董常亮

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530001）

社群是由著名的社會(huì)學(xué)家瑞格爾德于1993年首次提出，意思是一群通過網(wǎng)絡(luò)媒介突破地域限制、彼此溝通、分享信息，最終形成具有相近愛好的獨(dú)特關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社群就是基于一種具有共同的價(jià)值觀念、興趣愛好等因素組合在一起的一個(gè)非正式群體。社群經(jīng)濟(jì)是基于人脈關(guān)系鏈而組成的一個(gè)傳播系統(tǒng)。最近幾年來社群經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸興起，它作為一種新的營(yíng)銷模式而備受關(guān)注，它對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的橫向深化與縱向延伸都有較大的突破，社群經(jīng)濟(jì)不僅表現(xiàn)為一套用戶管理的體系，也更加懂得如何使?jié)撛诳蛻襞c沉淀客戶進(jìn)行喚醒與重塑。未來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是社群與社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)社群，誰(shuí)就能占用用戶更多的時(shí)間，誰(shuí)就能把握先機(jī)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、社群經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者消費(fèi)的行為特征

（一）全渠道消費(fèi)是消費(fèi)的主流

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種主流，再加上新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)者大都喜歡通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地下單。麥肯錫咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，現(xiàn)在有85%以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為全渠道購(gòu)物者，所謂的全渠道購(gòu)物是指線上、線下多種方式購(gòu)物。現(xiàn)在消費(fèi)者選擇的購(gòu)物渠道多種多樣，既可以在線下大賣場(chǎng)、便利店、超市購(gòu)買，也可以選擇在某個(gè)社群團(tuán)購(gòu)下單，還可以在連鎖店的小程序購(gòu)買，購(gòu)買的商品可以迅速送到家門口。這得益于電子商務(wù)、移動(dòng)支付和智慧物流技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)下單。實(shí)體店已經(jīng)不是消費(fèi)者購(gòu)物的唯一選擇，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷的發(fā)展必然趨勢(shì)，尤其是對(duì)于Z時(shí)代（特指95年以后出生的消費(fèi)人群）的消費(fèi)者來說更喜歡這種購(gòu)物方式。

（二）顧客關(guān)注的是一種場(chǎng)景消費(fèi)

現(xiàn)在的九零后、零零后消費(fèi)者群體購(gòu)買的不單純是產(chǎn)品本身所帶來的感受，更多關(guān)注是消費(fèi)場(chǎng)景所帶來了一種體驗(yàn)感。對(duì)于商家來說，應(yīng)該營(yíng)造一種銷售的氛圍，增強(qiáng)顧客的情感體驗(yàn)，同時(shí)也要關(guān)注顧客購(gòu)買渠道的無(wú)縫對(duì)接，因?yàn)槿魏我粋€(gè)渠道環(huán)節(jié)的疏漏，都可能導(dǎo)致顧客會(huì)選擇其他渠道，渠道的轉(zhuǎn)換成本隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展而變得非常低。對(duì)于零售企業(yè)來說，增強(qiáng)顧客的全渠道購(gòu)買體驗(yàn)變得尤為重要。消費(fèi)者獲取商品的信息比以往任何時(shí)候都變得非常容易，零售商必須借助數(shù)字化變革傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過電子商務(wù)等信息技術(shù)分享用戶體驗(yàn)，加快全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地調(diào)整自己的營(yíng)銷模式，為顧客帶來全方位的情感體驗(yàn)。如今的消費(fèi)者購(gòu)買渠道多樣化，消費(fèi)者去實(shí)體店消費(fèi)的樂趣是想享受購(gòu)買的樂趣，因此很多傳統(tǒng)的實(shí)體店紛紛引入高科技，通過智能化場(chǎng)景的打造增強(qiáng)消費(fèi)者的感官刺激，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)買意愿。

（三）消費(fèi)者喜歡跟社群成員分享信息

人與低級(jí)動(dòng)物最根本的區(qū)別是交往性，人是社交的群體動(dòng)物。根據(jù)美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論可知，交往是人的本能，無(wú)論社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們的生活水平、消費(fèi)觀念發(fā)生變化，都不能改變?nèi)伺c人需要交往的本能。隨著各種新型媒體的出現(xiàn)，人們通過各種溝通交流的平臺(tái)建立了多種多樣的社群，這種社群平臺(tái)為消費(fèi)者提供大量直接或間接的互動(dòng)交流機(jī)會(huì)。在社群時(shí)代，隨著交往媒體的普及，消費(fèi)者喜歡通過社群平臺(tái)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，以便得到朋友的認(rèn)可，獲得心理的滿足和價(jià)值的認(rèn)同。因此，社群平臺(tái)成為消費(fèi)者展示自己的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)買經(jīng)歷的主要平臺(tái)。傳統(tǒng)的零售渠道要想吸引更多的消費(fèi)者線下消費(fèi)，必須在零售場(chǎng)景中注入一些社交時(shí)代元素，營(yíng)造一種良好的氛圍，形成消費(fèi)者的口碑和社群傳播。據(jù)相關(guān)的研究表明，Z時(shí)代的消費(fèi)者通過小紅書、抖音等KOL平臺(tái)研究商品信息的數(shù)量是其他消費(fèi)人群的2-5倍，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)的消費(fèi)人群分化才導(dǎo)致社群電商的蓬勃興起。

二、社群經(jīng)濟(jì)背景下的新零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的問題

新零售指的是依賴于電子商務(wù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)了線上、線下相互融合的零售企業(yè)。隨著社交媒體的出現(xiàn)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)遇到了一些問題。

（一）社群團(tuán)購(gòu)分流了部分線下顧客

零售業(yè)最早是在十八世紀(jì)出現(xiàn)的一種新型的零售業(yè)態(tài)，那個(gè)時(shí)候被稱之為“百貨商店”，百貨商店的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)的小作坊式的經(jīng)營(yíng)模式。20世紀(jì)90年代，隨著電子商務(wù)的崛起，傳統(tǒng)的零售企業(yè)受到時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)人群比較狹窄，而自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須采用線上和線下相融合的經(jīng)營(yíng)模式才能應(yīng)對(duì)這種新技術(shù)的變革。但是近年來，隨著新冠肺炎疫情的影響以及各種社交平臺(tái)的興起，即使是采用了線上和線下相融合的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也很難逃脫這種新社交媒體的威脅，對(duì)于新零售企業(yè)來說，也無(wú)疑是一種生存危機(jī)的挑戰(zhàn)。目前出現(xiàn)了很多傳統(tǒng)的實(shí)體店關(guān)閉的現(xiàn)象，很大一部分原因就是消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生變化，喜歡社群團(tuán)購(gòu)，拼多多創(chuàng)辦的歷史不悠久，但受到眾多消費(fèi)者的青睞，主要是因?yàn)樽プ∠M(fèi)者的社交這一特點(diǎn)。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來巨大沖擊

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，這對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)。近年來，由于新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)需求受到很大的影響，傳統(tǒng)的零售企業(yè)遭受巨大的沖擊。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2022年3月份全國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)總額增速同比下降3.5%，4月份疫情沖擊下降至11%。其中餐飲消費(fèi)4月份同比下降22.7%，服裝、化妝品等消費(fèi)均下降20%以上，通信器材類消費(fèi)同比下降21.8%，旅游業(yè)、酒店業(yè)和客運(yùn)業(yè)的影響更加大。2022年疫情影響，消費(fèi)萎縮，不斷傳出一些大型的零售企業(yè)出現(xiàn)了關(guān)閉潮。很多消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，購(gòu)物的方式呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)，哪里便宜就在哪里購(gòu)買，線上購(gòu)買帶來了很多便利，這些購(gòu)買行為方式的方式變化，對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)帶來了很大的沖擊。

（三）部分商家的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)影響整個(gè)營(yíng)商環(huán)境

人與人之間之所以會(huì)交流是因?yàn)橛幸欢ǖ男湃巫龌A(chǔ)，而社群成員之間相互不認(rèn)識(shí)，也很少有見面的機(jī)會(huì)，正是因?yàn)楹茈y見面，所以有些不法分子利用社群這一特點(diǎn)進(jìn)行欺騙性營(yíng)銷，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，從而導(dǎo)致社群成員對(duì)商品的不信任現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取商品的信息成本比以往任何時(shí)候都方便和成本低廉，但同時(shí)也給一些不誠(chéng)信商家的投機(jī)取巧提供了有利條件，這樣會(huì)影響整個(gè)商業(yè)環(huán)境。因此消費(fèi)者在購(gòu)買之前會(huì)通過社群以及朋友、同事之間交流進(jìn)行商品信息的確認(rèn)。

三、社群經(jīng)濟(jì)背景下的新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新策略

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，應(yīng)對(duì)這種營(yíng)商環(huán)境的變化，任重道遠(yuǎn)，必須不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、重組商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。吸引顧客，迎合消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)顧客的黏性，走出經(jīng)營(yíng)困境，是經(jīng)營(yíng)發(fā)展的唯一出路。

（一）社群經(jīng)濟(jì)背景下新零售企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者融入更多的社交元素

社群經(jīng)濟(jì)背景下，新零售企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者更多地融入社交元素，提高消費(fèi)者的參與度，為消費(fèi)者提供有趣的社交場(chǎng)所。社群經(jīng)濟(jì)作為一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，能夠有效將互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)、社群結(jié)合起來，最大限度滿足人們社群交往的需求，已經(jīng)成為當(dāng)今商業(yè)模式發(fā)展的趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，一些單一功能的社群逐漸消失，而具有多功能、個(gè)性化、多元化的社群越來越多，這一方面能夠滿足人們多樣化需求，同時(shí)能夠滿足人們聚合的心理需求。對(duì)于傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，可以致力于打造全方位、多功能、跨區(qū)域的交流平臺(tái)，為社群成員的交往注入社交元素，吸引消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者熱情，為社群成員營(yíng)造一個(gè)非常融洽的交往氛圍。越來越多的實(shí)體零售場(chǎng)所通過打造“潮”“趣”“玩”的復(fù)合空間，將商業(yè)體驗(yàn)與休閑娛樂融為一體，形成“商業(yè)+文化”“商業(yè)+科技”“商業(yè)+教育”“商業(yè)+健康”等多元化社交購(gòu)物場(chǎng)景，以滿足當(dāng)下消費(fèi)群體的社交需求，打造極具個(gè)性化的新體驗(yàn)。零售企業(yè)應(yīng)該為所在的社群注入一些豐富有趣的內(nèi)容，吸引社群成員的關(guān)注，增加社群成員之間的互動(dòng)性和交往性，不僅可以提供消費(fèi)者感興趣的商品信息，同時(shí)也可以提供一些最新的社會(huì)資訊信息，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)下的熱門話題進(jìn)行討論和互動(dòng)，也可以邀請(qǐng)一些“水軍”進(jìn)行互動(dòng)，以此來引起社群內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行熱烈的討論。

（二）塑造社群品牌提升社群的品牌忠誠(chéng)度

社群商業(yè)是一個(gè)全新的商業(yè)模式，眾多商家也意識(shí)到社群營(yíng)銷是當(dāng)今營(yíng)銷模式發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，也正因?yàn)槿绱?，所以存在各種各樣的社群，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)多樣化，消費(fèi)者可能同時(shí)擁有多個(gè)社群的購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)于利用社群平臺(tái)從事營(yíng)銷活動(dòng)的商家來說，必須打造自己的核心產(chǎn)品，提高社群的品牌知名度，以此來提升社群成員的忠誠(chéng)度。無(wú)論是線上的社群營(yíng)銷，還是社區(qū)或零售企業(yè)的社群零售，抑或是直播帶貨平臺(tái)，均是以社群平臺(tái)為載體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)建一個(gè)社群平臺(tái)的成本并不高，但真正要運(yùn)營(yíng)好社群并不容易。在新零售社群營(yíng)銷的模式下，組織者必須要想方設(shè)法維持社群成員的活躍度和穩(wěn)定性，因?yàn)樯缛撼蓡T在需求多樣化時(shí)代的轉(zhuǎn)換成本非常低。社群零售需要有豐富的商品種類，并且要有商品的質(zhì)量保證，能夠提供超值的服務(wù)滿足社群成員的多樣化的需求，否則即使是建立了自己的社群，但也很難使社群得到穩(wěn)定的發(fā)展。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)（由簡(jiǎn)單的滿足基本的生活需求向滿足個(gè)性化發(fā)展的需求邁進(jìn)），消費(fèi)者加入某個(gè)社群平臺(tái)已經(jīng)不是單純的購(gòu)物，而更多的是希望能夠得到個(gè)性化需求。商家應(yīng)該意識(shí)到社群成員這一需求的變化，根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析以及關(guān)注社群成員在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的停留和購(gòu)買的興趣、愛好等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以此來提高社群成員的活躍度和參與度，由此產(chǎn)生社群成員的忠誠(chéng)度，讓社群成員形成良好的口碑以及在其他社群中傳播，進(jìn)而能夠形成良性循環(huán)。

（三）社群經(jīng)濟(jì)背景下的社群運(yùn)營(yíng)需要提高社群的信任度

進(jìn)行社群營(yíng)銷的商家應(yīng)該設(shè)法讓社群成員感受到尊重，彼此之間相互信任，營(yíng)造平等融洽的社群氛圍。對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的商家來說，也應(yīng)著力打造社群的品牌文化，塑造能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心靈的認(rèn)同感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社群活動(dòng)的參與感和歸屬感?？梢越M織一些線上或線下的活動(dòng)，創(chuàng)造更多的社群活動(dòng)，增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而能夠增強(qiáng)社群成員的品牌歸屬感。據(jù)相關(guān)研究表明：消費(fèi)者參與社群的活動(dòng)與消費(fèi)者的社群信任有一定的關(guān)系，一般來說，消費(fèi)者對(duì)社群的信任度越高，則參與社群營(yíng)銷的活動(dòng)也會(huì)越多。消費(fèi)者也會(huì)傾向于從信任的社群成員那里獲取商家的信息或者尋求幫助，并積極分享自己的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和反饋。商家應(yīng)該依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘消費(fèi)者信息，找到社群成員的意見領(lǐng)袖，主動(dòng)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖成為社群的管理人員，這樣能夠降低社群營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本，并且能夠增強(qiáng)社群成員的信任感。

新零售時(shí)代的企業(yè)為了能夠更好進(jìn)行線下、線上全渠道滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，也需要進(jìn)行社群營(yíng)銷，因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷是未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)今很多商家也建立了自己的社群，但對(duì)于進(jìn)行社群營(yíng)銷的商家來說，需要很好地融合互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，以便能夠更好地提高社群營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率。