鄭卓恩

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東廣州 510420）

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展，文化生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)生了3 個(gè)維度的方向性轉(zhuǎn)變。其一是傳統(tǒng)大眾文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)因其渠道優(yōu)勢(shì)不再而不得不將其生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)向新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，甚至出現(xiàn)了大量專業(yè)技術(shù)人才借助網(wǎng)絡(luò)的開放性而紛紛離開傳統(tǒng)媒體,發(fā)展成為獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)者；其二是大量非專業(yè)普通用戶開始創(chuàng)作文化相關(guān)內(nèi)容，并大量發(fā)布傳播于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；其三是形成了專門以用戶自行上傳內(nèi)容為主的文化經(jīng)濟(jì)模式，并出現(xiàn)了以嗶哩嗶哩、抖音為代表的類型不同但機(jī)理相似的大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這三大變化全面解構(gòu)了大眾傳播時(shí)代的“傳者—媒介—受眾”結(jié)構(gòu)。在新的結(jié)構(gòu)中，媒介不再是傳統(tǒng)的生產(chǎn)與渠道壟斷方，生產(chǎn)也不再是傳統(tǒng)的專業(yè)化領(lǐng)域，普通人的文化生產(chǎn)有了即時(shí)傳播的可能性，極大地促進(jìn)了當(dāng)前的文化生產(chǎn)積極性。同時(shí)也因?yàn)楹Ａ績(jī)?nèi)容的存在，極大地挑戰(zhàn)著個(gè)體創(chuàng)作的能力和可持續(xù)性。由此，在新的傳播生態(tài)中，自然發(fā)展出了一種新型的機(jī)構(gòu)類型——MCN，學(xué)界因此對(duì)其實(shí)踐發(fā)展過程及本質(zhì)展開了大量研究。

1 MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展實(shí)踐

MCN 全稱為“多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network）”，起源于美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube。起初，一群在該視頻網(wǎng)站上活躍的視頻原創(chuàng)作者，為了能持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量視頻，于2009年成立了Maker Studios公司。該公司等同于YouTube 視頻創(chuàng)作者與平臺(tái)間的中介，整合個(gè)人創(chuàng)作者的資源，幫助原創(chuàng)作者們進(jìn)行內(nèi)容推廣，從而最終達(dá)到內(nèi)容變現(xiàn)的可能。

YouTube 作為視頻平臺(tái)涵蓋各種各樣、種類繁多的視頻頻道，如音樂、電影、新聞、原創(chuàng)等，用戶可通過訂閱收看某個(gè)頻道的視頻內(nèi)容。2007年YouTube 推出合作伙伴計(jì)劃（YouTube Partner Program），即：如果在過去12 個(gè)月中，該頻道的內(nèi)容公開觀看時(shí)間超過4 000 小時(shí)，頻道訂閱人數(shù)超過1 000 人，便可以申請(qǐng)成為YouTube 合作伙伴。在利潤(rùn)方面，一旦該頻道盈利，YouTube 的母公司谷歌會(huì)從廣告播放及視頻訂閱收益中抽取45%的利潤(rùn)。2011年3月，YouTube 為了更專業(yè)地服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，推出了MCN 機(jī)構(gòu)計(jì)劃。MCN 機(jī)構(gòu)作為第三方機(jī)構(gòu)為簽約的內(nèi)容生產(chǎn)者提供資金支持、創(chuàng)作培訓(xùn)、交叉推廣、合作伙伴管理、數(shù)字版權(quán)管理、用戶開發(fā)等全方位的專業(yè)化服務(wù)，而獲益方式則是收取約為內(nèi)容生產(chǎn)者收益的40%左右的金額作為服務(wù)費(fèi)。此后，MCN 機(jī)構(gòu)以其更為專業(yè)和系統(tǒng)化的能力，在極大地激發(fā)YouTube 網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)獲得了投資界的青睞并迅速擴(kuò)張。YouTube 的MCN 機(jī)構(gòu)取得成功之后，F(xiàn)acebook、Snapchat 等社交平臺(tái)也開始推出MCN 合作計(jì)劃。MCN 公司逐步實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作及廣告推廣的服務(wù)，其業(yè)務(wù)范圍延伸覆蓋至網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、制作發(fā)行、品牌開發(fā)推廣等方面[1]。

國(guó)外的MCN 機(jī)構(gòu)Zoomin、Yoola 率先進(jìn)入中國(guó)，但因未能摸索出適合中國(guó)市場(chǎng)的變現(xiàn)方式而被迫進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)瞄準(zhǔn)短視頻市場(chǎng)風(fēng)口，結(jié)合社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅孵化器等商業(yè)模式開始嘗試MCN，機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式逐步走向主流。

2012—2021年的國(guó)內(nèi)MCN 機(jī)構(gòu)的發(fā)展可劃分為萌芽期、發(fā)展期、爆發(fā)期、進(jìn)化期4 個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)的MCN 發(fā)展模式為基于社交平臺(tái)的內(nèi)容型、基于短視頻平臺(tái)的IP 孵化型、基于電商平臺(tái)的網(wǎng)紅直播帶貨和廣電布局直播帶貨模式。

1.1 萌芽期

2012—2014年為萌芽期，其運(yùn)營(yíng)模式以基于社交平臺(tái)的內(nèi)容為主。國(guó)內(nèi)MCN 機(jī)構(gòu)最初興起于微博、微信公眾號(hào)等公共社交媒體。隨著自媒體影響力的提升，微博展開商業(yè)化戰(zhàn)略部署，開始孵化網(wǎng)絡(luò)紅人，平臺(tái)需要有MCN 機(jī)構(gòu)幫助平臺(tái)管理網(wǎng)紅賬號(hào)以及拓展內(nèi)容，但總體仍處在以單個(gè)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)為主的階段[2]。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的早期MCN 機(jī)構(gòu)，多為廣告營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型而成，少部分由自媒體自行成立。

1.2 發(fā)展期

2015—2016年為發(fā)展期，出現(xiàn)基于短視頻平臺(tái)的IP 孵化型MCN 模式。2015年底始，中國(guó)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展期，MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量增至160 家。媒介平臺(tái)逐步豐富，快手、抖音等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，基于短視頻平臺(tái)的IP 孵化型MCN 應(yīng)運(yùn)而生。MCN 協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，前期需為選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、制作拍攝等各階段提供專業(yè)化支持、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和流程化管理。中期負(fù)責(zé)廣告資源對(duì)接、流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)拓展[3]。IP 成功孵化后，大多MCN 會(huì)遵循單一賬號(hào)發(fā)展到多賬號(hào)矩陣的聯(lián)動(dòng)模式，并開始利用IP 影響力帶動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容付費(fèi)等形態(tài)的商業(yè)嘗試。

1.3 爆發(fā)期

2017—2018年為爆發(fā)期，涌現(xiàn)基于電商平臺(tái)的直播帶貨型MCN。2017—2018年各大內(nèi)容平臺(tái)推出“MCN”扶持計(jì)劃，拋出“內(nèi)容補(bǔ)貼”的橄欖枝，吸引了大批紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN，MCN 數(shù)量迎來井噴式增長(zhǎng)。同時(shí)，短視頻企業(yè)也面臨著高昂成本下盈利難的問題，充分基于短視頻內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)，找到最大化挖掘用戶價(jià)值的變現(xiàn)途徑成為重要問題。同期，淘寶開始試水直播，傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型。在此情況下MCN 紛紛開始布局基于電商平臺(tái)的紅人直播帶貨模式。此外，當(dāng)前市場(chǎng)上各MCN 探索出多種變現(xiàn)方式，主要有廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP 授權(quán)等，由于各MCN的基因?qū)傩圆煌浜诵淖儸F(xiàn)方式也不盡相同。

1.4 進(jìn)化期

2019—2021年為進(jìn)化期，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛入局MCN。CTR《2020 中國(guó)媒體市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18 家廣電機(jī)構(gòu)已向MCN 機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化，在短視頻孵化、電商直播、賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)等方面打開局面。廣電媒體與MCN 融合發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廣電媒體具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、良好的用戶基礎(chǔ)與公信力與主流輿論引領(lǐng)力，同時(shí)也面臨主流媒體公信力消減、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維僵化、產(chǎn)業(yè)鏈布局不完整等問題[4]。廣電媒體和商業(yè)性短視頻平臺(tái)之間形成“正當(dāng)性的互嵌”[5]。對(duì)于體制內(nèi)媒體而言，商業(yè)平臺(tái)的傳播力既賦予了其探索融媒體改革的新路徑，也提供了經(jīng)營(yíng)改革的新契機(jī)。對(duì)于后者，在政策合規(guī)性的焦慮下，廣電系主流媒體的入駐可增加其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)其針對(duì)體制內(nèi)進(jìn)行表達(dá)的話語資本。

2 MCN 研究現(xiàn)狀

在知網(wǎng)以MCN 機(jī)構(gòu)為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)MCN 機(jī)構(gòu)的研究最早出現(xiàn)于2017年，有2 篇相關(guān)文獻(xiàn)；2018—2019年數(shù)目不斷增加；2020年達(dá)到一個(gè)峰值超過175 篇。三年間相關(guān)研究文獻(xiàn)的不斷增加反映出MCN 越來越受到學(xué)界的關(guān)注。相關(guān)主題集中在短視頻、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、廣電媒體、媒體融合、直播帶貨、內(nèi)容生產(chǎn)等方面。在學(xué)科分布上，大半集中于新聞與傳媒，其后為貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)。文化占3%?？梢奙CN 相關(guān)議題呈現(xiàn)較強(qiáng)的學(xué)科交叉性，其內(nèi)在機(jī)理紛繁復(fù)雜。根據(jù)文獻(xiàn)的主題與時(shí)間分布可反映出近年來MCN 的研究關(guān)注與發(fā)展趨勢(shì)。

總體來看，國(guó)內(nèi)外就MCN 機(jī)構(gòu)的本質(zhì)、運(yùn)營(yíng)模式等展開了大量的理論研究，也有部分研究對(duì)具體的個(gè)案和領(lǐng)域進(jìn)行了實(shí)證和案例研究，研究成果頗為豐碩。

首先，關(guān)于MCN 機(jī)構(gòu)的屬性的研究，較多學(xué)者從其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的位置特征展開分析。有基于橫向產(chǎn)業(yè)鏈的角度，認(rèn)為MCN 本質(zhì)是經(jīng)紀(jì)中介公司[6]，作為內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）、平臺(tái)方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對(duì)薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，并幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。也有學(xué)者縱向?qū)蛹?jí)歸屬角度的分析，將其視為一種層級(jí)控制結(jié)構(gòu)的組織[7]，意圖通過建立一個(gè)層級(jí)性的控制結(jié)構(gòu)組織（hierarchical control），將大量的碎片化的內(nèi)容及其生產(chǎn)者進(jìn)行有效的組織化管理，使得整體生態(tài)可以更容易被資本化為一個(gè)高質(zhì)量的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。還有學(xué)者將其單純視為內(nèi)容機(jī)構(gòu)，將其界定為基于內(nèi)容行業(yè)，專注于以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的不同業(yè)務(wù)形態(tài)的跨平臺(tái)組織機(jī)構(gòu)[8]?；诂F(xiàn)有研究可見，MCN 機(jī)構(gòu)是一種幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織，也可成為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”，它是網(wǎng)絡(luò)參與式文化從UGC 過渡到PUGC 階段的一種類型模式。

其次，在MCN 機(jī)構(gòu)實(shí)證研究方面，不僅天眼查、克勞銳等行業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)MCN 的體量、組織規(guī)模和業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行研究，也有大量學(xué)者就個(gè)別案件進(jìn)行了個(gè)案研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)MCN 機(jī)構(gòu)2015—2017年間從160 家增至1 700 家；2018年進(jìn)入爆發(fā)期，數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增加至5 000 家，到2019年數(shù)量突破兩萬。但2020年在疫情影響下，大量MCN 機(jī)構(gòu)被迫自我淘汰，但得益于電商平臺(tái)內(nèi)容版塊的增加和新晉短視頻平臺(tái)興起帶來更多的流量開放，使得MCN 與內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多的生存空間，MCN 數(shù)量維持在兩萬左右。關(guān)于MCN 的組織規(guī)模，克勞銳2021年MCN 機(jī)構(gòu)生存狀況調(diào)查顯示，整體規(guī)模集中在三百人以下，近四成頭部MCN 組織規(guī)模集中在一百至三百人。激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的集中化趨勢(shì)愈加明顯。少數(shù)頭部MCN 所創(chuàng)造的收益占到了整個(gè)市場(chǎng)收益的大多數(shù)。

MCN 的業(yè)務(wù)形態(tài)，主要分為七大類：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、營(yíng)銷業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)、社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)。其中，內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)是MCN 布局多元業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)與核心部分。其與營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、電商業(yè)態(tài)所帶來的廣告和電商收入是MCN 的核心營(yíng)收方式。內(nèi)容表達(dá)形式方面，短視頻是MCN 機(jī)構(gòu)重點(diǎn)“深耕”的領(lǐng)域。根據(jù)《2020 中國(guó)MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)，有96%的MCN業(yè)務(wù)是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，而劇情段子、日常分享、測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)、知識(shí)普及、視頻剪輯等題材是關(guān)注度較高的類型。

同時(shí)，也有學(xué)者就個(gè)別案件進(jìn)行了個(gè)案研究，多以知名網(wǎng)絡(luò)紅人及其MCN 機(jī)構(gòu)為分析對(duì)象，特別是對(duì)papi 醬（papitube）、李子柒(微念科技)、李佳琦（美one）、杭州如涵控股等機(jī)構(gòu)的研究研究較多，知網(wǎng)中以上四者相關(guān)論文有1 000 余篇，研究關(guān)鍵詞與MCN、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻、內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨緊密相關(guān)。前二者以創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)起家內(nèi)容，后二者專注于電商領(lǐng)域，但絕大多數(shù)研究的關(guān)注點(diǎn)都在于MCN 的發(fā)展模式、盈利模式以及MCN 對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的塑造與影響等方面。

再次，目前研究成果中有很大部分集中于其運(yùn)營(yíng)模式分析方面。作為短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，MCN 機(jī)構(gòu)不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)層面的中介者，更是整個(gè)正在崛起的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的形塑者。MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)主要運(yùn)營(yíng)模式可總結(jié)為：嵌于平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)之中，通過紅人孵化篩選、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、社群運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)創(chuàng)收等環(huán)節(jié)進(jìn)行高效運(yùn)作。

當(dāng)前學(xué)界與行業(yè)對(duì)MCN 類型的劃分十分多樣，未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)不同角度，如依托平臺(tái)、量級(jí)規(guī)模、內(nèi)容所在行業(yè)、主營(yíng)業(yè)務(wù)等，MCN 可劃分為不同種類?！耙劳衅脚_(tái)”維度下，MCN 根據(jù)賬號(hào)主要投放平臺(tái)類型分為短視頻MCN、電商MCN、直播MCN，其中為大家熟知的“口紅一哥”李佳琦所屬的杭州美ONE 公司為電商類MCN；“量級(jí)規(guī)?！本S度下，根據(jù)MCN 的商業(yè)規(guī)模及運(yùn)營(yíng)規(guī)模綜合考量可分為頭部、腰部、尾部MCN，蜂群文化、大禹、Papitube、洋蔥視頻為較知名的頭部機(jī)構(gòu)；根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)出類別可分為汽車、母嬰、音樂、科技、二次元、軍事等垂直類型MCN；“主營(yíng)業(yè)務(wù)”維度則是根據(jù)MCN 的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如IP 孵化、商業(yè)經(jīng)紀(jì)、垂直領(lǐng)域、電商運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行分類。但多種分類維度下仍有許多交叉重疊之處，行業(yè)處于高速發(fā)展中，并未形成系統(tǒng)的規(guī)范與體系。

3 場(chǎng)域：MCN 實(shí)踐與理論的核心

3.1 從現(xiàn)有研究來看學(xué)者們廣泛關(guān)注MCN 機(jī)構(gòu)

首先是其快速發(fā)展和演化的客觀趨勢(shì)，其次是其作為一種新文化生產(chǎn)機(jī)制對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式之改造的顯著性。布迪厄在研究文學(xué)的運(yùn)作邏輯時(shí)曾提出“場(chǎng)域”概念，他認(rèn)為“各種位置之間存在的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)(network)，或構(gòu)型(configuration)”可被視作一個(gè)場(chǎng)域，文化和社會(huì)分析都應(yīng)當(dāng)研究其中各種力量及其斗爭(zhēng)的狀況。由此關(guān)于MCN 的研究更應(yīng)該從場(chǎng)域的視角出發(fā)，關(guān)注其各相關(guān)主體及其關(guān)系演進(jìn)的核心，才能在更深層面討論其實(shí)踐的理性與非理性?，F(xiàn)有研究也的確證實(shí)了其作為新文化場(chǎng)域的被發(fā)現(xiàn)。隨著MCN 市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大與快速發(fā)展，其已成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)，學(xué)界關(guān)于MCN 的研究不再停留在較淺層的發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)模式等現(xiàn)象梳理層面，而更多地深入到其內(nèi)在的發(fā)展邏輯，開始洞察在MCN 社會(huì)文化生產(chǎn)機(jī)制表象下被掩蓋的一系列關(guān)于公平、權(quán)益、開放、資本的問題。

MCN 機(jī)構(gòu)之所以成為一個(gè)新的場(chǎng)域，原因是其聯(lián)結(jié)了普通生產(chǎn)者和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，徹底改變了傳統(tǒng)專業(yè)化大眾文化生產(chǎn)的封閉性，同時(shí)也在不斷整合網(wǎng)絡(luò)文化的開放生態(tài)，正在建構(gòu)文化生產(chǎn)新的集約模式。不同于大眾傳播時(shí)代文化的專業(yè)化生產(chǎn)，Web2.0 時(shí)代出現(xiàn)了UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式)，這一生產(chǎn)方式讓互聯(lián)網(wǎng)的參與者變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者，大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，同時(shí)極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，賦予互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更大的活力。隨著平臺(tái)、用戶、內(nèi)容的不斷發(fā)展，部分用戶從單純的興趣愛好出發(fā)的創(chuàng)作開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，也有部分原先從事專業(yè)工作的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)向短視頻平臺(tái)匯集，于是出現(xiàn)了短視頻領(lǐng)域的PUGC 模式，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。MCN 是網(wǎng)絡(luò)參與式文化經(jīng)UGC 到PUGC之后的最新發(fā)展趨勢(shì)。這一模式整合各同類型的內(nèi)容生產(chǎn)用戶，通過程式化的商業(yè)模式，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)對(duì)接平臺(tái)、粉絲進(jìn)行包裝、強(qiáng)化推廣及推動(dòng)變現(xiàn)，以一種類工業(yè)化的網(wǎng)紅養(yǎng)成模式，建構(gòu)起了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)作主體和內(nèi)容的規(guī)?；⒔M織化優(yōu)勢(shì)。

在高度依賴互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民“參與”的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)增值模式鏈條中，MCN 的新場(chǎng)域結(jié)構(gòu)在他律與自律的對(duì)立與沖突中建構(gòu)[9]，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等場(chǎng)域影響和制約了這種結(jié)構(gòu)的生成和變更。場(chǎng)域內(nèi)同時(shí)持有話語符號(hào)資本、注意力資本、文化資本、社會(huì)資本，使得其間的各主體處于不斷斗爭(zhēng)之中。

3.2 從平臺(tái)的技術(shù)控制維度看平臺(tái)擁有雙重身份

由于自動(dòng)化算法承載著平臺(tái)的意志并由平臺(tái)負(fù)責(zé)制定和施行，平臺(tái)因而擁有了內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)立法者和執(zhí)法者的雙重身份。在海量數(shù)據(jù)和智能算法技術(shù)加持下，平臺(tái)通過MCN 機(jī)構(gòu)高效選拔并培訓(xùn)那些最具商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)者，將之吸納為自身盈利模式的支撐者，并通過經(jīng)濟(jì)刺激強(qiáng)化與他們的商業(yè)聯(lián)系。內(nèi)容貨幣化與生產(chǎn)智能化相輔相成，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)[10]，并將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者卷入到平臺(tái)的規(guī)則體系中。

3.3 從生產(chǎn)主體的維度看MCN 具有全新的組織運(yùn)作模式

在互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容賴以發(fā)展的基本要素主要是用戶的免費(fèi)勞動(dòng)和自發(fā)性參與，此時(shí)用戶生產(chǎn)處于一種開放及無組織狀態(tài)。后來平臺(tái)為化解商業(yè)化的營(yíng)銷需求和業(yè)余內(nèi)容之間的矛盾，選擇由MCN 對(duì)內(nèi)容勞動(dòng)者加以培育，通過制造一套創(chuàng)新擴(kuò)散的話語，MCN 得以將網(wǎng)紅成功學(xué)的意識(shí)形態(tài)及操作范式傳達(dá)給內(nèi)容勞動(dòng)者，從而驅(qū)動(dòng)一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。MCN 中的專業(yè)化生產(chǎn)路徑與傳統(tǒng)專業(yè)文化生產(chǎn)理念不同，更多是一種基于眼球經(jīng)濟(jì)邏輯開展的職業(yè)化實(shí)踐。其所推崇的從業(yè)意識(shí)形態(tài)和細(xì)分操作流程，與依托傳統(tǒng)新聞院校開展的人才培養(yǎng)也并不相同，而更多是市場(chǎng)主體在業(yè)務(wù)需求下規(guī)訓(xùn)從業(yè)主體、提高盈利效率所采取的流水線培訓(xùn)策略。由此，平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)已不止于自組織性或自發(fā)參與的分享沖動(dòng)，而是通過MCN 實(shí)現(xiàn)了高度組織化、規(guī)模化的人力資源調(diào)動(dòng)，呈現(xiàn)出“業(yè)余媒體專業(yè)化”的趨勢(shì)。此過程為“奪權(quán)”而非“賦權(quán)”的過程——看似自由的傳播勞動(dòng)換來的是“創(chuàng)造性的控制”，內(nèi)容生產(chǎn)者成了價(jià)值鏈條上的數(shù)字勞工。

3.4 從市場(chǎng)規(guī)范看MCN 機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)不穩(wěn)定

MCN 機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)非正式勞動(dòng)關(guān)系激進(jìn)、內(nèi)容中介的業(yè)態(tài)不穩(wěn)定。商業(yè)內(nèi)容平臺(tái)和MCN 機(jī)構(gòu)“將有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的用戶留在賽博空間，而排斥勞動(dòng)能力弱的用戶”——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖才是他們真正關(guān)心的內(nèi)容生產(chǎn)者。盡管普通用戶也在持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，但這些內(nèi)容能夠進(jìn)入算法分發(fā)的可能性微乎其微，興趣驅(qū)動(dòng)型的普通用戶社交行為通常只限于小范圍傳播，真正能被納入平臺(tái)算法分發(fā)的僅僅是適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)的少量?jī)?nèi)容。

4 結(jié)語

隨著MCN 機(jī)構(gòu)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的勞動(dòng)也呈現(xiàn)出日益加劇的不穩(wěn)定性和不確定性。由于MCN 機(jī)構(gòu)的培育能力參差不齊、培育優(yōu)質(zhì)有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者需要一定周期的時(shí)間成本與人力成本，市面上的MCN 機(jī)構(gòu)傾向于直接簽約處于上升期賬號(hào)較為成熟的紅人或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處高價(jià)“挖掘”頭部紅人。由此發(fā)展，“頭部網(wǎng)紅”效應(yīng)日益明顯，而尾部MCN 機(jī)構(gòu)和人員的生產(chǎn)生存狀況堪憂，形成了不良的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。在此新興領(lǐng)域中，市場(chǎng)準(zhǔn)入、勞動(dòng)關(guān)系、版權(quán)管理等方面缺乏監(jiān)管，引發(fā)內(nèi)容勞動(dòng)者契約糾紛的頻現(xiàn)。

綜上所述，MCN 作為內(nèi)容中介機(jī)構(gòu)，它的運(yùn)作發(fā)展在資本的快速進(jìn)入、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)中形成了新的場(chǎng)域斗爭(zhēng)，在這一新興場(chǎng)域中出現(xiàn)的不公和改善問題已經(jīng)引發(fā)了各界的關(guān)注，但在此場(chǎng)域中MCN、個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)、資本各方之間的關(guān)系未見更完整具體化的論述，以及由此呈現(xiàn)出的文化社會(huì)化生產(chǎn)的樣貌演變值得進(jìn)一步深入研究探討。