米平平 郝 麗 陳思儀

(華南農(nóng)業(yè)大學藝術學院，廣東廣州 510642)

2021年9月商務部印發(fā)《關于繭絲綢行業(yè)“十四五”發(fā)展的指導意見》，要求：立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局，以推動高質量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，堅持科技創(chuàng)新驅動，打造國際競爭新優(yōu)勢，加快構建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，促進繭絲綢一二三產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，堅定文化自信，開創(chuàng)新時代我國繭絲綢行業(yè)高質量發(fā)展新局面，為實現(xiàn)“絲綢強國”戰(zhàn)略目標奠定基礎[1]。

廣東省種桑養(yǎng)蠶歷史久遠，在中國蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占有重要的地位，在推進“一帶一路”倡議布局的過程中，廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)逐漸呈多元生態(tài)化趨勢發(fā)展。因此，利用產(chǎn)業(yè)宣傳片對產(chǎn)業(yè)行業(yè)進行傳播勢在必行。本文從廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的歷史文化、傳統(tǒng)工藝、科研技術和品牌建設等方面進行資料梳理，建立宣傳片的腳本模塊與內(nèi)容框架，并力求在宣傳片中融入年輕時尚化元素，為蠶桑文化宣傳創(chuàng)新提供新思路。在分析宣傳片與時尚元素融合的概念、特征及表現(xiàn)形式，探討如何更好地滿足現(xiàn)代人追求文化信仰和時尚生活的需要后，力求打造出具有高審美和多創(chuàng)意的廣東省蠶桑文化宣傳片及其傳播模式，為廣東省蠶桑文化進軍互聯(lián)網(wǎng)作出重要嘗試，從而促進廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的背景情況

1.1 發(fā)展歷史與地理優(yōu)勢

廣東省位于中國的南海之濱，其桑樹栽培與蠶桑養(yǎng)殖技術發(fā)展較早，至今已有2 000多年的歷史。而廣東省的蠶區(qū)大多處于華南熱帶亞熱帶氣候區(qū)，常年高溫多濕，熱、光、水等資源充足，這些得天獨厚的自然與地理條件，為廣東省發(fā)展蠶桑生產(chǎn)提供了寶貴的土地資源。同時在長期的培育、生產(chǎn)與營銷過程中，廣東省也建立了自身獨特、優(yōu)越的蠶桑栽培技術與自然生態(tài)環(huán)境模式，并發(fā)展成為我國的四大蠶區(qū)之一。2020年，佛山“桑園圍”成功入選為“世界灌溉工程遺產(chǎn)”[2]，桑園圍始建于宋，興盛于清，因圍墾灌溉而“生”，因合圍防洪而“盛”，逐步形成中國古代最大的基圍水利工程，被稱為“粵東糧命最大之區(qū)”“蠶桑千里沃壤”，不僅孕育出聞名遐邇的桑基魚塘，催生珠三角蠶桑經(jīng)濟，還開啟了中國工業(yè)文明，是中國通達內(nèi)地陸路絲綢之路與走向世界連接海上絲綢之路的重要節(jié)點[3]。江浙的絲織技術的引入，使之質量更強，《廣東新語》：“廣之線紗與牛郎綢、五絲、八絲，云緞、光緞，皆為嶺外京華東西二洋所貴。”[4]

桑園圍為珠三角造福，也創(chuàng)造出當時經(jīng)濟繁華的奇跡。從桑園圍“一船蠶絲去”，到清代十三行“一船白銀回”，裕國通商，帆濟五洋。近代桑園圍的歷史和廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都與南方民族工商業(yè)在十三行之后的異軍突起不無關聯(lián)[5]。華南理工大學建筑學院教授、博士生導師袁奇峰說：“桑園圍這個地區(qū)在明清交際時，搭上了世界貿(mào)易的大船，從自然農(nóng)業(yè)走向了商品農(nóng)業(yè)。”那個時代以外貿(mào)為導向的農(nóng)業(yè)體系，讓桑園圍成為當時整個廣東省外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展的基石，在商品農(nóng)業(yè)時代見證了“廣紗甲天下”的繁榮[4]。

廣東省是中國兩千多年“海上絲綢之路”的起始及核心地區(qū)，廣州則是古代東南沿海諸多對外港口中持續(xù)時間最長、最具實力與活力，同時也是最具影響力的城市，在古代中國對外海上貿(mào)易和文化交流中具有非常重要且不可替代的地位。自秦漢以來，廣東省所處地理位置優(yōu)勢使之始終在“海上絲綢之路”中發(fā)揮著重要作用。至18世紀末，廣州已開辟了四通八達的海運航線，以廣州為起點的海上航路向全球擴展，實現(xiàn)了廣東與世界的海上航運大循環(huán)。與福州、泉州、寧波、杭州、揚州等古代“海上絲綢之路”港口相比，廣州在“海上絲綢之路”西線和南線海域有著無與倫比的優(yōu)勢。且隨著時間的推移，福州、揚州、杭州等唐宋時期諸口岸，已退出海上貿(mào)易舞臺，而泉州亦在元代之后漸趨衰勢，唯有廣州長期處于古代海上對外貿(mào)易之前沿地位[6]，是我國古代東南沿海地區(qū)眾多的對外貿(mào)易口岸中，持續(xù)時間最長、最具影響力的港口。

古代海上絲綢之路不僅是沿線各國在物質上有無相通的“商貿(mào)之路”，也成為各國在文明思想交流上的“文化之路”。如果說中國被世界稱為“絲國”，是因為擁有豐富的蠶桑文化和重要的絲綢經(jīng)濟，那么“海上絲綢之路”這條途徑100多個國家的海上通道的傳播作用功不可沒。這一海上通道，使來自東西方的古老文明相互激蕩、彼此交流，讓西方社會見證東方蠶絲美學，讓世界了解中國蠶桑絲綢文化、使用中國絲綢制品。因此廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)在古代中國對外海上絲綢貿(mào)易和蠶桑絲綢文化交流中，都發(fā)揮著非常重要且不可替代的作用。

1.2 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與行業(yè)政策

1.2.1 蠶桑產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)狀 近幾年國內(nèi)外的經(jīng)濟形勢正經(jīng)歷著較大的變化，全球經(jīng)濟下行，主要國家調(diào)低對未來經(jīng)濟發(fā)展的增速預期，從而對全球的絲綢貿(mào)易造成了一定的消極影響。尤其是2020年以來，因國內(nèi)外新冠肺炎疫情爆發(fā)且持續(xù)不斷，中國繭絲綢產(chǎn)品出口明顯下降，給國內(nèi)繭絲綢企業(yè)和產(chǎn)業(yè)造成了很大的影響。2017年至2020年中國繭絲綢銷售額從1 203.6億元下跌至667.4億元，降幅接近一半。隨著海外絲綢企業(yè)的崛起，中國絲綢產(chǎn)品出口的競爭日趨激烈，海外絲綢產(chǎn)品出口額下降，中國繭絲綢行業(yè)市場規(guī)模將繼續(xù)下跌，預計在2022年中國繭絲綢出口額將下降至404.2億元[7]。因此，加快構建國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)外雙循環(huán)相互促進的發(fā)展格局非常關鍵。這也為蠶桑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉型找到了切入點，同時為蠶桑產(chǎn)業(yè)中蠶桑絲綢文化傳播如何助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了方向與動力。

1.2.2 廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的行業(yè)政策 據(jù)國家繭絲辦發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年廣東省桑園面積23 345 hm2，位居全國桑樹種植面積的前10[8]。進入21世紀，廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)借助得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和領先的貿(mào)易優(yōu)勢，致力于進一步提升亞熱帶蠶桑產(chǎn)業(yè)技術體系的技術優(yōu)勢，致力于進一步提高單位土地面積的產(chǎn)出與綜合效益，致力于進一步提高產(chǎn)業(yè)勞動效率與生產(chǎn)力。2020年，廣東省委省政府把紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)列入全省9大重點扶持和發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，蠶桑與絲綢都是其中的重要組成部分。隨著行業(yè)的行政管理體制改革不斷深化以及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的進一步調(diào)整，廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)在社會主義新農(nóng)村建設和構建和諧社會中的地位與作用日益提高。

鄉(xiāng)村振興下的蠶桑產(chǎn)業(yè)，近年來一直在貧困地區(qū)、山區(qū)精準扶貧和脫貧中發(fā)揮著重要的作用，同時對于鞏固拓展脫貧攻堅成果、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有效銜接也是最具潛力和優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)方面，以廣東省絲綢紡織集團、廣東信達繭絲綢集團等為代表的龍頭企業(yè)，對省內(nèi)各貧困地區(qū)進行精準扶貧。2016年以來，廣東省絲綢紡織集團與英德市開展以“發(fā)展蠶桑產(chǎn)業(yè)，實施精準扶貧”為目標的精準結對幫扶，建設以產(chǎn)業(yè)園為核心的蠶業(yè)扶貧基地，通過產(chǎn)業(yè)扶貧、助學送溫暖、危房改造等等措施，幫助英德市紅光村、鎮(zhèn)南村實現(xiàn)全面脫貧[9]。

廣東省絲源集團(廣東省絲紡二級集團)也在這幾年開展了一系列“科技興農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興”的送科技下鄉(xiāng)活動，有力地推動了廣東省種桑養(yǎng)蠶的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在科研技術方面，華南農(nóng)業(yè)大學、華南師范大學、廣東省農(nóng)業(yè)科學院、廣東省蠶業(yè)技術推廣中心、亞太地區(qū)蠶桑培訓中心等院校機構的專家學者組成龐大隊伍，通過積極開展蠶?？茖W研究，提高科技創(chuàng)新能力，建立起“產(chǎn)、學、研、用”相結合的行業(yè)技術創(chuàng)新和服務體系，進一步推動了廣東省蠶桑行業(yè)可持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

同時，近幾年來我國也陸續(xù)頒布了相應的法律文件和條例，為蠶桑絲綢行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強大的法律保障(表1)。在國家政策支撐帶動和地方龍頭企業(yè)引導下，我國的蠶桑產(chǎn)業(yè)正朝著規(guī)?；?、集約化方向穩(wěn)步推進。

表1 2016—2021年蠶桑行業(yè)相關文件和條例

2 廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)宣傳片的創(chuàng)新目標定位與分析

2.1 目標定位

廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)宣傳片從歷史、人文、產(chǎn)業(yè)、科研等方面出發(fā)，在調(diào)研中通過查閱文獻報告、企業(yè)資料以及結合實地考察與采訪，從而掌握廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)及其絲綢文化現(xiàn)狀。在調(diào)研的基礎上，通過“放大優(yōu)勢、減少短板”的創(chuàng)作模式，結合表演專業(yè)時尚創(chuàng)編的能力，制作出具有真實性、豐富性以及創(chuàng)新性的宣傳片。在如今新媒體發(fā)展較為成熟的情況下，尤其是針對年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體，較為傳統(tǒng)或過于夸大的宣傳片都會在一定程度上降低人們對其宣傳內(nèi)容的認可度。因此通過實時信息與專業(yè)創(chuàng)作將廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的觀念中擺脫出來，結合最核心的文化優(yōu)勢，加大現(xiàn)代城市的受眾范圍，讓蠶桑絲綢相關產(chǎn)品通過新穎、潮流的時代文化表現(xiàn)出來，從而對目標人群進行有效地宣傳與推廣，使廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)成為嶺南產(chǎn)業(yè)里大眾接受度最高、最具文化根基的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

2.2 方案分析

目前我國已經(jīng)形成了“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局。而對于繭絲綢行業(yè)來說，要促進其國內(nèi)大循環(huán)就需要讓消費者樹立文化自信。通過小組調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)在歷史文化、科研技術、傳統(tǒng)工藝等方面都具有一定的優(yōu)勢，但目前為止沒有得到很好的利用。在傳播模式上呈現(xiàn)出主體分散而缺乏整體性、文化材料等信息不足而導致內(nèi)容表達不全和失衡的特點。時尚傳播內(nèi)容欠缺、對文化品牌塑造力不足而造成整體傳導乏力等問題具有一定的傳播痛點。同時作為省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的廣東省絲源集團，其雖然在扶貧助農(nóng)、生產(chǎn)制作等方面都有出色的工作成果，但在產(chǎn)品市場推廣和廣告宣傳上卻缺乏具有高審美的內(nèi)容，甚至沒有可供利用的宣傳素材。這些問題不僅體現(xiàn)在廣東省絲源集團，廣東省繭絲綢行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)都有類似的傳播痛點。而這對于想要進軍互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，想要開拓年輕市場的企業(yè)來說是一個急需解決的問題。

3 廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)宣傳片的策劃組織與實施

廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)宣傳片總體方案以廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的歷史文化、傳統(tǒng)工藝、科研技術和品牌建設為主要內(nèi)容，注入年輕時尚化元素，探討如何更好地滿足現(xiàn)代人追求文化信仰和時尚生活的需要為主要目標。

3.1 前期策劃與組織

為更好地了解蠶桑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，在前往廣東省絲源集團、順德倫教蠶種場、廣東省蠶業(yè)技術推廣中心、亞太地區(qū)蠶桑培訓中心等企業(yè)基地進行調(diào)研采訪和實地考察后，進行資料整理和素材收集。首先，小組按照“過去、現(xiàn)在、未來”的故事主線制作思維導圖(圖1)。其次收集以“蠶桑”為主題的相關內(nèi)容，對其視頻素材及調(diào)研資料進行分類。整理廣東省絲源集團、廣東信達繭絲綢集團和各蠶桑基地所給的官方資料，對其在網(wǎng)上發(fā)布的相關內(nèi)容進行分類。最后通過整理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有視頻素材存在不足，主要為在蠶桑產(chǎn)業(yè)及傳播現(xiàn)狀2個部分缺乏可供利用的素材，針對此問題制定出拍攝計劃。

圖1 視頻框架思維導圖

3.2 中期策劃方案

本次廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)宣傳片在結構上由引子、片頭、正文和結尾4個部分組成，以“過去、現(xiàn)在、未來”為一條故事主線，從而串聯(lián)起廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的歷史文化、行業(yè)現(xiàn)狀以及未來展望。強調(diào)視頻文案、音樂、畫面等感性部分的表達，結合剪輯技術與后期處理等理性部分形成剛柔合一的視頻制作風格。廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)宣傳片在腳本與解說詞的創(chuàng)作過程中，參考了針對“絲綢文化情感對象的性質”列出的從2010年到2019年以來出現(xiàn)頻率排名前5的情感詞，較多出現(xiàn)的是合作、開放、友好、包容等[14]。關鍵詞的變化對應著當時文化、產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和相關政策，表現(xiàn)出人們對絲綢文化的情感認知和變化。因此廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)宣傳片的文案將對廣東省蠶桑絲綢文化與廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)進行關鍵詞設置，試圖通過“標簽化”來進行視覺強化，深化人們對廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)、廣東省蠶桑絲綢文化的記憶點(表2)。主要內(nèi)容圍繞“正文”的4個關鍵詞展開，分設4個小主題為“古老、傳統(tǒng)、時尚和創(chuàng)新”，“古老”對應為歷史文化與發(fā)展，“傳統(tǒng)”對應為非遺技藝和匠心精神，“時尚”對應為服飾品牌和產(chǎn)品廣告，“創(chuàng)新”對應為科研技術和鄉(xiāng)村振興。宣傳片的內(nèi)容包含廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)的歷史、人文、科研和生產(chǎn)等多個方面，需要在具備內(nèi)容專業(yè)性的同時避免讓文案和音樂單調(diào)而顯得視頻冗長。因此在拍攝劇本文案撰寫中，依照不同風格開展而來。

表2 宣傳片關鍵點標簽/視頻剪輯方式

“古老”部分，以廣東省種桑養(yǎng)蠶的地理優(yōu)勢以及廣東省作為“海上絲綢之路”發(fā)祥地的歷史文化，作為主要內(nèi)容進行文案撰寫?！皞鹘y(tǒng)”部分，以香云紗染整技藝為主要內(nèi)容，對其“地理標志”與“非遺”標簽進行大力宣傳?！皶r尚”部分，以香云紗、蠶桑食品、家紡等為主要內(nèi)容，把蠶桑產(chǎn)品與健康生活融為一體，宣傳蠶桑時尚的綠色化發(fā)展?！皠?chuàng)新”部分，以廣東省蠶桑技術創(chuàng)新體系、廣東省繭絲綢企業(yè)、蠶?；氐陌l(fā)展為主要內(nèi)容，對基地建設、科研成果、產(chǎn)品研發(fā)等進行文案撰寫。最后在視頻配樂選擇上，精選出與每個小主題的旁白文案、畫面風格相匹配的歌曲，結合卡點音效，在一定程度上增強了視頻聽覺上的沖擊力與感染力。

拍攝計劃分為人物篇和產(chǎn)品篇，對前期資料整理中所缺少的素材進行補充。人物篇主要為“專家采訪”，通過對廣東省蠶桑技術創(chuàng)新體系中的崗位科學家進行采訪來豐富蠶桑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的內(nèi)容，從科研人員的視角講述廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展和其在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中的作用。在產(chǎn)品篇中，包含古風拍攝與現(xiàn)代風拍攝，古風拍攝主要為通過小孩與蠶絲、蠶繭和蠶桑食品的互動的畫面，來體現(xiàn)蠶絲文化歷史感和蠶桑食品的健康美味；而現(xiàn)代風拍攝主要通過模特與蠶桑食品以及絲綢服飾的廣告式拍攝，來展現(xiàn)蠶桑產(chǎn)品的年輕化、時尚化以及多元創(chuàng)新化。

3.3 后期拍攝與實施

總體宣傳片視頻拍攝共包含“專家采訪”和“產(chǎn)品拍攝”2個部分。預采訪對象為3人，但部分專家因時間、工作等問題未能展開拍攝計劃，最終確認采訪對象為華南農(nóng)業(yè)大學碩士生導師、國家蠶桑產(chǎn)業(yè)技術體系崗位科學家劉吉平教授。在拍攝前期小組對采訪專家進行背調(diào)，制作對應的采訪稿，最后與專家預約采訪時間和地點。確認拍攝地點為亞太地區(qū)蠶桑培訓中心，該中心于1981年在華南農(nóng)業(yè)大學內(nèi)建立，是中國政府在華設立的唯一蠶桑國際培訓機構。本次采訪內(nèi)容主要為專家個人事跡、科研成果、成果應用(鄉(xiāng)村振興)與技術培訓。通過實時錄音、訪談記錄的形式順利完成采訪拍攝(圖2)。

圖2 宣傳片部分內(nèi)容截圖

在產(chǎn)品拍攝中，包含古風與現(xiàn)代風2種視頻風格。古風風格視頻拍攝地點在廣東省廣州市番禺區(qū)余蔭山房，小組于現(xiàn)場錄制小孩讀蠶桑詩詞的音頻。按照設計方案拍攝小孩與蠶絲、蠶繭、蠶桑產(chǎn)品等互動的畫面，捕捉小孩吃桑果干系列產(chǎn)品的童真畫面，從而展示蠶桑食品的健康美味?，F(xiàn)代風風格視頻拍攝主要體現(xiàn)蠶桑產(chǎn)品與現(xiàn)代都市生活的融合，按照設計方案拍攝了單獨的產(chǎn)品展示視頻和模特與桑果系列產(chǎn)品互動的畫面(圖3)。

圖3 蠶桑相關產(chǎn)品廣告拍攝

4 結束語

本文以廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)文化宣傳片的實踐拍攝為目標，闡述了文化帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展在新時期的傳播路徑與方法。宣傳片通過多種創(chuàng)作手法來展現(xiàn)廣東省蠶桑文化的藝術表達形式，從廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史、政治、經(jīng)濟、文化和思想等方面提煉出主要內(nèi)容，通過剪輯具有代表性的鏡頭語言、品牌形象和文化符號來增加其視覺沖擊力。通過植入旁白、配樂和音效來增進其聽覺的感染力，達到樹立廣東省蠶桑文化形象、傳達文化自信的目的。

當今世界新媒體、互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，“元宇宙”概念遍地開花，傳統(tǒng)文化的立腳點究竟路在何方？本文借由廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)文化宣傳片拍攝進行投石問路，探求其他產(chǎn)業(yè)在新媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播中的新內(nèi)容、新方法。同時也是廣東省蠶桑文化探索新媒體傳播形式的一次大膽嘗試。而類似產(chǎn)業(yè)宣傳片在完成后具有一定的廣告性質，其本身是一個持續(xù)性傳播行為，但須經(jīng)過長年累月的投放和播出才會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。因此，未來仍需探索持續(xù)性的渠道投放路徑與方法，包括品牌運營及渠道投放等工作，并跟隨宣傳片拍攝計劃，進行新媒體渠道的短視頻策劃、VLOG拍攝制作、花絮剪輯等持續(xù)性的視頻投放工作，使整個傳播行為具有完整性。廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)體系多元且復雜，要尋求傳播內(nèi)容與路徑的落腳點，需要當代熱血青年的積極參與、院校機構的鼎力支持和整個行業(yè)與社會的共同關注，以“合作共享”的方式為廣東省蠶桑產(chǎn)業(yè)文化宣傳探索出更多更好的路徑與方法。同時也可以將這種模式復制到其他產(chǎn)業(yè)中進行廣泛的嘗試與應用，實現(xiàn)新時期下的互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播“講好中國故事”的一個小篇章。