世界杯在21號(hào)凌晨正式打響，興奮的不止球迷——還有場(chǎng)外的贊助商。

經(jīng)過近百年發(fā)展，世界杯已經(jīng)成為全球最值錢的體育IP。流媒體忙著爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)播版權(quán)和制作定制綜藝節(jié)目，短視頻平臺(tái)則抓緊時(shí)間策略各種預(yù)熱活動(dòng)，爭(zhēng)奪流量入口；消費(fèi)品牌摩拳擦掌制定傳播方案、爭(zhēng)搶球星代言，把自己的大字招牌空運(yùn)到卡塔爾的每一個(gè)體育場(chǎng)和大街小巷……

誠然，有不少品牌、企業(yè)乘著世界杯這股東風(fēng)青云直上，嘗盡了流量紅利。但隨著各類贊助費(fèi)、版權(quán)費(fèi)水漲船高，球迷、消費(fèi)者對(duì)賽事的過度商業(yè)化產(chǎn)生質(zhì)疑，世界杯“金錢帝國”王座下悄然撕開了一條裂縫。

卡塔爾世界杯開幕在即，或許我們正可以趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，好好回溯一下世界杯近百年歷程里，商業(yè)開發(fā)的得與失。

對(duì)于贊助商和主辦方國際足聯(lián)來說，現(xiàn)在也到了重新審視自我，回應(yīng)外界種種爭(zhēng)議的時(shí)候了。

從吞金獸到印鈔機(jī)，商業(yè)化拯救世界杯？世界杯這項(xiàng)賽事本身的發(fā)展，以及商業(yè)化都經(jīng)歷了一段曲折的歷程。幾個(gè)階段的改革和積累，才成就了如今的盛況。

階段一：1930首屆世界杯，東道主賠本賺吆喝

1930年，時(shí)任國際足聯(lián)主席于勒·雷米特牽頭舉辦了首屆世界杯賽事，舉辦地選在烏拉圭。由于當(dāng)時(shí)全球交通并不發(fā)達(dá)，歐洲大部分國家處于一戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)蕭條狀態(tài)，許多國家對(duì)這項(xiàng)年輕的賽事缺乏熱情，并不打算組隊(duì)參賽。

不過大方的烏拉圭政府將這一屆賽事視為改善國家形象、擦亮外交招牌的籌碼，并投入了大量資源：興建全新體育場(chǎng)，承諾為所有球隊(duì)報(bào)銷一切費(fèi)用。就這樣，烏拉圭和國際足聯(lián)爭(zhēng)取到了4支歐洲球隊(duì)的支持，首屆世界杯一共也就只有13支球隊(duì)參加，亞洲、非洲和大洋洲國家并未參與。這一初始階段，世界杯還不是讓所有球員夢(mèng)寐以求的至高榮譽(yù)，更不是讓贊助商趨之若鶩的掘金圣地——虧損才是主旋律。

階段二：1934-1950年，為商業(yè)化打基礎(chǔ)

萬事起頭難，國際足聯(lián)也深知世界杯商業(yè)化不可一蹴而就。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的情況下，國際足聯(lián)從1934年意大利世界杯開始實(shí)施一系列改革：參賽球隊(duì)不再由主辦方邀請(qǐng)，而是通過附加賽決出，增加賽事的含金量和球隊(duì)主動(dòng)參與熱情；參賽隊(duì)伍擴(kuò)大到16支，且有10支是來自歐洲以外的球隊(duì)，其中包括非國際足聯(lián)成員國，也首次邀請(qǐng)了來自非洲的埃及隊(duì)。

擴(kuò)大賽事影響力和群眾基礎(chǔ)，增加賽事觀賞性，都為日后的商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

然而，計(jì)劃趕不上變化。二戰(zhàn)陰影籠罩歐洲，年輕的世界杯無奈按下暫停鍵，直到1950年才恢復(fù)舉辦。

重啟之后，世界已經(jīng)變了樣：全球經(jīng)濟(jì)比一戰(zhàn)后更加糟糕，歐洲各國人口凋零，亞、非國家經(jīng)濟(jì)崩潰……總而言之，沒有多少國家可以承受舉辦一屆世界杯帶來的沉重經(jīng)濟(jì)壓力，改變迫在眉睫。

為了讓世界杯不再成為主辦國的包袱，讓這項(xiàng)賽事活下去，商業(yè)化成為唯一選擇。

階段三：1974年至今，全面商業(yè)化時(shí)代

1974年，來自足球王國巴西的若昂·阿維蘭熱接替斯坦利·魯斯成為第七任國際足聯(lián)主席，隨即展開了一系列大刀闊斧的改革：

將男足世界杯參賽隊(duì)伍數(shù)量從16支增加到24支，并大力支持亞洲、非洲等地區(qū)的足球發(fā)展；引入電視轉(zhuǎn)播制度，為世界杯甚至足球運(yùn)動(dòng)在全球的推廣、普及奠定基礎(chǔ)；創(chuàng)立室內(nèi)足球、U20青年錦標(biāo)賽和女足世界杯等多項(xiàng)賽事，促進(jìn)足球人口增長(zhǎng)。

雖然阿維蘭熱晚年被爆出受賄丑聞，外界對(duì)其評(píng)價(jià)也是褒貶不一。但不得不承認(rèn)，其在任期間的一系列改革是卓有成效的：國際足聯(lián)從一個(gè)艱難維系的非官方機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)為年?duì)I收數(shù)十億的體育印鈔機(jī)；世界杯從費(fèi)力不討好的燙手山芋蛻變成全球最昂貴的超級(jí)IP。

而阿維蘭熱上任后的首屆世界杯——1974年德國世界杯，則成為世界杯全面商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在1970年墨西哥世界杯中，國際足聯(lián)引入了首個(gè)合作伙伴阿迪達(dá)斯，由后者提供全部比賽用球。但雙方的合作還處于淺嘗輒止?fàn)顟B(tài)，并未聯(lián)手進(jìn)行場(chǎng)外的商業(yè)開發(fā)。

等到1974年德國世界杯時(shí)，來自東道主德國的阿迪達(dá)斯順勢(shì)和國際足聯(lián)再度聯(lián)手，為本屆世界杯提供了全套運(yùn)動(dòng)裝備。這一屆世界杯，阿迪達(dá)斯依舊全程提供比賽用球，但和四年前相比發(fā)生了一個(gè)顯著變化：皮球上印有偌大的Adidas logo，這也成為運(yùn)動(dòng)品牌植入的開端。

現(xiàn)在回過頭看，我們很難說阿迪達(dá)斯和世界杯誰成就了誰。只能說，它們?cè)诤线m的時(shí)間遇到合適的伙伴，攜手創(chuàng)造了一段屬于體育界和商界的聯(lián)姻神話。

而且它們也未必會(huì)想到，這只是世界杯商業(yè)化的開端，遠(yuǎn)非巔峰。

爆發(fā)：轉(zhuǎn)播商、消費(fèi)和科技品牌蜂擁而至

要問世界杯淵源最深厚，對(duì)抗最激烈的老冤家，你第一時(shí)間能想到誰？

論球場(chǎng)內(nèi)的對(duì)決，球迷們可以給出很多不同的答案。但要問球場(chǎng)外的贊助商大戰(zhàn)，相信大部分人都繞不開那對(duì)經(jīng)典搭配：阿迪達(dá)斯VS耐克。

自從阿迪達(dá)斯開創(chuàng)先河，消費(fèi)品牌成為了世界杯商業(yè)競(jìng)賽的主角。可口可樂和百事可樂代表的碳酸飲料，嘉士伯、喜力、百威為代表的啤酒品牌，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王背后的連鎖餐飲品牌，還有伊利、蒙牛為首的乳品品牌都搭上了世界杯這列營銷快車。

后來隨著時(shí)間推移，國際足聯(lián)和贊助商也不再將目光局限于球場(chǎng)上那九十分鐘的比賽，和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)周邊數(shù)量有限的廣告位：版權(quán)費(fèi)用逐漸上升，云端的轉(zhuǎn)播商早已為轉(zhuǎn)播權(quán)殺紅了眼；更多科技元素加入，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、生物醫(yī)學(xué)等前沿技術(shù)和幕后的企業(yè)都深度參與了世界杯這場(chǎng)金錢游戲……

不夸張地說，在世界杯的全盛年代，賽事的每一個(gè)環(huán)節(jié)都散發(fā)著金錢的氣息，讓所有人為之沉淪，難以自拔。

消費(fèi)品牌大戰(zhàn)：從運(yùn)動(dòng)裝備到衣食住行全覆蓋

1994年美國迎來舉辦世界杯的機(jī)會(huì)，本土品牌耐克趁機(jī)奪權(quán)當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌老大阿迪達(dá)斯，獲得贊助機(jī)會(huì)，隨即展開了兩大巨頭長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的世界杯贊助之爭(zhēng)。

阿迪達(dá)斯勝在入局早，長(zhǎng)期享有世界杯一系列官方合作待遇：比賽用球、官方工作人員的裝備都由其提供，多屆大賽的吉祥物上也印有阿迪達(dá)斯經(jīng)典的三條杠logo。目前，阿迪達(dá)斯和國際足聯(lián)的官方合作協(xié)議已經(jīng)續(xù)簽到2030年，也就是說至少未來三屆世界杯中，阿迪達(dá)斯都將繼續(xù)為世界杯供應(yīng)比賽用球等裝備。

搶不來國際足聯(lián)的官方合作權(quán)，耐克就從球隊(duì)和球星身上著手，爭(zhēng)搶贊助合同。在上一屆俄羅斯世界杯中，有62%的球員都穿著耐克的球鞋上場(chǎng)比賽。本屆卡塔爾世界杯，耐克贊助的球隊(duì)、球星數(shù)量也遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯。公開資料顯示，耐克在卡塔爾世界杯中搶到了13支球隊(duì)的贊助合同，其中包括衛(wèi)冕冠軍法國隊(duì)、C羅領(lǐng)銜的葡萄牙隊(duì)、奪冠大熱巴西隊(duì)和東道主卡塔爾隊(duì)。阿迪達(dá)斯僅拿下7支球隊(duì)贊助合同，比彪馬多一隊(duì)，但遠(yuǎn)遜于上一屆世界杯的12隊(duì)。

世界杯對(duì)這兩大運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)，確實(shí)有很大促進(jìn)作用。過去兩屆世界杯所在的年份，阿迪達(dá)斯足球品類產(chǎn)品銷售額都實(shí)現(xiàn)超20%的增長(zhǎng)。2014年巴西世界杯期間，阿迪達(dá)斯來自足球產(chǎn)品的收入更是占到了總營收的15%，成為財(cái)報(bào)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

而在耐克和阿迪達(dá)斯的帶領(lǐng)下，更多消費(fèi)品牌全面參與了世界杯這項(xiàng)營銷盛事，涵蓋衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。

1、啤酒品牌

哈爾濱啤酒在2010年首次成為世界杯官方指定啤酒，2014年再次拿下巴西世界杯入場(chǎng)券，成功在體育圈打響名堂。青島啤酒在2018年俄羅斯世界杯時(shí)從哈啤手中搶過風(fēng)頭，成為央視轉(zhuǎn)播贊助商在電視轉(zhuǎn)播畫面上大范圍刷臉。

營銷的結(jié)果也是顯而易見的。2018財(cái)年，青島啤酒凈利潤同比大漲12.6%，隨后幾年均保持漲勢(shì)。

2、汽車品牌

汽車品牌的植入，則在千禧年之后達(dá)到巔峰。2018年俄羅斯世界杯，汽車企業(yè)在官方贊助商中占比超過30%，韓國現(xiàn)代起亞則連續(xù)四屆賽事成為國際足聯(lián)官方贊助商，各支參賽隊(duì)伍的大巴車均由其提供。此外，包括現(xiàn)代勝達(dá)、途勝、途勝和起亞K9旗艦轎車都被派往俄羅斯世界杯現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)接送國際足聯(lián)官員、比賽工作人員和其他嘉賓。

在2014年巴西世界杯落幕之后，現(xiàn)代、起亞都登上福布斯全球最具價(jià)值汽車品牌Top 10，品牌價(jià)值分別達(dá)到84億和62億；在2018年俄羅斯世界杯期間，起亞在歐洲地區(qū)銷售額同比激增超30%——贊助世界杯，給這個(gè)老牌車企帶來了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)效益。

版權(quán)風(fēng)云：轉(zhuǎn)播商捉對(duì)廝殺

70年代初期，歐洲五大聯(lián)賽熱度迅速上升，足球在世界杯之外找到了另一個(gè)重要的傳播出口。根據(jù)英國老牌媒體《足球聯(lián)賽》當(dāng)年的報(bào)道，在經(jīng)濟(jì)和足球文化都最為發(fā)達(dá)的英格蘭，周末賽事觀看觀眾接近2500萬，到場(chǎng)看球的觀眾僅不足80萬。悄然間，觀看主力已從現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到電視屏幕。

這個(gè)年代，正是世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)收入大爆發(fā)的起點(diǎn)。將版權(quán)賣到更多國家，賣出更高的價(jià)格，成為了國際足聯(lián)最重要的增收手段。

1986年，BBC和ITV先后為世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)砸下重金，邀請(qǐng)多個(gè)名宿助陣解說，并為該屆賽事制作專門的專輯片頭和預(yù)熱節(jié)目。進(jìn)入90年代，美國職業(yè)體育崛起，F(xiàn)OX和ESPN成為了新一輪版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主角。

1994年和1998年，ESPN連續(xù)拿下兩屆世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)，并為此付出了3300萬美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)。等到2010年和2014年時(shí)，打包兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用已經(jīng)飆升到1億美元。

2018年和2022年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，F(xiàn)OX以4.2億美元中標(biāo)——這個(gè)價(jià)格，比起ESPN首次拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)飆升了整整13倍。

雖然美國體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)開發(fā)非常成熟，但和天價(jià)版權(quán)相比，轉(zhuǎn)播商也很清楚不可能靠常規(guī)收費(fèi)項(xiàng)目回本。對(duì)轉(zhuǎn)播商而言，轉(zhuǎn)播世界杯其實(shí)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。

世界杯的影響力絕不限于舉辦賽事那半個(gè)月——轉(zhuǎn)播世界杯對(duì)媒體知名度、流量的提升，是長(zhǎng)期且顯著的。不僅賽事觀看人數(shù)屢創(chuàng)新高，為世界杯量身訂造的一系列專題活動(dòng)、節(jié)目也都能吸引大量潛在廣告主青睞。

Nielsen發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年巴西世界杯期間，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的ESPN廣告收入比4年前增長(zhǎng)42%，帶動(dòng)整個(gè)美國的足球廣告收入飆升。ESPN曾在2014年巴西世界杯前夕進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：美國最受歡迎的體育賽事是超級(jí)碗，用戶關(guān)注度高達(dá)45%，緊隨其后的就是世界杯的32%，遠(yuǎn)超NBA總決賽和MLB冠軍賽。

然而，關(guān)注度的上升，給了國際足聯(lián)持續(xù)漲價(jià)的底氣，只不過各大轉(zhuǎn)播商還是甘之如飴。等到和ESPN爭(zhēng)奪2018、2022年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的時(shí)候，F(xiàn)OX直接放話：這不是計(jì)算花費(fèi)的時(shí)候，沒有哪家公司愿意放過世界杯這樣的重大賽事。

科技之爭(zhēng)：AI、云計(jì)算、可穿戴設(shè)備搶風(fēng)頭

從2010年南非世界杯開始，科技成為了一個(gè)新的關(guān)鍵詞，此后幾屆世界杯都在重點(diǎn)宣傳自己的科技含量。

不過仔細(xì)分析之下，這幾屆世界杯的技術(shù)革新都聚焦在幾個(gè)相似的環(huán)節(jié)：更高清的轉(zhuǎn)播技術(shù)和更穩(wěn)定的轉(zhuǎn)播信號(hào)，更綠色環(huán)保的場(chǎng)館建材和運(yùn)動(dòng)裝備，更安全的觀賽環(huán)境以及能輔助裁判工作的新設(shè)備。

1、轉(zhuǎn)播技術(shù)

在轉(zhuǎn)播技術(shù)上，攝像頭、云端傳輸是最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。過去幾屆世界杯，球場(chǎng)上的高清攝像頭數(shù)量不斷增加。2014年，鋼架上安裝的高速攝像頭數(shù)量達(dá)到14臺(tái)，以不低于5毫米的精度紀(jì)錄球場(chǎng)上每一個(gè)畫面并全程備份云端儲(chǔ)存。

2、裁判輔助系統(tǒng)

裁判輔助技術(shù)方面，AI技術(shù)的興起發(fā)揮了重要作用。

2010年南非世界杯八分之一決賽，德國和英格蘭的焦點(diǎn)對(duì)決中歷史重現(xiàn)了1966年決賽的“門線疑案”，英格蘭成為受害一方。這場(chǎng)爭(zhēng)議比賽，促成四年后的巴西世界杯引進(jìn)GoalControl電子鷹眼系統(tǒng)。通過高清攝像機(jī)、皮球內(nèi)植入的芯片以及裁判手上佩戴的智能手表，“門線慘案”已經(jīng)徹底成為歷史。

在即將到來的卡塔爾世界杯上，國際足聯(lián)還將引進(jìn)AI智能攝像頭，可以實(shí)現(xiàn)每秒500次的更新頻率，全程追蹤球員場(chǎng)上表現(xiàn)。在今年的歐冠賽場(chǎng)上，歐足聯(lián)已經(jīng)率先引入基于AI技術(shù)的人體熱力成像系統(tǒng)，幫助視頻助理裁判判斷球員是否越位。如今這套系統(tǒng)經(jīng)過改進(jìn)，也進(jìn)入世界杯的舞臺(tái)——21日凌晨的揭幕戰(zhàn)中，厄瓜多爾隊(duì)的進(jìn)球就因?yàn)樵轿欢慌袩o效。世界杯的科技含量越來越高，自然也有更多科技企業(yè)從中受益。索尼是最近兩屆世界杯的國際足聯(lián)合作伙伴，為賽事提供4K超清轉(zhuǎn)播服務(wù)。根據(jù)索尼公布的數(shù)據(jù)，得益于世界杯的熱度，2014、2018兩屆世界杯期間，其高清電視銷量都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

此外，還有阿迪達(dá)斯的miCoach智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在比賽用球、球鞋上都內(nèi)置了大量傳感器設(shè)備。蘋果iOS為miCoach系統(tǒng)提供支持，將收集到的數(shù)據(jù)傳輸?shù)皆贫诉M(jìn)行儲(chǔ)存。球場(chǎng)上，裁判可以根據(jù)這些畫面數(shù)據(jù)作出更準(zhǔn)確的判罰；比賽之外，各支球隊(duì)也越來越依賴這些數(shù)據(jù)來分析訓(xùn)練效果。

在國內(nèi)，雖然國足早早宣告無緣世界杯，但中國企業(yè)的存在感一點(diǎn)都不低。作為國際足聯(lián)合作伙伴的海信，成為卡塔爾世界杯官方指定電視供應(yīng)商，洲明科技則將為主辦方提供LED大屏?？偠灾澜绫牡案庠阶鲈酱?，主辦方也期待更多的商家進(jìn)入，讓這一項(xiàng)足球賽事成為一臺(tái)永不停歇的造富機(jī)器。

警示：中資品牌翻車，世界杯造富神話破滅

然而，運(yùn)轉(zhuǎn)再流暢的機(jī)器都有出故障的一天。

最近幾年，球迷對(duì)世界杯過度商業(yè)化的不滿，水漲船高的贊助費(fèi)和大打折扣的傳播量，都給這個(gè)昂貴的體育IP提出了新考驗(yàn)。

一方面，耐克、阿迪、可口可樂這些優(yōu)等生的業(yè)績(jī)開始滑坡，世界杯的溢出效應(yīng)正在減弱。

作過國際足聯(lián)官方合作伙伴的阿迪達(dá)斯日薄西山，耐克的業(yè)績(jī)也無法和巔峰期相提并論。

2017年至今，耐克營收年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.4%，阿迪達(dá)斯則不足0.5%，兩者都較此前大幅退步。剛剛過去的三季度，阿迪達(dá)斯凈利潤同比暴跌62.6%至1.79億歐元，大中華區(qū)銷售額連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)下滑。耐克雖然三季度營收接近阿迪達(dá)斯兩倍，近1500億美元的市值也遠(yuǎn)超后者，但來自足球業(yè)務(wù)的收入同樣不及預(yù)期。

此外，根據(jù)彭博社的統(tǒng)計(jì)，自從2002年日韓世界杯以來，每屆世界杯開幕前后的四個(gè)月里，耐克股價(jià)漸趨平穩(wěn)，阿迪達(dá)斯則起伏不定。在2014年，由阿迪達(dá)斯贊助的德國隊(duì)捧回大力神杯，可惜前者的股價(jià)卻在世界杯結(jié)束后的一個(gè)月里急轉(zhuǎn)直下。

另一方面，也不是所有贊助商都能通過世界杯名利雙收，成本高于收益的情況變得愈發(fā)常見。

2010年南非世界杯開賽前，由于原贊助商臨時(shí)退出，來自中國河北的光伏企業(yè)英利臨時(shí)入替成為世界杯贊助商——這也是中國企業(yè)第一次成為國際足聯(lián)的官方贊助商。

也是在英利完成開荒之后，2018年俄羅斯世界杯中國企業(yè)成為國際足聯(lián)最重要的合作伙伴，共有萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指點(diǎn)藝境和帝牌六個(gè)品牌成為官方贊助商，其中萬達(dá)為等級(jí)最高的國際足聯(lián)全球合作伙伴。

官方?jīng)]有公布贊助費(fèi)金額，但根據(jù)多家媒體爆料，英利為兩屆世界杯總共投入了10億元。不過在世界杯上露臉也為其帶來了實(shí)打?qū)嵉氖找妫汗_數(shù)據(jù)顯示，2010年英利光伏產(chǎn)品出貨量暴漲100%，次年也保持50%以上的增幅，可謂一戰(zhàn)成名?？上н@股勢(shì)頭沒有延續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。

2018年6月，紐交所向英利綠色能源發(fā)出退市通知，原因是后者連續(xù)30個(gè)交易日未能維持在全球平均市值（5000萬美元）上方，且股東權(quán)益已不足5000萬美元的最低要求。英利宣布接受紐交所的決議不再提出申訴，隨即開啟退市流程。

雖然沒有證據(jù)表明英利的衰落和世界杯的高價(jià)贊助合同有關(guān)，但至少告訴我們一個(gè)事實(shí)——世界杯并非包治百病。

歷史數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年英利累計(jì)虧損額接近10億美元，2014年第二次贊助世界杯時(shí)負(fù)債率已經(jīng)達(dá)到驚人的92.2%。究其原因，過度擴(kuò)張是主要問題。

在2010年通過贊助世界杯實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)躍升之后，英利高舉出海大旗，在海外鋪開業(yè)務(wù)，包括履行當(dāng)初的承諾為非洲20個(gè)足球培訓(xùn)基地安裝光伏組件。但海外擴(kuò)張計(jì)劃也導(dǎo)致英利成本激增，最終走向負(fù)債經(jīng)營的不歸路。

不得不說，英利退市以及世界杯造富神話的破滅，對(duì)現(xiàn)有和潛在的贊助商來說，都是一次警示。

爭(zhēng)議：贊助費(fèi)水漲船高，關(guān)注度面臨挑戰(zhàn)

世界杯這劑靈丹妙言為什么失效了？

表層原因，是贊助費(fèi)逐漸走高、贊助商不斷增加，企業(yè)的投入成本上升之余，能分到的流量卻在減少。

截至上一屆世界杯時(shí)，耐克已經(jīng)為這項(xiàng)賽事的營銷投入了8.76億美元，幾乎是阿迪達(dá)斯的四倍。和法國隊(duì)簽訂的一份2026年到期的合同，是耐克有史以來最貴的贊助合約，每年需要花費(fèi)6000萬美元。阿迪達(dá)斯的單屆世界杯支出則在2014年觸及歷史巔峰，達(dá)到6700萬美元。

此外，國際足聯(lián)這幾十年來從未停下商業(yè)開發(fā)的步伐，并想方設(shè)法尋找增收途徑。2018年俄羅斯世界杯前，國際足聯(lián)宣布納入?yún)^(qū)域贊助商，建立起了完整的三級(jí)贊助商體系。

但和國際足聯(lián)全球合作伙伴、國際足聯(lián)世界杯贊助商這兩個(gè)級(jí)別相比，區(qū)域贊助商的吸引力大打折扣。

2018年世界杯期間，歐洲區(qū)的四個(gè)區(qū)域贊助商名額全部由東道主俄羅斯的企業(yè)填補(bǔ)，亞洲的席位則被高舉全球化策略的中國企業(yè)瓜分。但來到2022年，中資品牌從上一屆的7家縮減到4家，3家區(qū)域贊助商全部缺席，飽受西方制裁的俄羅斯企業(yè)也沒有理由繼續(xù)追隨國際足聯(lián)的步伐。

目前，卡塔爾世界杯的區(qū)域贊助商僅有6家，Ooredoo更是獨(dú)自覆蓋中東和非洲兩個(gè)地區(qū)。上一屆滿員的亞洲地區(qū)驟然遇冷，僅有卡塔爾當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)GWC還愿意接盤。

往更深層次的角度講，隨著電競(jìng)等新型運(yùn)動(dòng)興起，主流觀眾更新迭代，世界杯的關(guān)注度以及商業(yè)價(jià)值確實(shí)遭受了挑戰(zhàn)。以中國地區(qū)為例。根據(jù)微熱點(diǎn)研究院的統(tǒng)計(jì)，今年二季度，電競(jìng)以99.83的熱度指數(shù)高居大文娛產(chǎn)業(yè)熱度榜第二名，僅以微弱劣勢(shì)不敵視頻行業(yè)，但遠(yuǎn)高于熱度指數(shù)91.51的體育行業(yè)。過去幾年，英雄聯(lián)盟S11、王者榮耀KPL、王者榮耀世冠賽均在互聯(lián)網(wǎng)上掀起全民熱議。

熱度下降的另一個(gè)證據(jù)是，曾經(jīng)穩(wěn)賺不賠的轉(zhuǎn)播商也感受到了壓力，開始通過分銷版權(quán)的形式分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。

2018年俄羅斯世界杯，央視獲得世界杯在中國地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，但隨后宣布和優(yōu)酷達(dá)成合作，后者作為央視的新媒體官方合作伙伴拿到賽事直播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益。幾乎同一時(shí)間，咪咕視頻也宣布和央視達(dá)成合作，獲得全部64場(chǎng)比賽的直播和點(diǎn)播權(quán)。

在2014年，中國地區(qū)單份世界杯點(diǎn)播權(quán)的售價(jià)高達(dá)1500萬元，無論是作為獨(dú)家轉(zhuǎn)播商的央視還是騰訊體育等流媒體平臺(tái)都感受到了巨大的壓力。將版權(quán)打包出售并增加其他開發(fā)權(quán)益，對(duì)雙方來說都是平衡投資風(fēng)險(xiǎn)的折中之舉。

誠然，作為一個(gè)有近百年歷史的體育IP，世界杯依舊有自己的獨(dú)特魅力和地位。但電競(jìng)等新運(yùn)動(dòng)崛起是不爭(zhēng)的事實(shí)，世界杯本身也的確存在過度商業(yè)化的問題。甚至對(duì)贊助商、轉(zhuǎn)播商來說，投資世界杯也不再是一門穩(wěn)賺不賠的買賣。

在上世紀(jì)，世界杯因?yàn)樯虡I(yè)化而發(fā)揚(yáng)光大、走上巔峰?，F(xiàn)如今，世界杯是不是應(yīng)該針對(duì)商業(yè)化再次作出改變？

改變：注重長(zhǎng)期效益，加速流量變現(xiàn)

今年9月，英國《太陽報(bào)》為世界杯算了一筆賬：1994年美國世界杯主辦方開銷總額為5億美元，4年后的法國世界杯飆升至23億美元，再往后的幾屆分別為70億、43億、36億、150億和116億美元。到了2022年世界杯，官方公布的總開支高達(dá)2000億美元。雖然大家都知道卡塔爾不缺錢，但十倍于前任的經(jīng)費(fèi)還是令不少網(wǎng)友驚得目瞪口呆。投入2000億搞世界杯，卡塔爾當(dāng)然不止將其視作一項(xiàng)面子工程。

組委會(huì)主席哈桑·薩瓦迪在去年接受彭博社專訪的時(shí)候提到，世界杯是卡塔爾基建全面升級(jí)的契機(jī)，有助于實(shí)現(xiàn)政府對(duì)城市、經(jīng)濟(jì)的改造。

“政府加速實(shí)現(xiàn)許多承諾，包括經(jīng)濟(jì)多樣化和城市發(fā)展等各個(gè)方面?！被蛟S從卡塔爾開始，世界杯已經(jīng)成為主辦方的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。

關(guān)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)：高新產(chǎn)業(yè)打開增長(zhǎng)空間

據(jù)悉，卡塔爾對(duì)世界杯承辦城市的體育場(chǎng)、地鐵站進(jìn)行全面升級(jí)，部分城市的機(jī)場(chǎng)也進(jìn)行了擴(kuò)建。這背后，不僅為大量建筑商提供了天價(jià)合同，也吸引了更多高新產(chǎn)業(yè)的投資。

可以說，借助世界杯這個(gè)窗口，卡塔爾正在全面向智慧城市轉(zhuǎn)型。受惠于卡塔爾的基建、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，大量AI、消費(fèi)電子、生物醫(yī)學(xué)企業(yè)獲得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的商機(jī)，而非局限于世界杯這項(xiàng)賽事。

Trafc Technologies拿下卡塔爾數(shù)字道路開發(fā)合同，價(jià)值140萬美元/年，前者將為卡塔爾多座城市提供道路數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、智能調(diào)度及公共交通管理服務(wù)。專注呼叫中心自動(dòng)化開發(fā)服務(wù)的AI獨(dú)角獸ASAPP也成功打入卡塔爾市場(chǎng)，將在世界杯期間為現(xiàn)場(chǎng)球迷提供智能訂餐服務(wù)。

此外，卡塔爾主要城市的地鐵、公交系統(tǒng)在世界杯前進(jìn)行了全面升級(jí)。多家數(shù)據(jù)服務(wù)商加入當(dāng)?shù)毓幌到y(tǒng)，為當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦砬蛎蚤_發(fā)能提供實(shí)時(shí)導(dǎo)航、出租車呼叫服務(wù)的新應(yīng)用。作為能源大國，卡塔爾靠石油賺得盆滿缽滿，但也明白資源總有枯竭的時(shí)候，一直在籌劃多元化轉(zhuǎn)型。世界杯的到來為轉(zhuǎn)型添一把火，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，AI等高新技術(shù)在卡塔爾的普及，無疑能為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和外來企業(yè)提供賽事之外的更大商業(yè)價(jià)值。

關(guān)于流量變現(xiàn)：中國企業(yè)提供借鑒思路

不止當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，世界杯的線上流量也有了新的去向——自媒體、流媒體崛起，世界杯的流量盛宴早就不止惠及轉(zhuǎn)播商。這個(gè)趨勢(shì)在中國市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。

央視仍然享有2022年卡塔爾世界杯的獨(dú)家電視、新媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)及分銷權(quán)。但在央視這個(gè)“正宮”之外，咪咕視頻、抖音、快手等一眾平臺(tái)都攢足了勁爭(zhēng)搶流量。

抖音在今年6月官宣和央視達(dá)成戰(zhàn)略合作，以16億元打包世界杯和亞運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，其中世界杯的版權(quán)費(fèi)用約為10億元。為了把這10億花出效果，抖音從線上的定制節(jié)目到線下的本地生活服務(wù)等環(huán)節(jié)出發(fā)，圍繞世界杯定制了一系列推廣計(jì)劃。

一方面，抖音聯(lián)合本地生活商家上線“心動(dòng)觀賽季”活動(dòng)。包括DQ、Costa、海倫司、奈雪的茶、海底撈、虎頭局等頭部品牌均參與其中，通過補(bǔ)貼活動(dòng)和專項(xiàng)流量扶持引導(dǎo)球迷一邊觀賽一邊下單，打造線上線下的“世界杯商業(yè)閉環(huán)”。

另一方面，抖音也鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)的體育垂類創(chuàng)作者為世界杯進(jìn)行專門創(chuàng)作，并親自下場(chǎng)打造衍生綜藝力圖搶奪線上流量。上個(gè)月，抖音和國際足聯(lián)官方贊助商海信合作打造號(hào)稱國內(nèi)首創(chuàng)的“Z世代足球綜藝”《Hi足球少年》，在全國范圍精選4名足球少年遠(yuǎn)赴卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

一通操作下來，抖音流量拉滿，靠世界杯贏得的關(guān)注度絕對(duì)不輸砸向重金購買轉(zhuǎn)播權(quán)的央視。商家跟著流量和用戶遷移，媒體利用世界杯創(chuàng)收的機(jī)會(huì)也比以前更多了。

寫在最后

有史以來第一屆移師冬季的世界杯，也注定是充滿爭(zhēng)議，話題度拉滿的一屆世界杯。

對(duì)球迷來說，這是“雙驕”梅西C羅的最后一屆世界杯，這兩位代表了一整代球迷青春的巨星即將最后一次向大力神杯發(fā)起挑戰(zhàn)；也有大量球星因傷病確定缺席，衛(wèi)冕冠軍法國隊(duì)又陷入“內(nèi)訌”風(fēng)波之中；輿論交鋒額外激烈，英格蘭帶領(lǐng)十國足協(xié)炮轟世界杯主辦方壓榨外來勞工，矛頭對(duì)準(zhǔn)卡塔爾由來已久的人權(quán)問題……

沒有人能否認(rèn)，如今的世界杯正留給我們?cè)絹碓蕉嗟臓?zhēng)議：國際足聯(lián)官員和各國足協(xié)的互撕，球場(chǎng)邊和轉(zhuǎn)播界面上越來越多的廣告，還有贊助商、主辦方卡塔爾和國際足聯(lián)之間的種種利益糾葛和丑聞。

自從上世紀(jì)70年代首次引入贊助商后，世界杯就不再是一項(xiàng)單純的體育賽事——而是一場(chǎng)各方勢(shì)力博弈、各路商家云集的營銷盛宴。必須承認(rèn)，商業(yè)化讓世界杯完成了蛻變，延續(xù)了這項(xiàng)賽事的生命力，讓其一步步發(fā)展壯大。但無休止的商業(yè)開發(fā)，也在榨干足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力。

好在，一些改變已經(jīng)悄然發(fā)生。

即將走進(jìn)百年的世界杯，其實(shí)一直在自我調(diào)整，在重新適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展?；蛟S我們也應(yīng)該多點(diǎn)耐心，靜觀其變。

（來源：微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”）