新農(nóng)人短視頻營銷傳播和受眾心理分析
——以新農(nóng)人“巧婦9妹”為例

董慧

（江西廣播電視臺公共·農(nóng)業(yè)頻道，江西 南昌 330000）

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡經(jīng)濟滲透著我國的各行各業(yè)，新農(nóng)人概念就是在這樣的大背景下逐漸形成的。這些年，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展了農(nóng)產(chǎn)品電子商務、建立了淘寶村、推動了農(nóng)村旅游，極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路，順應網(wǎng)絡短視頻熱潮，農(nóng)業(yè)領域逐步催生了一個新的“網(wǎng)紅”群體——新農(nóng)人。

新農(nóng)人，根據(jù)阿里研究院的定義，有狹義和廣義之分。狹義的新農(nóng)人，指的是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、服務的人，其核心是“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”。廣義的新農(nóng)人，其核心是“三農(nóng)+互聯(lián)網(wǎng)”。根據(jù)維基百科定義，傳統(tǒng)的農(nóng)民是指以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為職業(yè)的人，包括以種植業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)等自然經(jīng)濟為主的職業(yè)人。因此，新農(nóng)人相較于傳統(tǒng)農(nóng)民在知識結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、市場導向等方面都具有不可比擬的優(yōu)勢。

1 新農(nóng)人的出現(xiàn) “農(nóng)味”短視頻的興起

2016年，短視頻興起，2017年進入火熱期，一大批短視頻創(chuàng)作者涌現(xiàn)在各個平臺，也有了各自的粉絲群體，這其中就有新農(nóng)人的創(chuàng)作。最開始的時候，這類視頻以“土味”為主，內(nèi)容包括夸張的鄉(xiāng)土造型和情景劇。之后，新農(nóng)人的短視頻內(nèi)容慢慢衍生到展現(xiàn)農(nóng)村鄉(xiāng)俗鄉(xiāng)貌、農(nóng)村土特產(chǎn)制作等，吸引眾多粉絲關注，這個時期，廣西的一名普通農(nóng)婦“巧婦9妹”出現(xiàn)了。

2018年，她在今日頭條平臺上，就有了238萬粉絲，單條短視頻最高點擊量能達到500萬次，但這個“網(wǎng)紅”有些不太一樣，她沒有特別的才藝，只是靈山一名土生土長的農(nóng)民。在新農(nóng)人短視頻發(fā)展初期，只要打開今日頭條三農(nóng)短視頻頻道，“巧婦9妹”的短視頻總能占據(jù)熱門位置。

“巧婦9妹”的視頻記錄了她捕魚、摘果、切菜、做飯等各種生活場景，沒有布景打光，沒有臺本，只通過一臺DV機，把自己的生活原原本本地分享出去。淳樸的鄉(xiāng)土生活，帶著鄉(xiāng)音的普通話，網(wǎng)友卻很喜歡看，平均每條短視頻點擊量達30萬次。

“巧婦9妹”的原名叫甘有琴，是廣西靈山縣蘇唐村人，2017年5月19日，她的第一條短視頻在西瓜視頻平臺發(fā)布，這條短視頻拍攝的是如何自制肉蛋撻，但由于拍攝經(jīng)驗不足，光線很暗，加上她有些緊張，僅5分多鐘的視頻就拍了整整一下午，肉蛋撻反復做了五六遍。這條視頻經(jīng)過簡單剪輯后放上西瓜視頻，沒有任何推廣，效果居然不錯，僅一天時間，粉絲就從0漲到了200，視頻點擊量更是在幾天之內(nèi)達到20萬次。之后，“巧婦9妹”的賬號堅持每天更新內(nèi)容，粉絲漲得很快，每天都有幾百上千的增長量，最高一天漲了3萬。以“巧婦9妹”為代表的新農(nóng)人短視頻營銷的成功經(jīng)驗，筆者分析，主要有以下幾個因素：

1.1 視頻制作門檻降低

在自媒體和短視頻興起的時代，全民皆能成為視頻創(chuàng)作者，業(yè)余草根有了廣泛的自我展示平臺。以往制作一段視頻，需要專業(yè)的采編人員用攝像機、編輯機進行拍攝、剪輯，然而隨著科技手段的不斷升級，現(xiàn)如今一部手機就可以充當攝像機和編輯機，例如抖音等短視頻平臺都可以直接進行視頻剪輯、添加特效，人人都能進行創(chuàng)作。

干農(nóng)活是“巧婦9妹”的視頻內(nèi)容之一，她會把給果樹施肥、摘果子、用果子做菜等過程發(fā)在網(wǎng)上，久而久之，很多粉絲在評論區(qū)詢問水果該如何購買。然后，她通過添加粉絲的微信號，陸陸續(xù)續(xù)賣出去一些水果，之后詢問的人越來越多，她便完善了運營團隊，并開設了淘寶店，利用短視頻的外鏈功能鏈接到店鋪。

此后，“巧婦9妹”便從一名普通農(nóng)婦迅速躥紅，成為了一名有著200萬粉絲的“網(wǎng)紅”。通過短視頻等孵化出來的“巧婦9妹”品牌，通過頭條號、西瓜視頻、抖音號等視頻平臺引流到電商，月流水超過100萬元。2018年7月，今日頭條在廣西靈山蘇屋塘村召開了“首屆三農(nóng)創(chuàng)作者大會”，“巧婦9妹”因幫助全村賣出150萬公斤水果，成為村里的致富“帶頭人”，被聘為今日頭條“三農(nóng)合伙人”。

1.2 迎合受眾 定位準確

有媒體人分析過，三農(nóng)自媒體粉絲主要由幾個群體構(gòu)成：有著同樣農(nóng)村經(jīng)歷的農(nóng)民、進城務工的農(nóng)民工、對農(nóng)村原生態(tài)生活充滿向往的城里人，這些群體共同推動了農(nóng)村原生態(tài)類型短視頻的崛起。除此之外，這些粉絲群體當中還包括關注三農(nóng)發(fā)展的政府機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺等一大批潛在受眾。

短視頻時代，各視頻平臺對于作品的要求都是短小精悍。為何執(zhí)著于“短”？因為短視頻平臺瞄準的，正是用戶零散、碎片化的時間?！扒蓩D9妹”的視頻時長多數(shù)是在5分鐘左右，主要是完成一個農(nóng)活的主要步驟，比如摘水果、做農(nóng)家飯等。她的短視頻內(nèi)容展示農(nóng)家原汁原味的生活，不粉飾不偽裝，真實呈現(xiàn)現(xiàn)場感和她的真性情。短視頻標題喜歡用短句、動詞和疑問句，既滿足了城里人對田園生活的好奇心，也打破了人們對農(nóng)婦的刻板印象。例如：“地里的芒果太多，巧婦9妹得趕緊固定好，否則下雨就全爛了！”“這種花有見過嗎？枝干都長滿倒刺，巧婦9妹一不小心就會被刺傷！”“6斤土雞這么吃試過嗎？巧婦9妹直接用電飯鍋整只煮，味道會如何呢？”。

1.3 政策推動 流量加持

黨中央提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，顯示了政府對三農(nóng)問題的高度關注，推進農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興工程的耦合成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑。在全面推進鄉(xiāng)村振興的大背景下，這幾年也涌現(xiàn)出了一大批的三農(nóng)題材短視頻創(chuàng)作者，對于此類題材各大平臺都給予流量加持并策劃了各種新農(nóng)人短視頻活動助力鄉(xiāng)村振興。例如，2019年今日頭條投入10億流量及利用平臺優(yōu)勢資源開展了“百村賦興計劃”，快手開放百億流量推出了“三農(nóng)快成長計劃”，2021年，抖音開始投入12億流量資源推出“新農(nóng)人”計劃，西瓜視頻主頁面專設了“新農(nóng)人”頻道等等。加上近幾年直播帶貨的興起，不少新農(nóng)人通過短視頻引流積累到一定粉絲量之后，紛紛抓住電商直播的機遇，開啟了直播帶貨模式，進一步拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷量?！扒蓩D9妹”也在這場轉(zhuǎn)型中抓住了機遇，如今，“巧婦9妹”在今日頭條擁有394萬粉絲，在西瓜視頻、抖音視頻擁有439.3萬粉絲，并成為“三農(nóng)達人團成員”及今日頭條“三農(nóng)合伙人”。在各大平臺的流量加持下，很多“新農(nóng)人”短視頻成為后起之秀，短時間內(nèi)吸收了大量粉絲，比如在“抖音新農(nóng)人計劃2021”中成功脫穎而出的“張同學”，他從2021年10月4日發(fā)出第一條視頻開始，僅用6個月，用視頻內(nèi)容記錄“張同學”每天在農(nóng)村的生活日常，漲粉近2000萬。

2 新農(nóng)人短視頻傳播中的受眾心理分析

2.1 好奇心理

人與人之間的生活環(huán)境、生長背景、教育程度等等都有不同，在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是短視頻時代，多數(shù)人會把自己的生活場景用短視頻的方式記錄下來放到網(wǎng)上，人們的因為好奇心，總想看看別人的生活方式有何不同。尤其對于大部分向往農(nóng)村自然原生態(tài)生活又與農(nóng)村鮮有接觸的城市人來說，他們對新農(nóng)人拍攝的農(nóng)村生活場景充滿了新鮮感，種地、抓魚、摘水果、殺年豬、做農(nóng)家菜等內(nèi)容的短視頻雖然不算精致，但“土味”十足，極大地滿足了這部分受眾群體的好奇心理。

2.2 學習心理

相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目來說，短視頻雖然播放時間短，但其創(chuàng)作手法獨特，信息量完整，能夠短時間抓住受眾的心理，當受眾具有較強的求知欲時，新媒體短視頻能夠幫助受眾快速地提升自我，尤其適用于垂直品類的內(nèi)容。許多短視頻博主所做的都是垂直內(nèi)容，并在某個領域不斷延伸，內(nèi)容千差萬別能夠滿足受眾各方面的學習需求，比如新農(nóng)人短視頻當中所演示的各種農(nóng)家菜做法，引起了觀眾食欲的同時，也讓他們掌握了制作技巧，幫助了有求知需要的人。融媒體時代，只要用戶有需要，通過短視頻搜索，總能找到自己需要學習的內(nèi)容。

2.3 娛樂心理

新農(nóng)人短視頻的內(nèi)容大多輕松活潑，呈現(xiàn)的多數(shù)是鄉(xiāng)村的美麗環(huán)境和村民的快樂生活，而現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作壓力大，一些碎片化的時間都希望能夠利用起來放松身心，這些簡短有趣的內(nèi)容，能夠在短時間內(nèi)愉悅受眾的身心，比如，在中午吃飯的時候，看看短視頻中村民們做飯、吃飯的場景等，暫時遠離工作生活的煩惱，也不失為一種減壓方式。但是，短視頻創(chuàng)作者應增強自身的社會責任感，避免傳播低俗內(nèi)容產(chǎn)生負面的社會影響。

3 短視頻引流變現(xiàn) 助推農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

3.1 互聯(lián)網(wǎng)思維下不同的營銷方式

“巧婦9妹”的村子里，家家戶戶基本都種有幾十畝水果，傳統(tǒng)農(nóng)民以賣水果謀生，然而靈山縣沒通火車，沒有高速公路。曾經(jīng)水果的唯一銷售渠道是縣城的大市場，新媒體時代，網(wǎng)絡電商突破了這個障礙，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術和各大平臺，新農(nóng)人摒除了中間商，通過更加扁平化的方式面對消費者，從根本上改變了以往他們在流通體系中的定位，他們利用各大網(wǎng)購平臺，直接與消費者進行溝通和交易，不僅能夠更直觀地了解消費者所需，也進一步擴大了銷路，增加了收入。

近兩年，不少新農(nóng)人利用短視頻引流，開啟電商直播取得了很好的收益。當然，網(wǎng)絡創(chuàng)造了這樣好的營銷條件，新農(nóng)人也務必要保障自己的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，因為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量能夠持續(xù)取得消費者的信任，才能產(chǎn)生后續(xù)的持續(xù)收益，才有可能進一步擴大銷路，才能增強農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

相較于通過傳統(tǒng)媒體如電視、報紙等來打廣告，互聯(lián)網(wǎng)在這方面獨具優(yōu)勢。一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)分析后進行的廣告投放更加精準，價格更低，也能清楚地通過點擊量知道投放效果，這對于想要進行品牌推送、資金實力又相對弱小的新農(nóng)人來說十分關鍵。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的品牌打造模式更加靈活，可以依據(jù)需求打造出更迎合消費者口味而又獨具特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

3.2 新農(nóng)人短視頻的可持續(xù)發(fā)展之路

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主埃德蒙·費爾普斯認為自下而上的“大眾創(chuàng)新”，對于未來經(jīng)濟發(fā)展和社會繁榮至關重要。目前新農(nóng)人主要依托第三方的電子商務平臺進行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，這種經(jīng)營模式成本小、門檻低，例如淘寶網(wǎng)，很多新農(nóng)人利用網(wǎng)絡的便利性打開了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，而淘寶直播的興起，又讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售更上了一個臺階。目前，許多短視頻網(wǎng)站也開啟了賣貨平臺，比如抖音，多數(shù)新農(nóng)人利用淘寶、抖音等平臺采用邊播邊賣的形式取得了很好的營銷效果。似乎消費者更喜歡這種動態(tài)式的營銷方式，例（ 董慧：新農(nóng)人短視頻營銷傳播和受眾心理分析——以新農(nóng)人“巧婦9妹”為例）如邊摘水果邊賣的這種營銷形式，就給了消費者親手去現(xiàn)場采摘的觀感，這也是這種模式能成為銷售熱點的重要原因之一。

筆者認為，在助農(nóng)的過程中，第三方電子商務平臺應加大對新農(nóng)人群體的扶持，在堅持公平的前提下，在群體創(chuàng)業(yè)初期給予適當?shù)膸头觯o予培訓支持，將其作為小微企業(yè)重點扶持的對象。而作為新農(nóng)人本身，也要不斷地完善自身，不斷學習互聯(lián)網(wǎng)營銷知識、新品種培育技術、新生態(tài)農(nóng)業(yè)技術等技能，加強與相關企業(yè)的聯(lián)合，增強自身的影響力，強化對消費者對自然環(huán)境的責任感，成為有擔當?shù)男罗r(nóng)人。當上百萬的新農(nóng)人被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后，其所爆發(fā)出的創(chuàng)新能力，遠遠超乎外界的想象。

不同的短視頻作者、不同的短視頻內(nèi)容吸引著不同的粉絲群體，從中也反映出了不同的受眾心理，新農(nóng)人短視頻作為諸多推送內(nèi)容中的一小部分，在給受眾帶來不同觀看體驗的同時，新農(nóng)人也在這波短視頻熱潮中找到了全新的生存之道。這些年，通過不斷鉆研、磨合，新農(nóng)人和熱心新農(nóng)人事業(yè)的各界人士通過自發(fā)組織，已經(jīng)搭建起一些旨在為新農(nóng)人交流互助、資源對接的平臺，如新農(nóng)人聯(lián)盟、新農(nóng)人聯(lián)合會、農(nóng)禾之家等，相信在今后，隨著各種條件的不斷完善，新農(nóng)人群體還會尋找到更加廣闊的發(fā)展空間。