農(nóng)村電商制度的供給困境與創(chuàng)新路徑

聶召英，王伊歡

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院，北京 100193）

農(nóng)村電商為鄉(xiāng)村的全面振興提供了豐厚的人力資本、物質(zhì)資本和金融資本等資本，激發(fā)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展和興旺，進(jìn)一步協(xié)調(diào)了城鄉(xiāng)關(guān)系，繼而為農(nóng)村社會(huì)進(jìn)行制度完善和創(chuàng)新提供了契機(jī)。因此，在實(shí)施全面鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電商作為新業(yè)態(tài)得到了國(guó)家政策上的高度重視和支持。國(guó)家不斷以政策文本的形式對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)行制度性構(gòu)建和規(guī)制，從而引導(dǎo)地方政府對(duì)其進(jìn)行有序地扶持和引導(dǎo)[1]。中央政府針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展走向的頂層設(shè)計(jì)力度不斷增強(qiáng)，形成“速度—廣度—質(zhì)量”三位一體的農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)政策框架[2]。而地方政府根據(jù)國(guó)家的政策導(dǎo)向以及本地化電商實(shí)踐的具體狀況制定與建構(gòu)地方性電商公共服務(wù)體系和制度內(nèi)容以協(xié)調(diào)、適應(yīng)發(fā)展需求[3]。國(guó)家和地方政府在雙向互動(dòng)中不斷建構(gòu)服務(wù)于農(nóng)村電商的制度，并使其日益制度化，但農(nóng)村電商制度內(nèi)容的構(gòu)建與供給始終面臨著是否適應(yīng)地方性農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)律的問(wèn)題。因此，如何優(yōu)化和完善農(nóng)村電商制度內(nèi)容和供給機(jī)制，使其適應(yīng)地方性農(nóng)村電商發(fā)展的規(guī)律和要求，成為地方政府進(jìn)行農(nóng)村電商制度路徑創(chuàng)新的主要著力點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界并無(wú)對(duì)農(nóng)村電商制度構(gòu)建與供給內(nèi)容問(wèn)題的直接性研究，但有學(xué)者從其他維度和側(cè)面對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了分析。已有研究認(rèn)為農(nóng)村電商促進(jìn)了農(nóng)民的分化以及中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型[4]。Jalali等[5]以伊朗村莊電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)為例，分析國(guó)家和政府如何以其為中心構(gòu)建和提供適應(yīng)農(nóng)村環(huán)境的公共服務(wù)并趨于制度化。國(guó)內(nèi)最初的研究只涉及地方政府如何根據(jù)自身職能為電商村的發(fā)展提供公共服務(wù)上，尚未觸及地方政府應(yīng)如何針對(duì)其構(gòu)建和供給農(nóng)村電商制度的問(wèn)題[6]。隨著電商扶貧實(shí)踐的深入，學(xué)者從電商扶貧是否促進(jìn)農(nóng)民增收的根本性問(wèn)題進(jìn)行分析，以探討地方政府構(gòu)建的電商扶貧制度下沉的可行性和約束性問(wèn)題[7-9]。

農(nóng)村電商作為新興經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)農(nóng)村融資制度的變遷產(chǎn)生了影響[10]。與此同時(shí)，隨著農(nóng)村電商規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，逐漸與農(nóng)村社區(qū)的發(fā)展相融合，對(duì)農(nóng)村社區(qū)的制度秩序提出了挑戰(zhàn)[11]。因此，為了適應(yīng)農(nóng)村電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)，地方政府逐漸將權(quán)力性的政治嵌入其中，以提供資源和維持交易秩序[12]。在此基礎(chǔ)上，地方政府相應(yīng)擴(kuò)寬了制度建構(gòu)、供給和實(shí)施的范疇，具體表現(xiàn)為通過(guò)行政力量引導(dǎo)資本、外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)、吸引在地農(nóng)民參與等方式搭建“人人在場(chǎng)”的電商模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)與外部市場(chǎng)的充分聯(lián)結(jié)[13]。由此，農(nóng)村電商作為新產(chǎn)業(yè)觸發(fā)和形塑著鄉(xiāng)村的秩序和規(guī)范，使基層治理形成“三秩歸一”式的制度，推動(dòng)著政府職能的轉(zhuǎn)變[14-15]。綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外已有的研究缺乏對(duì)農(nóng)村電商制度建構(gòu)如何具體化、供給方式和運(yùn)行狀況等分析。

在微觀層面，農(nóng)村電商制度供給實(shí)踐與頂層設(shè)計(jì)之間存在著較大的差異。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)的農(nóng)村電商制度供給在實(shí)踐過(guò)程中逐漸流于表面，成為地方政府緊跟時(shí)代的一個(gè)熱點(diǎn)概念，某種程度上脫離了農(nóng)民網(wǎng)商的現(xiàn)實(shí)需求和愿景，無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的增收與致富效應(yīng)。農(nóng)民網(wǎng)商這一人數(shù)眾多，分布較為分散化、自由化和原子化的群體，在使用線上電商市場(chǎng)資源和線下生產(chǎn)性資源（土地、扶貧車間、消防車等）時(shí)，因個(gè)體理性的擴(kuò)張，導(dǎo)致農(nóng)民網(wǎng)商過(guò)度開(kāi)發(fā)和無(wú)限制使用線上與線下資源，造成經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)發(fā)展的無(wú)序化，并對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商自身的發(fā)展和轉(zhuǎn)型起到了反噬作用，使其難以擺脫“水淹脖子”的風(fēng)險(xiǎn)性。地方政府對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商和電商市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)時(shí)，往往是“有始無(wú)終”“有名無(wú)實(shí)”的流于表面的過(guò)場(chǎng)式運(yùn)動(dòng)，并未取得理想中的增收與致富效果。

因此，本文基于集體行動(dòng)理論，運(yùn)用系統(tǒng)思維探究農(nóng)村電商制度內(nèi)容和供給的適應(yīng)性問(wèn)題，重點(diǎn)以山東省菏澤市C縣D鎮(zhèn)、山東省臨沂市F縣S鎮(zhèn)、山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)和河南省洛陽(yáng)市Y縣G鎮(zhèn)的電商村為例，利用實(shí)地調(diào)研資料，分析地方政府在農(nóng)村電商制度內(nèi)容構(gòu)建、供給機(jī)制上的具體實(shí)踐，進(jìn)而分析地方政府在農(nóng)村電商制度供給上的現(xiàn)實(shí)困境和制度創(chuàng)新路徑，探討地方政府在農(nóng)村電商制度供給的正規(guī)性、精準(zhǔn)性、可操作性和預(yù)防性等的整體規(guī)劃與布局，為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)和參考依據(jù)。

1 理論分析

集體行動(dòng)理論假定卷入公共事務(wù)的行動(dòng)者都是有限理性者，個(gè)人或集團(tuán)均從自身的利益出發(fā)，從而做出短期有利于自身卻損壞集體利益的行為，最終導(dǎo)致自身的長(zhǎng)久利益受損的結(jié)果；另一種情況是，個(gè)體或集團(tuán)即使去做關(guān)涉自身且有利于集體利益的事務(wù)，但由于經(jīng)營(yíng)和談判過(guò)程艱辛、成本巨大，最后反饋于自身的回報(bào)率卻過(guò)低，甚至無(wú)法平衡成本和付出的代價(jià)。若無(wú)任何選擇性激勵(lì)機(jī)制，公共事務(wù)中的參與者或行動(dòng)者均無(wú)動(dòng)機(jī)或意愿為集體利益作出貢獻(xiàn)。因此，需要超越諸個(gè)體或集團(tuán)之上的政府，提供有利于集體利益的公共服務(wù)和公共品，并建立相關(guān)的激勵(lì)和懲罰的制度機(jī)制。基于此，本文的研究框架為“準(zhǔn)入原則—搭便車問(wèn)題—用腳投票”，實(shí)質(zhì)上探討地方政府在公共服務(wù)和公共品的供給與使用的制度安排問(wèn)題上，如何保障集團(tuán)內(nèi)部成員的利益實(shí)現(xiàn)最大化。

在準(zhǔn)入原則方面，不同電商村的地方政府建構(gòu)了不同的準(zhǔn)入制度，以維持或保障電商村內(nèi)的資源分配與享用秩序。在此基礎(chǔ)上，不同的地方政府對(duì)新成員使用“地方公共品”的意愿衍生出兼容性和排外性兩種截然相反的態(tài)度。然而，不難發(fā)現(xiàn)，地方政府無(wú)論采取何種準(zhǔn)入原則，其出發(fā)點(diǎn)均是為實(shí)現(xiàn)地方內(nèi)部成員利益的最大化。但身處其中的內(nèi)部成員，往往從自身的利益出發(fā)，認(rèn)為無(wú)限制進(jìn)入和增長(zhǎng)的同質(zhì)化新成員不僅存在著在對(duì)村域范圍內(nèi)的公共資源的“搭便車”和投機(jī)主義行為，也分割了電商市場(chǎng)場(chǎng)域內(nèi)有限的市場(chǎng)份額。因此，內(nèi)部成員往往傾向于警惕和排斥外部成員的加入，以保護(hù)自身的利益和安全。

在資源享用的問(wèn)題上，農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)采取了靈活性極高的選擇性應(yīng)對(duì)方式。如果地方政府提供的生產(chǎn)車間、貸款、培訓(xùn)等公共品符合自身的需求，農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)會(huì)積極爭(zhēng)取，使某些競(jìng)爭(zhēng)性但非排他性的公共品內(nèi)化為自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果地方政府提供的公共品造成自身成本過(guò)高，甚至需要農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)自行購(gòu)置時(shí)，農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)往往表現(xiàn)出“不作為”“不參與”“不合作”“不信任”的消極態(tài)度和行為，傾向于以搭便車方式享受相關(guān)公共品的便利性和實(shí)用性。

地方政府運(yùn)用各種相關(guān)制度提供公共服務(wù)和公共品來(lái)制造營(yíng)商環(huán)境，以達(dá)到保障集團(tuán)內(nèi)部成員根本利益的目的。如果有利于集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)成員的長(zhǎng)效發(fā)展，則促使成員留在電商村的共同體內(nèi)部。如果地方政府無(wú)法構(gòu)建科學(xué)的電商制度保障公共服務(wù)和公共品的長(zhǎng)效供給，成員則傾向用腳投票離開(kāi)電商村，挪移到更有利于自身發(fā)展的區(qū)域。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與案例概況

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為了探究農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)律、運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展困境，選取了發(fā)展程度較高、農(nóng)民網(wǎng)商人數(shù)眾多、地理分布相對(duì)集中的電商村作為研究對(duì)象。從2018年1月到2019年9月期間，筆者對(duì)山東省濱州市B縣、菏澤市C縣、臨沂市F縣和L縣、浙江省麗水市J縣和S縣、江蘇省徐州市S縣和河南省洛陽(yáng)市Y縣共4個(gè)省8個(gè)縣的村鎮(zhèn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。在調(diào)研電商村時(shí)，將農(nóng)民網(wǎng)商、電商企業(yè)、各層級(jí)政府相關(guān)部門(mén)行政人員、村支書(shū)、村長(zhǎng)等作為深度訪談對(duì)象，每次訪談時(shí)間為1~2小時(shí)不等，其中已獲悉55名農(nóng)民網(wǎng)商的具體信息和經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，通過(guò)參加由農(nóng)村電商帶頭人、地方政府與學(xué)者參與的研討會(huì)和論壇獲悉江蘇省宿遷市S縣、湖北省十堰市Y縣、浙江省金華市W縣等地的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)困境，以補(bǔ)充實(shí)地調(diào)研中個(gè)人獲悉資料和數(shù)據(jù)的局限性問(wèn)題。與此同時(shí)，為了進(jìn)行對(duì)比，調(diào)研有農(nóng)村電商從業(yè)者但非電商村的村莊，例如河南省洛陽(yáng)市M縣P村、山東省臨沂市J縣A村等多個(gè)村鎮(zhèn)。

2.2 案例概況

本研究重點(diǎn)分析了山東省菏澤市C縣D鎮(zhèn)、山東省臨沂市F縣S鎮(zhèn)、山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)、河南省洛陽(yáng)市Y縣G鎮(zhèn)的電商村。這些村均是A電商平臺(tái)集團(tuán)經(jīng)過(guò)調(diào)研所認(rèn)證的電商村，具備地理位置優(yōu)越、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)、人力資源豐富和發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)等要素，并在一定程度上反向促進(jìn)了地方政府進(jìn)行制度建構(gòu)以保障其健康持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。

山東省菏澤市C縣D鎮(zhèn)位于山東省西南部，是全國(guó)最大的演出服生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售基地，演出服占全國(guó)電商銷售額的70%以上。2009年開(kāi)始在電商平臺(tái)銷售演出服，2014年32個(gè)行政村實(shí)現(xiàn)了電商村全覆蓋。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，D鎮(zhèn)電商村的產(chǎn)品類型逐漸豐富，由傳統(tǒng)影樓服飾逐漸細(xì)分出合唱服、舞蹈服、漢服、軍裝和舞蹈鞋等產(chǎn)品。與此同時(shí)，該電商村以演出服為中心的上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，服裝打版、數(shù)碼印花、輔料配件、攝影和快遞物流等正不斷發(fā)展和繁衍。在此基礎(chǔ)上，地方政府提供了電商培訓(xùn)、貸款、光纖、道路和電商產(chǎn)業(yè)園等方面的公共服務(wù)與公共品。山東省菏澤市C縣進(jìn)行了制度內(nèi)容上的創(chuàng)新，專門(mén)針對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)行了機(jī)構(gòu)的增設(shè)和改革，設(shè)置了縣政府直屬正科級(jí)一類公益事業(yè)單位——電子商務(wù)公共服務(wù)中心，以突破傳統(tǒng)科層制的限制，直接為農(nóng)村電商提供全面的、集中化的公共服務(wù)和公共品。

山東省臨沂市F縣S鎮(zhèn)電商村位于山東省中南部，2003年開(kāi)始在電商平臺(tái)銷售金蛋、泥娃娃等產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該電商村每日有20萬(wàn)~30萬(wàn)枚金蛋銷往全國(guó)，占全國(guó)銷售額至少90%以上。在高銷量的反推下，村內(nèi)初步形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)有2家木錘廠、3家乳膠模具廠和2家紙箱廠。因金蛋、泥娃娃多大批量銷售，所以該村農(nóng)民網(wǎng)商多用臨沂港的物流進(jìn)行運(yùn)輸。為了促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，地方政府積極牽頭A電商平臺(tái)集團(tuán)，為村內(nèi)先進(jìn)的農(nóng)民網(wǎng)商提供了20萬(wàn)元的宣傳資金。2014年開(kāi)始，電商村的發(fā)展獲得了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注，為其提供了道路修建、宣傳、公司注冊(cè)等政策支持。

山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)電商村位于山東省北部，是A電商平臺(tái)集團(tuán)認(rèn)定的全國(guó)首批20個(gè)“電商村”之一。該電商村以銷售草柳編制品為主，其草柳編已有800多年的歷史。2003年以前其草柳編主要銷往國(guó)外，2003年后通過(guò)使用電商平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)內(nèi)銷?，F(xiàn)村莊內(nèi)已有26家快遞公司和5家物流公司、3家銀行等入駐，基本已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，為了規(guī)范農(nóng)民網(wǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，成立了電商協(xié)會(huì)和電商聯(lián)盟，形成了“支部+編織+電商+物流”的經(jīng)營(yíng)模式。2016年縣政府為支撐農(nóng)村電商的發(fā)展，修建了草柳編電商產(chǎn)業(yè)園。

河南省洛陽(yáng)市Y縣G鎮(zhèn)的電商村，制作銷售的大鼓種類繁多，有腰鼓、堂鼓和花鼓等，其制鼓工藝已傳承了上百年，外界將其稱之為“騎在鼓上的村莊”。目前，全國(guó)八成以上的大鼓均出自該村。村莊內(nèi)從事制鼓行業(yè)的已有500多家，鼓皮家庭作坊116家，線上店鋪300多家。除此之外，還有零散的鐵鼓架、木鼓架等配件生產(chǎn)廠家，已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。該村農(nóng)民網(wǎng)商運(yùn)用電商平臺(tái)將大鼓不僅銷往全國(guó)，也銷往國(guó)外。2016年A電商平臺(tái)集團(tuán)將其認(rèn)定為專業(yè)“電商村”。該村農(nóng)村電商發(fā)展的良好趨勢(shì)，促使地方政府聯(lián)合河南省文化和旅游廳扶持鼓業(yè)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年地方政府籌劃用137畝土地建設(shè)電商制鼓產(chǎn)業(yè)園，以期解決該村由于大力發(fā)展鼓業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局分散所造成的環(huán)境污染問(wèn)題。

3 農(nóng)村電商制度供給的內(nèi)容

3.1 自下而上的制度構(gòu)建：激勵(lì)內(nèi)生性力量

面對(duì)城鄉(xiāng)二元差距帶來(lái)的艱辛打工體驗(yàn)和生活落差，農(nóng)民網(wǎng)商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和農(nóng)村地方知識(shí)積極尋求致富之道，以期克服勉強(qiáng)維持基本生計(jì)的尷尬處境。農(nóng)民網(wǎng)商內(nèi)生的能動(dòng)性產(chǎn)生了非預(yù)期性的輻射和帶動(dòng)效應(yīng)，增收效果顯著，并以強(qiáng)大的影響力反向激勵(lì)地方政府聚集注意力、提供公共服務(wù)和公共品。由此，農(nóng)民網(wǎng)商的個(gè)體實(shí)踐與地方政府的共同推動(dòng)成為農(nóng)村電商發(fā)展的動(dòng)力源，并形成“上下并行”形態(tài)[16]。

農(nóng)民網(wǎng)商利用農(nóng)村電商進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)擺脫貧困、實(shí)現(xiàn)致富和發(fā)展轉(zhuǎn)型的內(nèi)生性力量，得到了地方政府的政策激勵(lì)。在此基礎(chǔ)上，C縣經(jīng)驗(yàn)和S縣經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了兩種截然不同的發(fā)展路徑和治理方式。C縣在探索過(guò)程中，為提高電商村的組織化程度，電商村創(chuàng)造性借鑒“支部建在連上”的基本原則和制度，建立了“支部建在電商村上”的基層治理方式。C縣電商村積極扶持在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)上起到示范作用的“帶頭人”擔(dān)任村支書(shū)，以推動(dòng)電商村的建設(shè)和運(yùn)轉(zhuǎn)。在縣級(jí)層面，建立正科級(jí)電子商務(wù)公共服務(wù)中心，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供頂層規(guī)劃和設(shè)計(jì)。同時(shí)，C縣政府以招商引資的方式降低相關(guān)利益者的進(jìn)入成本，鼓勵(lì)電商企業(yè)、農(nóng)民網(wǎng)商、配件生產(chǎn)商和快遞公司等進(jìn)入本地化的電商市場(chǎng)場(chǎng)域，營(yíng)造出農(nóng)村電商發(fā)展共生共榮的局面，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)。S縣在外出務(wù)工農(nóng)民回村移植宜家家具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入J村發(fā)展農(nóng)村電商的基礎(chǔ)上，地方政府通過(guò)城鄉(xiāng)土地資源整合、重置和倒轉(zhuǎn)的方式，提供給農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的空間，為其向企業(yè)化、規(guī)?；?、專業(yè)化和生態(tài)化發(fā)展提供政策引導(dǎo)和支持。最關(guān)鍵的是，地方政府設(shè)置了保護(hù)性的準(zhǔn)入條件，通過(guò)本地資源享用的強(qiáng)制排他性方式減少本地化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本和代價(jià)，保障了其根本利益。

3.2 自上而下的制度構(gòu)建：建構(gòu)長(zhǎng)效機(jī)制

農(nóng)村電商制度構(gòu)建的新方式是國(guó)家及地方政府自上而下推廣的“消費(fèi)扶貧”，致力于為不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品提供信息化的常規(guī)銷售渠道，以破解農(nóng)民“賣難”的問(wèn)題，進(jìn)而增加相對(duì)貧困農(nóng)民的收入。

浙江省麗水市S縣GJ電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式是依托地方政府的扶持和資金補(bǔ)貼，為農(nóng)民網(wǎng)商提供培訓(xùn)、銷售平臺(tái)、宣傳理念、品牌建設(shè)、流通渠道和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等服務(wù)，致力于構(gòu)建本地化的城鄉(xiāng)商品流通渠道，同時(shí)其運(yùn)作模式日趨成熟。截止2018年，通過(guò)幫助小農(nóng)戶銷售竹炭、菊米和筍干等農(nóng)產(chǎn)品，其銷售額達(dá)300多萬(wàn)元，吸納了600家小農(nóng)戶，平均每戶增收3 000元以上。河南省洛陽(yáng)市M縣P村SX電子商務(wù)企業(yè)在地方政府的扶持下，在非電商村推廣和下沉農(nóng)村電商，致力于“打造”電商村。SX電子商務(wù)企業(yè)主要為村莊提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、宣傳和技術(shù)等服務(wù)，以期將村莊內(nèi)的牡丹畫(huà)、鋼制家具和唐三彩等藝術(shù)品推銷至全國(guó)。山東省臨沂市J縣A村是非電商村，當(dāng)?shù)卣疄榘l(fā)展農(nóng)村電商，引進(jìn)ZY跨境電子商務(wù)企業(yè)，為其免費(fèi)提供土地，以期幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用電商平臺(tái)銷售黑陶工藝品，但未產(chǎn)生預(yù)期效果，農(nóng)民并未參與到其中。

地方政府通過(guò)扶持電商企業(yè)運(yùn)作不發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)品信息化的運(yùn)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)帶面的消費(fèi)扶貧方式。電商企業(yè)在地方政府項(xiàng)目資金的強(qiáng)力支持下，為不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民提供現(xiàn)代化的營(yíng)銷知識(shí)和概念、社交平臺(tái)以及其他服務(wù)，將不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)制品）與全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，暢順兩者流通的過(guò)程和渠道。然而，在現(xiàn)實(shí)操作層面，地方政府以不同的方式和策略推動(dòng)電商企業(yè)實(shí)踐消費(fèi)扶貧機(jī)制而產(chǎn)生的增收效果不僅參差不齊，也難以真正調(diào)動(dòng)不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的主動(dòng)性和積極性。由此可見(jiàn)，自上而下的外生性助推機(jī)制難以制造出實(shí)質(zhì)性地增收和致富效果，多停留在表面化、數(shù)字化的層面上。實(shí)際上，當(dāng)農(nóng)村電商借助外部驅(qū)動(dòng)力，尤其是行政力量，進(jìn)入貧困地區(qū)時(shí)，減貧效果并不顯著[17]。

4 農(nóng)村電商制度供給的運(yùn)作機(jī)制

在現(xiàn)代社會(huì)，分散且同質(zhì)化的農(nóng)民無(wú)法形成強(qiáng)有力的聚合力以對(duì)抗資本和市場(chǎng)的力量，導(dǎo)致其在資本和市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性擠壓下根本不堪一擊，只能任其宰制。因此，農(nóng)村電商制度供給機(jī)制本質(zhì)上是通過(guò)構(gòu)建農(nóng)民完全融入市場(chǎng)的形式和渠道，增加同質(zhì)性強(qiáng)、分散性大、聚合力弱的農(nóng)民市場(chǎng)化和商品化程度，反向強(qiáng)化農(nóng)民主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和消費(fèi)體系的能力。在實(shí)踐層面，農(nóng)村電商建立了城鄉(xiāng)互動(dòng)、交流的渠道，增加了不發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)者與全國(guó)消費(fèi)者之間進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的機(jī)率，實(shí)現(xiàn)信息、物質(zhì)和資本等要素的相互交換。農(nóng)村電商在本質(zhì)上降低了不發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村農(nóng)民在現(xiàn)代市場(chǎng)中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，緩解了大生產(chǎn)和小市場(chǎng)之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

4.1 外部供給型

電商村基于農(nóng)民網(wǎng)商、電商企業(yè)等內(nèi)生性力量，在市場(chǎng)邏輯的推動(dòng)下形成了良性發(fā)展的電商生態(tài)系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，地方政府對(duì)其給予政策性扶持，提供基本公共服務(wù)以彌補(bǔ)電商村內(nèi)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板和不足之處。對(duì)于自發(fā)形成和發(fā)展的農(nóng)村電商，地方政府實(shí)施的農(nóng)村電商制度內(nèi)容的主要治理目標(biāo)是將各行其是的農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行組織化和規(guī)范化，最大程度上控制其惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的內(nèi)耗和損失。山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)的組織方式是通過(guò)縣級(jí)政府督促鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府建立電子商務(wù)協(xié)會(huì)，最終村莊書(shū)記負(fù)責(zé)動(dòng)員個(gè)體化運(yùn)營(yíng)的農(nóng)民網(wǎng)商加入電子商務(wù)協(xié)會(huì)，并以電子商務(wù)協(xié)會(huì)的條例規(guī)范和契約精神引導(dǎo)農(nóng)民網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)行為。總之，地方政府提供電商產(chǎn)業(yè)園、生產(chǎn)車間和貸款等公共品，實(shí)際上意在增強(qiáng)個(gè)體化農(nóng)民網(wǎng)商在電商市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免其在個(gè)體化經(jīng)營(yíng)中遭受其他大體量經(jīng)營(yíng)主體的結(jié)構(gòu)性擠壓，增加其應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、不確定性的能力。

4.2 下沉公共品型

不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民因缺乏銷售渠道，無(wú)法解決農(nóng)村產(chǎn)品終端銷售的問(wèn)題時(shí)，地方政府以購(gòu)買(mǎi)電商企業(yè)服務(wù)的方式為其搭建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和銷售平臺(tái)，解決農(nóng)村產(chǎn)品上行的問(wèn)題。例如與地方政府進(jìn)行合作的浙江省麗水市S縣GJ電子商務(wù)企業(yè)、河南省洛陽(yáng)市M縣SX電子商務(wù)企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，電商直播成為解決“農(nóng)村產(chǎn)品上行”問(wèn)題的流行方式?？h級(jí)政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府協(xié)作提供電商產(chǎn)業(yè)園、小額貸款和技能培訓(xùn)等電商扶貧的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)商在電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于農(nóng)民無(wú)法自主運(yùn)營(yíng)農(nóng)村電商的區(qū)域，地方政府通過(guò)與第三方電商企業(yè)合作的方式重構(gòu)一條城鄉(xiāng)鏈接、互動(dòng)和交易的信息化銷售渠道，直接面向全國(guó)的消費(fèi)者，打破傳統(tǒng)的被動(dòng)銷售模式對(duì)農(nóng)民的剝削和制約。地方政府利用自身的影響力、公信力作為背書(shū)，以“扶貧、助農(nóng)”的鄉(xiāng)愁情感作為紐帶激發(fā)全國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)支持電商企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)、內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻制作發(fā)布、直播和售后服務(wù)等專業(yè)化操作對(duì)接全國(guó)消費(fèi)者。對(duì)地方政府而言，這一公共品下沉的終極目標(biāo)就是通過(guò)市場(chǎng)和行政二維手段的有機(jī)結(jié)合，凝聚全民之力打破相對(duì)貧困地區(qū)產(chǎn)品及服務(wù)的“產(chǎn)—供—消”三層壁壘[18]。在這一過(guò)程中，不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民依舊延續(xù)著傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，但擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售的份額和范圍，甚至提高了產(chǎn)品的影響力和附加值。

5 農(nóng)村電商制度供給的現(xiàn)實(shí)困境

農(nóng)村電商制度構(gòu)建與供給作為覆蓋群體多樣、涵蓋內(nèi)容廣泛的常規(guī)化、例行化的行政工作，與各種超常規(guī)、運(yùn)動(dòng)型的中心政治任務(wù)存在著根本性的矛盾和沖突。在多重政治任務(wù)的結(jié)構(gòu)性擠壓下，地方政府的注意力不斷被集中到如何應(yīng)付上級(jí)政府不斷更改且層層加碼的“數(shù)字要求”和臨時(shí)性的中心任務(wù)上。在基層執(zhí)行任務(wù)的過(guò)程中，地方政府一直深陷于“表?！敝衃19]。在此情境下，終極目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)閷?shí)現(xiàn)相對(duì)貧困人口良性治理的農(nóng)村電商制度供給，卻長(zhǎng)期處于“階段性”“碎片化”的構(gòu)建和實(shí)施范疇之中。因此，農(nóng)村電商的制度供給在某種程度上始終虛浮于農(nóng)村電商發(fā)展的需求之上，是地方政府的“樣子工作”，難以突破制度性供給的困境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.1 激勵(lì)機(jī)制的偏差：非正式化的扶持方式

農(nóng)村電商作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新興產(chǎn)業(yè)之一，不僅有激發(fā)和升級(jí)鄉(xiāng)村薄弱、零星產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，也能以信息化、數(shù)字化形式促進(jìn)農(nóng)村融入城市，推動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化?；诖耍卩l(xiāng)村振興和扶貧政策等影響下，農(nóng)村電商成為地方政府的“政治術(shù)語(yǔ)”，電商村成為“面子工程”的亮點(diǎn)所在。于是，地方政府在宣傳上的力度和重視程度多于實(shí)際的作為，導(dǎo)致農(nóng)村電商的發(fā)展表面“花團(tuán)錦簇”，實(shí)際上卻未達(dá)到預(yù)期的效果。

科層制內(nèi)掌握權(quán)力和資源分配的行政官員治理電商村的邏輯是做好“掛牌子”的樣子工程，并未將電商村內(nèi)的“根本性需求”放置于首要解決的問(wèn)題之上。在科層制內(nèi)，上級(jí)政府的治理偏好和結(jié)構(gòu)框架決定著地方政府的活動(dòng)范圍和選擇余地。如S村的縣、鎮(zhèn)地方官員可使用和可分配的資源極其有限，無(wú)法自行解決電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)空間高度匱乏之間的根本性矛盾，只能采取權(quán)變性的激勵(lì)政策，游走于法律與制度的灰色界限之間。面對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商線下生產(chǎn)性資源——土地短缺的局面，地方政府在政績(jī)與晉升規(guī)則的誘導(dǎo)下，激勵(lì)和保護(hù)農(nóng)民網(wǎng)商挪用耕地建設(shè)“大棚房”以解決生產(chǎn)性資源匱乏問(wèn)題的行動(dòng)，帶有明顯的發(fā)展主義傾向。地方政府以權(quán)變性的策略鼓勵(lì)農(nóng)民網(wǎng)商擴(kuò)大生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)所，在某種程度上為其提供了政策性的保護(hù)。在地方政府的默許、鼓勵(lì)和保護(hù)之下，S村生產(chǎn)性資源短缺和緊張的問(wèn)題得到了暫時(shí)性的緩解，但并未從根本上解決這一問(wèn)題，從而為后來(lái)矛盾的爆發(fā)埋下了伏筆。

當(dāng)農(nóng)村電商營(yíng)銷業(yè)績(jī)直接與科層制體制內(nèi)政績(jī)掛鉤時(shí)，在科層制“政績(jī)錦標(biāo)賽”的結(jié)構(gòu)性壓力下，“掛牌”宣傳的方式僅是展示政績(jī)的一部分，已不能滿足科層制內(nèi)追求政績(jī)展示的剛性需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)村電商的迅速發(fā)展，激勵(lì)著科層制內(nèi)的行政官員開(kāi)始有意識(shí)地轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的“數(shù)據(jù)布局和展示”，并與電商平臺(tái)企業(yè)達(dá)成“共謀”，以相互妥協(xié)的方式共同經(jīng)營(yíng)“數(shù)字游戲”。地方政府對(duì)農(nóng)村電商的扶持從線下“掛牌式展示”“走馬觀花式調(diào)研”的“表面工程”，逐漸擴(kuò)展到例年農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的總結(jié)性報(bào)告的操作上。對(duì)地方政府而言，與電商平臺(tái)企業(yè)達(dá)成處理和美化數(shù)據(jù)的共識(shí)，就意味著政績(jī)展示和評(píng)審時(shí)的“更好看”，而且具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。在“好看”數(shù)據(jù)的加持下，地方政府不僅能獲得上級(jí)政府對(duì)其政績(jī)的認(rèn)可，而且能夠以此為契機(jī)撬動(dòng)更多的電商項(xiàng)目、資金和資源下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)新一輪的利益攫取和占有。

無(wú)論是默認(rèn)式的保護(hù)政策抑或是制作數(shù)據(jù)獲得支撐農(nóng)村電商運(yùn)作的項(xiàng)目基金的扶持措施，都沒(méi)有從制度上保護(hù)、維持甚至是刺激農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展，因而這一類非正式的激勵(lì)機(jī)制容易造成農(nóng)村電商發(fā)展“曇花一現(xiàn)”式的繁榮，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。這一非正式的激勵(lì)機(jī)制，表面上發(fā)展了農(nóng)村電商，然而實(shí)際上卻是損耗了農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)在生命力，給農(nóng)民網(wǎng)商造成難以估量的經(jīng)濟(jì)損失，進(jìn)而可能導(dǎo)致農(nóng)村發(fā)展資源和資本的流失。

5.2 漸趨失控的競(jìng)爭(zhēng)和資本：返貧的風(fēng)險(xiǎn)性

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)村電商創(chuàng)造的數(shù)字紅利產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益，在振興鄉(xiāng)村、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)對(duì)接與融合方面發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。在一定程度上，電商資本給個(gè)體、家庭和鄉(xiāng)村帶來(lái)了贈(zèng)權(quán)賦能式的社會(huì)影響[20]。因此，這極易導(dǎo)致地方政府、社會(huì)和農(nóng)民網(wǎng)商對(duì)農(nóng)村電商的益貧與致富效益產(chǎn)生烏托邦式的期待和幻想。地方政府、社會(huì)和農(nóng)民網(wǎng)商由于沉浸于農(nóng)村電商創(chuàng)造的益貧致富幻象之中，疏于采取有效舉措應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)產(chǎn)生的非預(yù)期性風(fēng)險(xiǎn)，因而未能建立起防止返貧的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)和化解機(jī)制。實(shí)際上，農(nóng)民網(wǎng)商與電商市場(chǎng)的粘性效應(yīng)正日趨失效，呈現(xiàn)逐漸斷裂的狀態(tài)[21]。

在外部性突發(fā)事件的影響下，在電商市場(chǎng)場(chǎng)域艱難維持生存的農(nóng)民網(wǎng)商遭遇了前所未有的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。農(nóng)民網(wǎng)商自身具有脆弱性，嚴(yán)重缺乏抵抗和化解危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的資本、能力和資源。農(nóng)村電商的興起使電商平臺(tái)企業(yè)瓦解了村域范圍內(nèi)“客戶—中間商—農(nóng)民”的傳統(tǒng)剝削農(nóng)民收益的銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的同時(shí)，打破了傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中客戶和中間商為農(nóng)民提供的風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)和分散機(jī)制。在某種程度上，農(nóng)村電商在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的同時(shí)也形塑和重構(gòu)了鄉(xiāng)村共同體[22]。電商平臺(tái)企業(yè)代替了客戶和中間商的角色后，農(nóng)民網(wǎng)商已被徹底解構(gòu)為個(gè)體化經(jīng)營(yíng)者，這意味著必須自擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)損失。在電商平臺(tái)“螞蟻雄兵”式基礎(chǔ)策略的誘導(dǎo)下，數(shù)量龐大、地域分散廣泛和體量小的農(nóng)民網(wǎng)商群體惟有將“更低價(jià)”作為武器才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商之間為爭(zhēng)奪稀缺電商市場(chǎng)資源的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)，村鎮(zhèn)范圍內(nèi)由地方政府主導(dǎo)而建立的電商協(xié)會(huì)，既缺乏強(qiáng)制力也未設(shè)置相關(guān)的激勵(lì)措施，從而無(wú)法促使農(nóng)民網(wǎng)商之間形成“抱團(tuán)取暖”的價(jià)格統(tǒng)一和安全保護(hù)機(jī)制。缺乏社會(huì)安全保護(hù)機(jī)制的農(nóng)民網(wǎng)商，在外部性風(fēng)險(xiǎn)面前絲毫無(wú)應(yīng)對(duì)之策，要么以債臺(tái)高筑瀕臨破產(chǎn)的方式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)農(nóng)村電商，要么只能退出電商市場(chǎng)另謀出路[23]。

農(nóng)村電商能夠?qū)崿F(xiàn)共同富裕目標(biāo)的關(guān)鍵在于農(nóng)村熟人示范作用催生出的涓滴效應(yīng)，能實(shí)現(xiàn)先發(fā)展地區(qū)帶動(dòng)不發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展，先發(fā)展的農(nóng)民網(wǎng)商帶動(dòng)其他相對(duì)貧困農(nóng)民加入電商產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)脫貧致富，甚至農(nóng)民網(wǎng)商能帶動(dòng)相對(duì)貧困農(nóng)民（老年人、留守婦女和殘疾人等）實(shí)現(xiàn)本地化就業(yè)而增收。由此，農(nóng)村電商的發(fā)展及拓展形成了“以點(diǎn)帶面”的益貧增收與致富效應(yīng)。然而，隨著農(nóng)村電商發(fā)展的過(guò)密化和內(nèi)卷化，逐漸呈現(xiàn)出“偽涓滴效應(yīng)”。在農(nóng)村生活生產(chǎn)資料商品化和市場(chǎng)化程度日益加深的情境之下，電商產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者為養(yǎng)家糊口，不斷提高其勞動(dòng)力的價(jià)格。其中，技術(shù)熟練、經(jīng)驗(yàn)豐富和距離電商村近的勞動(dòng)力價(jià)格最高。在生產(chǎn)成本核算理性、運(yùn)營(yíng)成本提升和同行價(jià)格戰(zhàn)的三重結(jié)構(gòu)性壓力擠壓下，農(nóng)民網(wǎng)商的日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)日益“精打細(xì)算”。如河南省洛陽(yáng)市Y縣G鎮(zhèn)M村的農(nóng)民網(wǎng)商普遍以空間距離換取勞動(dòng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡xM村距離越遠(yuǎn)的勞動(dòng)力價(jià)格越便宜。這一舉措，帶動(dòng)了周邊布村、柏谷村、金屯村等鼓圈加工業(yè)的發(fā)展。

隨著農(nóng)村電商中心圈層地區(qū)勞動(dòng)力價(jià)格的上漲，電商資本逐漸拋棄中心圈層的勞動(dòng)力，選擇農(nóng)村電商次級(jí)地區(qū)的勞動(dòng)力圈層或者邊緣地區(qū)的勞動(dòng)力圈層。在現(xiàn)代社會(huì)，資本具有流動(dòng)性的特性，它不受時(shí)間、距離和空間的限制，能在全球自由選擇價(jià)格最低的勞動(dòng)者，并制造和設(shè)計(jì)著更多的“冗余者”和“新窮人”。事實(shí)上，農(nóng)村電商借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在一定程度上打破了原有的空間障礙，通過(guò)不斷壓縮空間持續(xù)生產(chǎn)新的區(qū)位價(jià)值[24]。電商資本基于成本和利潤(rùn)的理性核算，自動(dòng)流向和選擇最低廉的勞動(dòng)力，使原本受益于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展而脫貧致富的農(nóng)民再次陷入無(wú)工作、無(wú)收入的境地之中。農(nóng)民可持續(xù)的生計(jì)方式被迫中斷，卻無(wú)任何抵抗電商資本的力量。在電商資本邏輯面前，農(nóng)民只能被迫屈從和依附其構(gòu)建的生產(chǎn)關(guān)系樊籠，幾乎毫無(wú)破解之道[25]。在此情境下，農(nóng)村電商發(fā)展區(qū)域最先脫貧增收的農(nóng)民，卻可能成為最先返貧的群體。而國(guó)家和地方政府對(duì)電商資本設(shè)計(jì)的勞動(dòng)力淘汰機(jī)制，完全束手無(wú)策，無(wú)法阻擋資本的流動(dòng)性和破壞性，更無(wú)直接干預(yù)的動(dòng)機(jī)和理由。

5.3 公共品供給主體的轉(zhuǎn)移：懸浮的電商資源

農(nóng)村電商的持續(xù)健康發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)的商業(yè)配套設(shè)施、公共服務(wù)和營(yíng)商環(huán)境等物質(zhì)基礎(chǔ)的支持，否則便如同無(wú)源之水、無(wú)本之木，難以獲得發(fā)展的持久性，更遑論以農(nóng)村電商的發(fā)展為契機(jī)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。若從物質(zhì)文化研究的角度進(jìn)行分析，電商經(jīng)濟(jì)對(duì)信息技術(shù)設(shè)備、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與生活設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件的依賴揭示了它的物質(zhì)屬性[26]。由此，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅需要電商平臺(tái)的支持，也需要服務(wù)型政府的賦能[27]。

C縣作為電商村全覆蓋且存在高風(fēng)險(xiǎn)隱患的電商縣，為降低火災(zāi)發(fā)生頻率、縮短救災(zāi)的時(shí)間和距離、及時(shí)撲滅大火、減少人員傷亡和財(cái)物損失，村域范圍內(nèi)安置防火滅火設(shè)備在某種程度上已成為迫在眉睫的公共事務(wù)。與此同時(shí)，防火滅火設(shè)備的日常使用、維護(hù)和運(yùn)作應(yīng)是生產(chǎn)安全保障中極其重要的一環(huán)。然而，在C縣的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，消防車這一原本應(yīng)地方政府供給的公共服務(wù)和公共品，被轉(zhuǎn)移至農(nóng)民網(wǎng)商這一集團(tuán)之中。農(nóng)民網(wǎng)商這一群體，數(shù)量龐大且分散，在無(wú)激勵(lì)或強(qiáng)制執(zhí)行的機(jī)制影響下無(wú)人愿意為消防車這一公共品“買(mǎi)單”，均想以“搭便車”的方式獲得使用的資格和權(quán)限，繼而導(dǎo)致村域范圍內(nèi)消防車的供給、使用和維護(hù)等方面的失效。

在地方政府營(yíng)造的公共服務(wù)和公共品供給匱乏且契合度低的營(yíng)商環(huán)境下，大量農(nóng)民網(wǎng)商深感農(nóng)村地區(qū)難以滿足自身對(duì)信息、資源、基礎(chǔ)設(shè)施等日漸擴(kuò)張的物質(zhì)性需求，遂使用“用腳投票”的方式開(kāi)始逐漸撤離農(nóng)村地區(qū)，搬移至較為發(fā)達(dá)的城市。山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)W村JPX隨著營(yíng)銷額的逐年遞增，建立起完整的宣傳、銷售、服務(wù)等專門(mén)化和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)體系。但受限于W村有限的營(yíng)商環(huán)境、公共服務(wù)內(nèi)容等不利因素，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和場(chǎng)所先后轉(zhuǎn)移到淄博市、濱州市、濟(jì)南市和杭州市。因此，JPX的運(yùn)營(yíng)模式設(shè)置為將專門(mén)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)安排在杭州，將W村作為草柳編產(chǎn)品的生產(chǎn)地和發(fā)貨地。JPX遷移電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和場(chǎng)所的復(fù)雜經(jīng)歷，實(shí)際上反映出農(nóng)村電商缺乏良好的營(yíng)商環(huán)境、充足的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地、高質(zhì)量的公共服務(wù)和靶向精準(zhǔn)的公共品而造成的信息閉塞、人才難以下沉的根本性問(wèn)題，這導(dǎo)致推動(dòng)其持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力明顯后繼乏力。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是家庭以及依托傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)聯(lián)和政府引導(dǎo)的正式組織[28]。其中，最突出的矛盾是隨著農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張和社會(huì)影響力的增強(qiáng)，農(nóng)村電商作為新興產(chǎn)業(yè)與土地秩序之間的關(guān)系互動(dòng)成為鄉(xiāng)村社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的重要議題，土地要素的資源屬性和社會(huì)倫理屬性之間出現(xiàn)張力[29]。為解決這一問(wèn)題，B縣政府在“官場(chǎng)+市場(chǎng)”的模式激勵(lì)下，以村域范圍內(nèi)的血緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)，規(guī)劃為W村農(nóng)村電商的持續(xù)運(yùn)行提供公共服務(wù)和公共品。2016年B縣政府投入5.18億元在W村JQ街道建立ZGCLB草柳編電商產(chǎn)業(yè)園，占地面積為147畝。B縣政府實(shí)際上已通過(guò)全權(quán)委托給第三方電商企業(yè)的方式，以期為農(nóng)民網(wǎng)商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、數(shù)據(jù)管理、運(yùn)營(yíng)包裝、物流運(yùn)輸、法律咨詢等綜合性、全方位和專業(yè)性的公共服務(wù)。但是在農(nóng)民網(wǎng)商抵制入駐、電商企業(yè)服務(wù)內(nèi)容匱乏和政府后繼管理缺位等各種因素的作用下，地方政府規(guī)劃設(shè)計(jì)的公共服務(wù)內(nèi)容逐漸流于空談，電商產(chǎn)業(yè)園的辦公房處于被大量閑置的狀態(tài)，只剩下一兩戶電商戶和電商物流公司（DB快遞、TT快遞）在使用。面對(duì)公共服務(wù)內(nèi)容契合度低的困境，一方面地方政府無(wú)法落實(shí)承諾的公共服務(wù)內(nèi)容，也無(wú)力督導(dǎo)第三方電商企業(yè)共同解決ZGCLB草柳編電商產(chǎn)業(yè)園的閑置和浪費(fèi)問(wèn)題；另一方面從功利主義角度衡量地方政府作為實(shí)用性問(wèn)題的電商戶也不積極靠攏，普遍認(rèn)為地方政府提供的草柳編電商產(chǎn)業(yè)園需要付出巨大的額外成本，例如水電費(fèi)、租用費(fèi)和往返的時(shí)間成本，以消極的方式逃避和抵制地方政府提供的公共服務(wù)和公共品。究其根源，地方政府吸納市場(chǎng)面臨著制度困境，難以實(shí)施有效的監(jiān)管[30]。

6 農(nóng)村電商的制度創(chuàng)新路徑

國(guó)家和地方政府處于精準(zhǔn)扶貧、穩(wěn)定脫貧與鄉(xiāng)村振興階段時(shí)，農(nóng)村電商制度供給的功能運(yùn)行始終在扶貧的制度框架內(nèi)進(jìn)行，導(dǎo)致其益貧增收機(jī)制在長(zhǎng)效性、實(shí)用性上受到不同程度的限制。地方政府針對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商“線上+線下”這一公共池塘資源的需求和使用的具體制度供給和治理方面，出現(xiàn)了農(nóng)村電商制度供給激勵(lì)機(jī)制偏移、防返貧的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制薄弱、資源契合度低等問(wèn)題，難以滿足農(nóng)村電商發(fā)展的根本性需求。對(duì)于這一公共治理困境，集體行動(dòng)理論認(rèn)為究其根本在于它呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)政策的制作與執(zhí)行過(guò)程中所涉及的關(guān)鍵點(diǎn)是非市場(chǎng)決策、決策者的理性與利益取向、行政系統(tǒng)運(yùn)作的效率與成本、公共利益的顯示與判斷等問(wèn)題導(dǎo)致的[31]。因此，在農(nóng)村電商公共服務(wù)系統(tǒng)供給和運(yùn)行的過(guò)程中，涉及多個(gè)利益群體的交叉選擇與取舍，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的嵌合和適應(yīng)，必然需要地方政府進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與統(tǒng)合，以鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興。

6.1 創(chuàng)新激勵(lì)農(nóng)村電商發(fā)展的正規(guī)化機(jī)制

地方政府應(yīng)創(chuàng)新農(nóng)村電商制度供給和激勵(lì)的正規(guī)化機(jī)制，使運(yùn)行方式常態(tài)化和透明化。在突發(fā)事件出現(xiàn)階段，農(nóng)村電商陷入滯銷的低谷，山東省菏澤市C縣政府積極應(yīng)對(duì)新風(fēng)險(xiǎn)和新危機(jī)，以政府代言和背書(shū)的方式深度參與電商消費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)之中。地方政府官員運(yùn)用“政務(wù)直播+助農(nóng)”的形式制造“熱點(diǎn)”，吸引和匯聚新流量，幫助農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行“帶貨”。目前，“政務(wù)直播+助農(nóng)”是地方政府官員直播“帶貨”的主要形式，凸顯了大數(shù)據(jù)時(shí)代政務(wù)服務(wù)的范式轉(zhuǎn)型，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義[32]。地方政府的創(chuàng)新行為，打破了其持續(xù)進(jìn)行線下作為和服務(wù)的界限，連接了“線上線下”交流與互動(dòng)的界面。因此，地方政府官員直播“帶貨”的行為，有待于其他電商村、電商鎮(zhèn)共同進(jìn)行進(jìn)一步的探索和總結(jié)，使其為鄉(xiāng)村的全面振興提供創(chuàng)意。與此同時(shí)，農(nóng)村電商發(fā)展的具體化服務(wù)范疇必須納入行政官員的政績(jī)考核內(nèi)容之中，落實(shí)到每一項(xiàng)任務(wù)和指標(biāo)的推進(jìn)方面。在正規(guī)化的地方政績(jī)考核中，地方政府應(yīng)關(guān)照農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵性事項(xiàng)，例如土地、消防、法律常識(shí)培訓(xùn)和環(huán)境污染治理等，防止農(nóng)村電商激勵(lì)機(jī)制的偏移和非正規(guī)化，使得農(nóng)村電商的發(fā)展方向被限定在規(guī)范化、正規(guī)化的框架之中，從而在某種程度上避免地方政府因無(wú)精準(zhǔn)的目標(biāo)靶向而進(jìn)行數(shù)據(jù)制造和布景展示。

6.2 提供精準(zhǔn)化與本土化的公共服務(wù)內(nèi)容

地方政府應(yīng)針對(duì)限制農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵要素提供針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)，厘清不同行動(dòng)主體、不同產(chǎn)品性質(zhì)和不同地理區(qū)位等差異性與矛盾性的需求點(diǎn)，直面農(nóng)村電商發(fā)展的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，從而克服阻礙鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)振興的薄弱環(huán)節(jié)，將返貧的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降至最低。根據(jù)不同的行動(dòng)主體，采取相應(yīng)的可行性、可持續(xù)性和可檢測(cè)的方案。在依靠傳統(tǒng)手工藝為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的電商村中，重點(diǎn)培養(yǎng)手工制造者的制作、編織或縫紉水平，以期能適應(yīng)電商市場(chǎng)內(nèi)不同層次消費(fèi)者的需求；根據(jù)農(nóng)村電商產(chǎn)品的不同特性提供解決策略，以服裝業(yè)為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的電商村，應(yīng)著重防火滅火安全機(jī)制的構(gòu)建；以鼓皮制作為核心的大鼓電商村，應(yīng)著重根治鼓皮生產(chǎn)而產(chǎn)生的環(huán)境污染問(wèn)題；地理區(qū)位位置處于劣勢(shì)的電商村，應(yīng)著重建設(shè)交通、物流和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，并重點(diǎn)打造線上流通渠道。

6.3 構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防與保護(hù)機(jī)制

地方政府應(yīng)著重構(gòu)建起防止電商村內(nèi)從業(yè)人員返貧的風(fēng)險(xiǎn)庇護(hù)機(jī)制，充分動(dòng)員與聯(lián)結(jié)農(nóng)村的社會(huì)基礎(chǔ)，設(shè)置利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“安全閥”，引導(dǎo)農(nóng)民網(wǎng)商在一定程度上實(shí)現(xiàn)價(jià)格規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序和資源共享等自主治理模式，從而控制和降低惡性競(jìng)爭(zhēng)與自我消耗產(chǎn)生的社會(huì)成本。地方政府積極爭(zhēng)取有利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的民生項(xiàng)目，以多種方式與手段刺激、激發(fā)和引導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)源性力量。在組織化程度方面，使得從事手工業(yè)制作的農(nóng)民與電商企業(yè)進(jìn)行合作，提高手工業(yè)者的自我組織化程度，重建鄉(xiāng)村保護(hù)機(jī)制，以降低電商資本對(duì)鄉(xiāng)村振興破壞和傷害的程度。與此同時(shí)，地方政府培養(yǎng)和扶持本地區(qū)內(nèi)有發(fā)展?jié)摿Φ碾娚唐髽I(yè)和上下游企業(yè)，將人才、項(xiàng)目、資源和優(yōu)惠政策等有重點(diǎn)、有步驟地向其傾斜，以提高本地化電商產(chǎn)業(yè)在電商市場(chǎng)場(chǎng)域內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

7 結(jié)語(yǔ)

在農(nóng)村電商的萌芽、成熟和轉(zhuǎn)型階段，地方政府為保障其持續(xù)健康發(fā)展進(jìn)行了本土化的制度建構(gòu)以提供精準(zhǔn)、契合的公共服務(wù)和公共品。然而，地方政府由于受各種結(jié)構(gòu)性因素的限制，在無(wú)例可循的狀況下只能摸索前行。由此，地方政府在公共服務(wù)和公共品供給的制度建構(gòu)方面出現(xiàn)了制度內(nèi)容缺乏合理性、供給服務(wù)碎片化和供給承諾有始無(wú)終等問(wèn)題。因此，本研究從一般意義上勾勒出地方政府在農(nóng)村電商方面制度供給內(nèi)容、運(yùn)作機(jī)制和現(xiàn)實(shí)困境等，有助于識(shí)別出目前農(nóng)村電商制度供給的不足之處，從而實(shí)現(xiàn)以新型經(jīng)營(yíng)模式農(nóng)村電商的發(fā)展為切入點(diǎn)完善地方政府制度體系的目標(biāo)，提高地方政府的治理效能，從而為鄉(xiāng)村的全面振興和現(xiàn)代化進(jìn)程提供助力。

但不可否認(rèn)，各個(gè)地方政府根據(jù)農(nóng)村電商公共服務(wù)和公共品的供給建構(gòu)的制度是非同質(zhì)化的，各有其側(cè)重點(diǎn)，難以進(jìn)行統(tǒng)一的安排和完善。隨著農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型和地方政府職能的轉(zhuǎn)變，在以后的研究中，可以某一地方實(shí)踐為例，具體探討農(nóng)村電商制度供給的具體內(nèi)容、運(yùn)行機(jī)制和現(xiàn)實(shí)困境，從而提供針對(duì)性強(qiáng)、可操作化的政策建議。