毛雨曦

（成都紡織高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610063）

引言

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》對職業(yè)技術(shù)教育改革發(fā)展提出了“增強職業(yè)教育適應(yīng)性”的新要求，在此要求下，高職院校應(yīng)著力提升學(xué)生未來的崗位適應(yīng)能力，圍繞培養(yǎng)高適應(yīng)性、高素質(zhì)的技術(shù)技能人才來開展工作[1]。而課堂是教育工作的“主戰(zhàn)場”，只有在課堂上實現(xiàn)了與崗位對接的職業(yè)能力培養(yǎng)，才能更好地實現(xiàn)增強職業(yè)教育適應(yīng)性的要求，培養(yǎng)出符合時代需求的技術(shù)技能人才。

消費心理學(xué)是營銷方向?qū)W生的專業(yè)核心課程，按照人才培養(yǎng)方案中應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)，以及職業(yè)教育適應(yīng)性的要求，本課程不僅要讓學(xué)生了解消費心理學(xué)的理論知識，更要讓學(xué)生能夠運用理論知識解決未來崗位中可能遇到的問題。但在現(xiàn)行的消費心理學(xué)教學(xué)中，仍只關(guān)注理論知識的學(xué)習(xí)，而忽略職業(yè)能力的培養(yǎng)。要如何改變這一現(xiàn)狀，讓該課程符合職業(yè)教育適應(yīng)性的要求，是值得深入探討的課題，對該課程的課程改革進行探索具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

1 消費心理學(xué)課程現(xiàn)狀

1.1 課程內(nèi)容過于理論

從當(dāng)前市面上的大部分教材以及各院校開課情況來看，該課程存在教學(xué)內(nèi)容過于偏重理論的問題。該課程現(xiàn)主體教學(xué)內(nèi)容一般包括消費心理學(xué)研究方法、消費者的感覺與知覺、消費者的學(xué)習(xí)與記憶、消費者的購買動機與決策以及社會文化因素、消費者個性因素、商品因素、營銷因素、價格因素等因素對消費心理的影響。知識點多，且多是從理論出發(fā)，缺乏與崗位工作內(nèi)容對接的、可應(yīng)用的、具備實踐性的教學(xué)內(nèi)容。而高職學(xué)生又普遍缺乏自主將理論知識應(yīng)用于實踐的能力，最終導(dǎo)致學(xué)生即便課上聽懂了知識點，但仍不能指導(dǎo)未來工作，這就與職業(yè)教育適應(yīng)性要求相背離了。

1.2 教學(xué)方法陳舊

由于消費心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容偏重理論，是一門理論基礎(chǔ)課程，所以在實際教學(xué)中大多都采用傳統(tǒng)的教師講學(xué)生聽的課堂講授法。這種教學(xué)方法重知識的講授，以教師為主體，忽視了學(xué)生的主體地位，學(xué)生參與度較低，學(xué)習(xí)積極性受到影響[2]。雖然很多教師通過案例或幽默的語言來緩解這一問題，但學(xué)生始終是被動接受知識，沒有發(fā)揮自身的主觀能動性，最終對知識的吸收程度難以達到理想狀態(tài)。

1.3 課程評價體系單一

當(dāng)前普遍采用的課程評價方式是平時成績加期末成績的評價方式，其中平時成績主要來源于出勤、課堂表現(xiàn)以及平時作業(yè)情況等，而期末成績則是來源于期末的理論筆試，考試題多來源于教學(xué)中的原理性知識。這種評價方式主要考察的是學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度以及理論知識的掌握情況，而職業(yè)教育需要培養(yǎng)的是學(xué)生解決實際問題的能力以及職業(yè)能力，那么這樣的評價方式就與需求背道而馳，既不能驗證培養(yǎng)目標的達成情況又不能促進目標的達成。

2 消費心理學(xué)課程改革策略

2.1 重構(gòu)課程內(nèi)容

要讓學(xué)生能夠運用理論知識解決未來崗位中可能遇到的問題，培養(yǎng)出符合時代需求的技術(shù)技能人才，增強職業(yè)教育適應(yīng)性，那么在課程內(nèi)容的構(gòu)建上就應(yīng)該注重職業(yè)能力的培養(yǎng)，選取內(nèi)容圍繞著營銷崗位技能展開[3]。高職院校營銷專業(yè)對應(yīng)的崗位通常包括：銷售、推廣運營、電商運營、活動策劃等，從崗位要求的職業(yè)能力來看，可分為與消費者溝通的能力以及營銷策劃與運營的能力。在此情況下，課程內(nèi)容的構(gòu)建就可以基于職業(yè)能力的要求展開，將課程中的理論知識點按照要求的職業(yè)能力進行模塊化重構(gòu)，舍棄部分崗位應(yīng)用較少的知識點，增加或擴大職業(yè)能力培養(yǎng)中需要的知識點。

具體可將課程可劃分為三大模塊，其中：模塊一為走進消費者心理，主要培養(yǎng)學(xué)生從消費心理學(xué)的角度出發(fā)去了解消費者需求的能力，為后續(xù)兩個模塊做能力上的鋪墊。主要包括消費心理學(xué)研究方法、消費者的感覺與知覺以及消費者的注意、意識與記憶等基礎(chǔ)知識點。通過消費心理學(xué)研究方法的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生觀察消費者行為的能力，通過對消費者的感覺、知覺、注意與記憶等的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生分析消費者潛在需求的能力。

模塊二為用“心”與消費者交流，主要培養(yǎng)學(xué)生與消費者有效溝通的能力。包括消費者的購買動機與決策、消費者的個性心理特征、以及社會、文化、經(jīng)濟等因素對消費心理的影響等深入個體消費者心理的原理論體系的知識點，同時增加營銷溝通的心理策略及部分銷售技巧的知識點。通過這些知識點的學(xué)習(xí)并結(jié)合實踐，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)消費者的不同特征與需求展開針對性的營銷溝通的能力，將分析能力與營銷溝通能力進行銜接。

模塊三為用“心”策劃營銷方案，主要培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃與運營的能力。知識點包括商品命名、包裝、廣告、價格等營銷因素對消費心理的影響，通過這部分知識點的學(xué)習(xí)與實踐，針對性地培養(yǎng)學(xué)生策劃對應(yīng)營銷策略的能力。

需要注意的是，按職業(yè)能力重構(gòu)課程內(nèi)容時，不能只是將原本的知識點調(diào)整順序就直接放進模塊中，知識點的側(cè)重也應(yīng)有所變化，弱化原理強化應(yīng)用，與對應(yīng)培養(yǎng)的職業(yè)能力靠近。同時各模塊都要配套對應(yīng)的教學(xué)任務(wù)，可根據(jù)教學(xué)任務(wù)的需要增加知識點，讓學(xué)生不僅懂知識點更要會用知識點。

2.2 轉(zhuǎn)變教學(xué)模式

要增強職業(yè)教育適應(yīng)性，實現(xiàn)提升職業(yè)能力的目標，在教學(xué)中應(yīng)轉(zhuǎn)傳統(tǒng)講授思維為“學(xué)生為主體，老師為主導(dǎo)”的思維，讓學(xué)生“做中學(xué)”。行動導(dǎo)向教學(xué)法強調(diào)教、學(xué)、做的統(tǒng)一，教學(xué)過程以職業(yè)活動為向?qū)В阅芰ε囵B(yǎng)為本位，以任務(wù)形式呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，能夠有效培養(yǎng)職業(yè)技能和動手能力，是適用于該課程的一種教學(xué)模式[4]。在這種教學(xué)模式下，根據(jù)課程模塊配套教學(xué)任務(wù)，任務(wù)模擬或直接采用真實的工作情境，整個課程圍繞該教學(xué)任務(wù)展開，將知識點穿插于任務(wù)中，真正做到“做中學(xué)”，培養(yǎng)學(xué)生崗位技能與對應(yīng)的職業(yè)能力。在該模式下又可采用多種教學(xué)方法，例如情景模擬法、角色扮演法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法，根據(jù)實際教學(xué)任務(wù)需要進行靈活、有效的組合。

具體可以通過設(shè)定導(dǎo)向任務(wù)、課堂教學(xué)、完成任務(wù)、評價提升這四個步驟來實現(xiàn)行動導(dǎo)向教學(xué)。以教學(xué)內(nèi)容“認知消費者的感覺”為例:（1）設(shè)定導(dǎo)向任務(wù)。以職業(yè)活動中打造感官營銷為導(dǎo)向，設(shè)定任務(wù)為校園服裝店做感官營銷計劃，要求學(xué)生要根據(jù)這一季服裝主題為店鋪打造視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及味覺的感官營銷。（2）課堂教學(xué)。課堂教學(xué)中根據(jù)導(dǎo)向任務(wù)，首先簡單講解消費者感覺的形成過程與感覺的特性，通過案例法展示五種感官在營銷中可以如何應(yīng)用，最后結(jié)合頭腦風(fēng)暴法引導(dǎo)學(xué)生思考并講解如何打造五種感官的感覺營銷。（3）完成任務(wù)。學(xué)生分小組完成校園服裝店感官營銷計劃設(shè)計，在這個過程中教師引導(dǎo)學(xué)生積極思考自己設(shè)計的感覺營銷計劃存在什么問題，強化學(xué)生對感覺營銷知識點的掌握，并加強學(xué)生實際操作能力。（4）評價提升。分小組展示任務(wù)完成情況，教師與其他小組同學(xué)對該組的感覺營銷進行體驗并提出改進意見，該小組根據(jù)意見再次改進提升。這樣不僅豐富了“認知消費者感覺”的知識點，加強了學(xué)生對知識點的掌握，更提高了打造感覺營銷的職業(yè)能力。

要利用行動導(dǎo)向教學(xué)實現(xiàn)提升職業(yè)能力的目標，需要注意以下幾個方面：第一，導(dǎo)向任務(wù)要貫穿教學(xué)始終，讓學(xué)生在分析、討論、完成任務(wù)的過程中不斷思考、學(xué)習(xí)、深化。第二，強調(diào)學(xué)生的主體地位。讓學(xué)生即學(xué)即用，通過成功地完成任務(wù)讓學(xué)生產(chǎn)生一種成就感，提高學(xué)生學(xué)習(xí)知識和技能的積極性。第三，導(dǎo)向任務(wù)的設(shè)定合理且符合職業(yè)能力要求。導(dǎo)向任務(wù)一方面要難易程度適中，過于簡單不利于能力的培養(yǎng)，太難又容易消耗學(xué)生積極性，所以難易程度要適中。

2.3 改進課程評價

課程評價一方面是檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)目標的達成情況，另一方面也起到了引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)方向的作用，若課程評價以理論考試為主，那么學(xué)生的努力方向自然就會傾向于對理論的死記硬背，因此在課程改革中課程評價的改革也是必不可少的。

首先，轉(zhuǎn)變評價重心。要提升職業(yè)教育適應(yīng)性，課程評價就應(yīng)堅持職業(yè)能力本位的價值取向。評價指標主要著眼于職業(yè)能力與崗位技能的考核，再綜合考察學(xué)生理論知識掌握情況，樹立起服務(wù)能力發(fā)展的評價理念。其次，注重過程性評價。這里的過程性評價不僅是出勤、課堂表現(xiàn)等平時成績，更多的是教師對學(xué)生每次課程中教學(xué)任務(wù)執(zhí)行與完成情況的評價，是對能力訓(xùn)練過程的評價，側(cè)重于對實踐能力的考核。最后，多元化評價主體。評價主體可以是學(xué)生、教師、企業(yè)或者大眾，評價方式可以采用學(xué)生自評、生生互評、教師評價、企業(yè)評價或者社會評價。多元的評價主體更能調(diào)動學(xué)生的積極性，同時也能夠使評價更客觀。

消費者心理學(xué)的課程評價具體可如圖1 展開，考核分為過程性考核與結(jié)果性考核兩部分。其中，過程性考核又分為公共考核與平時課程任務(wù)考核，公共考核是對學(xué)生平時學(xué)習(xí)態(tài)度與學(xué)習(xí)情況的評價，這部分考核需要借助學(xué)習(xí)平臺進行全過程的數(shù)據(jù)記錄。平時課程任務(wù)考核占總成績的40%，由每次課程的導(dǎo)向任務(wù)成績組成，這一部分采用多元化主體評價，教師評價、學(xué)生自評、生生互評以及企業(yè)評價，其中企業(yè)評價來源于合作企業(yè)。結(jié)果性考核分為大作業(yè)與原理考試，各占20%，其中大作業(yè)可設(shè)置為對前期所有課堂任務(wù)進行總結(jié)歸納式的任務(wù)，該任務(wù)需具備一定的展示性，可在學(xué)校進行作業(yè)展示，并邀請看展師生進行評價，形成社會評價。這樣的評價方式具備一定的客觀性，能充分考察到學(xué)生技能掌握情況，也能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

2.4 豐富教學(xué)資源

該門課程教學(xué)資源的開發(fā)主要可以分為兩個方面，一方面是校本教材的開發(fā)，另一方面是信息化教學(xué)資源的開發(fā)。首先是校本教材開發(fā)，目前消費心理學(xué)的教材編寫偏重于理論體系介紹，不能匹配重構(gòu)的課程模塊與教學(xué)任務(wù)，因此可以根據(jù)重構(gòu)的課程模塊配套開發(fā)適用于行為導(dǎo)向教學(xué)的校本教材。教材可以以教學(xué)任務(wù)指導(dǎo)書的形式呈現(xiàn)，將知識點融入于任務(wù)的各個步驟中，既是教材也是一本工作指導(dǎo)手冊。

其次是信息化教學(xué)資源的開發(fā)，在借助線上教學(xué)平臺開展信息化教學(xué)的同時，也可以建立信息化教學(xué)資源庫，供學(xué)生進行拓展學(xué)習(xí)。消費心理是營銷方向非常有研究價值的領(lǐng)域，課程中能夠給學(xué)生傳授的只是一些基礎(chǔ)知識，于消費心理只是冰山一角，拓展學(xué)習(xí)能夠讓學(xué)生了解更多前沿理論，拓寬眼界，也有利于學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)。

3 總結(jié)

在職業(yè)教育改革的趨勢下，消費心理學(xué)的課程改革應(yīng)是全方位的，課程定位、教學(xué)目標設(shè)定、課程內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計、教學(xué)方法、課程評價、教學(xué)資源等都要包括，從根本的理念上出發(fā)，將重心落在職業(yè)能力的培養(yǎng)上，盡可能地與崗位對接，以滿足增強職業(yè)教育適應(yīng)性與培養(yǎng)技術(shù)技能人才的要求。消費心理學(xué)課程改革道路還很遠，未來還需要在實踐中進行探索，不斷改進、精益求精。