融媒體背景下地方媒體的短視頻新聞運(yùn)作
——以“南國(guó)早報(bào)”為例

鐘麗婭 廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)南國(guó)早報(bào)

自從短視頻新聞成為融媒體環(huán)境中受眾趨之若鶩的新聞?lì)愋鸵詠?lái)，傳統(tǒng)主流媒體成功試水短視頻新聞的事例近年來(lái)便頻有出現(xiàn)，至今從網(wǎng)絡(luò)上輕易便可檢索到不少成功佳作。雖然既有的成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制，但近年來(lái)地方媒體在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域同樣有著不俗的表現(xiàn)，如廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的主流都市報(bào)《南國(guó)早報(bào)》就通過(guò)視頻號(hào)、抖音號(hào)、公眾號(hào)等路徑構(gòu)建起立體傳播矩陣，不僅進(jìn)一步夯實(shí)了《南國(guó)早報(bào)》這一本地強(qiáng)影響力的地方媒體的市場(chǎng)根基，也為其打開(kāi)了更加廣闊的新聞生產(chǎn)渠道，使“南國(guó)早報(bào)”新聞內(nèi)容的層次性和可讀性顯著增強(qiáng)。根據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》所做的調(diào)查，我國(guó)超過(guò)50%的手機(jī)用戶下載了新聞客戶端，其中有54.5%的用戶傾向于通過(guò)視頻、音頻、短視頻來(lái)獲取新聞信息。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，短視頻技術(shù)強(qiáng)勢(shì)崛起，短視頻新聞成為傳播領(lǐng)域中的“新寵”，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。在這樣的大環(huán)境中，地方媒體必須牢牢把住時(shí)代與技術(shù)的“命脈”，結(jié)合自身的戰(zhàn)略發(fā)展需要，探索短視頻新聞生產(chǎn)的路徑，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造更多可能性。

一、地方媒體短視頻新聞的發(fā)布渠道及素材來(lái)源

（一）地方媒體短視頻新聞的發(fā)布渠道

地方媒體的媒體資源、自身定位、運(yùn)營(yíng)理念等的不同造成了在融媒體環(huán)境中進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。總體來(lái)看，當(dāng)前地方媒體進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)和傳播的渠道有以下幾種：

1.通過(guò)專業(yè)的第三方擴(kuò)大影響力

目前國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的專業(yè)短視頻平臺(tái)就是抖音和快手，地方媒體在此類平臺(tái)上“借船出?！?，構(gòu)建自身的立體傳播矩陣?！澳蠂?guó)早報(bào)”在抖音、快手平臺(tái)上都開(kāi)通了官方賬號(hào)，且抖音平臺(tái)上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到177.3萬(wàn)，累積獲贊3111.2萬(wàn)次。抖音的引流優(yōu)勢(shì)能夠在短時(shí)間內(nèi)提高地方媒體在本土和外地的影響力，是“南國(guó)早報(bào)”未來(lái)運(yùn)營(yíng)短視頻新聞的重要戰(zhàn)略基地之一。

2.打造專門化視頻平臺(tái)

媒體融合技術(shù)為地方媒體帶來(lái)了諸多發(fā)展機(jī)遇，“南國(guó)早報(bào)”以此為契機(jī)開(kāi)通了自己的視頻號(hào)，傳播的短視頻新聞內(nèi)容與抖音平臺(tái)上的內(nèi)容形成呼應(yīng)，但對(duì)本土新聞事件的探究更深也更廣。如果說(shuō)抖音號(hào)體現(xiàn)了“流量當(dāng)先”的傳播機(jī)制，那么新聞視頻號(hào)則體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)原則。“南國(guó)早報(bào)”的新聞視頻號(hào)定位于廣西地區(qū)的新聞產(chǎn)品消費(fèi)群體，集結(jié)了更加優(yōu)良的客戶資源，使媒體向本土新聞傳播領(lǐng)域的更深層扎根。

3.在客戶端內(nèi)設(shè)短視頻板塊

相比抖音號(hào)和視頻號(hào)，客戶端中的內(nèi)容層次更豐富、內(nèi)容更多元，因此更具有媒體“身份證”的屬性。作為融媒體時(shí)代中的“寵兒”，短視頻新聞自然不會(huì)在客戶端缺席，但其只是作為客戶端中的一個(gè)版塊存在，用戶在進(jìn)入客戶端后需要專門進(jìn)入短視頻頻道才能觀看短視頻新聞，因而傳播鏈較長(zhǎng)，并且內(nèi)容也有所稀釋，進(jìn)入用戶視野的可能性降低。但內(nèi)嵌在客戶端中的短視頻新聞的優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本較低，將抖音和視頻號(hào)中的內(nèi)容移植過(guò)來(lái)即可。

4.多渠道并行實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

總體來(lái)看，地方媒體進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)和傳播的渠道各有利弊，比如以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)雖然具有引流優(yōu)勢(shì)，但地方媒體很難將核心流量掌控在自己手中；而自建平臺(tái)雖然可以吸納優(yōu)質(zhì)客戶資源，更加精準(zhǔn)地獲取客戶數(shù)據(jù)，但如果不能實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的付費(fèi)，自建平臺(tái)的維系和運(yùn)作就將面臨較大的困難；客戶端無(wú)所不包，雖然降低了短視頻新聞的運(yùn)作難度，但用戶抵達(dá)率較低。如何對(duì)短視頻新聞的傳播渠道進(jìn)行取舍并實(shí)現(xiàn)短視頻新聞傳播效果的最大化，是擺在地方媒體面前的一個(gè)難題。

（二）地方媒體短視頻新聞的素材來(lái)源

地方媒體進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)時(shí)普遍會(huì)觸及到的瓶頸就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能不穩(wěn)定，為了保持較高的市場(chǎng)關(guān)注度，媒體必須用較強(qiáng)的傳播力和較高的傳播頻次對(duì)受眾帶去持續(xù)和穩(wěn)定的刺激。

短視頻新聞線索并不難獲取，難的是優(yōu)質(zhì)線索的獲取，如果為了達(dá)成傳播頻次的指標(biāo)而犧牲短視頻新聞內(nèi)容的質(zhì)量，長(zhǎng)此以往必然損害媒體的品牌好感度，進(jìn)而使地方媒體的短視頻新聞生產(chǎn)難以為繼，可見(jiàn)短視頻新聞素材的來(lái)源具有重要的戰(zhàn)略意義。總體上，地方媒體主要通過(guò)以下幾種渠道獲取短視頻新聞素材：

其一是由地方媒體的記者在現(xiàn)場(chǎng)親自拍攝，后期進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工，制作成短視頻后便可傳播。這類短視頻新聞的特點(diǎn)是發(fā)生在本土，具有較強(qiáng)的地域特征，絕大部分是拍攝視頻的地方媒體首發(fā)。既可以作為地方媒體在其他主流渠道如電視新聞、報(bào)紙等之外的補(bǔ)充形式，也可以僅僅以短視頻新聞的形式來(lái)呈現(xiàn)。比如“南國(guó)早報(bào)”2022年6月19日發(fā)布的一則標(biāo)題為“密密麻麻！毛毛蟲(chóng)‘來(lái)襲’報(bào)喜斑粉蝶幼蟲(chóng)害進(jìn)入高發(fā)期”的短視頻新聞，畫(huà)面下方標(biāo)注了事件的文字詳情：“這種幼蟲(chóng)身上布滿黃色的長(zhǎng)毛，對(duì)于一些皮膚比較敏感的人，尤其是老人和孩子，可能會(huì)引發(fā)過(guò)敏等癥狀”。此類新聞就是由“南國(guó)早報(bào)”原創(chuàng)、制作、首發(fā)的，相同的新聞同時(shí)也在“南國(guó)早報(bào)”的客戶端、公眾號(hào)、微生活視頻號(hào)上進(jìn)行了傳播。

其二是網(wǎng)友拍攝后提供給媒體的新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻，媒體在收到素材后進(jìn)行剪輯加工便可傳播。比如“南國(guó)早報(bào)”在2022年7月2日發(fā)布的一則標(biāo)題為“這些綠衣包裹了墻面，宛如一道綠色城林”的短視頻新聞，畫(huà)面下方詳細(xì)介紹了布滿綠衣的地方：“清廂快速路橋底、竹溪立交橋附近、青竹立交橋附近……”這則新聞就是由目擊現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友拍攝下來(lái)提供給“南國(guó)早報(bào)”的，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)日漸普及，分散在全國(guó)各地的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)新聞線索后使用移動(dòng)設(shè)備實(shí)時(shí)拍攝下來(lái)的畫(huà)面漸漸成為地方媒體新聞素材的重要來(lái)源。

其三是對(duì)其他平臺(tái)或組織的短視頻新聞移植后再加工，這也是地方媒體最主要的短視頻素材來(lái)源。新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了各地方媒體之間的壁壘，一些具有普適性的新聞時(shí)常在全國(guó)各地通過(guò)地方媒體進(jìn)行傳播，這類移植后加工的短視頻新聞的共性就是主題不存在地域性、內(nèi)容充滿正能量、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，因此時(shí)常見(jiàn)諸于地方媒體的短視頻新聞中。

二、地方媒體短視頻新聞生產(chǎn)的主要短板

5G時(shí)代，短視頻新聞已然成為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞形式，因此地方媒體應(yīng)當(dāng)牢牢抓住時(shí)代和技術(shù)賦予的機(jī)遇，不斷優(yōu)化短視頻新聞的生產(chǎn)和運(yùn)作。但從當(dāng)前地方媒體的短視頻新聞生產(chǎn)實(shí)踐來(lái)看，普遍存在如下短板：

其一是新聞呈現(xiàn)方式面臨挑戰(zhàn)。短視頻新聞的畫(huà)面展示、剪輯技術(shù)、文字凝練與表達(dá)都在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式。如何通過(guò)精準(zhǔn)的解構(gòu)手法將新聞事實(shí)在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)既短小精悍又精準(zhǔn)概括地呈現(xiàn)出來(lái)，這對(duì)地方媒體的新聞工作者無(wú)疑是不小的困難和挑戰(zhàn)。

其二是創(chuàng)意的激發(fā)與持續(xù)創(chuàng)作的困難。短視頻時(shí)代的受眾可以高密度地接觸形形色色的短視頻內(nèi)容，喜愛(ài)閱讀短視頻新聞的用戶甚至在短視頻平臺(tái)上關(guān)注了若干媒體。如上文所述，不存在地域性、內(nèi)容充滿正能量、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻新聞是地方媒體熱衷的類型之一，這意味著地方媒體如果不注重凸顯短視頻新聞的創(chuàng)意，在內(nèi)容和形式上做出創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品極易淹沒(méi)在多如牛毛的短視頻新聞中。受眾看到平庸無(wú)奇、毫無(wú)個(gè)性和特色的短視頻新聞時(shí)，甚至連出自哪家媒體也無(wú)足輕重，更不用說(shuō)引起受眾的共鳴，為媒體帶來(lái)關(guān)注度和點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

三、地方媒體進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)的重點(diǎn)和路徑

（一）地方媒體進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)的重點(diǎn)

1.凸顯短視頻新聞之“短”

短視頻新聞的精髓就在于短小精悍，有研究顯示，用戶對(duì)短視頻的注意力主要集中在前三秒，此后注意力便直線下降，僅有45%的用戶能將看到30秒及之后。①一般的電視新聞時(shí)長(zhǎng)為一分鐘左右，因此地方媒體將傳統(tǒng)渠道上的內(nèi)容轉(zhuǎn)型為短視頻新聞時(shí)必須對(duì)其進(jìn)行以凝練為目的的再加工，這種加工并不僅僅是壓縮和裁剪，而是根據(jù)短視頻用戶的思維對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)的再生產(chǎn)——在以“移動(dòng)優(yōu)先、多端生產(chǎn)”為基本傳播路徑的同時(shí)，還要通過(guò)策劃和包裝來(lái)打造短視頻新聞，在新聞中和諧地融入音樂(lè)、畫(huà)面、特效、文字等要素，增加短視頻新聞每一幀畫(huà)面的信息量。

2.堅(jiān)持黨性原則

大多數(shù)地方媒體都有著地方主流媒體的背景，無(wú)論在任何時(shí)代都應(yīng)當(dāng)做好黨的喉舌，堅(jiān)持黨性原則不動(dòng)搖。進(jìn)入短視頻時(shí)代后，受眾對(duì)短視頻中或奇異或搞笑或煽情或正統(tǒng)的內(nèi)容喜聞樂(lè)見(jiàn)。許多自媒體深諳受眾的“爽點(diǎn)”，通過(guò)炒作的方式引流，雖然相關(guān)的短視頻獲得了較高的關(guān)注度，但形式和內(nèi)容都偏離了新聞生產(chǎn)的要旨。地方媒體在進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)時(shí)切不可嘩眾取寵，而要以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播正能量為己任，將短視頻新聞打造為5G時(shí)代黨的新聞宣傳事業(yè)的重要載體。除此之外，《南國(guó)早報(bào)》熱切聚焦主旋律內(nèi)容，將振奮人心的音樂(lè)背景、直白質(zhì)樸的文字說(shuō)明、直奔主題的視頻畫(huà)面集中在短視頻新聞中，不僅給受眾以多感官的同步刺激，也展現(xiàn)了《南國(guó)早報(bào)》作為廣西地區(qū)具有影響力的媒體的社會(huì)責(zé)任感。

3.堅(jiān)持內(nèi)容為王

理想狀態(tài)下，地方媒體對(duì)短視頻新聞的生產(chǎn)和運(yùn)作既能保證品質(zhì)，又能保證發(fā)布的頻次。而如果要在品質(zhì)與頻次之間做出取舍，應(yīng)以品質(zhì)為先，因?yàn)椤皟?nèi)容為王”是新媒體時(shí)代信息內(nèi)容生產(chǎn)的旨?xì)w。

影響短視頻新聞質(zhì)量的因素包括團(tuán)隊(duì)效能、素材內(nèi)容、策劃成果等，結(jié)合這些因素，地方媒體生產(chǎn)短視頻新聞時(shí)除了要從內(nèi)部重視并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，也要從外部把握受眾喜好和市場(chǎng)動(dòng)向，這樣才能生產(chǎn)出符合市場(chǎng)預(yù)期的優(yōu)質(zhì)短視頻新聞內(nèi)容?！赌蠂?guó)早報(bào)》進(jìn)入2021年后的短視頻新聞產(chǎn)量不僅保持在一個(gè)較高的水平，而且質(zhì)量不斷優(yōu)化提升。短視頻新聞制作人從受眾的瀏覽習(xí)慣中總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律和平臺(tái)特征，有序增加迎合市場(chǎng)需求的短視頻新聞，使《南國(guó)早報(bào)》賬號(hào)的關(guān)注度明顯提高。筆者統(tǒng)計(jì)并計(jì)算了2022年3月份“南國(guó)早報(bào)”抖音號(hào)短視頻的“點(diǎn)贊”總量，平均每條視頻為2248次，而在2021年3月份時(shí)，這一數(shù)據(jù)為1728次。雖然單個(gè)數(shù)據(jù)不能反映事實(shí)的全貌，但仍然可以從局部折射“南國(guó)早報(bào)”抖音號(hào)內(nèi)容越來(lái)越貼合市場(chǎng)需求的趨勢(shì)。

（二）地方媒體短視頻新聞生產(chǎn)的路徑

1.疏通素材流通渠道

地方媒體的短視頻運(yùn)營(yíng)可以借助多個(gè)平臺(tái)齊發(fā)，除了發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)之外，媒體自身也要提高短視頻新聞素材的生產(chǎn)和利用能力。在融媒體時(shí)代，新聞未必都是專業(yè)記者奔赴現(xiàn)場(chǎng)記錄下來(lái)的，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步使人人都可能成為新聞的生產(chǎn)者。目擊現(xiàn)場(chǎng)的受眾只需要拿出隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備便可將新聞畫(huà)面拍攝下來(lái)，甚至可以進(jìn)行后續(xù)的簡(jiǎn)單編輯，使隨機(jī)記錄的畫(huà)面更具有新聞特征。這類素材是地方媒體短視頻新聞的重要來(lái)源，因此地方媒體要致力于疏通素材向媒體流通的渠道，比如可通過(guò)各短視頻新聞平臺(tái)將粉絲引流到微信、QQ、微博等平臺(tái)上，組建成粉絲群，有償接收粉絲提供的新聞素材。與此同時(shí)，地方媒體要通過(guò)更強(qiáng)的短視頻新聞再生產(chǎn)能力，在最短時(shí)間內(nèi)將粉絲提供的新聞素材加工為成型的短視頻新聞，盡量縮短新聞自發(fā)生到發(fā)布的時(shí)間差，從而體現(xiàn)地方媒體短視頻新聞的時(shí)效，爭(zhēng)取在同地區(qū)的媒體中做到“一馬當(dāng)先”。

2.內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)“齊步走”

雖然短視頻新聞是5G時(shí)代新聞?lì)I(lǐng)域的熱門，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及平臺(tái)引流機(jī)制影響，如果沒(méi)有良好的運(yùn)營(yíng)做協(xié)調(diào)，短視頻新聞就只能進(jìn)行局限性的傳播。因此除了要確保短視頻新聞內(nèi)容的品質(zhì)，還要做好運(yùn)營(yíng)與推廣。對(duì)于《南國(guó)早報(bào)》來(lái)說(shuō)，不僅通過(guò)多渠道發(fā)布短視頻新聞來(lái)“借船出?！保惨R不停蹄地“造船出?！薄?021年11月，“南國(guó)早報(bào)”搭建的“直通南寧12345”融媒體平臺(tái)正式對(duì)外開(kāi)放，標(biāo)志著“南國(guó)早報(bào)”進(jìn)一步健全報(bào)網(wǎng)微端一體的立體傳播矩陣，為短視頻新聞的運(yùn)營(yíng)拓寬了渠道和平臺(tái)。

總之，地方媒體在融媒體背景下必須堅(jiān)定不移地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，重視履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇姑?，發(fā)揮自身的品牌特色和渠道優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)主陣地，與時(shí)俱進(jìn)地在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域深耕發(fā)力，這樣才能不斷提升影響力?！澳蠂?guó)早報(bào)”審時(shí)度勢(shì)，將短視頻作為媒體融合的重要突破口，積極探索，取得階段性的優(yōu)異成績(jī)，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有力參考。

注釋

① 張新彬.媒體融合時(shí)代如何以短視頻為突破口重建傳統(tǒng)媒體影響力：以“正觀·冬呱視頻”為例[J].新媒體研究，2021（9）：94-113.