人群規(guī)則及種子用戶在電網(wǎng)企業(yè)運營過程中的應(yīng)用

劉洪波，徐凡，王晨，徐家寧，樓斐

（1.國網(wǎng)浙江省電力有限公司紹興供電公司，浙江 紹興 312000；2.國網(wǎng)浙江省電力有限公司臨海市供電公司，浙江 臨海 317000；3.國網(wǎng)浙江省電力有限公司湖州供電公司，浙江 湖州 313000；4.國網(wǎng)浙江省電力有限公司營銷服務(wù)中心，浙江 杭州 310000）

1 研究背景

1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

現(xiàn)如今社會已全面進入了大數(shù)據(jù)時代，以云計算、區(qū)塊鏈以及人工智能等新一代信息技術(shù)支撐下，大數(shù)據(jù)已充分融入了醫(yī)療衛(wèi)生、國家財政和公共安全等領(lǐng)域。同時大數(shù)據(jù)也成為“推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的重要方式與思維路徑，成為智慧城市和數(shù)字政府等治理方略的利器[1]。

不可避免的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為了電網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略方向。2022年初，國家電網(wǎng)公司在京召開了數(shù)字化工作電視電話會議。強調(diào)了要將要把數(shù)字化工作放到更加突出、更加重要的位置。要認清形勢，切實增強數(shù)字化工作的責(zé)任感和緊迫感。要保持定力，準(zhǔn)確把握數(shù)字化工作的價值方向，更加注重賦能電網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)據(jù)要素賦能[2]。

1.2 國網(wǎng)浙江省電力有限公司當(dāng)前的運營推廣模式

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，電網(wǎng)企業(yè)的運營推廣也必須順勢而為。目前國網(wǎng)浙江省電力有限公司的線上運營推廣重心主要放在“網(wǎng)上國網(wǎng)”App和微信公眾號內(nèi)，線下則主要以投放線下廣告和地推活動的形式。在線上線下活動推廣中經(jīng)常出現(xiàn)“需要的人不知道、知道的人不需要、被推廣的人已經(jīng)知道”等問題。正如廣告屆一句流行的話一樣“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半”[3]，這種推廣耗費人力物力財力的同時，推廣效果也未到預(yù)期值。如何在有限的資源內(nèi)做到最好的運營推廣效果，成為了運營推廣人員急需解決的難題。

2 人群規(guī)則的制定與種子用戶庫的建立

國網(wǎng)浙江省電力有限公司在建設(shè)營銷2.0系統(tǒng)的過程中，對上述問題進行了思考，認為解決問題的關(guān)鍵是要通過大數(shù)據(jù)來對用戶進行分類篩選，從而達到精準(zhǔn)營銷。為了實現(xiàn)這一目的，營銷2.0系統(tǒng)在原營銷1.0系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加了人群規(guī)則和種子用戶的概念。

2.1 人群規(guī)則與種子用戶的概念

大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)地分析用戶行為習(xí)慣、消費習(xí)慣等重要商業(yè)信息[4]。如何建立高效、快捷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用方式，成為當(dāng)下各行各業(yè)研究的方向，在此背景下，一個概念悄然而生，即用戶標(biāo)簽[5]。在營銷2.0系統(tǒng)中，系統(tǒng)可根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息、用電行為、消費記錄、消費習(xí)慣、用戶類型、行為特征等給用戶打上一個個不同類型的標(biāo)簽，用于直觀展示用戶某一方面的某一特征。而人群規(guī)則就是基于這個用戶標(biāo)簽產(chǎn)生的。如基礎(chǔ)信息標(biāo)簽有“男性、大于18歲小于等于30歲”，用戶類型標(biāo)簽“低壓居民用戶”，可將這二個標(biāo)簽組合成一條名為“年輕男性低壓用戶”的人群規(guī)則。人群規(guī)則沒有固定的標(biāo)簽組合要求，任意標(biāo)簽、任意標(biāo)簽個數(shù)均可成為一條標(biāo)簽。

在實際營銷運營中，由于沒有積累營銷反饋數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確定義正負樣本。同時，在新活動、新產(chǎn)品上線前的測試中，只有極少數(shù)的內(nèi)部員工進行體驗測試，與未知用戶數(shù)量相差極為懸殊。引入種子用戶庫，可以更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，最大限度地提高數(shù)據(jù)分析人員的工作效率，降低人員專業(yè)要求，無需數(shù)據(jù)分析專家，只需業(yè)務(wù)人員參與，快速支撐融合營銷目標(biāo)用戶群[6]。種子用戶是種子用戶和種子員工的統(tǒng)稱，于在產(chǎn)品、活動和渠道測試階段，高度參與產(chǎn)品、活動和渠道使用體驗，并反饋測試結(jié)果。與之前隨意下發(fā)測試版本、調(diào)查問卷不同，種子用戶參與測試會使反饋結(jié)果更具參考性，也更容易發(fā)現(xiàn)測試產(chǎn)品的不足與弊端，大大縮短測試時間。

2.2 制定人群規(guī)則

運營人員制定人群規(guī)則有兩種方式。

第一種方式，在活動開展、消息推送、廣告投放過程中，運營人員根據(jù)運營目標(biāo)和業(yè)務(wù)需求，選擇用戶標(biāo)簽類型，并通過“與”“并”的邏輯關(guān)系進行組合生成活動規(guī)則。這種方式操作簡單，但是可能會存在數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確的情況。

第二種方式，運營人員通過收集用戶信息，手動創(chuàng)建人群清單表格，上傳到營銷系統(tǒng)中，生成人群規(guī)則。這種方式雖然準(zhǔn)確率較高，但是相應(yīng)的效率比較低。

兩種方式各有各的優(yōu)勢，也各有各的缺點，需要根據(jù)實際情況擇優(yōu)選擇。

在后續(xù)工作中，根據(jù)運營目標(biāo)和業(yè)務(wù)需求的變化，運營人員也可以對已經(jīng)生成的人群規(guī)則進行修改維護。

2.3 建立種子用戶庫

2.3.1 種子用戶管理

運營人員新增種子用戶有3種方式。

第一種方式，根據(jù)產(chǎn)品、活動和渠道測試需求，運營人員在系統(tǒng)里通證件編號、手機號碼、用戶編號、用戶姓名查詢用戶的基本信息，篩選出符合條件的種子用戶，手工標(biāo)記種子用戶。這種方式雖然準(zhǔn)確率較高，但是相應(yīng)的效率比較低。

第二種方式，運營人員通過短信、電話咨詢等方式咨詢用戶是否愿意參加產(chǎn)品、活動和渠道測試，并在完成測試后給與相應(yīng)的獎勵，愿意參加測試的用戶填寫相關(guān)信息。運營人員通過收集到的用戶信息，整理到種子用戶名單列表中，上傳到營銷系統(tǒng)中，標(biāo)記種子用戶。這種方式能通過篩選保證用戶參與測試的質(zhì)量。

第三種方式，運營人員通過已經(jīng)生成的人群規(guī)則編號、名稱選擇人群規(guī)則進行篩選出符合條件的種子用戶，手工標(biāo)記種子用戶。這種方式雖然操作簡單，但是會存在人群規(guī)則內(nèi)的標(biāo)簽數(shù)據(jù)沒有及時更新的情況，導(dǎo)致種子用戶列表數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，后續(xù)還須在進行手動的添加和刪除。

如果部分種子用戶已經(jīng)不能滿足測試需求，須剔除該部分種子用戶信息，運營人員可根據(jù)用戶編號，查詢并刪除該部分種子用戶信息。

2.3.2 種子員工管理

運營人員新增種子員工有兩種方式。第一種方式，運營人員通過員工編號、證件編號或手機號碼、員工姓名查詢員工的基本信息，篩選出符合條件的種子員工，手工標(biāo)記種子員工。第二種方式，運營人員通過短信、站內(nèi)信等方式收集各單位參加產(chǎn)品、活動和渠道測試的員工名單。運營人員通過收集到的員工信息，整理到種子員工名單列表中，上傳到營銷系統(tǒng)中，標(biāo)記種子員工。如果部分種子員工已經(jīng)不能滿足測試需求，須剔除該部分員工信息，運營人員根據(jù)員工編號，查詢并刪除該部分種子員工信息。

3 人群規(guī)則與種子用戶的應(yīng)用

3.1 人群規(guī)則應(yīng)用示例

以2022年6月25日（周六）臺州臨海市市區(qū)供電所地推工作為例，在地推工作三天前營銷人員在營銷系統(tǒng)內(nèi)以用戶的“新立戶用戶”“非智能繳費用戶”標(biāo)簽制定了一條名為“未開通智能繳費的新立戶用戶”的人群規(guī)則。在大洋街道篩選出符合該人群規(guī)則的3085條用戶，并在6月23日與6月24日對該批用戶發(fā)送了推廣短信，邀請用戶在6月25日前往活動地點參與推廣活動?；顒赢?dāng)天前來的用戶為615人次，開通智能繳費用戶312人次，超額完成預(yù)期成效。

3.2 種子用戶應(yīng)用示例

以2022年7月4日湖州供電公司發(fā)起的“湖電好禮”推廣活動調(diào)查問卷，對已維護的204的種子員工發(fā)送了H5調(diào)查問卷短信。截至7月8日中午12點前共收到反饋201份，反饋率達到98.2%，反饋了許多活動中的不足之處并提出了多條活動建議。為下一次活動更好的開展奠定了基礎(chǔ)。

4 展望

由于用戶行為數(shù)據(jù)呈現(xiàn)快速增長過程，使用手動選擇標(biāo)簽或者手動導(dǎo)入人群清單表格需要花費一定的精力，且含有部分的主觀性，信息自動分類已經(jīng)成為了一個重要的研究領(lǐng)域。在日后的系統(tǒng)升級中，可以通過算法實現(xiàn)自動生成人群規(guī)則，從用戶的訪問行為、訪問次數(shù)和時間等因素，對不同的標(biāo)簽賦予不同的權(quán)重，達到分析不同用戶對不同標(biāo)簽的偏好程度。

當(dāng)前營銷2.0系統(tǒng)使用時間還比較短，今后還需要更多的實踐嘗試對現(xiàn)階段的模式進行優(yōu)化創(chuàng)新，相信能夠搭建出一條完善的運營推廣體系。