王 艷

（長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 荊州 434000）

一、白象食品公司概況

1.誕生

20世紀(jì)90年代，白象食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白象食品”）誕生于河南鄭州。隨著糧油政策的開放和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白象食品躋身方便面巨頭。

2.登頂

2007年，白象食品基于顧客對(duì)方便面健康性的需求，進(jìn)行了區(qū)隔定位，奉行“湯面”的概念，并且推出“白象大骨面”的特色產(chǎn)品，年收入突破40億人民幣，僅次于方便面行業(yè)排名第一的康師傅控股有限公司。

3.衰落

2013年～2016年，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，消費(fèi)者以較低的價(jià)格就能享受到方便、健康美味的飯菜，因此方便面低廉便利的優(yōu)勢(shì)逐漸變得不再明顯，方便面行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，而白象食品在2014年～2016年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背景情況下，不但沒有走低端親民路線，反而錯(cuò)誤的采取了高端化策略，大骨面的價(jià)格甚至高于當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)軍者康師傅?；诖朔N原因，白象食品不僅營(yíng)業(yè)額嚴(yán)重下滑，而且失去了下沉渠道和低端市場(chǎng)。

4.契機(jī)與威脅

2020年新冠疫情暴發(fā)，外賣紅利的逐漸消散，方便面行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大大增加，低廉便利的優(yōu)勢(shì)逐漸變得明晰起來(lái)，白象食品也因此得到了穩(wěn)步發(fā)展，然而，螺獅粉、拉面說、阿寬等新速食也相繼爆紅，白象食品的發(fā)展面臨復(fù)雜的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2022年3月4日，北京冬殘奧會(huì)開幕，作為贊助商之一的白象食品因“白象方便面是國(guó)產(chǎn)泡面之光”的話題引發(fā)國(guó)民的大量關(guān)注。3月15日，白象食品回應(yīng)其并未與插旗菜業(yè)合作，再度引發(fā)熱議。3月17日，白象食品因一段員工下班的視頻登上熱搜，獲得廣大網(wǎng)友的支持。因此，白象食品迎來(lái)野性消費(fèi)的契機(jī)，那么白象食品如何才能利用此契機(jī)打破方便面競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固化、新速食來(lái)勢(shì)洶洶的僵局呢？

二、白象食品的現(xiàn)狀分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）新產(chǎn)品主打營(yíng)養(yǎng)健康，順應(yīng)新的消費(fèi)潮流

自2016年起方便面消費(fèi)單價(jià)不斷增長(zhǎng)，其中大于10元的高端方便面市場(chǎng)增速最快，方便面行業(yè)的市場(chǎng)增量便由此產(chǎn)生，因此，高端化在方便面行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者在滿足了基本溫飽需求之后，又開始尋求食品安全健康的更高層次需求，因此，方便面不健康的問題將有待進(jìn)一步解決，健康化也成為了方便面行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2007年，白象食品基于客戶對(duì)健康化的需求推出了“白象大骨面”特色產(chǎn)品，并將其目標(biāo)顧客定位于精致媽媽，取得較大成效。在此基礎(chǔ)之上，白象食品于2021年推出定位于養(yǎng)生主義者、忙碌上班族、自律健身達(dá)人的高端產(chǎn)品，非油炸蕎麥面——“植物飽藏”橫空出世。該產(chǎn)品目前屬于幼童型產(chǎn)品，但順應(yīng)了高端化、健康化的消費(fèi)潮流，且與拳頭產(chǎn)品概念相契合，是屬于拳頭產(chǎn)品高端化的縱向延伸，易被消費(fèi)者接受。因此，該產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)給白象食品帶來(lái)顯著收益。

（2）積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的民族企業(yè)，具有良好的品牌聲譽(yù)

2008年汶川地震，白象食品捐贈(zèng)150多萬(wàn)元人民幣、20萬(wàn)包白象方便面；2013年甘肅定西地震，白象食品捐贈(zèng)3萬(wàn)桶桶裝方便面；2021年鄭州暴雨，白象食品捐贈(zèng)500萬(wàn)元人民幣和3萬(wàn)份方便面；2020年新冠疫情暴發(fā)，白象食品捐款500萬(wàn)元人民幣。不僅如此，在扶貧、教育、環(huán)境保護(hù)和熱心公益方面，也出現(xiàn)了白象食品的身影，白象食品一直在用實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)。此外，與“老壇酸菜”事件中出現(xiàn)衛(wèi)生問題的康師傅、統(tǒng)一不同的是，白象食品一直注重產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)天眼查APP的食品安全信息的結(jié)果顯示，白象股份有限公司產(chǎn)品被抽檢60多次，檢驗(yàn)結(jié)果均為合格，且其分公司被抽檢近300次，檢驗(yàn)結(jié)果也均為合格。同時(shí)，白象食品也是方便面四大巨頭中，從未接受日資入股的民族企業(yè)。在如今民族自信增強(qiáng)、民族自豪感空前強(qiáng)大的背景下，消費(fèi)者更愿意支持注重產(chǎn)品質(zhì)量、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的民族企業(yè)和國(guó)貨。

因此，在“老壇酸菜”事件之后，白象食品獲得了人們廣泛的關(guān)注和支持。在2022年3月15日“白象稱與插旗菜業(yè)沒合作”的話題中，有45家媒體參與發(fā)布，話題閱讀次數(shù)高達(dá)2.9億人次，討論次數(shù)達(dá)1.1萬(wàn)人次。2022年3月17日“白象三分之一員工是殘疾人”的話題有118家媒體參與發(fā)布，話題閱讀次數(shù)達(dá)4.7億人次，討論次數(shù)達(dá)3.4萬(wàn)人次。此事件中，白象食品不僅提高了品牌知名度也提高了品牌美譽(yù)度，利于進(jìn)一步塑造品牌形象，助力新產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

2.劣勢(shì)

（1）缺乏下沉渠道

白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省布局12個(gè)優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地，旗下設(shè)有分子公司20余家。泡面四巨頭中另外三家企業(yè)的渠道布設(shè)情況：康師傅、統(tǒng)一以南方市場(chǎng)為核心輻射全國(guó)一線、二線城市，今麥郎以北方市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)輻射全國(guó)三、四線城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部。相對(duì)于康師傅、統(tǒng)一和今麥郎龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，南北方一線、二線、三線、四線城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部的超市貨架上都很難看到白象食品的產(chǎn)品，因而白象食品的線下布局顯得尤其乏力。

對(duì)于方便面這種快消產(chǎn)品而言，渠道為王是不變的真理，據(jù)東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年方便速食線上消費(fèi)占32%，遠(yuǎn)小于線下消費(fèi)的68%，2020年方便素食線下消費(fèi)甚至達(dá)行業(yè)總消費(fèi)的七成，所以方便面消費(fèi)的主要場(chǎng)景仍是線下商超。線下貨架不僅有利白象食品的營(yíng)銷推廣，而且因其適應(yīng)方便面消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景更能對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、銷量的提高起到促進(jìn)作用。目前，白象食品的渠道問題已經(jīng)影響到其消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，通過爬取淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)的旗艦店白象食品的負(fù)面評(píng)論，發(fā)現(xiàn)其中90%以上均提出白象食品存在“產(chǎn)品包裝破損導(dǎo)致面餅零碎”的現(xiàn)象，因此白象食品缺乏下沉渠道已經(jīng)嚴(yán)重制約了白象食品的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）盲目高端化、年輕化，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力

2018年，白象食品提出“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略方針，致力于實(shí)現(xiàn)在2019年～2023年的5年內(nèi)達(dá)到300億規(guī)模的目標(biāo)。2019年，在品牌年輕化、高端化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)標(biāo)拉面說，白象食品推出了“鮮面?zhèn)鳌碑a(chǎn)品。2020年，白象食品推出了面向都市白領(lǐng)人群的“姚小館”產(chǎn)品，并且與單身糧聯(lián)合打造“撩面”、“盤面”系列。在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，定位于高端鮮面食的福喜品牌抓住發(fā)展機(jī)會(huì)快速擴(kuò)展至速凍食品。然而，以上新業(yè)務(wù)僅在線上銷售，未進(jìn)入商超，收益并不明顯，因此，這些業(yè)務(wù)逐漸在官方旗艦店下架，現(xiàn)均已退出市場(chǎng)。

由此可知，白象食品這種未進(jìn)行核心定位的、盲目跟隨的新品類擴(kuò)展均以失敗告終，并且浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，對(duì)白象食品后續(xù)的產(chǎn)品品類研發(fā)、營(yíng)銷推廣產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

3.機(jī)會(huì)

（1）民族情懷帶來(lái)野性消費(fèi)

數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至3月，白象食品官方抖音直播間的累計(jì)觀看人數(shù)只有47萬(wàn)人次左右，白象食品官方旗艦店單日直播銷售額均沒有超過10萬(wàn)元，白象食品官方抖音號(hào)累計(jì)銷售額僅為1300萬(wàn)元。而3·15晚會(huì)之后的3月16日至17日，白象食品官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn)，抖音直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到187萬(wàn)人次，單日直播銷售額均超過200萬(wàn)元，白象食品方便面總體銷量暴增300%。甚至在3月12日至19日期間，白象食品抖音直播間累計(jì)銷量為27.4萬(wàn)件，累計(jì)銷售額為1011.28萬(wàn)元，占近一個(gè)月銷售額的77%，天貓官方旗艦店也出現(xiàn)賣斷貨的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年3月第三周，白象食品的湯好喝和大辣嬌韓式火雞面分別是天貓購(gòu)物平臺(tái)方便面品類的銷量第一名和第二名。

由此可知，在此次野性消費(fèi)的契機(jī)下，白象食品的品牌知名度和美譽(yù)度有了明顯的提高，銷量也有了明顯的增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了顯著的收益。因此，這給白象食品的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

（2）外賣紅利退散，10元～20元市場(chǎng)空白

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模為20856人，2017年為34338人，2018年為40601人，2020年為41883人。由此可知網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模增速滯緩，即外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。因此，在搶占市場(chǎng)時(shí)期各大外賣平臺(tái)提供的外賣補(bǔ)貼紅利將逐步消散，商家經(jīng)營(yíng)成本將進(jìn)一步提高，外賣市場(chǎng)將回歸正常價(jià)格。外賣在10元～20元的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力將減弱。而方便面具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且相較于配送過程中變冷的外賣食物，方便面口味更新鮮，以及相對(duì)于無(wú)證餐廳食品存在安全隱患，方便面無(wú)菌密封包裝更安全。因此，方便面將因其成熟的產(chǎn)業(yè)模式在占領(lǐng)外賣退出后的空白市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，即外賣紅利退散有利于方便面行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

4.威脅

（1）方便面市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，白象食品破局難度大

根據(jù)易觀分析得知，2020年中國(guó)方便面市場(chǎng)份額中，白象食品居第四名，其中康師傅占比47%，統(tǒng)一占比21%，今麥郎占比11%，白象食品僅僅占比7%?？祹煾底?006年起，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，擁有44%的市場(chǎng)份額和76%的品牌忠誠(chéng)度，具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，使其在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。統(tǒng)一高端化策略取得顯著成效，其“湯達(dá)人”大單品近幾年持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，收益占統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的近一半比重；今麥郎于2022年1月28日完成了6億元人民幣的融資，截止目前，在全國(guó)各地已經(jīng)擁有超過了230萬(wàn)個(gè)終端消費(fèi)點(diǎn)。

相較之下，白象食品不僅在產(chǎn)品高端化、進(jìn)軍新速食領(lǐng)域的過程中不斷受挫，而且在拳頭產(chǎn)品的發(fā)展中還受到湯達(dá)人的掣肘。因此，面對(duì)資金、渠道、產(chǎn)品上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的三位對(duì)手，白象食品在進(jìn)一步尋求產(chǎn)品升級(jí)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的道路上困難重重。

（2）新消費(fèi)賽道上新銳方便速食品牌的沖擊

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年～2019年風(fēng)味小吃的市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)41%，自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)166%，方便面的市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)2%，方便食品整體市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)5%。這表明方便食品的市場(chǎng)增量，主要來(lái)自于自熱食品和風(fēng)味小吃。在消費(fèi)升級(jí)后，新銳速食方便產(chǎn)品得到了迅速發(fā)展。但因其在高端市場(chǎng)對(duì)方便面產(chǎn)品存在替代作用，對(duì)方便面等傳統(tǒng)速食食品造成了沖擊，使得白象食品等傳統(tǒng)速食的發(fā)展形勢(shì)愈加嚴(yán)峻。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)京東各年齡段消費(fèi)規(guī)模及增速顯示，更加富足、個(gè)性、自信的90后和95后已經(jīng)成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。為了順應(yīng)Z世代的消費(fèi)需求，立足于新消費(fèi)和新技術(shù)的新銳速食方便食品應(yīng)運(yùn)而生，如拉面說、空刻意面、勁面堂、鮮面?zhèn)?、阿寬、媛娘娘、辣?lái)主義、畫面、楊掌柜高人拉面等。這些產(chǎn)品建立了一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈，從過去電商平臺(tái)主導(dǎo)的線上線下融合的主題，逐漸過渡到平臺(tái)內(nèi)容化、社交化生態(tài)重組的新階段。他們通過明星達(dá)人進(jìn)行經(jīng)銷帶貨代替?zhèn)鹘y(tǒng)的省市縣鄉(xiāng)各級(jí)經(jīng)銷商，通過抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)作為廣告媒介代替電視、廣播、微信、微博等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，通過抖音等新興融合平臺(tái)代替大潤(rùn)發(fā)、淘寶等線下平臺(tái)和傳統(tǒng)電商。因此，新消費(fèi)將傳統(tǒng)巨頭固有的優(yōu)勢(shì)一一打破，如線上新興渠道瓦解了其線下渠道的強(qiáng)勢(shì)控制力、個(gè)性化瓦解了其大品牌效應(yīng)、全新的供應(yīng)鏈需求則瓦解了其規(guī)?；€(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)能等。這給白象食品等傳統(tǒng)方便速食企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊。

三、白象食品的發(fā)展建議

1.價(jià)格策略：核心定位基礎(chǔ)上的高端化策略

在四大巨頭中，康師傅核心定位為“口味”，提出“多種口味，多種滿足”；統(tǒng)一核心定位為“料”，主打配料豐富，后期摒棄“方便面”提出“生活面”的概念，推出高端品牌湯達(dá)人。湯達(dá)人發(fā)展勢(shì)頭良好，近年來(lái)成為統(tǒng)一盈利的主要來(lái)源；今麥郎核心定位為“面”，推出1袋半系列產(chǎn)品提供相同價(jià)位下的更大面餅，使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加明顯；白象食品的核心定位為“湯”，然而關(guān)注湯的健康美味的消費(fèi)人群應(yīng)該是處于南方一二線城市的比較富裕的消費(fèi)者，可是白象食品的渠道主要在北方三四線城市，加之無(wú)論是開創(chuàng)“湯”面品類的單品1元“大骨面”，還是之后在此基礎(chǔ)上升級(jí)的中端產(chǎn)品“湯好喝”均面向的不是高端消費(fèi)者，因此白象食品的品牌定位與渠道、價(jià)格并不匹配。相較之下，統(tǒng)一推出的高端產(chǎn)品湯達(dá)人，無(wú)論是品牌名還是定價(jià)等，都與“湯”的品牌定位更契合，因此在品牌認(rèn)可度上，湯達(dá)人更勝一籌，白象食品在“湯面”領(lǐng)域的地位還將受到“湯達(dá)人”的挑戰(zhàn)和沖擊。

因此，首先，白象食品應(yīng)當(dāng)不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)“湯面”領(lǐng)域開創(chuàng)者地位，將“湯達(dá)人”界定在后期之秀的地位，從而形成區(qū)隔定位；其次，白象食品應(yīng)在“湯面”概念上延伸“健康面”的概念。特別是在“老壇酸菜”事件，此等衛(wèi)生問題爆發(fā)后，“健康面”“安全面”的定位將更加受到歡迎。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，10元以上方便面占超市方便面銷售份額的33%左右并且保持逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，加之外賣紅利退散后留下10元～20元市場(chǎng)空白，因而白象食品應(yīng)當(dāng)建立與“健康面”“安全面”定位相契合的10元～20元的價(jià)格定位。

2.產(chǎn)品升級(jí)：利用已有認(rèn)知建立產(chǎn)品矩陣

白象食品于2018年在“大骨面”基礎(chǔ)之上延伸的拳頭產(chǎn)品“湯好喝”提出了“告別傳統(tǒng)醬粉包，只用熬制高湯包”的概念。白象食品端主打湯料進(jìn)行區(qū)隔定位，在2018年～2020年兩年間銷量超過5億份，即可表明“湯好喝”占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，擁有一定的忠誠(chéng)顧客。所以白象食品應(yīng)繼續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì)，利用骨湯面已經(jīng)建立的市場(chǎng)認(rèn)知，再次強(qiáng)化“泡面健康化”“健康面”“安全面”的理念，順應(yīng)后疫情時(shí)代，特別是“老壇酸菜”事件后，消費(fèi)者渴望吃得健康的安全需求，從而借勢(shì)完成產(chǎn)品升級(jí)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前白象食品的產(chǎn)品體系并不完善，在方便面領(lǐng)域，只具備“湯好喝”“大辣嬌”等現(xiàn)金牛型產(chǎn)品，以及“植物飽藏”等具有發(fā)展前景但并未打開市場(chǎng)的問題型產(chǎn)品。在新速食領(lǐng)域，白象食品推出的“鮮面?zhèn)鳌薄耙π○^”“撩面”“盤面”接連失敗，只余自熱火鍋、螺螄粉、紅油面皮等面對(duì)新消費(fèi)品牌不占優(yōu)勢(shì)的模仿型產(chǎn)品。因而在高端方便面市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張、各方便面企業(yè)尋求高端化轉(zhuǎn)型并取得成效的背景下，白象食品顯得競(jìng)爭(zhēng)后勁不足。因此，白象食品應(yīng)當(dāng)以拳頭產(chǎn)品為核心，向上延伸出中高端、高端、超高端等三個(gè)檔次的產(chǎn)品，力爭(zhēng)打造明星型產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品矩陣，為企業(yè)占據(jù)更多市場(chǎng)份額，輸送源源不斷的資金。

白象食品在方便面領(lǐng)域產(chǎn)品高端化時(shí)，要突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，以“健康安全”為核心進(jìn)行縱向創(chuàng)新，打造明星型產(chǎn)品。然后在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味創(chuàng)新，面對(duì)不同銷地開發(fā)同種品牌的不同口味產(chǎn)品。也可以通過改進(jìn)包裝、加大面餅、增加菜包的方式進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

白象食品向新速食領(lǐng)域拓展失敗的原因在于采用跟隨型策略推出市場(chǎng)上火爆的單品，但由于缺乏多平臺(tái)營(yíng)銷宣傳顯得后力不足。因此，白象食品在進(jìn)行新消費(fèi)新速食領(lǐng)域的探索時(shí)，切忌一味模仿跟隨，要研發(fā)符合白象食品“健康湯面”核心定位的品類。

3.渠道下沉：立足線上平臺(tái)，大力下沉市場(chǎng)

這次白象食品事件的主要傳播者與推動(dòng)者是標(biāo)新立異、個(gè)性獨(dú)特的Z時(shí)代，他們?cè)敢庵С謬?guó)貨、想要用愛發(fā)電構(gòu)建一個(gè)理想的時(shí)代。他們的主要消費(fèi)場(chǎng)景是線上，同時(shí)新速食產(chǎn)品的主要陣地也是內(nèi)容化、社交化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因而為了順應(yīng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，從而與新速食相制衡，建立線上據(jù)點(diǎn)是必不可少的。

白象食品自2014年起，線下渠道就不斷被今麥郎蠶食，如今中國(guó)方便面市場(chǎng)的線下渠道已經(jīng)構(gòu)成康師傅、統(tǒng)一占據(jù)全國(guó)一二城市，今麥郎占據(jù)一二線城鄉(xiāng)結(jié)合部、三四線城市的格局，故白象食品發(fā)展下沉渠道有一定難度。不過通過此次老壇酸菜事件，康師傅和統(tǒng)一的老壇酸菜面品類應(yīng)該備受打擊，在兩家企業(yè)召回產(chǎn)品的同時(shí)，白象食品可以趁機(jī)占領(lǐng)空缺渠道。

因此，在線上，在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等基于“老壇酸菜”事件進(jìn)行二次創(chuàng)作的年輕人內(nèi)容社交新型平臺(tái)，白象食品應(yīng)該積累了一定的用戶關(guān)注度和用戶口碑，因而白象食品更應(yīng)該保持優(yōu)勢(shì)。白象食品應(yīng)該在占據(jù)社交內(nèi)容平臺(tái)輿論陣地的同時(shí)，借助網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨的形式，利用線上營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，削弱缺乏線下全國(guó)省市縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商渠道的劣勢(shì)。

在線下，首先，白象食品應(yīng)抓住康師傅、統(tǒng)一老壇酸菜面品類受挫的時(shí)機(jī)，推廣健康安全的白象食品老壇酸菜面，替代問題酸菜面，以江門、武漢、西安、新疆等問題酸菜工廠所在城市為試點(diǎn)，逐步占據(jù)市場(chǎng)份額近20%的酸菜口味方便面的線下市場(chǎng)。其次，占領(lǐng)對(duì)白象食品具有良好口碑的線下市場(chǎng)，根據(jù)微博關(guān)鍵詞云顯示，在3·15老壇酸菜事件發(fā)生的30天后，關(guān)于白象食品的關(guān)注度仍較高的有廣東、北京、福建、上海、遼寧，因此白象食品可以以上述城市為試點(diǎn)，搶占原先康師傅、統(tǒng)一的商超、批發(fā)市場(chǎng)等。隨后，實(shí)施渠道精耕，精耕與產(chǎn)品高端化策略相適應(yīng)的城市高檔面渠道，如中百羅森、Today等面向Z世代的連鎖便利店、沃爾瑪?shù)葒?guó)際連鎖賣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)等國(guó)內(nèi)大型連鎖超市。同時(shí)也要維護(hù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的傳統(tǒng)渠道，對(duì)該單元市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、薄弱鄉(xiāng)鎮(zhèn)、空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鞏固重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提升薄弱鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開發(fā)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)。逐步提高市場(chǎng)覆蓋率和有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，建立完善的銷售服務(wù)機(jī)制。最后，進(jìn)一步將渠道扁平化，減少經(jīng)銷商層級(jí)，防止“竄貨”現(xiàn)象。同時(shí)為了應(yīng)對(duì)原料漲價(jià)、產(chǎn)品銷售成本提高的情況，白象食品也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加寬渠道，減少經(jīng)銷商，多設(shè)立零售點(diǎn)進(jìn)行直銷，提高學(xué)校周圍、網(wǎng)吧、車站、高校內(nèi)部及打工人員聚集處等零售點(diǎn)的鋪貨率，滿足這些顯性目標(biāo)顧客對(duì)方便、快捷的方便速食的顯著需求。

4.借勢(shì)營(yíng)銷：持續(xù)發(fā)力，保持流量紅利

“老壇酸菜”事件爆發(fā)后，白象食品在微博、抖音、嗶哩嗶哩上熱度不斷，頻繁登上熱搜熱榜，獲得了巨大的流量和關(guān)注。“老壇酸菜，足時(shí)發(fā)酵”，引發(fā)了廣大速食消費(fèi)者的不適，大家紛紛譴責(zé)此種食品衛(wèi)生問題。在眾多涉事的湖南插旗菜業(yè)合作商發(fā)布道歉聲明的間隙，白象食品發(fā)布一則公告：“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”。以良心的民族企業(yè)的角色登上微博熱搜，達(dá)到了前所未有的熱度峰值。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)目光，選擇合理的借勢(shì)契機(jī)完成了借勢(shì)營(yíng)銷的第一步： 擇勢(shì)。

曾經(jīng)的泡面四巨頭，因?yàn)閼?zhàn)略失誤，如今僅占據(jù)7%的市場(chǎng)份額，幾乎要被歸為“其他”一類，白象食品也幾乎淡出公眾視野，“低調(diào)做事，質(zhì)量保障”是它的“標(biāo)簽”，但借助一則“白象食品自強(qiáng)員工下班視頻”，一舉刷新群眾對(duì)白象食品形象的認(rèn)知，越來(lái)越多的人了解到“白象食品是泡面四巨頭中唯一拒絕日資入股的企業(yè)”，“白象食品有三分之一的自強(qiáng)員工”，“白象食品是低調(diào)良心的民族企業(yè)”。于是在輿論模式下掀起廣大受眾的好評(píng)熱潮，白象食品借助消費(fèi)者情感為導(dǎo)向完成了借勢(shì)營(yíng)銷的第二步：造勢(shì)。

借勢(shì)營(yíng)銷的成功擇勢(shì)與造勢(shì)已經(jīng)完成，此時(shí)白象食品更應(yīng)該思考的是如何留住流量紅利，當(dāng)消費(fèi)者自發(fā)在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺(tái)發(fā)布超市方便面現(xiàn)狀、白象食品吃播、試吃口味測(cè)評(píng)等主題視頻的同時(shí)，白象食品也應(yīng)該主動(dòng)營(yíng)銷，才能與消費(fèi)者的自發(fā)傳播形成合力，提高品牌忠誠(chéng)度。

白象食品曾采取過品牌年輕化戰(zhàn)略，模仿網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌推出過鮮面?zhèn)?、自熱鍋、螺螄粉等網(wǎng)紅產(chǎn)品，試圖通過產(chǎn)品年輕化打造品牌年輕化。然而卻收益甚微，究其原因在于，白象食品在營(yíng)銷推廣時(shí)違背了企業(yè)特性，與紅極一時(shí)但生命周期不長(zhǎng)的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌不同的是，白象食品作為傳統(tǒng)的方便面四巨頭具有方便食品領(lǐng)域的深厚根基。白象食品在營(yíng)銷推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身具有悠久的方便面企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)潮，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨”，通過與其他國(guó)貨IP聯(lián)名進(jìn)一步吸引Z世代，例如：可以與“匯源”果汁合作，研發(fā)果味火雞面等符合年輕人求新求異消費(fèi)心理的產(chǎn)品，或者搭配形成買泡面送果汁的促銷產(chǎn)品組合，從而打造“國(guó)貨聯(lián)盟”，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論保持流量。

此前的鴻星爾克在熱度有所消散后，“鴻星爾克攜全體網(wǎng)友捐贈(zèng)河南博物院100萬(wàn)”又重新引發(fā)關(guān)注，此舉白象食品亦可以借鑒。白象食品可以在高端產(chǎn)品上市但熱度有所消散后，通過“攜全體網(wǎng)友捐款殘疾人協(xié)會(huì)”贏得關(guān)注，借流量和網(wǎng)友口碑宣傳新品，打開市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

白象食品品牌成立25載，曾憑借良好的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及正確的產(chǎn)品區(qū)隔定位，一度接近康師傅的市場(chǎng)份額，居市場(chǎng)第二名；也曾因?yàn)橥赓u行業(yè)的沖擊以及錯(cuò)誤的高端化策略，一度喪失三四線城市線下渠道，市場(chǎng)份額不足10%，康師傅的1/4。然而，無(wú)論白象食品的市場(chǎng)份額怎樣變動(dòng)，白象食品積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，投身于臨時(shí)性社會(huì)援助、扶貧與教育、環(huán)境保護(hù)和熱心公益方面的行動(dòng)永遠(yuǎn)不變，白象食品是專注產(chǎn)品、默默奉獻(xiàn)的民族品牌的事實(shí)永遠(yuǎn)不變。面對(duì)此次野性消費(fèi)，白象食品應(yīng)從價(jià)格策略、產(chǎn)品升級(jí)、渠道下沉和借勢(shì)營(yíng)銷四方面入手，讓情懷轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買量，讓一時(shí)之紅成為長(zhǎng)紅，讓國(guó)貨品牌成為世界名牌，讓世界看到中國(guó)力量。