傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的傳播策略研究

◎許雯斐

(新華日報社，江蘇 南京 210000)

自2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺開始，我國傳統(tǒng)媒體在媒體融合的道路上，以三大央媒為首，主動積極地對媒體融合路徑和策略展開了深入研究。而在2016年抖音短視頻上線后，短視頻便逐漸發(fā)展成為新時代的重要信息傳播方式，向短視頻賽道進(jìn)軍，是傳統(tǒng)媒體在新時代媒體融合中的技術(shù)與思想轉(zhuǎn)變。對此，傳統(tǒng)媒體必須充分認(rèn)識到短視頻的傳播特征及與其他媒體的競爭的優(yōu)劣勢，才能制定出更加科學(xué)有效的短視頻傳播策略。

一、短視頻的發(fā)展概述

(一)短視頻的傳播特點(diǎn)

從門檻的角度來說，短視頻的傳播門檻極低，每個人都能夠成為短視頻的創(chuàng)作者和傳播者，但相對的，短視頻的傳播門檻又極高，只有優(yōu)質(zhì)且具有傳播特點(diǎn)的短視頻才能在短視頻賽道中與其他短視頻進(jìn)行競爭，流量是短視頻賽道競爭的主要資源。而短視頻之所以能夠成為當(dāng)下的重要傳播方式，主要依靠于以下幾種特點(diǎn)。首先，每個人都能夠在別人發(fā)布的短視頻下發(fā)表自己的意見和看法，即短視頻的傳播具有極強(qiáng)的觀眾互動性，而這種互動性能夠?yàn)槎桃曨l創(chuàng)作者提供創(chuàng)作方向和內(nèi)容，也能夠讓其他的觀眾成為短視頻創(chuàng)作者，從而實(shí)現(xiàn)觀眾與視頻和視頻與視頻之間的互動，最終形成以短視頻促進(jìn)短視頻創(chuàng)作的傳播格局。其次，短視頻的傳播不受時間和空間的約束。短視頻平臺是依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的，而在5G移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的覆蓋下，我國互聯(lián)網(wǎng)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，信息的傳播速率更快且信息緩沖時間更短，這就讓用戶只需要通過智能設(shè)備，在極短的時間就能夠完成短視頻的上傳與瀏覽，實(shí)現(xiàn)了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播自由[1]。最后，短視頻平臺并非一家獨(dú)大，現(xiàn)如今，具有一定規(guī)模的短視頻平臺包括快手、抖音以及B站等。而依托于軟件而生的其他短視頻平臺包括騰訊微視、拼多多視頻以及QQ看點(diǎn)等。用戶僅需要在移動智能設(shè)備上安裝不同的短視頻平臺客戶端，就能夠自由選擇短視頻平臺進(jìn)行短視頻傳播、觀看以及上傳等操作。

(二)短視頻平臺的受眾分析

短視頻平臺之所以能夠快速發(fā)展，主要是利用了當(dāng)下快節(jié)奏生活下人們的碎片時間，也就是說，相較于長視頻，短視頻憑借著短、平、快的特點(diǎn)，能夠讓觀眾在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)瀏覽和評論等操作，而這種傳播特性也讓短視頻平臺的主要受眾年齡局限在16—45歲之間，而短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者也被局限于18—30歲之間。但是隨著手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，越來越多的低齡人和中老年人活躍在短視頻平臺中，使得短視頻平臺的受眾持續(xù)擴(kuò)展。而在搜狐網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，這些短視頻平臺的受眾群體在瀏覽短視頻時，搞笑、旅游以及技能學(xué)習(xí)類視頻，更能夠吸引受眾，在短視頻平臺上具有較大的流量優(yōu)勢。從某種意義上說，這種愛好傾向正是在快節(jié)奏生活壓力下，人們利用短視頻來舒緩壓力的直觀體現(xiàn)。

(三)優(yōu)質(zhì)短視頻的內(nèi)容分析

在短視頻平臺的發(fā)展初期，人們傾向于娛樂和搞笑，但隨著大量自媒體和傳統(tǒng)媒體的介入，當(dāng)下的短視頻觀眾更愿意觀看具有思想內(nèi)涵和能夠引起人們情感共鳴的短視頻，這也與當(dāng)下的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化越來越緊密相連。另外，許多受歡迎的短視頻大多都局限于生活技巧、情景演練和生活分享等方面。這是因?yàn)樵诩记山虒W(xué)中，人們可以通過學(xué)習(xí)來改變自己的生活方式，在情景演練中，人們能夠獲得某種故事性感悟，而生活分享能夠讓沒有條件獲得這種生活體驗(yàn)的觀眾，從第一視角看到自己想要過的某種生活，滿足了人們在精神上的某種幻想需求。也就是說，優(yōu)質(zhì)的短視頻，必然能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生精神上的影響或共鳴，或者能夠滿足某些人群在精神上的某種需求。

(四)短視頻的傳播優(yōu)勢

短視頻在商業(yè)、信息傳播以及直播等多個行業(yè)中，都能夠得到充分的發(fā)展，而這種發(fā)展是建立在滿足人們的信息獲取需求的基礎(chǔ)上的。通過短視頻，人們能夠直觀地感知到視頻中表達(dá)的內(nèi)容是否能夠滿足自己的信息需求，繼而為視頻中的內(nèi)容買單或自發(fā)地傳播視頻，而這種短視頻傳播優(yōu)勢在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下被迅速擴(kuò)大。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對某個觀眾進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，由大數(shù)據(jù)自動推送觀眾感興趣的視頻，從而讓觀眾能夠?qū)Χ桃曨l內(nèi)容保持持續(xù)的興趣，繼而在短視頻平臺中保持更高的活躍性，這也是為什么許多觀眾都有一種“看一眼短視頻就過了兩個小時”的感覺。而短視頻最讓人無法拒絕的優(yōu)勢在于，可以以最小的成本獲得最大的回報。比如，人們在創(chuàng)作短視頻時，一部手機(jī)、一臺相機(jī)或者加一個麥克風(fēng)，就能夠產(chǎn)出一份優(yōu)質(zhì)的視頻，而這種優(yōu)質(zhì)的視頻在多個短視頻平臺中上傳并進(jìn)行傳播，流量的作用能夠?yàn)橐曨l創(chuàng)作者帶來比成本高幾倍甚至幾十倍的利益，在商業(yè)模式上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。并且在持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻的情況下，視頻創(chuàng)作者的媒體賬號粉絲數(shù)量越多，其廣告收益越高，也就讓視頻創(chuàng)作者能夠獲得持續(xù)性收益，從而形成一個以短視頻為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈[2]。

二、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的必要性

2006年出臺的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，讓版權(quán)成為了傳統(tǒng)媒體的主要營收渠道，但是在短視頻平臺迅速發(fā)展的新時期，許多短視頻創(chuàng)作者并沒有較強(qiáng)的版權(quán)意識，或者說根本沒有意識到版權(quán)的重要性，導(dǎo)致許多創(chuàng)作者在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時，無形中對版權(quán)造成了侵害，不僅對原創(chuàng)者的基本權(quán)益構(gòu)成了威脅，還給二創(chuàng)者的口碑甚至是利益帶來了潛在的風(fēng)險。即便是一些創(chuàng)作者具有版權(quán)意識，但是為了獲取更大的利益，也會通過惡意篡改或惡意剪輯的方式，來故意侵犯原創(chuàng)者的著作權(quán)，這對傳統(tǒng)媒體的營收造成了極大的影響，甚至使一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了生存危機(jī)。與此同時，傳統(tǒng)媒體必須意識到，在以短視頻為重要信息傳播方式的當(dāng)下媒體市場中，媒體融合是市場的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息傳播絕對優(yōu)勢在持續(xù)地減弱。時至今日，許多智能電視在廠商惡意添加廣告和加入視頻VIP功能的情況下，許多家庭已經(jīng)將智能電視當(dāng)作了一種裝飾甚至是擺件，傳統(tǒng)媒體的影響力也在持續(xù)減弱，如果傳統(tǒng)媒體沒有在短視頻賽道中保持較高的活躍度，甚至許多年輕人根本就不記得有這樣的傳統(tǒng)媒體存在?；谏鲜鲈颍瑐鹘y(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍是必要的，是在新時期擴(kuò)大自身影響力和提高生存能力和競爭能力的主要方向，傳統(tǒng)媒體必須要對短視頻傳播策略進(jìn)行持續(xù)深入的研究。

三、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的優(yōu)勢和劣勢

(一)優(yōu)勢

1.傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容創(chuàng)作

相對而言，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上比其他的自媒體更具有優(yōu)勢。第一，傳統(tǒng)媒體具有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，能夠有效掌握實(shí)時新聞熱點(diǎn)話題并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。第二，傳統(tǒng)媒體在短視頻的拍攝手法和技術(shù)上，也比一些自媒體更具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的視頻拍攝人員的專業(yè)性，通常比其他媒體要高出許多。第三，雖然短視頻的創(chuàng)作成本較低，但若是靠短視頻作為主要收入來源，短視頻的收益就顯得尤其重要。在短視頻的收益不高時，那么視頻創(chuàng)作者的資金存儲是否充足，將直接決定創(chuàng)作者是否能夠在短視頻領(lǐng)域中獲得更好的發(fā)展[3]。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展，資金儲備和信息來源的渠道都遠(yuǎn)超其他新媒體。因此，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻賽道的重要保障。

2.傳統(tǒng)媒體集聚了經(jīng)驗(yàn)豐富的人才

人才是傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中快速發(fā)展的重要保障，而傳統(tǒng)媒體的人才在新聞領(lǐng)域和傳媒領(lǐng)域，顯然更具有專業(yè)性優(yōu)勢，更能夠抓住與民生、政治以及國際等相關(guān)的新聞熱點(diǎn)話題，從而進(jìn)行具有廣域影響力的短視頻創(chuàng)作。比如，BTV養(yǎng)生堂自發(fā)布短視頻以來，搶抓人民健康養(yǎng)生話題，通過持續(xù)性科普和生活常識技巧介紹，僅在抖音短視頻平臺中便通過發(fā)布的2 260個視頻，斬獲了1 625萬粉絲和6 624.8萬點(diǎn)贊；《人民日報》在抖音發(fā)布的4 102個視頻，通過分享軍事、民生、新聞以及正確的思想價值觀，斬獲粉絲1.6億，共獲得點(diǎn)贊92.4億；中國共青團(tuán)在抖音發(fā)布的1 585個視頻，憑借著正能量和實(shí)時性的新聞熱點(diǎn)，獲得了828.8萬的粉絲和2.0億的點(diǎn)贊。而這些新聞熱點(diǎn)，都是憑借其專業(yè)化的人才挖掘新聞素材中的信息傳播點(diǎn)，并加以創(chuàng)作，才能實(shí)現(xiàn)吸引觀眾并向觀眾傳播正確價值觀和進(jìn)行積極正向的思想引導(dǎo)，這是傳統(tǒng)媒體在輕娛樂化的時代，在短視頻賽道中競爭的核心優(yōu)勢。

3.傳統(tǒng)媒體樹立了權(quán)威形象

隨著短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和信息傳播的扭曲化，帶有官方身份的傳統(tǒng)媒體，在信息傳播的權(quán)威性上，是其他新媒體所不能比的。同樣的新聞熱點(diǎn)，人們更愿意相信傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻內(nèi)容，而一些新媒體發(fā)布的內(nèi)容在人們心中的權(quán)重稍低一些。比如，一些娛樂圈的輿論信息，任何一個娛樂公司的公關(guān)認(rèn)證，都不如官方媒體的公關(guān)更有權(quán)威性，即便是在網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的信息，如果是官方媒體發(fā)布了同樣的信息，那么在廣大受眾心中，也更愿意相信官方的說法。由此可見，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威形象在人們心中已經(jīng)形成了一種固化的認(rèn)知。

(二)劣勢

1.傳統(tǒng)媒體給人以固化的印象

在大多數(shù)觀眾眼中，傳統(tǒng)媒體都是偏嚴(yán)肅性的，認(rèn)為官方應(yīng)當(dāng)帶有政治色彩，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)基于政治，以公平、公正、公開的態(tài)度進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。因此，在一些傳統(tǒng)媒體發(fā)布了一些與新媒體類似的內(nèi)容時，許多觀眾的第一感覺是未置可否，在反復(fù)確認(rèn)之后，出現(xiàn)了一個“官方整活”的新名詞，這在某種程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍的道路。

2.傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作中的刻板表達(dá)

雖然傳統(tǒng)媒體比新媒體更具有權(quán)威性和影響力，能夠在短視頻賽道中比其他新媒體走得更快、更遠(yuǎn)，但現(xiàn)如今的傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時，依舊不可避免地會帶有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作的影子，在內(nèi)容表達(dá)上，具有刻板、傳統(tǒng)和嚴(yán)肅的特點(diǎn)，而這也與傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)有關(guān)，如《人民日報》發(fā)布的視頻就必須要保證公開透明，澎湃新聞發(fā)布的短視頻必須保證時效性，中國共青團(tuán)發(fā)布的短視頻必須保持正能量等。傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)限制了內(nèi)容創(chuàng)作空間的同時，也讓內(nèi)容創(chuàng)作不可避免地帶有刻板表達(dá)的印記。

四、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的對策

(一)打破固化思維，做徹底的轉(zhuǎn)型者

想要在短視頻賽道中得到快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須打破在信息傳播領(lǐng)域中的固化思維，將媒體傳播轉(zhuǎn)型進(jìn)行到底，如《人民日報》在新冠疫情暴發(fā)期間，曾將對抗疫領(lǐng)軍人物鐘南山的采訪以圖文和短視頻等多種形式進(jìn)行傳播和分享，而實(shí)踐證明，圖文傳播在短視頻大行其道的環(huán)境中，并不能實(shí)現(xiàn)快速傳播，也不能引起較高的關(guān)注，而短視頻則可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性傳播，在短時間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注[4]?！度嗣袢請蟆穼⒉稍L視頻按照不同的主題，配以不同的音樂，再加上簡短而觸動人心的文案，迅速在短視頻平臺中引起廣泛關(guān)注?？梢姡瑐鹘y(tǒng)媒體想要轉(zhuǎn)型短視頻媒體，就必須轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展思維，要轉(zhuǎn)型，就要轉(zhuǎn)型得徹底，要充分挖掘短視頻的傳播優(yōu)勢并利用起來，才能在短視頻賽道中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

(二)創(chuàng)新突破，將內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)勢放大

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢在于資源、資金以及人才，而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，意味著傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時，更能夠發(fā)表其他新媒體接觸不到的信息，比如，新華社就經(jīng)常發(fā)布一些我國外交部的發(fā)言和我國一些政策上的變動信息，這些信息都是新媒體創(chuàng)作者無法接觸到的。傳統(tǒng)媒體必須充分利用自身在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢，利用信息的獨(dú)特性和權(quán)威性，達(dá)到信息公開和擴(kuò)大自身影響力的目的。

(三)學(xué)習(xí)新技術(shù)，招攬新型人才

傳統(tǒng)媒體雖然在拍攝和長視頻剪輯方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但如何在較短的時間內(nèi)，融入大量的信息并保證足夠的思想內(nèi)涵，傳統(tǒng)媒體卻并沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)媒體必須著手短視頻剪輯技術(shù)的學(xué)習(xí)，招攬新媒體運(yùn)營和具有短視頻創(chuàng)作思維的新型人才，為傳統(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍提供技術(shù)支撐。

(四)打破邊界，布局短視頻平臺業(yè)務(wù)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，我國網(wǎng)民數(shù)量在2021年上半年便已超過了10億人，占我國總?cè)丝诘?0%以上，而接觸短視頻的網(wǎng)民，占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的80%以上。由此可見，傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中的發(fā)展，必須布局短視頻平臺業(yè)務(wù)，將多個短視頻平臺的信息傳播資源和渠道利用起來，打造多元化的短視頻傳播矩陣[5]。如中國共青團(tuán)在抖音、B站、快手、微視以及西瓜視頻中均有短視頻賬號，能夠?qū)⒍桃曨l平臺的信息傳播資源有效利用起來，面對不同短視頻平臺的受眾群體針對性地發(fā)布短視頻，從而構(gòu)建共青團(tuán)在短視頻賽道中的媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)短視頻信息的覆蓋性傳播。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻賽道是時代發(fā)展的必然趨勢，而新華社、《人民日報》等多家傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的良好發(fā)展成果也表明，傳統(tǒng)媒體必須具有自身的特色，并能夠抓準(zhǔn)不同平臺受眾群體的精神需求，針對性地發(fā)布短視頻，才能讓傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號的觀眾黏性增強(qiáng)，繼而使傳統(tǒng)媒體的影響力持續(xù)提升。而傳統(tǒng)媒體想要在短視頻賽道中快速發(fā)展，除了必要的思維轉(zhuǎn)變之外，還應(yīng)當(dāng)充分利用自身的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，同時挖掘?qū)I(yè)化的短視頻創(chuàng)作人才，來打造短視頻傳播矩陣，方可保證傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中的持續(xù)發(fā)展。