符合條件的中間商進行定期的課程培訓(xùn)，取消沒有達到條件的中間商銷售資格；制定一系列的考核監(jiān)督制度，對不符合規(guī)定的中間商進行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的可以請相關(guān)部門依法吊銷銷售資格。

3.3 提高育種水平，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)水稻種子種子同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是種子存在庫存積壓問題的原因之一。種子企業(yè)應(yīng)該積極吸納種業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的研發(fā)積極性和創(chuàng)造性，研發(fā)出符合農(nóng)戶需求的高產(chǎn)、高抗、優(yōu)質(zhì)、低耗、適應(yīng)機械化生產(chǎn)的種子。截至2021 年，廣西種業(yè)育繁推一體化企業(yè)僅有3 家，且種子企業(yè)的創(chuàng)新能力較低。政府應(yīng)該出臺相應(yīng)的政策措施鼓勵種企建立育繁推一體化體系，加大對育繁推一體化建設(shè)的資金投入，改善我國長期以來培育、繁殖和推銷分節(jié)的狀況，有利于促進種子新品種的成果轉(zhuǎn)化和推廣的效率，推進我國種子營銷發(fā)展的進程。

3.4 將電商引入種子銷售電商的發(fā)展為農(nóng)戶跳過中間商與種子企業(yè)對接提供了新途徑，既能縮短流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，又能幫助種子企業(yè)及時準(zhǔn)確地收集農(nóng)戶的相關(guān)信息，加強與農(nóng)戶的溝通交流?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)為種子銷售加入網(wǎng)購時代奠定了堅實的基礎(chǔ)，促進了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。通過電商銷售水稻種子，能夠有效地緩解傳統(tǒng)銷售過程中存在的問題。

（1）信息更加公開、透明化。通過電商平臺售賣種子，種子企業(yè)可以直觀地看到種子的銷售和庫存情況，了解消費者的購買偏好，及時掌握變化多端的市場情況進而做出有效的應(yīng)對措施，避免盲目過量生產(chǎn)，有助于緩解種業(yè)存在的多年庫存積壓問題，減少不必要的損失。電商平臺上農(nóng)民可以清楚地了解所有在售品種的特性和價格，再結(jié)合自己的生產(chǎn)需求選擇適合自身的種子，避免了購種的盲目性和價格的不公平性。不僅如此，通過電商銷售種子還可以實現(xiàn)銷售價格的透明化，有效防治種子市場的價格亂象。（2）減少流通環(huán)節(jié)，降低成本。種子企業(yè)通過電商平臺銷售水稻種子，直接將種子賣給農(nóng)民，產(chǎn)銷對接，縮短了中間渠道，不僅降低了物流成本也節(jié)約了人工成本。種子企業(yè)利用微信小程序、快手、直播帶貨等時下熱門的銷售方式結(jié)合一定的折扣措施進行種子銷售，能夠加大宣傳力度，降低宣傳成本，吸引更多的農(nóng)民利用平臺進行購種，有利于客戶的積累。（3）公司與終端用戶直接溝通，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。電商平臺提供在線咨詢服務(wù)，農(nóng)民直接與種企進行交流，有任何問題都可以直接在平臺上向工作人員提問，足不出戶就能實現(xiàn)溝通，加強了種企與用種終端的交流，降低了溝通的成本，避免了信息不對稱的狀況，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，了解農(nóng)民的購種偏好和需求，并推薦符合需求的種子和服務(wù)，提高了購種的效率，也為種企研制新品種提供了方向。（4）通過電商平臺購買種子：在線選擇種類—下單支付費用—種子通過物流到達農(nóng)戶手中，避免了長期存在于農(nóng)資銷售體系中的賒賬問題。

通過上述分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前廣西水稻種子銷售方法和渠道較為單一，傳統(tǒng)的營銷方式依然存在很多問題。種業(yè)振興是糧食安全的重要保障，種子營銷作為種業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分，應(yīng)該受到重視。種子企業(yè)只有突破傳統(tǒng)的營銷模式，才能從日益激烈的種業(yè)市場中脫穎而出。