陳勇強(qiáng)，顏海蘭

（井岡山大學(xué)商學(xué)院，江西 吉安 343009）

自2021年中央一號(hào)文件發(fā)布以來，“三農(nóng)”工作的實(shí)施成了全國上下一致目標(biāo)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成為重中之重。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。江西省“十四五”規(guī)劃表明將逐步提高用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政專項(xiàng)資金，加大資金投入，積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和農(nóng)產(chǎn)品競爭力。吉安市“十四五”規(guī)劃中明確指出，要持續(xù)發(fā)展六大富民產(chǎn)業(yè)，建造富有吉安特色的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，加快吉安革命老區(qū)振興。吉安地理位置處在江西中西部，地理?xiàng)l件較為優(yōu)越，與其他地區(qū)相比農(nóng)業(yè)發(fā)展更加迅速。井岡蜜柚是我市重點(diǎn)扶持的特色支柱產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)我市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收中起到了重要作用，但在早期的快速成長后，相較于贛南臍橙等名果，近年來，我市井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭明顯放緩，其中品牌建設(shè)滯后造成的影響尤其突出。在鄉(xiāng)村振興背景下，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)一步抓好井岡蜜柚的品牌建設(shè)，擴(kuò)大井岡蜜柚品牌的市場知名度和市場影響力，推動(dòng)我市井岡蜜柚這一富民特色支柱產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。本文在深入調(diào)研、思考的基礎(chǔ)上，通過對(duì)井岡蜜柚品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析，找到現(xiàn)階段所存在的困境，并針對(duì)其現(xiàn)狀及困境提出建設(shè)路徑，從而推進(jìn)井岡蜜柚品牌建設(shè)，同時(shí)在新發(fā)展格局下提高吉安市農(nóng)業(yè)發(fā)展，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)和增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力具有重要的價(jià)值和意義。

一、文獻(xiàn)綜述

井岡蜜柚自2009年被列入吉安市主導(dǎo)果業(yè)以來，許多學(xué)者針對(duì)井岡蜜柚展開了一系列的論述和研究。何澄星等人(2014)運(yùn)用SWOT分析了吉安市井岡蜜柚品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r,提出了加快標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、強(qiáng)化品牌文化建設(shè)等提升吉安市井岡蜜柚品牌建設(shè)力度的相關(guān)策略;熊濤等人（2015）分析了井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，得出了井岡蜜柚市場前景巨大，但產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化不足等問題亟待解決；趙曉東等人（2017）認(rèn)為培育優(yōu)質(zhì)苗木、建設(shè)良種繁育基地可以加快井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，提高產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)；黃鵑等人（2019）論述了井岡蜜柚品牌建設(shè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性，認(rèn)為井岡蜜柚的品牌建設(shè)有助于加快井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；羅利亞（2019）著重提出了井岡蜜柚在互聯(lián)網(wǎng)方面的營銷建議，認(rèn)為加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度有利于促進(jìn)蜜柚的銷售量，同時(shí)提高井岡蜜柚在果品市場的占有率；曠允慧等人（2020）發(fā)現(xiàn)吉安地區(qū)在井岡蜜柚果園水肥管理上存在的大量問題，并提出了在蜜柚園建立水肥一體化系統(tǒng)的想法，闡述了運(yùn)用該項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)及相應(yīng)的管理實(shí)施方案。王芳飛（2020）分析了井岡蜜柚在政策及自然環(huán)境中的發(fā)展優(yōu)勢和在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所面臨的問題，并提出了相應(yīng)建議。綜上所述，很多專家學(xué)者對(duì)井岡蜜柚進(jìn)行了針對(duì)性的研究，但上述研究與鄉(xiāng)村振興政策結(jié)合較少，關(guān)聯(lián)度較低。因此，本文擬從井岡蜜柚品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀出發(fā)，利用所學(xué)專業(yè)知識(shí)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景，對(duì)吉安地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品——井岡蜜柚進(jìn)行深入分析，之后在分析的基礎(chǔ)上提出品牌建設(shè)建議。

二、井岡蜜柚品牌建設(shè)現(xiàn)狀

井岡蜜柚是以“井岡”為地理標(biāo)志的區(qū)域優(yōu)勢品牌，在吉安市生產(chǎn)培育，以金沙柚、金蘭柚、桃溪蜜柚為主導(dǎo)蜜柚產(chǎn)品的統(tǒng)稱。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化逐步推進(jìn)，品牌支撐體系不斷完善，品牌知名度也在不斷地提高。

（一）品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展

目前，井岡蜜柚種植面積和產(chǎn)量已經(jīng)在逐步擴(kuò)大，種植面積基本覆蓋至每個(gè)縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。查閱數(shù)據(jù)可知，在2015年，吉安市井岡蜜柚種植總面積就已達(dá)22.8萬畝，產(chǎn)量1萬噸，同時(shí)設(shè)立井岡蜜柚標(biāo)準(zhǔn)果園27個(gè)，面積1793公頃，設(shè)施栽培基地面積2333公頃，全市擁有百畝以上蜜柚基地500個(gè)，千畝以上基地21個(gè)。截止至2020年，全市井岡蜜柚種植總面積達(dá)42.83萬畝，產(chǎn)量達(dá)8萬噸，蜜柚基地已超600個(gè)，蜜柚栽培面積位居全省第一，相比以往，井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?yīng)逐漸明顯。在吉安市范圍內(nèi)，各個(gè)縣區(qū)已經(jīng)全范圍內(nèi)種植井岡蜜柚，其中吉水縣蜜柚栽植面積最多，其次是安?？h、吉安縣（見表1）。

表1 2020年吉安市各縣（區(qū)）井岡蜜柚種植面積

（二）品牌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不斷提升

近年來，吉安政府努力通過各種方式在各個(gè)方面提高果農(nóng)的種植知識(shí)，以期達(dá)到種植、培育、生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化。市、縣兩級(jí)果業(yè)部門通過國家質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)局的審核，下發(fā)了兩項(xiàng)江西省地方標(biāo)準(zhǔn)，分別是《井岡蜜柚商品果》和《井岡蜜柚生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》；邀請(qǐng)專業(yè)人員著寫關(guān)于井岡蜜柚栽培技術(shù)資料，以供村民免費(fèi)查閱和參考學(xué)習(xí)；考慮到部分村民文化較少的情況，免費(fèi)發(fā)放《井岡蜜柚栽培技術(shù)》科教光盤等視頻資料，以便其觀看。同時(shí)，果業(yè)部門還積極引進(jìn)加工行業(yè)的龍頭企業(yè)，積極推進(jìn)柚果采后環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）品牌支撐體系不斷完善

井岡蜜柚不僅在產(chǎn)業(yè)體系方面日益完善，相關(guān)扶持政策方面也在不斷完善和改進(jìn)。自2010年起，先后下發(fā)了多篇關(guān)于井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施意見（見表2），將2022年吉安市井岡蜜柚總面積達(dá)60萬畝、進(jìn)入盛產(chǎn)期年蜜柚總產(chǎn)量達(dá)到100萬噸和全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)到100億元作為總體規(guī)劃預(yù)想。出臺(tái)多項(xiàng)加快推進(jìn)井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策，在“十三五”規(guī)劃中，井岡蜜柚被納入江西省果業(yè)規(guī)劃布局，得到了國家的大力扶持和肯定，成為江西省果業(yè)三大金字招牌之一。

表2 吉安市助力井岡蜜柚發(fā)展的相關(guān)政策

（四）品牌推廣力度不斷加大

井岡蜜柚在品牌推廣方面逐年加強(qiáng)，知名度不斷提升。在吉安地區(qū)舉辦多屆“井岡蜜柚節(jié)”及“井岡蜜柚王”評(píng)選活動(dòng)，獲得多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。確立“井岡柚娃”為品牌卡通形象，注冊(cè)“井岡蜜柚”為地理標(biāo)志商標(biāo)，并對(duì)井岡蜜柚標(biāo)識(shí)及包裝進(jìn)行統(tǒng)一。同時(shí)積極參加國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展活動(dòng)并榮獲多個(gè)金獎(jiǎng)；依托“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目，在央視多個(gè)電視頻道以及廣播頻道發(fā)布廣告，持續(xù)推廣一個(gè)月，并在2020年，被納入江西農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳“四進(jìn)一融”項(xiàng)目，在各大交通樞紐路口、酒店等公共場地及今日頭條平臺(tái)投放海報(bào)及視頻廣告，大力宣傳井岡蜜柚品牌，提高井岡蜜柚品牌知名度。

表3 井岡蜜柚品牌推廣主要事跡

三、鄉(xiāng)村振興背景下井岡蜜柚品牌建設(shè)困境

在鄉(xiāng)村振興背景下，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化能加快鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。現(xiàn)如今，井岡蜜柚在品牌化的路上已經(jīng)取得一定的進(jìn)展，品牌影響力也在不斷擴(kuò)大，但與一些較為成熟的品牌贛南臍橙、平和蜜柚等相比，在品牌建設(shè)上依舊存在一些問題。

（一）果苗品質(zhì)不一，生產(chǎn)規(guī)范程度較低

如今，隨著井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)的上升，在吉安地區(qū)從事果樹苗木生產(chǎn)的單位和個(gè)人越來越多，苗木生產(chǎn)過程管理難以把控，市場經(jīng)營監(jiān)管難以大范圍實(shí)施，苗木生產(chǎn)規(guī)范性程度較低，以次充好的情況屢屢發(fā)生，市面上大量苗木在很多方面都達(dá)不到出圃要求，苗木品質(zhì)參差不齊。一些育苗個(gè)戶為了增加利潤，不但自己培育蜜柚苗木，還從其他地區(qū)調(diào)運(yùn)苗木進(jìn)行兜售，苗木來源難以取證，加大了檢疫性病蟲害（如黃龍?。┓揽仉y度，進(jìn)而導(dǎo)致無病毒苗木繁育體系難以建立，阻礙了井岡蜜柚標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)策略的實(shí)施。

（二）質(zhì)量良莠不齊，品牌形象受損

質(zhì)量代表著一個(gè)品牌的形象，是品牌的生命線，質(zhì)量和品牌形象息息相關(guān)。肉質(zhì)甜美多汁、果面光滑無暇、皮薄個(gè)大是蜜柚品質(zhì)優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn)。與其他柚果一樣，蜜柚在產(chǎn)果過程中極其容易染上像炭疽病、腳腐病、螨類、蚜蟲等病蟲害，再加上自然災(zāi)害的影響，難免使得蜜柚品質(zhì)不夠優(yōu)良。江西吉富農(nóng)業(yè)有限公司發(fā)布的2019年產(chǎn)果統(tǒng)計(jì)中，井岡蜜柚產(chǎn)量50萬千克的情況下，其中符合一、二級(jí)優(yōu)質(zhì)果標(biāo)準(zhǔn)的蜜柚比重在30%以下，重量在600g以下且品相稍次的小果占20%，嚴(yán)重瑕疵果（受到機(jī)械損傷、病蟲侵害、自然環(huán)境損傷的柚果）則占產(chǎn)量的50%左右。這還是龍頭企業(yè)的柚果質(zhì)量，更別說其他企業(yè)和個(gè)體戶。再加上有的果農(nóng)為了搶占蜜柚市場，提早采摘，甚至在生產(chǎn)過程中噴灑增色劑，人工提高柚果色澤，這些行為對(duì)蜜柚產(chǎn)量及質(zhì)量造成不利影響，損害了品牌長久以來在公眾面前的形象，使品牌發(fā)展受阻。

（三）技術(shù)力量稀缺，基礎(chǔ)設(shè)施不足

井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)在近幾年才開始大力發(fā)展，相關(guān)技術(shù)人員和專家較為缺乏。就目前來看，還是有大多數(shù)果農(nóng)對(duì)種植苗木技術(shù)知識(shí)缺乏系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，栽培管理技術(shù)問題日益嚴(yán)重，防病防凍技術(shù)較為落后，且勞動(dòng)力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以匹配，勞動(dòng)力少，機(jī)械化水平較低，產(chǎn)果效率低下。在建園選址方面，沒有考慮苗木生長適宜性，成園后果園基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，個(gè)別果園甚至沒有安裝噴灌設(shè)備，依舊使用人力灌溉果樹。這些問題嚴(yán)重影響了井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)不明顯。

（四）思想認(rèn)知不到位，品牌意識(shí)薄弱

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，吉安市政府積極響應(yīng)國家政策，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)改革，對(duì)井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)大力扶持。然而不管是政府還是柚農(nóng)，盡管在表面上使用了井岡蜜柚這個(gè)品牌概念，但對(duì)井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)理解非常簡單，僅表現(xiàn)在“種”和“賣”這兩個(gè)方面，并沒有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性及地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，品牌意識(shí)較為薄弱。在這種觀念的驅(qū)使下，政府的扶持行動(dòng)基本上是重心放在“種”這一方面，一味的擴(kuò)大生產(chǎn)面積和產(chǎn)量，并未形成農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)觀念。在“種”方面卻是重形式輕管理，對(duì)蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有清晰的概念，著重投產(chǎn)面積和產(chǎn)果數(shù)額，而農(nóng)戶主要困難便集中在“賣”這一方面，由于沒有可對(duì)接的銷售渠道，導(dǎo)致農(nóng)戶的收入降低，間接降低了種柚的積極性，阻礙了蜜柚品牌化進(jìn)程。

（五）品牌營銷推廣體系不夠完善，市場占有率較低

目前，井岡蜜柚營銷方式和手段都比較落后，沒有長期的品牌營銷策略。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民盲目地看重眼前的利益，只關(guān)注銷售數(shù)字，忽略品牌的后續(xù)發(fā)展，僅僅為了實(shí)現(xiàn)銷售目的，對(duì)市場缺乏全局規(guī)劃。就銷售模式來看，井岡蜜柚銷售是以水果市場、超市等線下為主，雖然也會(huì)在線上進(jìn)行銷售，但是銷售效果不佳，整體銷售模式較為單一，市場占有率不均等，在江西省柚果市場占有率較高，在外省占有率低，遠(yuǎn)比不上平和蜜柚。就推廣渠道來看，雖然政府積極舉辦各種活動(dòng)大力推廣井岡蜜柚，并且獲得一定效果，但是推介范圍大都局限于江西省內(nèi)，市場非常狹小且營銷方式較為單一，不利于擴(kuò)大井岡蜜柚在全國的知名度和銷售量。

四、“五常大米”品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)借鑒

五常市政府在1993年提出綠色戰(zhàn)略口號(hào)，樹立綠色食品品牌；于1999年成立了大米協(xié)會(huì)，注冊(cè)了“五常大米”產(chǎn)地證明商標(biāo)；2015年開通五常臻米網(wǎng)，通過“三確一檢一碼”建立起五常大米全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯體系；2016年與多家第三方線上平臺(tái)合作，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷平臺(tái)；2019年在“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”中價(jià)值評(píng)估和影響力居首位。五常大米給五常市帶來巨大的聲望，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速增長，更推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展?！拔宄４竺住逼放平ㄔO(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得討論和借鑒。

（一）“五常大米”品牌建設(shè)做法

1.政府和企業(yè)聯(lián)合助力

五常市政府深度挖掘五常大米的資源優(yōu)勢，致力于為當(dāng)?shù)孛灼蟠蛟煲粋€(gè)優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，在政府與政策的大力支持下，2016年7月當(dāng)?shù)厝铱伤菰疵灼螅ㄎ宄Ｊ⒑堂讟I(yè)有限公司、五常市帝泰谷物有限公司、五常市綠珠米業(yè)有限公司）聯(lián)合投資成立黑龍江泓羲米業(yè)有限公司，旨在種植、加工、生產(chǎn)、銷售純正的五常稻花香珍米，并緊緊依托政策，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，維護(hù)稻農(nóng)的利益。米業(yè)整合了生產(chǎn)、技術(shù)等資源，對(duì)生產(chǎn)、加工等過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)健康的原生食材。在政企聯(lián)動(dòng)下，促進(jìn)了五常市強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策落到實(shí)處，推動(dòng)了五常市糧食產(chǎn)業(yè)和綠色稻米經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.建立產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系

五常市政府加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，2018年為提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立了“五常大米”標(biāo)準(zhǔn)體系，制定了五優(yōu)稻4號(hào)水稻種植環(huán)境質(zhì)量要求、五優(yōu)稻4號(hào)水稻種子繁育技術(shù)規(guī)程等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)施。通過8方面標(biāo)準(zhǔn)梳理出27個(gè)流程99道工序,引導(dǎo)農(nóng)民按照不同標(biāo)準(zhǔn)種植優(yōu)質(zhì)水稻,努力打造優(yōu)質(zhì)、綠色、高端稻香米生態(tài)種植基地,為“五常大米”提供高品質(zhì)原料。做到了稻米產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)了五常稻米產(chǎn)業(yè)升級(jí)和推動(dòng)五常稻米產(chǎn)業(yè)品牌化的快速發(fā)展之路。

3.加強(qiáng)品牌運(yùn)營維護(hù)工作

自五常大米品牌發(fā)展以來，市場上有著嚴(yán)重的“假冒”“摻混”情況，五常市政府為打擊這一現(xiàn)象，持續(xù)推出規(guī)范整頓市場的各項(xiàng)措施，對(duì)市場假冒偽劣產(chǎn)品的整頓和打擊力度也在持續(xù)提高。發(fā)布了系列規(guī)定措施，就溯源防偽體系工作，制定管理規(guī)定，全面推進(jìn)五常大米“三確一檢一碼”溯源防偽，實(shí)行“一物一碼”，對(duì)五常大米實(shí)行總量控制，在管理規(guī)定中明確了企業(yè)與產(chǎn)品認(rèn)證范圍，規(guī)定了溯源企業(yè)和產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入條件。五常市政府對(duì)五常大米市場的專項(xiàng)整治行動(dòng)，加強(qiáng)了對(duì)五常大米品牌保護(hù)，凈化了五常大米市場環(huán)境，從而促進(jìn)了品牌競爭力和高質(zhì)量發(fā)展。

（二）“五常大米”品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

1.打造產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系

以政府為引領(lǐng)，企業(yè)為主導(dǎo)聯(lián)合推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，制定農(nóng)產(chǎn)品在種植、質(zhì)量、加工等標(biāo)準(zhǔn)，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，建立一個(gè)涵蓋全方面的標(biāo)準(zhǔn)化體系。從產(chǎn)品源頭出發(fā)，打造綠色生態(tài)種植，以健康、優(yōu)質(zhì)等為標(biāo)準(zhǔn)，致力于以高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)和農(nóng)民種植，使消費(fèi)者吃的放心，從而推動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

2.強(qiáng)化品牌運(yùn)營保護(hù)

出臺(tái)相關(guān)舉措，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，明確規(guī)定違法處罰，加大打擊力度，增加違法成本，同時(shí)實(shí)行溯源查詢，力求讓每一個(gè)產(chǎn)品從出廠到進(jìn)入市場都有跡可循，便于消費(fèi)者分辨，讓假冒偽劣產(chǎn)品無處遁形。在市場環(huán)境下，提升監(jiān)督體系，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)督，開展群眾舉報(bào)，高效率處理違法事件。除舉報(bào)外，主動(dòng)出擊巡查，打擊違法產(chǎn)品，促進(jìn)品牌運(yùn)營維護(hù)。

五、鄉(xiāng)村振興背景下井岡蜜柚品牌建設(shè)對(duì)策

“井岡蜜柚”品牌發(fā)展在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌意識(shí)、品牌形象、營銷方式等方面存在較多問題，下面將針對(duì)以上問題提出針對(duì)性對(duì)策，促進(jìn)井岡蜜柚品牌建設(shè)。

（一）加強(qiáng)制度建立，提高苗木生產(chǎn)規(guī)范程度

果苗品質(zhì)與柚果產(chǎn)量息息相關(guān)，要想提高柚果產(chǎn)量，培育優(yōu)質(zhì)果苗顯得尤為重要。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)市場監(jiān)管力度，提高優(yōu)質(zhì)苗木的數(shù)量。在生產(chǎn)過程中，施行《中華人民共和國種子法》中的“四證”制度，即育苗許可證、出圃合格證、檢疫證、調(diào)運(yùn)證，嚴(yán)格規(guī)范育苗行為。建立制度查看系統(tǒng)，提高監(jiān)管效率，以便在進(jìn)行苗木出售前，查看該苗木是否獲得出圃合格證，對(duì)于很多達(dá)不到出圃標(biāo)準(zhǔn)的苗木，均不允許出售，規(guī)范蜜柚苗木市場，減少低劣苗木數(shù)量。與此同時(shí)，改進(jìn)育苗方法，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化容器育苗技術(shù)，使其生長周期縮短，實(shí)現(xiàn)早結(jié)豐產(chǎn)，提高產(chǎn)量。最后在經(jīng)營管理上，加大監(jiān)管力度，防止苗木來源不一，同時(shí)加強(qiáng)苗木檢疫工作，檢疫工作則應(yīng)執(zhí)行《柑橘苗木產(chǎn)地檢疫規(guī)程》進(jìn)行檢疫，禁止未攜帶檢疫證及有檢疫對(duì)象的果苗調(diào)入調(diào)出。且苗木出圃前應(yīng)在當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門申請(qǐng)檢疫證，審核后方能出圃。

（二）提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造良好品牌形象

目前，人們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求正在快速地增長，未來市場上，品質(zhì)優(yōu)良的綠色無污染農(nóng)產(chǎn)品將是人們購買的主要選擇。為了加快井岡蜜柚品牌建設(shè)，可以向“五常大米”在品牌建設(shè)方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，打造產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，提升井岡蜜柚質(zhì)量，同時(shí)強(qiáng)化品牌運(yùn)營保護(hù)，塑造一個(gè)良好的品牌形象。

1.積極繁育良種果苗。在育苗過程中，根據(jù)各縣重點(diǎn)生產(chǎn)的蜜柚不同，在井岡山農(nóng)高區(qū)和吉安縣分別建設(shè)一個(gè)市級(jí)脫毒采穗圃，在吉水縣、萬安縣、安?？h、泰和縣、青原區(qū)各建設(shè)一個(gè)縣級(jí)采穗圃。全面建設(shè)防蟲網(wǎng)室、安裝噴灌設(shè)施，100%實(shí)行營養(yǎng)袋育苗，并在生產(chǎn)過程中定期檢查苗木健康情況，減少病蟲害苗木的數(shù)量。

2.提升果面光滑度。在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格實(shí)施果實(shí)套袋，及時(shí)對(duì)柚果進(jìn)行套袋可以減少農(nóng)藥殘留污染、機(jī)械損傷和病蟲侵害的問題，還能增加果面光滑度，讓蜜柚表皮著色均勻，提高柚果外觀品質(zhì)，提高一、二級(jí)果的比例，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)果品，維護(hù)品牌形象。

3.制定質(zhì)量認(rèn)證制度。有效保護(hù)品牌形象的根本做法是科學(xué)建立井岡蜜柚品牌認(rèn)證制度，確保使用認(rèn)證制度的權(quán)威性和有效性。相關(guān)政府應(yīng)該對(duì)認(rèn)證制度進(jìn)行不斷的修改加強(qiáng)，對(duì)于未經(jīng)認(rèn)證的產(chǎn)品或偽造認(rèn)證書的違法行為，采取嚴(yán)厲的懲罰。對(duì)蜜柚生產(chǎn)、銷售、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，禁止假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場，加強(qiáng)市場建設(shè)，提升品牌形象。

4.賦予品牌內(nèi)涵。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是城市文的名片，一個(gè)城市的文化精神與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相輔相成，在吉安這座革命老區(qū)中，孕育著濃郁的紅色文化和井岡山精神，這直接賦予井岡蜜柚品牌豐富的人文內(nèi)涵，可以以紅色文化和井岡精神包裝產(chǎn)品，將紅色文化精神融入品牌故事之中，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)井岡蜜柚品牌產(chǎn)生信任感，增加產(chǎn)品附加值，提升品牌形象。

（三）重視人才培養(yǎng)，引進(jìn)科技創(chuàng)新技術(shù)

參考政府對(duì)井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，未來蜜柚將會(huì)迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)，較低的生產(chǎn)配置和基礎(chǔ)設(shè)施將嚴(yán)重制約井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展，良好的知識(shí)儲(chǔ)備和科技創(chuàng)新技術(shù)可以使得蜜柚的產(chǎn)量增多，同時(shí)先進(jìn)的技術(shù)將減少企業(yè)在勞動(dòng)力方面的花銷，提升效率。

1.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。將職業(yè)技術(shù)教育與政府幫扶計(jì)劃相結(jié)合，依據(jù)井岡蜜柚生長標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展要求，免費(fèi)對(duì)果農(nóng)實(shí)行職業(yè)技術(shù)教育，進(jìn)行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，幫助果農(nóng)理解種植苗木技術(shù)知識(shí)，減少栽種管理問題的出現(xiàn)。同時(shí)為擴(kuò)大人才儲(chǔ)備量，推進(jìn)人才引進(jìn)政策，對(duì)專業(yè)人士給予豐厚的待遇，鼓勵(lì)本地學(xué)生甚至外地學(xué)者來我市發(fā)展，利用自己所學(xué)專業(yè)知識(shí)，開展專業(yè)技術(shù)講解，傳授專業(yè)知識(shí)。

2.建立示范性基地。組建專家小組，分組進(jìn)行幫扶，每組幫扶一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)百畝以上的蜜柚基地進(jìn)行管理和考察，并建立示范性果園基地，讓其他農(nóng)戶在建園時(shí)有考察標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基地基礎(chǔ)設(shè)施安裝情況進(jìn)行調(diào)查，給設(shè)施不健全的基地提供基礎(chǔ)設(shè)施，如灌溉系統(tǒng)等設(shè)施，督促農(nóng)戶和企業(yè)設(shè)立基礎(chǔ)設(shè)施，完善基地設(shè)施系統(tǒng)。

3.加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)。首先確保每個(gè)果園基本引進(jìn)現(xiàn)有高新技術(shù)，比如，水肥一體化技術(shù)，防凍防病技術(shù)等科技創(chuàng)新技術(shù)，爭取讓每一個(gè)園區(qū)都能享受高新技術(shù)服務(wù)。其中水肥一體化技術(shù)能夠很好地減輕柚農(nóng)勞動(dòng)強(qiáng)度，尤其是因地域水資源分布不均或供水不足的果園，突出其節(jié)水、節(jié)肥、省工等優(yōu)勢。防凍防病技術(shù)將很好地解決苗木中期產(chǎn)生一系列由于自然災(zāi)害引發(fā)的苗木問題。另外，依托鄉(xiāng)村振興背景政策，增加對(duì)科研所的資金扶持，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究范圍，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，解決井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)難題。

（四）樹立正確的品牌意識(shí)，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局

品牌意識(shí)是一個(gè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的核心力量，樹立正確的品牌意識(shí)有助于品牌發(fā)展。針對(duì)井岡蜜柚品牌意識(shí)不足現(xiàn)象，應(yīng)該首先堅(jiān)定產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心，強(qiáng)化品牌意識(shí)。嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)措施，嚴(yán)防“重形式輕管理”的行為發(fā)生。在落實(shí)“種”方面，也要為農(nóng)戶發(fā)掘“賣”的渠道，化解產(chǎn)銷不平均的矛盾，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)側(cè)向供給。如，可通過設(shè)立柚果銷售庫系統(tǒng)，督促吉安市果業(yè)部門及時(shí)了解果品銷售動(dòng)態(tài)，收集相關(guān)信息，實(shí)時(shí)更新銷售庫的信息，為果農(nóng)提供“賣”的渠道信息。其次落實(shí)獎(jiǎng)懲制度，提高柚農(nóng)種柚積極性。以銷售量為基礎(chǔ)定制事后獎(jiǎng)勵(lì)，劃分銷售區(qū)間獎(jiǎng)勵(lì)，如銷售1t蜜柚可得100元的形式，促進(jìn)銷售量增加，提升農(nóng)戶種植熱情。最后規(guī)劃布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在調(diào)研和考察各縣甜柚重點(diǎn)發(fā)展品種及種植面積后，科學(xué)規(guī)劃蜜柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線，以吉水、泰和、吉安縣、永新、萬安、安福、遂川、青原區(qū)為蜜柚發(fā)展重點(diǎn)縣（區(qū)），布局建設(shè)一批萬畝鄉(xiāng)鎮(zhèn)、千畝村。根據(jù)井岡蜜柚3個(gè)主導(dǎo)品種產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，聯(lián)系市場需求，考慮以金沙柚為主要發(fā)展對(duì)象，發(fā)展金蘭柚為次要，合理控制發(fā)展相對(duì)飽和的桃溪蜜柚。

（五）完善營銷推廣體系，擴(kuò)大市場占有率

在積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，塑造良好的品牌形象之后，品牌的營銷推廣體系才是真正決定消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要途徑，如何將品牌相關(guān)信息傳播出去，促進(jìn)產(chǎn)品銷售是決定品牌市場占有率的關(guān)鍵之舉。

1.定期開展井岡蜜柚宣傳交流活動(dòng)。聘請(qǐng)營銷策劃相關(guān)專家對(duì)企業(yè)和農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)，讓優(yōu)秀成功企業(yè)進(jìn)行發(fā)言，分享切實(shí)的營銷戰(zhàn)略方針，并創(chuàng)作專題宣傳片和宣傳畫冊(cè)，促使企業(yè)和農(nóng)戶增強(qiáng)營銷手段，建立長期的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。

2.擴(kuò)大推介范圍。井岡蜜柚的推廣基本都局限于吉安省內(nèi)及周邊城市，所以，可以考慮讓一些種植大戶和企業(yè)參與江西省外地區(qū)舉辦的各類農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，比如，珠三角、上海、北京等發(fā)達(dá)地區(qū)，使一些發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)和民眾了解井岡蜜柚，進(jìn)而提高品牌知名度。同時(shí)順應(yīng)時(shí)代潮流，以當(dāng)下熱門短視頻軟件為宣傳切入點(diǎn)，比如，抖音、快手等短視頻軟件，制作井岡蜜柚相關(guān)短視頻短片，提高宣傳推介力度。

3.積極與大型超市和綠色農(nóng)產(chǎn)品公司對(duì)接。通過進(jìn)駐農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、超市、社區(qū)店，達(dá)成在其他城市批發(fā)市場創(chuàng)建井岡蜜柚批發(fā)專區(qū)、在大型超市有蜜柚專柜、在社區(qū)里有直銷點(diǎn)的目標(biāo)，積極擴(kuò)大線下市場占有率，建立品牌在公眾中的心理熟悉感。

4.創(chuàng)立線下專業(yè)營銷隊(duì)伍?？梢詣?chuàng)設(shè)一個(gè)專業(yè)的井岡蜜柚銷售公司，與人力資源公司和各大院校合作，將各大院校所培育的市場營銷專業(yè)人才輸送到該公司，或從人才市場引進(jìn)專業(yè)人才。通過成立多支專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)來開發(fā)井岡蜜柚市場業(yè)務(wù)，擴(kuò)大品牌線下推廣力度。另外，還可以考慮在各大城市設(shè)立井岡蜜柚的直銷窗口，在各大公共區(qū)域設(shè)立井岡蜜柚營銷點(diǎn)，形成多樣化的線下銷售渠道。

5.創(chuàng)新銷售方式?，F(xiàn)如今，隨著手機(jī)電腦的廣泛使用，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始采取網(wǎng)絡(luò)直播等方式進(jìn)行銷售，利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”或“明星效應(yīng)”帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，尤其是在疫情下的農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品普遍產(chǎn)大于銷的情況下，該舉措是非常合適的。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售，在各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上注冊(cè)井岡蜜柚農(nóng)產(chǎn)品銷售旗艦店，如淘寶、天貓、京東等，在方便線上交易的同時(shí)，確保購買渠道的正規(guī)性。同時(shí)在微信上建立井岡蜜柚官方公眾號(hào)，開通蜜柚小程序，聘請(qǐng)專業(yè)人員運(yùn)營公眾號(hào)，在宣傳推廣井岡蜜柚的同時(shí)，還可以發(fā)布各果園（基地）采摘銷售信息。在蜜柚到達(dá)成熟之際，通過官方公眾號(hào)發(fā)布采摘信息，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，吸引一些來自城市的居民到果園現(xiàn)場采摘蜜柚，體驗(yàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)，構(gòu)建體驗(yàn)類營銷模式，形成良好的品牌效應(yīng)。

6.建立井岡蜜柚文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。吉安市擁有很多著名旅游景點(diǎn)，如井岡山、武功山、青原山等，可將這些旅游景點(diǎn)與井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將產(chǎn)品形象融入旅游文化，間接提高產(chǎn)品知名度。比如，將吉安景點(diǎn)中的民宿劃入本地特色酒店范圍內(nèi)，并在酒店和民宿設(shè)計(jì)中融入井岡蜜柚及紅色革命文化元素，形成特色的文化感知載體，促使其向第二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展靠攏，變相促進(jìn)井岡蜜柚品牌形象的傳播。或根據(jù)旅游景點(diǎn)特點(diǎn)，創(chuàng)立井岡蜜柚子品牌，如蜜柚娃娃、蜜柚紅色故事卡片等，運(yùn)用子品牌發(fā)展旅游文化產(chǎn)品，在超市設(shè)立特色文化產(chǎn)品專區(qū)，極大范圍內(nèi)占領(lǐng)旅游文化產(chǎn)品市場，讓旅游文化產(chǎn)品成為井岡蜜柚品牌重要的傳播媒介。

六、結(jié)語

目前，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，柚果類產(chǎn)業(yè)不斷增多，柚果市場競爭愈來愈激烈，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將更具挑戰(zhàn)性。在消費(fèi)者心目中，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，其品牌效應(yīng)與消費(fèi)者的信任度和購買欲望有著重要的關(guān)系，品牌效應(yīng)越明顯，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信賴程度越高，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也將更具有市場競爭力。在未來的品牌發(fā)展之路上，井岡蜜柚品牌仍需繼續(xù)提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，提高井岡蜜柚品牌知名度和品牌形象，提升品牌效應(yīng)，完善品牌建設(shè)策略，助推鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。