張秉福 齊夢雪

內(nèi)容提要：提升我國對外文化傳播能力，能夠增強(qiáng)中華文化的國際影響力，塑造我國良好的國際形象，堅(jiān)定我國民眾的文化自信，促進(jìn)世界文化繁榮發(fā)展。然而，我國的對外文化傳播能力建設(shè)還存在主體職責(zé)不清、內(nèi)容結(jié)構(gòu)失衡、渠道效能不高、受眾分析不足等突出問題。文章認(rèn)為，為有效改進(jìn)和創(chuàng)新對外文化傳播實(shí)踐，應(yīng)當(dāng)明晰傳播職責(zé)，保障對外文化傳播供給；調(diào)整傳播內(nèi)容，優(yōu)化對外文化傳播結(jié)構(gòu)；拓寬傳播渠道，提升對外文化傳播效能；深化受眾分析，更好滿足海外受眾文化需求。

文化具有傳播的內(nèi)在特性和驅(qū)力。文化傳播是將個(gè)人或群體的思想與行為模式通過各種載體傳播給其他個(gè)人或群體的過程。當(dāng)其他個(gè)人或群體認(rèn)同和接受該個(gè)人或群體的思想與行為模式并與之互動時(shí)，就產(chǎn)生文化交流與文化融合；當(dāng)其他個(gè)人或群體排斥和抵制該個(gè)人或群體的思想與行為模式時(shí)，就產(chǎn)生文化互斥甚至文化沖突。文化傳播分為對內(nèi)文化傳播與對外文化傳播：對內(nèi)文化傳播是對國內(nèi)民眾實(shí)施的文化傳播；對外文化傳播是對國外民眾實(shí)施的文化傳播。

對外文化傳播能力是不斷擴(kuò)大本國文化在國際上的影響力與吸引力的能力，是衡量一個(gè)國家對外文化傳播的水平、質(zhì)量和效果的綜合指標(biāo)，也是構(gòu)成一個(gè)國家文化軟實(shí)力乃至綜合國力的重要因子。進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界文化開放程度空前提高，國際文化交流更加頻繁，對外文化傳播能力在綜合國力中的地位和作用顯著增強(qiáng)。在此背景下，如何提升我國對外文化傳播能力，為推進(jìn)中華文化的國際傳播提供堅(jiān)實(shí)可靠的學(xué)理支撐，成為亟待深入探討的重大時(shí)代課題。

一、提升我國對外文化傳播能力的意義

(一)增強(qiáng)中華文化的國際影響力

一個(gè)國家對外文化傳播的主要目的是使他國民眾了解和接受本國文化，并作出有利于本國發(fā)展利益的評價(jià)和行為。我國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，發(fā)展成就舉世矚目，綜合國力大幅提升。隨著我國日益走近世界舞臺中央，將中華文化推向世界不僅是勢所必然，而且迎來了千載難逢的歷史機(jī)遇。但目前中華文化的國際影響力與我國的綜合國力和國際地位還很不相稱，中華文化的對外傳播還面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。提升我國對外文化傳播能力，有助于我們能夠更好地講述中國故事、傳播中國聲音，更好地向國際社會展現(xiàn)中國精神和中國價(jià)值，讓世界各國人民更多地了解中國的歷史與現(xiàn)狀、夢想與奮斗，從而縮短中國與世界各國在空間上、時(shí)間上及心理上的“文化距離”，增強(qiáng)中華文化的國際影響力，彰顯中華文化對于現(xiàn)代世界的偉大意義。

(二)塑造我國良好的國際形象

長期以來，在國際輿論場上，西方文化模式和規(guī)則成為世界上大多數(shù)國家和地區(qū)共同奉行的秩序，中國的國際形象構(gòu)建實(shí)踐在諸多方面受到某些西方國家的刻意壓制，導(dǎo)致我國國際形象在一定程度上處于“他塑”的窘境之中。改變這種狀況的一個(gè)重要途徑，就是提升我國的對外文化傳播能力，更好地將中華文化傳播出去，將真實(shí)、立體、全面的中國展現(xiàn)給全世界。實(shí)際上，從文化維度塑造自己的國際形象，是以往世界大國在崛起過程中的通行做法。(1)任晶晶：《從“孔子學(xué)院事件”看中華文化公共外交的機(jī)遇與新路》，《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》2012年第32期。中國歷來是一個(gè)崇尚和合的國家，將中華文化中的和諧價(jià)值觀傳播出去，讓國際社會普遍了解我國“和而不同”、“協(xié)和萬邦”的優(yōu)良傳統(tǒng)，(2)韓震：《創(chuàng)造性地提升對外文化傳播能力》，《光明日報(bào)》2015年7月21日第7版。向國際社會展示擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)、開放自信、謙遜謙和、可愛可敬的當(dāng)代中國形象，有助于中國在國際上贏得更多的文化認(rèn)同、政治信任和經(jīng)濟(jì)合作，從而逐漸消除國際社會對中國的某些誤解和偏見，特別是消除一些國家對中國快速崛起的猜疑和顧慮。

(三)堅(jiān)定我國民眾的文化自信

傳播和交流是對自身了解的過程。(3)〔美〕拉里·A.薩默瓦、理查德·E.波特：《跨文化傳播》，閔惠泉、王緯、徐培喜等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年，第27頁。提升對外文化傳播能力的過程，也是對本國文化深入了解和重新認(rèn)識的過程。對外文化傳播主體首先要深入學(xué)習(xí)和研究中華文化，以便適當(dāng)選擇中華文化內(nèi)容進(jìn)行對外傳播和交流。而提升中國對外文化傳播能力的直接結(jié)果，便是中華文化國際影響力的增強(qiáng)和中國國際形象的改善，這會激發(fā)我國民眾對中華文化的自豪感與自信心。而對中華文化的深度認(rèn)可，又會促使我國民眾更加積極主動地學(xué)習(xí)和宣傳中華文化，從而形成文化傳播與文化自信的良性互動，既不斷促進(jìn)中華文化的對外傳播，又不斷強(qiáng)化我國民眾的文化自信。這種良性互動的持續(xù)發(fā)展過程，就是中華文化軟實(shí)力不斷生成和增強(qiáng)的過程。

(四)促進(jìn)世界文化繁榮發(fā)展

在全球化進(jìn)程中，文化實(shí)踐處于中心地位。(4)傅華：《當(dāng)代中國先進(jìn)文化及其傳播路徑研究》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2007年，第129頁。世界文化是由各國的民族文化共同構(gòu)成的，文化多樣性是人類社會可持續(xù)發(fā)展的基本前提和重要源泉。人類社會歷史的發(fā)展是各種思想文化交流、碰撞、融合的過程，各國文化相互啟迪、取長補(bǔ)短，使人們不斷獲得和產(chǎn)生審視世界、探究問題的新思路和新方法，從而不僅豐富人們的社會生活，也為社會更新和適應(yīng)變化提供更多的寶貴資源。(5)鄭園園：《尊重文化多樣性》，《人民日報(bào)》2005年10月23日第3版。提升我國對外文化傳播能力，推動中華文化更好地走出去，有助于維護(hù)世界文化的多樣性與豐富性，促進(jìn)中外文化交流與合作，為世界文化繁榮和人類文明進(jìn)步貢獻(xiàn)更多的中國力量和中國元素，使世界文化和人類文明的前景和未來更加光明美好。

二、我國對外文化傳播能力建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

我國歷來重視對外文化傳播。早在秦漢時(shí)期就開辟了海上絲綢之路和陸上絲綢之路，將中華文化廣泛傳向世界各地，對人類社會發(fā)展和世界文明進(jìn)步作出了卓越貢獻(xiàn)。中華人民共和國成立以來，尤其是改革開放以來，我國在對外文化傳播能力建設(shè)方面進(jìn)行了許多探索，一些相關(guān)的規(guī)劃布局和體制機(jī)制逐步形成。隨著文化在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)總體布局中戰(zhàn)略地位的顯著提升，我國對外文化傳播能力也逐步得到提升，中華文化在國際上的認(rèn)可度和影響力有了較大提高。首先，我國文化供給能力穩(wěn)步提升，文化產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量不斷提高，為對外文化傳播及其能力提升奠定了良好基礎(chǔ)。其次，通過外譯推介中華文化精品力作、發(fā)展出國留學(xué)和來華留學(xué)、實(shí)施中外合作辦學(xué)、支持國際漢語文化培訓(xùn)、鼓勵高水平教育機(jī)構(gòu)海外辦學(xué)及互聯(lián)網(wǎng)推送等途徑，促進(jìn)了中華文化對外傳播。

雖然我國的對外文化傳播有著悠久的發(fā)展歷史，但真正把對外文化傳播提升到國家戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識和對待，還是近年來的事情，仍處于初步發(fā)展階段。綜觀現(xiàn)狀，目前我國的對外文化傳播能力建設(shè)還存在一些亟待解決的突出問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)對外文化傳播主體職責(zé)不清

長期以來，我國對外文化傳播主體相對單一且職責(zé)不清。我國實(shí)行的是政府主導(dǎo)型對外文化傳播體制，政府既是對外文化傳播政策的制定者，又是其主要的執(zhí)行者，非政府組織、企業(yè)和個(gè)人等傳播主體的作用比較薄弱，各主體的傳播職責(zé)分工不夠明晰。

目前，我國對外文化傳播業(yè)務(wù)活動的非政府組織大多是民間自發(fā)的社會團(tuán)體。這類文化社團(tuán)大多發(fā)展時(shí)間短，屬于自負(fù)盈虧單位，對政府依賴性大，在社團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大和對外文化傳播活動開展上時(shí)常遇到困難和障礙。由于這類組織的傳播活動總體上屬于政府職責(zé)的一部分，因而在進(jìn)行對外文化傳播時(shí)，雖以民間社會團(tuán)體身份出現(xiàn)，但自身主導(dǎo)的活動較少，還具有一定的官方色彩，使得部分國外受眾對其傳播活動產(chǎn)生誤解甚至排斥。而且一些非政府組織在對外文化傳播內(nèi)容的選擇上逐利性過強(qiáng)，短期行為取向明顯，缺乏長遠(yuǎn)考慮和規(guī)劃。

文化企業(yè)的市場業(yè)務(wù)也涉及對外文化傳播。近年來，我國文化貿(mào)易在對外貿(mào)易中所占比重不斷增大，大型文化類跨國公司的數(shù)量也不斷增加。但作為以盈利為目的的單位，企業(yè)以對外文化傳播為出發(fā)點(diǎn)的活動較少。而且目前我國很多文化企業(yè)尚未建立完善的運(yùn)營制度和人才隊(duì)伍，在國際文化市場上的競爭力和影響力都需要大大增強(qiáng)。

信息化時(shí)代的到來使參與中華文化對外傳播的個(gè)人與日俱增。人們可以通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布文化信息，與他國民眾進(jìn)行文化交流，但是多數(shù)國人在與他國民眾進(jìn)行交流時(shí)大多是自發(fā)的、隨意的，缺乏對外文化傳播的使命感和責(zé)任心，難免夾雜個(gè)人對文化內(nèi)容及其理解上的一些錯誤和偏差。由此導(dǎo)致的某些文化誤解與文化沖突，成為個(gè)體自發(fā)對外文化交流與傳播中的常見問題。

(二)對外文化傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)失衡

我國對外文化傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)存在失衡問題，難以適應(yīng)開創(chuàng)中華文化走出去新局面的戰(zhàn)略要求。

一是過于偏重中華文化的傳統(tǒng)因素展現(xiàn)。文化是對社會現(xiàn)實(shí)的反映。目前走出去的中華文化偏重于傳統(tǒng)文化，而當(dāng)代中華文化的對外傳播力度明顯不足。在中華傳統(tǒng)文化的對外傳播方面，又存在某些內(nèi)容缺乏普遍性文化意義及與現(xiàn)代社會生活嚴(yán)重脫節(jié)等問題。這種對外文化傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)的失衡與偏頗，不僅使相當(dāng)多的外國民眾對中華文化的認(rèn)知和理解產(chǎn)生嚴(yán)重偏差，也是導(dǎo)致他們對當(dāng)代中國社會缺乏全面準(zhǔn)確了解的重要原因。于是，部分外國人尤其是某些西方人，對中國社會和中華文化的主觀印象還停留于古代中國，而不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體量排名世界第二的現(xiàn)代大國，因而也缺乏對當(dāng)代中國的親近感和融洽感。

二是過于偏重中華文化的淺層符號展現(xiàn)。由于中外文化之間特別是中西文化傳統(tǒng)的差異，很多外國民眾難以理解中華文化中的典故、隱喻、調(diào)侃等獨(dú)具特色的內(nèi)容。顧及于此，長期以來我國的對外文化傳播過于偏重中華文化的淺層符號展現(xiàn)，相當(dāng)程度上忽視和回避其文化內(nèi)涵、哲學(xué)理念和價(jià)值取向等深層意蘊(yùn)的闡釋推介。于是，在國外尤其是西方社會，很多人一提到中華文化，腦海里馬上浮現(xiàn)出方塊字、孔子等標(biāo)志性文化符號，但對這些文化符號背后蘊(yùn)涵的漢字文化和儒家文化等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容卻了解不多，甚至一無所知。

(三)對外文化傳播渠道效能不高

文化傳播必須借助一定的傳播渠道。傳播渠道就是傳播內(nèi)容的載體，也可稱為傳播媒介、傳播載體、傳播工具等。對文化傳播渠道的評價(jià)一般分為兩個(gè)方面，一是傳播渠道的傳播效益，二是傳播渠道的影響力。從這兩個(gè)方面看，目前我國對外文化傳播渠道的效能都亟待提高。

首先，在傳播效益方面。2020年12月，世界媒體實(shí)驗(yàn)室公布了一則關(guān)于2020年度全球媒體500強(qiáng)的數(shù)據(jù)。共有97家中國(含港澳臺)的媒體公司上榜，世界排名第二。但從營業(yè)收入來看，美國共有113家單位上榜，平均營業(yè)收入為78.91億美元，而中國的97家上榜單位平均營業(yè)收入只有14.23億美元，不足美國的1/5。從公司利潤來看，2020年盈利前3名的媒體公司有兩家來自美國，一家來自英國。中國的媒體公司排在全球盈利前十名的有兩家，但凈利潤與美國相比，還存在較大差距。(6)《世界媒體實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2020年世界媒體500強(qiáng)：谷歌、康卡斯特、臉書位居前三，中國共有97家媒體入選》，新民晚報(bào)官方賬號，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1686761696133807172&wfr=spider&for=pc，最后訪問時(shí)間：2021年11月23日。其次，在傳播影響力方面。一般可通過受眾反應(yīng)指標(biāo)來判斷傳播渠道影響力的強(qiáng)弱和大小。諸多跡象顯示，目前海外受眾對中華文化的了解、認(rèn)同及喜愛程度等方面情況，還遠(yuǎn)不盡如人意。這意味著，與我國在世界上日益強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、政治影響力相比，中華文化的國際影響力還顯得比較薄弱。

(四)對外文化傳播受眾分析不足

進(jìn)行對外文化傳播，不論是官方傳播還是民間傳播，也不論是通過什么樣的途徑傳播，歸根結(jié)底都是人與人之間的交往和溝通。所以，要增強(qiáng)對外文化傳播的吸引力和實(shí)效性，就必須深入研究受眾，在了解他們的社會環(huán)境、生活狀況、文化慣性和需求結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用他們易于理解、樂于接受的傳播方式進(jìn)行有目的性和針對性的傳播。然而，長期以來，我們的對外文化傳播多為國內(nèi)文化宣傳的對外延伸，彰顯的是官方色彩和宏大敘事模式。我們很注重發(fā)揮傳播主體的能動作用，但卻在很大程度上忽略了對海外受眾的必要分析。主要表現(xiàn)為對海外受眾的分類和定位不夠明晰、對不同受眾群體之間文化喜好和接受習(xí)慣的差異了解分析不到位、受眾信息反饋路徑不夠通暢、傳播過程沒有充分考慮受眾的真正需求和心理感受。這種對受眾分析的明顯不足，既導(dǎo)致我們對外文化傳播內(nèi)容和渠道的選擇與配置出現(xiàn)某些不合理之處，也容易把傳播實(shí)踐看作單向灌輸，習(xí)慣于采用說教式傳播，因而難以取得理想的傳播質(zhì)量和效果，甚至遭到部分海外受眾的反感和排斥。

三、提升我國對外文化傳播能力的主要對策

文化傳播能力的真正提升，只能在文化傳播的社會實(shí)踐中生成。因而，提升我國對外文化傳播能力的任何科學(xué)對策，實(shí)際上都是對外文化傳播實(shí)踐的有效改進(jìn)和創(chuàng)新。

(一)明晰傳播職責(zé)，保障對外文化傳播供給

要提升對外文化傳播能力，首先必須擴(kuò)展傳播主體，明晰傳播職責(zé)，打造由政府、非政府組織、企業(yè)和個(gè)人共同組成的“政企民”有機(jī)綜合體，形成以政府為主導(dǎo)、多元傳播主體協(xié)作互補(bǔ)的立體式傳播格局，更好地保障我國對外文化傳播供給。

1.政府層面

在我國，政府是對外文化傳播及其能力提升的首要責(zé)任主體。我國政府的對外文化傳播工作，主要由中央政府、省級政府、地級政府三個(gè)層面垂直領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)推進(jìn)，具有傳播主體實(shí)力和規(guī)模上的絕對優(yōu)勢。(7)吳衛(wèi)民、石裕祖：《中華文化“走出去”路徑探析》，《學(xué)術(shù)探索》2008年第6期?，F(xiàn)階段，我國政府應(yīng)主要從三個(gè)方面發(fā)揮和完善對外文化傳播的主導(dǎo)作用和公共產(chǎn)品供給職能。第一，制定實(shí)施對外文化傳播戰(zhàn)略與政策。政府作為對外文化傳播的“掌舵人”，要理順對外文化傳播的體制機(jī)制，制定并落實(shí)對外文化傳播的發(fā)展戰(zhàn)略及具體政策，加大對對外文化傳播的支持力度，激發(fā)對外文化傳播系統(tǒng)活力。第二，履行文化公共外交職能。政府不僅要主持開展官方對外文化交流工作，還要引導(dǎo)協(xié)調(diào)民間文化外交活動。由于部分非政府組織和文化企業(yè)沒有獨(dú)立的對外文化交流資格，也缺乏國際文化交流和貿(mào)易的技能與經(jīng)驗(yàn)，難以直接參與國際文化市場的某些運(yùn)作，需要政府發(fā)揮組織協(xié)調(diào)、牽線搭橋、教育培訓(xùn)等作用。第三，維護(hù)國家文化安全。維護(hù)國家文化安全是對外文化傳播活動正常開展及其能力提升的重要保障。政府要將對外文化傳播納入法治化軌道，提高監(jiān)管效能，促進(jìn)對外文化傳播健康發(fā)展，積極應(yīng)對和反擊以美國為首的西方國家的文化霸權(quán)威脅和意識形態(tài)侵蝕，妥善處理對外文化傳播中需要政府出面解決的各種矛盾、沖突和挑戰(zhàn)，牢牢掌握維護(hù)國家文化主權(quán)與安全的主動權(quán)和著力點(diǎn)。

2.非政府組織層面

作為民間社會團(tuán)體，非政府組織具有對外聯(lián)系廣泛、組織形式多樣的特點(diǎn)，當(dāng)其對外文化傳播業(yè)務(wù)以靈活和非官方的方式運(yùn)作時(shí)，往往能夠取得較好的傳播效果。所以，我們應(yīng)充分利用非政府組織的獨(dú)特優(yōu)勢，發(fā)揮其在對外文化傳播中的重要作用。政府應(yīng)明確相關(guān)非政府組織對外文化傳播的職責(zé)和權(quán)利，給予其必要的政策扶持、財(cái)政資助和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，使其具有持久的傳播動力、堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)、良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)及充分的自主權(quán)和活動空間。非政府組織的對外文化傳播，應(yīng)尊重文化交流與傳播須“柔性推進(jìn)”的規(guī)律和特點(diǎn)，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，克服短期逐利意識，注重利用海外當(dāng)?shù)氐奈幕瘷C(jī)構(gòu)、文化設(shè)施等資源，以“本土化推進(jìn)”的戰(zhàn)略智慧打開傳播局面，擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播能力。

3.文化企業(yè)層面

在對外文化傳播中，文化貿(mào)易是當(dāng)前應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。文化企業(yè)作為對外文化貿(mào)易的主體，其對外文化營銷過程，實(shí)際上就是一個(gè)對外文化傳播過程。文化企業(yè)對外文化傳播的方式主要有兩種：一是輸出文化商品，如圖書、音像制品等；二是對外文化服務(wù)，如展覽、設(shè)計(jì)、咨詢等。一個(gè)國家文化企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，決定著該國在全球文化市場格局中的地位。(8)蔡虹：《中國故事，國際表達(dá)》，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2014年第22期。文化企業(yè)的國內(nèi)業(yè)務(wù)應(yīng)把社會效益放在首位，國外業(yè)務(wù)更應(yīng)把社會效益放在首位，在此基礎(chǔ)上力求實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。所以，文化企業(yè)從事國外業(yè)務(wù)，必須兼具對外文化傳播等公益性職責(zé)和使命，負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)叵驀馐鼙娬故竞屯平橹腥A優(yōu)秀文化，輸出體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)與當(dāng)代中國風(fēng)貌的文化產(chǎn)品。為提高自身經(jīng)濟(jì)效益和國際競爭力，文化企業(yè)要加快建立有文化特色的現(xiàn)代企業(yè)制度，積極推進(jìn)企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，壯大適應(yīng)現(xiàn)代國際傳播需要的專門人才隊(duì)伍，打造品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。如此，文化企業(yè)就能逐漸成長為我國對外文化傳播的一支主要力量。

4.普通民眾層面

從制度層面講，普通民眾通常并無對外文化傳播的職責(zé)和要求。然而，普通民眾作為民間話語主體，實(shí)際上在對外文化傳播中具有無可替代的地位和影響力。普通民眾之間的交流一般比較自由靈活，不講求規(guī)格禮遇，交流方式與環(huán)境更貼近現(xiàn)實(shí)生活，中間傳遞著特殊的人情味，這使文化交流顯得更通俗自然和平易近人，也更具有吸引力和說服力。另外，普通民眾之間的文化交流層面更加廣泛，內(nèi)容更加龐雜，無論是下里巴人還是陽春白雪，都可能出現(xiàn)在民眾交流的話題中，這使得相互交流的人們之間更容易建立親近的、親密無間的私人關(guān)系，心靈上的溝通也更容易突破國家、種族、民族的界線。所以，要提升我國對外文化傳播能力，必須高度重視并充分發(fā)揮普通民眾作為傳播主體的積極作用。為此，政府和社會應(yīng)當(dāng)通過對中華文化持久深入的教育和宣傳，使廣大國民不斷增強(qiáng)對中華文化的自知、自覺和自信，增強(qiáng)對外傳播中華文化的使命感和責(zé)任心，并將這種傳播行為由自發(fā)提升為自覺。在對外開放的背景下，國內(nèi)民眾及華僑華人是中華文化海外傳播最重要、最可靠的民眾主體，在中外尤其是中西文化溝通與交流中發(fā)揮著極為重要的橋梁紐帶作用。同時(shí)也要看到，在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，任何國家的任何民眾都可以利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺為中華文化發(fā)聲，都可以講述中華文化故事、傳遞中華文化精神。顯然，引導(dǎo)和調(diào)動多元民眾主體積極投身參與中華文化的對外傳播，效果更好，影響更大。

(二)調(diào)整傳播內(nèi)容，優(yōu)化對外文化傳播結(jié)構(gòu)

內(nèi)容是文化傳播的核心要素。調(diào)整傳播內(nèi)容，優(yōu)化對外文化傳播結(jié)構(gòu)，彰顯中華文化的當(dāng)代話語和敘事體系，是提升我國對外文化傳播能力的必然要求和關(guān)鍵舉措。

1.優(yōu)化中華傳統(tǒng)文化對外傳播內(nèi)容

中華傳統(tǒng)文化作為中國的文化之根、文化之源，歷來是我國對外文化傳播的重點(diǎn)內(nèi)容、特色內(nèi)容。中華傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，可用于對外傳播的文化資源極為豐富。但在“內(nèi)容為王”的傳播時(shí)代，我們不僅要重視中華傳統(tǒng)文化傳播的“量”，更要關(guān)注其傳播內(nèi)容的“質(zhì)”。這就要求我們在對中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行系統(tǒng)研究和深刻把握的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對傳播內(nèi)容的甄別和選擇，真正將中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)部分和精華所在傳播給國外受眾。為此，要堅(jiān)持以辯證的、歷史的觀點(diǎn)對待中華傳統(tǒng)文化，重新審視中華傳統(tǒng)文化各方面內(nèi)容的現(xiàn)代意義，挖掘展示其融入人類文明共同追求的精神意蘊(yùn)，及時(shí)摒棄那些不符合時(shí)代要求的文化內(nèi)容。不僅要傳播和講解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表層知識和具體內(nèi)容，更要著力詮釋和體現(xiàn)其中深刻蘊(yùn)涵的中華民族的智慧、理念和價(jià)值取向，切不可為迎合某些國外受眾的獵奇心理和低級趣味而拋棄或歪曲中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想內(nèi)核和基本形態(tài)。要在汲取中華傳統(tǒng)文化營養(yǎng)和精華的同時(shí)，充分考慮現(xiàn)代社會的需要，與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，努力將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入國外受眾的精神世界與日常生活中去，盡可能達(dá)到內(nèi)化于心、外化于行的傳播效果。

2.加大中國先進(jìn)文化對外傳播力度

當(dāng)代中國的先進(jìn)文化和主導(dǎo)文化，就是中國特色社會主義文化。在全球文化不斷交流、碰撞、融合的背景下，在中國立場、觀點(diǎn)、利益日益受到全球關(guān)注的情境中，我們不能滿足于中國特色社會主義文化的國內(nèi)教育與宣傳，而應(yīng)樹立全球視野和世界意識，加大中國特色社會主義文化的對外傳播力度，充分展現(xiàn)當(dāng)代中華文化的先進(jìn)性及其世界意義。為此，要在不斷推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體過程中，深入挖掘中國特色社會主義文化與當(dāng)代世界各國文化共通的價(jià)值內(nèi)涵和追求，充分體現(xiàn)中國特色社會主義文化與世界文明發(fā)展共生共贏的包容性、親和力及整合創(chuàng)新潛能，為當(dāng)今各類時(shí)代性、世界性問題的科學(xué)解釋和有效解決貢獻(xiàn)中國智慧和中國方案。

社會主義核心價(jià)值觀是中國特色社會主義文化的靈魂和建設(shè)重點(diǎn)，是當(dāng)代中國精神和意識形態(tài)的集中體現(xiàn)。所以，中國特色社會主義文化的對外傳播，必須堅(jiān)持以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，努力提升傳播境界，放大傳播格局。要把社會主義核心價(jià)值觀融入講述中國故事、傳播中國聲音全過程，將社會主義核心價(jià)值觀的國際傳播精細(xì)化、具象化，在各類外事活動和國際交往中滲透和體現(xiàn)社會主義核心價(jià)值觀的具體內(nèi)容和要求，從而彰顯社會主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和無窮魅力，豐富人類命運(yùn)共同體的精神家園，促進(jìn)世界文化整體水平提升和多樣化發(fā)展。

3.提高中國大眾文化對外傳播比重

大眾文化是反映普通民眾日常生活和思想感情的世俗文化和流行文化，具有深厚的群眾基礎(chǔ)和廣泛的社會影響力。所以，我們不僅要把大眾文化納入對外文化傳播的內(nèi)容體系和發(fā)展規(guī)劃，而且要適當(dāng)提高大眾文化在我國對外文化傳播中所占比重，使走出去的中華文化顯得更加飽滿、鮮活、接地氣。面對西方國家憑借其大眾文化的國際傳播而形成的文化強(qiáng)權(quán)，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視和深刻反思我國大眾文化內(nèi)容，精心挑選那些健康向上、反映當(dāng)代中國民眾社會生活和精神面貌、具有強(qiáng)大感染力和旺盛生命力的優(yōu)秀大眾文化作品進(jìn)行國際推介，不能為了吸引眼球而向世人展示文化糟粕。要防止和避免大眾文化對外傳播的隨意性和粗俗化，警惕和反對戲謔傳統(tǒng)文化、惡搞革命文化等大眾文化“泛娛樂化”傾向。在加強(qiáng)獨(dú)具特色的中國大眾文化對外傳播的同時(shí)，也要向海外受眾適當(dāng)介紹國外流行的大眾文化元素在中國的傳播情況，這既可推動中外大眾文化創(chuàng)新創(chuàng)造的互學(xué)互鑒，也能促進(jìn)中國大眾文化的海外接受與認(rèn)同。

(三)拓寬傳播渠道，提升對外文化傳播效能

全球化背景下現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、教育和科技的深入發(fā)展，使傳播渠道多元化成為當(dāng)代國際傳播發(fā)展的重要趨勢，大力拓寬傳播渠道也隨之成為對外文化傳播效能提升的一大法寶。

1.重視經(jīng)濟(jì)傳播渠道，以商品承載價(jià)值觀

經(jīng)濟(jì)傳播渠道主要是在文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中以商品承載文化元素尤其是價(jià)值觀的方式來傳播文化。商品中凝結(jié)和附著的文化價(jià)值觀，會隨著國際貿(mào)易的運(yùn)行和發(fā)展在各國之間交流互動，起到潤物細(xì)無聲的文化傳播效果。這是許多發(fā)達(dá)國家重視利用經(jīng)濟(jì)傳播渠道推進(jìn)文化輸出的主要原因。在我國古代，商人們通過絲綢之路將中國的絲綢、瓷器、茶葉、藥材等商品遠(yuǎn)銷中亞、南亞、西亞、歐洲、北非等地區(qū)，而各類中華文化元素也隨之一路傳播開去，極大地提升了古代中華文化的國際影響力。(9)吳建中：《新絲路，新作為：譜寫“一帶一路”圖書館建設(shè)新篇章》，《圖書與情報(bào)》2016年第6期。這是歷史上通過經(jīng)濟(jì)渠道進(jìn)行對外文化傳播的光輝范例。而在當(dāng)下，簡單的中國制造已經(jīng)難以與西方發(fā)達(dá)國家的文化創(chuàng)意商品相競爭。我們必須更加重視產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，更多地將中華文化元素和符號巧妙地融入服飾、音樂、影視、旅游、工業(yè)產(chǎn)品及各類產(chǎn)品中去。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，對外貿(mào)易表現(xiàn)優(yōu)異，這為我們利用經(jīng)濟(jì)渠道加強(qiáng)對外文化傳播提供了前所未有的優(yōu)越條件。合理而又充分地利用經(jīng)濟(jì)傳播渠道，將其打造成為我國對外文化傳播的一個(gè)重要渠道，不僅會提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值，還將大大提升我國對外文化傳播效能。

2.擴(kuò)展教育交流渠道，促進(jìn)內(nèi)外雙線發(fā)展

教育是文化交流的基本渠道之一，從古至今都在文化傳播中發(fā)揮著巨大作用。無論出國留學(xué)人員還是來華留學(xué)人員，都是流動的文化，都可以成為傳播中華文化的“火種”和“信使”。所以，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展教育交流渠道，促進(jìn)國內(nèi)教育傳播與國外教育傳播雙線發(fā)展。一方面，要積極鼓勵、支持和引導(dǎo)廣大出國留學(xué)人員以各自喜歡和適宜的方式，在其留學(xué)國家從事中華文化的翻譯闡釋、宣講推介等工作；另一方面，要努力把來華留學(xué)生培養(yǎng)成為熱愛和傳播中華文化、參與和促進(jìn)中外交流的友好使者。來華留學(xué)生教學(xué)工作的開展，要根據(jù)他們各自的文化背景，實(shí)施靈活而有針對性的講授和指導(dǎo)。在培養(yǎng)來華留學(xué)生漢語語言能力的同時(shí)，要不斷優(yōu)化中華文化的教育教學(xué)，舉辦與中華文化密切相關(guān)的各類活動，讓來華留學(xué)生親身感受和體驗(yàn)中華文化的內(nèi)涵和魅力。還可跟蹤關(guān)注來華留學(xué)生畢業(yè)后的發(fā)展情況，支持和鼓勵他們持續(xù)發(fā)揮中華文化友好使者的獨(dú)特作用。(10)陳瑩瑩、范志堅(jiān)：《齊魯文化在來華留學(xué)教育中的傳播》，《長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年第1期。

以教授漢語和傳播中華文化為主旨的孔子學(xué)院，是當(dāng)今中國對外文化傳播的前沿陣地，也是海外人士了解中國的一條重要渠道。漢字是中華文化的基本載體，學(xué)習(xí)漢字的過程也是了解中華文化的過程。抓住了漢字，就等于抓住了中華文化海外教育的一把“鑰匙”。但漢字學(xué)習(xí)又常常被認(rèn)為是海外人士感受和學(xué)習(xí)中華文化過程中的最大困難和障礙。然而，結(jié)合中華文化學(xué)習(xí)漢字并沒有一些海外學(xué)習(xí)者想象的那么難。所以，海外孔子學(xué)院應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“字本位教學(xué)法”，將漢字置于漢語文化教學(xué)系統(tǒng)的突出位置，充分挖掘與漢字音形義相關(guān)的歷史文化知識和故事，引導(dǎo)和幫助海外學(xué)習(xí)者克服和摒棄“漢字難學(xué)”的陳腐觀念，并以漢字教學(xué)為引擎，逐步將中華文化的教育推廣引向深入。(11)蔡永強(qiáng)：《孔子學(xué)院的文化張力與中華文化海外傳播策略》，《常熟理工學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年第6期。

3.開拓網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，發(fā)揮新興媒體作用

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道具有強(qiáng)大的傳播能力和滲透能力，每個(gè)人都可以成為網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)造主體與傳播主體。只要有一部智能手機(jī)，人們就可以接收到來自世界各地的各種信息，從而突破地域和時(shí)間的限制，使國家間的文化邊界趨于弱化。大力開拓和充分利用網(wǎng)絡(luò)這條經(jīng)濟(jì)而又高效的傳播渠道，是在信息化時(shí)代提升我國對外文化傳播效能的必然選擇。

隨著信息技術(shù)的快速進(jìn)步，在網(wǎng)絡(luò)傳播深入發(fā)展的基礎(chǔ)上，以短視頻、微電影和直播等為代表的新興媒體不斷涌現(xiàn)并成為文化傳播的主流方式，各種新興媒體網(wǎng)絡(luò)平臺也應(yīng)運(yùn)而生。相較于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播方式，新興媒體傳播方式具有便捷性、交互性、即時(shí)性、廣泛性、直觀化、個(gè)性化及功能多樣且持續(xù)優(yōu)化升級等特點(diǎn)，能夠?yàn)槭鼙妿硇迈r而又豐富的文化體驗(yàn)和感受，受到各國受眾的普遍認(rèn)可和喜愛。新興媒體推動了文化表現(xiàn)的融合與重組，促進(jìn)了文化傳播的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，帶來了世界范圍文化的交流與互鑒，使網(wǎng)絡(luò)成為各種文化類型和思想觀點(diǎn)匯聚的主要平臺和陣地。新興媒體傳播的信息很多是以圖片或小視頻的形式呈現(xiàn)，因而更加適合受眾隨時(shí)隨地利用生活中各種碎片化的時(shí)間進(jìn)行瀏覽、欣賞和學(xué)習(xí)。我們的對外文化傳播應(yīng)當(dāng)充分利用新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢，促進(jìn)文化與科技的深度融合。如借助網(wǎng)絡(luò)平臺、VR、AR等技術(shù)手段，推進(jìn)“文化+旅游”、“文化+影視”、“文化+商業(yè)”等線上線下融合發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，能夠進(jìn)一步優(yōu)化受眾體驗(yàn)，滿足受眾感知和互動的愿望，從而加深海外受眾對中華文化的認(rèn)知和理解。在發(fā)揮好我國新興媒體對外文化傳播作用的同時(shí)，也要加強(qiáng)與海外新興媒體主流平臺的交流與合作，為其提供和推薦更多中華優(yōu)秀文化作品及文化元素。

(四)深化受眾分析，更好滿足海外受眾文化需求

只有在深入分析海外受眾的文化喜好、接受習(xí)慣及反饋信息的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化傳播策略，才能更好地滿足他們的文化需求。這也是提升我國對外文化傳播能力的現(xiàn)實(shí)需要、迫切需要。

1.深入分析海外受眾的文化喜好

從世界范圍看，各國民族文化分屬于不同文化體系。(12)季羨林：《比較文學(xué)與民間文學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，1991年，第296頁。不同文化體系的受眾群體，有著不同的文化喜好和文化憧憬。即使在同一文化體系的不同國家之間，傳播受眾的文化喜好也往往存在較為明顯的差異。因此，我們要提升對外文化傳播能力，取得良好傳播效果，就必須對海外受眾的國家歷史、價(jià)值取向、宗教信仰、心理需求和審美情趣等文化背景和現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行深入調(diào)查和具體分析，進(jìn)而根據(jù)分析結(jié)果，采取“一國一議”的傳播策略，分別制定實(shí)施傳播規(guī)劃和具體方案，在傳播內(nèi)容的選擇和傳播方式的應(yīng)用上增強(qiáng)針對性，體現(xiàn)差異性。

從對外文化傳播的內(nèi)容來看，以吉祥文化為例，紅色在中華文化中很受歡迎，但有些伊斯蘭國家則不喜歡紅色，而偏愛白色和綠色。再以飲食文化為例，中國飲食文化派系繁多，可選用的食材極為廣泛豐富。然而，很多其他國家或民族都有一些飲食忌口。(13)張宗久：《跨文化交際中的飲食禁忌習(xí)俗差異》，《時(shí)代文學(xué)》2006年第2期。如果把在我國受歡迎的各種飲食文化不加分別地任意傳播到其他國家，就容易引發(fā)一些不必要的矛盾或誤解，并對中華文化的國際形象產(chǎn)生消極影響。所以，應(yīng)當(dāng)在傳播學(xué)意義上根據(jù)特定海外受眾群體的文化喜好和需求對其作適當(dāng)分類和定位，精心選擇和推送對外文化傳播的具體內(nèi)容。

從對外文化傳播的方式來看，有些國家喜歡用文化貿(mào)易的方式進(jìn)行傳播，如大多數(shù)發(fā)達(dá)國家和發(fā)展較好的發(fā)展中國家，因?yàn)檫@樣的傳播方式不僅可以進(jìn)行文化交流，還能使傳播主體獲得經(jīng)濟(jì)收益，對本國綜合國力增長貢獻(xiàn)較多。而很多欠發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，民眾常常受迫于生計(jì)問題，無暇或很少顧及精神文化層面的需求及滿足。因此，我國應(yīng)當(dāng)多與相關(guān)欠發(fā)達(dá)國家開展援助式的文化交流，以此達(dá)到促進(jìn)中華文化在這些國家廣泛傳播的目的。

2.深入分析海外受眾的接受習(xí)慣

隨著現(xiàn)代世界文明的不斷進(jìn)步，海外受眾的文化素質(zhì)普遍有所提高，越來越多的人們對文化的訴求不再是單調(diào)的，而是喜歡豐富多彩的文化生活；也不再是被動接受，而是主動選擇自己所需要的文化信息，易于接受那些突顯人性化、個(gè)性化、平民化的文化內(nèi)容。因此，我們的對外文化傳播要深入分析并充分尊重海外受眾的接受習(xí)慣，不僅要注重國家話語的宏大敘事，也要依托公眾個(gè)體的平民敘事，深化同海外受眾的溝通交流，使我們傳播的文化內(nèi)容能夠真正讓海外受眾入腦入心。例如，“中國夢”這一文化概念的對外傳播，只有根植于平民敘事的文化語境和心理背景，融入當(dāng)?shù)孛癖姷乃季S方式和話語體系，才能契合多數(shù)海外受眾的接受習(xí)慣和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，避免教條化、抽象化的文化傳播模式，從而最終贏得廣大海外受眾對中華民族偉大夢想的理解與支持。

新興媒體的興起和發(fā)展在優(yōu)化文化傳播渠道的同時(shí)，也對各國民眾的文化接受習(xí)慣產(chǎn)生了深刻影響。我們的對外文化傳播也要針對海外受眾接受習(xí)慣的新變化、新特點(diǎn)，適時(shí)而變，順勢而為。首先，互動式交流傳播使受眾的主體性顯著增強(qiáng)，他們在接受文化信息的同時(shí)往往進(jìn)行著信息的解碼、編碼和再傳播等活動。所以，我們不僅要著力提升對外文化傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和深刻性，還要隨時(shí)跟蹤傳播動態(tài)，引導(dǎo)討論評論，在線答疑解惑，保持良性互動。其次，碎片化閱讀使受眾接受方式突顯選擇性、跳躍性、斷續(xù)性和輕松性，接受行為完全出于個(gè)人的興趣和愿望，且以走馬觀花式的淺閱讀居多。(14)李濱、張民：《“微時(shí)代”對傳播方式和接受習(xí)慣的影響》，《新湘評論》2015年第11期。因此，我們的對外文化傳播要力求內(nèi)容凝練、形式多樣，增強(qiáng)趣味性和吸引力。還可通過對海外受眾網(wǎng)絡(luò)瀏覽的內(nèi)容、頻率及時(shí)間、地點(diǎn)等的大數(shù)據(jù)分析，推斷其文化需求和接受習(xí)慣，進(jìn)而制定實(shí)施針對性較強(qiáng)的中華文化信息個(gè)體推送方案。

3.深入分析海外受眾的反饋信息

傳播受眾的反饋是檢驗(yàn)文化傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，也是動態(tài)優(yōu)化文化傳播內(nèi)容和策略的重要依據(jù)。只有系統(tǒng)掌握并科學(xué)分析受眾的評價(jià)與反應(yīng)，才能真正了解文化傳播的實(shí)效，不斷矯正和完善傳播行為。因此，要提升我國對外文化傳播能力，就必須重視和加強(qiáng)對海外受眾反饋信息的收集、整理和分析。

對外文化傳播是跨國傳播活動，在收集海外受眾的反饋信息時(shí)容易出現(xiàn)不及時(shí)、不準(zhǔn)確、不全面的問題。加之語言因素，在收集和整理海外受眾反饋信息時(shí)還可能出現(xiàn)語意曲解的問題。我國的對外文化傳播涉及國家范圍非常廣泛，需要收集分析的反饋信息極為龐雜，做好海外受眾信息反饋的動態(tài)跟蹤并非易事。所以，極有必要盡快構(gòu)建一套完善的信息反饋機(jī)制。一方面，要構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)反饋系統(tǒng)，以各種對外文化傳播渠道及其所面向的海外受眾群體構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)反饋系統(tǒng)，暢通反饋渠道，及時(shí)準(zhǔn)確收集和回傳各類受眾反饋信息；另一方面，要構(gòu)建和完善信息反饋處理中心，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反饋系統(tǒng)反饋回來的受眾信息數(shù)據(jù)，運(yùn)用人工與機(jī)器相結(jié)合的方法，及時(shí)科學(xué)分析各類海外受眾群體接受中華文化的態(tài)度、程度及具體意見和要求，從而采取有效措施，不斷優(yōu)化傳播策略，提高精準(zhǔn)傳播水平，更好滿足受眾需求。