縣級媒體發(fā)展與融媒體中心建設的突破

◎吳麗玉 吳 俊

(慶元縣融媒體中心，浙江 麗水 323800)

改革開放以來，縣級媒體屢經(jīng)變革，在不同時期有著不同的作用。直到2018年，全國掀起了媒體形態(tài)變革的新浪潮，作為中國四級媒體中最基層的單位，縣級媒體在新聞宣傳和服務民眾的工作中發(fā)揮著重要的作用。鑒于此，縣級媒體要順應時代發(fā)展，突破自我，融合創(chuàng)新，在新時期保持向上發(fā)展的勁頭。但是縣級融媒體中心建設的過程中，依舊存在各種各樣的問題，嚴重影響媒體形態(tài)變革，影響縣級融媒體的宣傳、引導作用的發(fā)揮。因此，立足根本尋求突破，是目前建設縣級融媒體中心的重中之重。

一、縣級媒體發(fā)展與融媒體中心建設的時代背景

(一)縣級媒體發(fā)展的時代背景

在中國縣級媒體的發(fā)展進程中，一共經(jīng)歷過四次變革。首次變革發(fā)生在1983年前后，圍繞著“四級辦臺”的政策，全國各地的縣、區(qū)設立了本地的廣播電視臺，國家廣播電視總局公布的《縣級廣播電視播出機構名錄》顯示，截至2021年上半年，全國一共有2 107家縣級廣播電視臺。既有廣播節(jié)目又有電視節(jié)目，包括當?shù)匦侣?、?jīng)濟、科技、法制、特色文藝及廣告等內容，至今仍然是縣級融媒體建設中的核心要素。第二次變革是從2003年開始的，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，縣級媒體從基本的廣播電視臺發(fā)展出本地的新聞網(wǎng)站，不同于廣播電視臺的宣傳引導形式，新聞網(wǎng)站有更加自由的傳播空間。但是因為初次轉型沒有成型的體制和人才來管理，導致縣級媒體并未得到很好的發(fā)展，反而帶來了一系列負面影響，在本次變革后，建設精力多投入在整頓行業(yè)風氣方面。第三次變革始于2012年，同樣是因為互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)客戶端成為縣級媒體的新平臺，依托微信、微博等渠道，進行了“兩微一端一號”模式的建設，縣級媒體走向多元化。而第四階段則是2018年開始的，當年的全國宣傳思想工作會議上提出，要建設縣級融媒體中心。因此，各地積極響應，縣級融媒體中心建設如火如荼地展開，在頂層設計、模式構建等方面都取得了積極的進展。

在時代的發(fā)展和人們需求的推動下，縣級媒體走向融合模式，促使縣級媒體通過發(fā)揮“融”的特點，展現(xiàn)出“1+1大于2”的優(yōu)勢。

(二)縣級融媒體中心建設的時代背景

中國縣級媒體發(fā)展到第四階段，進行媒體形式的融合轉型是必然舉措。當前人民群眾的個人素質和思維層次顯著提高，使其對信息傳播的需求也有了新的變化?；诖吮尘?，媒體行業(yè)競爭激烈，抓住群眾的興趣愛好，占領受眾群體的媒體生活，則成為在市場上立足的關鍵。縣級媒體如果停留在傳統(tǒng)媒體形式上，將動搖在民眾心中的主流傳播地位，無法起到宣傳引導的作用，更讓為民服務成為一紙空談。在信息時代背景下，縣級融媒體平臺是發(fā)揮基層媒體效能的最佳渠道。然而轉型升級并非是一蹴而就的事情，在建設縣級融媒體中心平臺的時候，將受到各種各樣因素的限制，包括內容資源、管理體制、受眾市場、資金等等。因此，縣級融媒體中心需要在新的時代背景下，緊緊圍繞新媒體平臺展開建設，結合鮮明的本地特征，滿足受眾群體多樣化的媒體需求?？h級融媒體中心建設，也體現(xiàn)了經(jīng)濟基礎決定上層建筑，實力較強的縣、區(qū)進行以縣級廣電為基礎的自我整合，實力較差的縣、區(qū)則進行融入上級平臺的嵌套建設?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給予媒體傳播提供了新的可能，只有立足時代，重視創(chuàng)新變革的作用，才能保障縣級融媒體的公信力。

二、縣級融媒體中心建設面臨的主要問題

(一)各縣級融媒體同質化嚴重

目前，中國各縣級媒體運營過程中，縣級廣播電視臺依舊是最主要的形式，決定著建設融媒體中心時“主(縣級電視臺)+輔(其他媒體資源)”的路線。以縣級電視臺為主干整合多種資源，形成具有本地特色的融媒體中心，才能將縣級媒體的作用發(fā)揮到實處。但是目前從各個縣級融媒體平臺的建設過程來看，很多縣級媒體依舊停留在舊有制度下，無論是體制觀念、人員整合，還是內容處理都缺乏創(chuàng)新思維，使縣級融媒體建設比新媒體建設更加困難。根據(jù)2021年國家網(wǎng)信辦公布的消息，全國縣級融媒體中心掛牌超過2 400個，在如此繁盛的現(xiàn)象下對比多個融媒體中心，不難發(fā)現(xiàn)很多縣級媒體的微信號、微博號等并沒有系統(tǒng)地制定運營策略，尚未形成矩陣，一方面建設內容沒有特色，導致同質化現(xiàn)象嚴重，另一方面內容素材質量參差不齊，無法吸引受眾群體的興趣。融媒體中心的根本目的是更好地起到宣傳和引導作用，但如果受同質化問題和內容質量問題的束縛，很可能缺少公信力、吸引力，從業(yè)者也會消極怠工。因此，需要通過突破創(chuàng)新來改變這一局面。

(二)部分縣級融媒體中心缺乏運營資金

在縣級融媒體中心發(fā)展的過程中，一大突出問題就是資源匱乏，現(xiàn)階段技術落后、財政保障力度不大等問題都影響著媒體形式改革，導致媒體整合和運營過程中經(jīng)常出現(xiàn)資金短缺的現(xiàn)象，加上部分管理者對縣級媒體發(fā)展的認知不足，導致縣級融媒體中心的建設工作遲遲落實不到位。在縣級媒體的經(jīng)營收益較好的時候，還需要繳納營業(yè)所得，特別是近年來，一些地區(qū)希望縣級媒體的運營資金由縣財政部門承擔，但是縣財政部門只負責編制內人員的工資，不負責編外人員的工資，因此，在一定程度上打消了部分人員的工作積極性。在這種資金不足、制度不全、人員積極性不高的情況下，很有可能將融媒體平臺定義為普通媒體，沒有把握自身發(fā)展的優(yōu)勢，更沒有有效治理的能力和拓展資金來源的能力，在改革探索中，沒有可持續(xù)的盈利模式，代表著融媒體中心的發(fā)展后勁不足，進而產(chǎn)生惡性循環(huán)，影響縣級融媒體的發(fā)展。

(三)缺乏專業(yè)的融媒體人才

進行媒體形式改革最關鍵的要素之一就是人才，專業(yè)的人才隊伍能夠實現(xiàn)快速轉型，讓縣級媒體躋身互聯(lián)網(wǎng)時代和人工智能時代，縮小各縣級之間媒體發(fā)展的差距。但是目前縣級媒體的人才隊伍結構并不合理，在傳統(tǒng)媒體的影響下，傳統(tǒng)采編人員偏多，綜合素質高的應用型全媒體人才不足。由于縣級融媒體平臺的建設缺乏資金，導致在招聘過程中，無法吸引也無法留住優(yōu)秀的人才。深入了解市場經(jīng)濟運作規(guī)律的，具有現(xiàn)代化管理知識的人才稀缺，使縣級融媒體的管理體系依舊存在不足，未能完全駕馭自身的發(fā)展。而具有產(chǎn)品設計、技術研發(fā)、數(shù)據(jù)分析能力的人才稀缺，對于縣級融媒體來說發(fā)展活力不足，無法滿足受眾群體的需求。根據(jù)實地調查來看，很多偏遠地區(qū)的縣級融媒體中心員工收入較低，薪酬管理存在問題，激勵機制不健全，也沒有做好相應的培訓工作，與省、市級相比較起來工資收入較低，沒有發(fā)展前景，對于“90后”“00后”這些職場主力軍來說沒有吸引力，高端人才隊伍建設步履維艱，導致縣級融媒體中心的發(fā)展存在問題。

三、推進縣級媒體發(fā)展與融媒體中心建設的突破性舉措

(一)突破內容創(chuàng)作現(xiàn)狀

為了解決縣級融媒體中心建設過程中存在的問題，首先要突破的就是內容創(chuàng)作方面的問題。從目前同質化嚴重的現(xiàn)象來看，很多縣級融媒體中心都沒有明確自身的功能定位，不能滿足用戶需求。因此，在未來的發(fā)展中要以用戶需求為落腳點。比如，可以采用細分本地用戶群體的方法，先在一定區(qū)域內展開內容創(chuàng)新。堅持本地化原則，面向全縣區(qū)的用戶將融媒體中心的服務對象劃分為縣委和政府、企業(yè)、普通群體三類，針對性地滿足每個類別的需求?？h委政府板塊下，以本地新聞宣傳為主，輔以政策反饋等內容，做好縣委政府對接基層的橋梁。而企業(yè)則更重視經(jīng)濟、法制等內容，可以設計引導性渠道，通過開通法律援助或者政策指導等渠道，增強互動性。普通群眾板塊下，民生民意是關鍵，要形成基層的主流輿論陣地，使專業(yè)媒體組織對輿論有所把控，可以在建設框架中加入民生反饋功能，一方面及時滿足群眾對信息的需求，另一方面連接政府和社會，起到溝通橋梁的作用，形成信息流動和輿論引導的合力。例如，湖南瀏陽融媒體中心推出的掌上瀏陽APP，既有信息發(fā)布的板塊，又有監(jiān)督和投訴的渠道，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)督”的局面。長沙雨花區(qū)融媒體中心推出的開放雨花APP，還設有“生活圈”板塊，讓民眾能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的便利達成所愿，從而實現(xiàn)了更好地服務于民。

可以根據(jù)內容的不同，在融媒體中心框架內安排多種渠道進行內容輸出。在構建縣級融媒體中心的時候，可以采用“兩臺兩網(wǎng)兩微兩端”的方式補全內容，具體框架圖如下所示。

除了“兩臺兩網(wǎng)兩微兩端”之外，還有許多建設融媒體中心渠道的方式，縱觀全國各縣區(qū)的成功案例，都需要融媒體中心立足當?shù)匕l(fā)展情況推出創(chuàng)新舉措，單一地報道當?shù)氐男畔⒒蛘呤侨匀谎赜脗鹘y(tǒng)縣級媒體的板塊，已經(jīng)無法滿足受眾群體的需求，只有根據(jù)實際情況創(chuàng)新內容，才能使縣級媒體煥發(fā)生機。

(二)突破資金保障現(xiàn)狀

為了推進縣級媒體發(fā)展與融媒體中心的建設工作，可以積極探索“媒體+產(chǎn)業(yè)服務”的形式，依托本地經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，整合城市資源，開展社區(qū)文化消費、電商文化等產(chǎn)業(yè)服務項目。以《瑞安日報》為例，2018年，憑借“媒體+產(chǎn)業(yè)服務”模式，《瑞安日報》營業(yè)收入超過4 000萬元，開辟了媒體服務新的盈利模式。除此之外，還要提高節(jié)目的質量，增加收視率，這同樣是創(chuàng)造可觀收入的途徑。比如，江蘇邳州廣電的銀杏品牌，依托銀杏之鄉(xiāng)背景打造“銀杏融媒”，推出《逗是這個事》節(jié)目，其內容是用邳州方言演繹的，播出30期全網(wǎng)達到600萬次播放量?！般y杏融媒”的成功之處在于以文化產(chǎn)業(yè)為核心，對于當下縣級融媒體中心發(fā)展的情況來說是可行的舉措。為了創(chuàng)造新收入，突破資金保障現(xiàn)狀，也可以多種渠道經(jīng)營發(fā)展，多平臺合作，通過重建互聯(lián)網(wǎng)思維化的商業(yè)盈利模式，讓更多企業(yè)參與進來，創(chuàng)造穩(wěn)定的收益生態(tài)圈?？h級融媒體可以發(fā)展線下活動，通過新媒體包裝進行直播互動，擴大線下活動的影響，建立與本地用戶的連接，同時進行廣告售賣、旅游宣傳等活動，增強親切感的同時深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高盈利水平。最后，縣級融媒體中心建設也離不開政府的補貼，政府要關注縣級媒體的發(fā)展路線，積極支持融媒體中心的建設工作，保障充足的資金支持，使融媒體中心穩(wěn)健發(fā)展。

(三)突破人才引進現(xiàn)狀

縣級融媒體中心建設過程中，存在著人力資源管理方面的問題，制約著媒體形式的改革?？h級媒體要解決這一問題，就要改變傳統(tǒng)的管理模式，構建更先進、更科學的管理機制。一方面要重新制定績效考核機制，根據(jù)融媒體中心的實際工作內容，按照工作的難易程度來確定考核項目，并且完善薪酬制度和福利待遇，增設獎勵機制，從媒體內部煥發(fā)人才活力，從而留住專業(yè)人才。另一方面在引進人才的制度上做出改變，招聘綜合性的應用型人才，根據(jù)現(xiàn)階段融媒體中心各個部門的工作情況，補全所需人才。以桐梓縣為例，其融媒體中心內部人才隊伍分為采編、后勤保障和產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個部分。采編部分包括黨政信息服務部、編輯部、采訪部、制作部，后勤保障包括辦公室、技術部、戰(zhàn)略發(fā)展部、播控部，產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括欄目廣告部、融合傳媒公司，每個部門下的各個崗位保證有不同的責任，避免部門臃腫，也能夠保障落實責任到個人。在招聘時重視人才的綜合素質，入職后為人才規(guī)劃科學可行的晉升路線，在制訂培訓計劃的時候，明確培訓主題，并且要有融媒體的有關內容，讓人才入職后也能不斷成長，確保融媒體中心對年輕的基層人才和管理人才有吸引力。突破人才引進機制，才能吸引人才并且留住人才。在目前競爭激烈的市場環(huán)境下，發(fā)揮專業(yè)人才的個人能力，才能促使縣級融媒體中心實現(xiàn)長久發(fā)展。

四、結語

綜上所述，縣級媒體發(fā)展至今，需要經(jīng)歷媒體形態(tài)變革，才能保證本身的可持續(xù)發(fā)展。分析中國縣級融媒體中心建設的現(xiàn)狀和問題不難發(fā)現(xiàn)，建設中的核心在于媒體的“融合”，正是因為未能做好“融合”工作，才導致同質化嚴重、管理體制僵化等問題，長久以來只是做到了融媒體的形式，而沒能做到根本。為了解決縣級融媒體中心建設面臨的主要問題，必須在內容創(chuàng)作、管理體制、資金保障、人才引進方面做出突破，如鼓勵優(yōu)秀原創(chuàng)，融入地方特點，還有借鑒先進媒體的管理體制，重視運營技巧等等。在2022年之后，縣級融媒體建設必然開啟新的局面，各地方要把握時機，結合理論與實踐，才能占領信息傳播的制高點，將主旋律融入基層。