陶 楠，葛夢婷

(哈爾濱師范大學管理學院，黑龍江 哈爾濱 150025)

一、 引言

隨著科技的進步和發(fā)展，同類產品之間的差異性減小，品牌之間的同質性增大，使得消費者選擇同類產品的某一品牌時所運用的理性減少[1]，多是依據(jù)品牌印象來選擇。 因此企業(yè)描繪品牌的形象、打造良好的品牌印象十分重要，有助于消費者形成對本企業(yè)品牌的偏好，增強消費者對本企業(yè)產品的購買意愿，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

廣告最主要的目標之一就是塑造品牌，它是對品牌的長遠投資，能使產品具有并維持一個高知名度的品牌形象。 隨著互聯(lián)網技術、新媒體技術的不斷發(fā)展和平臺經濟時代的到來，廣告在生活中隨處可見，各種碎片化的信息也被利用起來進行廣告宣傳，類似抖音、快手等短視頻平臺，愛奇藝、騰訊、B站等視頻平臺，微博、知乎、小紅書等互聯(lián)網社交平臺，不僅豐富了互聯(lián)網平臺的形式，也為廣告宣傳提供了多樣化的載體和更大的空間。 在這之中，視頻類廣告相較于文字類廣告和音頻類廣告更為直觀和吸人眼球，往往更多地被廣告商用來進行廣告宣傳。

而在大數(shù)據(jù)時代，廣告的目標受眾數(shù)量增多且分散，抓住他們的注意力，達到廣告宣傳的目的，增強消費者品牌印象，使產品在眾多同質產品中脫穎而出，得到消費者的青睞，只依靠傳統(tǒng)硬廣告似乎已經無法勝任，軟廣告應運而生。

本文以視頻類軟硬廣告為例，以華為手機視頻類軟硬廣告為實驗材料，采用實驗研究法和問卷調查法，將研究對象分為四組，共進行兩個實驗。 本文旨在在相關理論指導的基礎上，通過實驗一對比只觀看視頻類軟廣告和只觀看視頻類硬廣告形成的消費者品牌印象分析視頻類軟廣告和視頻類硬廣告產生的不同影響，通過實驗二探討視頻類軟硬廣告觀看順序不同對消費者品牌印象產生的影響，以期幫助企業(yè)在進行視頻類廣告宣傳時進行創(chuàng)新和更好的排列組合，由此最大限度地刺激消費者的購買意愿。

二、 概念界定

(一)視頻類軟硬廣告

廣告可以存在于多種載體上，也有著多種表達形式，例如視頻、文字、圖片、音頻等，視頻類廣告就是以視頻為表達方式的廣告。

軟硬廣告在廣告學理論以及學界研究中至今還沒有統(tǒng)一、明確的定義和范圍劃分，但這一說法在廣告界中常常被使用，在進行廣告營銷時也多被提及。在總結多位學者研究的基礎上，本文對視頻類軟硬廣告的定義如下。

視頻類硬廣告指視頻內容直接介紹產品外觀、性能、質量等特征，以具有記憶點的廣告詞來吸引消費者的注意力，呼吁消費者購買產品，其特點是直接、強烈，能夠一眼看出視頻廣告所服務的產品，并不摻雜其他主體。 然而，反復多次地播放視頻類硬廣告雖然能夠加深消費者對產品的記憶點，但同時也容易引起消費者的逆反心理，導致對產品產生厭煩的情緒。

視頻類軟廣告指視頻內容并不直接介紹產品或服務，而是通過故事情節(jié)的主題或其他主體來渲染產品或服務的主要特性，甚至是表達產品背后的品牌所要傳達出的品牌文化或品牌形象，利用故事情節(jié)滲透給消費者，以引起消費者對故事情節(jié)的興趣，加深其對視頻廣告所傳達出信息的印象，其特點是迂回、隱秘，不直接坦明是廣告。 相較于視頻類硬廣告而言，視頻類軟廣告雖沒有直接地利用廣告詞來呼吁消費者購買某類產品或服務，但其趣味性和獨特性能夠使消費者自發(fā)地去思考廣告所要傳遞的主題，加深了消費者印象，同時消費者接受程度高，不易引起消費者的逆反心理。

視頻類硬廣告和視頻類軟廣告各有其優(yōu)缺點。視頻類硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、傳播范圍廣、表達形式直接且強烈，能有效傳遞產品信息，但其滲透力弱、商業(yè)味道濃，容易引起消費者的逆反心理。 相反，視頻類軟廣告滲透力強、商業(yè)味道淡、受眾接受程度高，但同時傳播速度慢、傳播區(qū)域小、視覺沖擊力弱[2]。

市場競爭愈發(fā)激烈的今天，使用單個類型的視頻類廣告已經無法滿足如今廣告營銷的需求，視頻類軟硬廣告結合在一起才能取長補短，起到更大的作用，更快速地吸引消費者的注意力，加深消費者對視頻廣告及廣告背后傳遞出的主題的印象，樹立長久有效的品牌印象。

(二)品牌印象

De Houwer，Teige-Mocigemba，Spruyt 和 Moors將品牌印象分為外顯品牌印象和內隱品牌印象兩個維度[3]。 外顯品牌印象是通過自陳報告式的直接測量所獲得的廣大消費者對品牌整體特點綜合認知之后所形成的印象集合的交集，反映了人們對一個品牌整體特點的普遍認知；內隱品牌印象則是通過間接測量獲得的消費者內省不能確知的過去經歷或內隱記憶自動自發(fā)地影響其對品牌整體特點的認知[4]。

(三)雙加工理論

Smith 和DeCoster 將雙加工理論分為聯(lián)想加工和基于規(guī)則的加工兩種方式[5]。 Rydell 和McConnell 研究證明外顯態(tài)度的形成與改變對應的是基于規(guī)則的加工，內隱態(tài)度的形成與改變對應的是聯(lián)想加工。 外顯態(tài)度在被試學習了與先前態(tài)度相反的信息后發(fā)生了顯著改變，而內隱態(tài)度只有在呈現(xiàn)了大量與先前態(tài)度相反的信息后才發(fā)生改變，在呈現(xiàn)少量與先前態(tài)度相反的信息時并未發(fā)生改變[6]。

三、 實驗結果

本文以消費者對視頻類軟硬廣告不同的態(tài)度為基礎，調查視頻類軟硬廣告對消費者品牌印象的影響進行實驗調查。 實驗材料是一個10 秒的華為手機硬廣視頻和一個1 分鐘的華為手機軟廣視頻，硬廣告通過色彩等多角度展示產品外形，用陳述的語言介紹產品功能，軟廣告則通過一個小的故事，將產品穿插進去，不僅將產品推廣出去，同時也將品牌的形象傳達給消費者。

(一)實驗一

實驗一共設置兩組，分別是“只看軟廣告組”和“只看硬廣告組”，分別給被試者觀看華為手機視頻類軟廣告和視頻類硬廣告，之后進行采訪和問卷調查，比較被試者對華為產生的品牌印象。

實驗一共發(fā)放88 份問卷，其中11 份問卷因回答不完整被刪除，總計77 份問卷進入分析，其中“只看硬廣告組”35 份，“只看軟廣告組”42 份。 被試的年齡集中在17 ～26 歲(主要是學生)，其中男性27人，占35.1%，女性50 人，占64.9%。

實驗結果表明只看視頻類硬廣告的被試者關注的是視頻類硬廣告?zhèn)鬟f出的產品性能特征，對企業(yè)形成的印象并不深刻，且相關印象多是圍繞產品產生，代表了視頻類硬廣告在消費者心中主要形成外顯品牌印象；只看視頻類軟廣告的被試者關注的是視頻類軟廣告中故事情節(jié)的溫情、趣味及其展示出的產品相關性能，對企業(yè)形成的印象深刻，且在進行印象描述時能表述出與視頻類軟廣告?zhèn)鬟f一致的品牌理念，代表了視頻類軟廣告在消費者心中主要形成內隱品牌印象。 雖然視頻的時間長短不同，但相較于視頻類硬廣告，視頻類軟廣告使消費者感覺到更加有趣，并且其趣味性更能吸引消費者，增加其購買意愿，加深產品的品牌印象，由一開始的統(tǒng)一將產品貼了一個國產的標簽，轉變?yōu)樽⒁獾疆a品的性能、質量和技術創(chuàng)新方面。

(二)實驗二

實驗二同樣設置兩組，兩組所觀看的視頻相同，但觀看順序不同，分別是“先看硬廣告再看軟廣告組”和“先看軟廣告再看硬廣告組”。 在第一次觀看視頻后進行一次采訪，在實驗結束后再進行一次采訪和最后的問卷調查，比較被試者對華為產生的品牌印象先后差異。

實驗共發(fā)放88 份問卷，其中29 份問卷因回答不完整被刪除，總計59 份問卷進入分析，其中“先看硬廣告再看軟廣告組”33 份，“先看軟廣告再看硬廣告組”26 份。 所有被試的年齡集中在 17 ～26 歲，其中男性17 人，占28.8%，女性42 人，占71.2%。

在實驗二中，軟硬廣告的投放順序決定了產品的品牌形象在消費者心中的定位，同時受到外顯品牌印象和內隱品牌印象的影響，視頻類硬廣告體現(xiàn)了消費者對品牌整體特點綜合認知而形成的印象，快速地將產品和品牌映入消費者眼中；視頻類軟廣告則將品牌形象包含在內，講述產品和品牌的故事，潛移默化地影響消費者對企業(yè)品牌形象的認知，甚至提升消費者品牌印象。

而實驗結果表明，先看硬廣告再看軟廣告會使消費者更加注重內隱品牌印象，這種內隱品牌印象更為深刻，也更不易改變；而先看軟廣告再看硬廣告會使消費者更加注重外顯品牌印象，這時候消費者會感到無趣，從而對品牌產生負面印象，降低購買欲望。

綜上，“先硬廣告后軟廣告”在一定程度上比“先軟廣告后硬廣告”的投放效果好。 先關注產品本身的功能、質量等特征，再通過軟廣告增加消費者的興趣，從而擴大消費者對產品和品牌的認知，提升品牌印象，使消費者對企業(yè)產品形成一定的偏好，增強消費者的購買意愿，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

四、 結論與建議

隨著科技進步和社會發(fā)展，線上購物也隨之流行起來，2020 年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)更是促進了線上行業(yè)的快速發(fā)展，從了解產品、選購產品到最后付款，甚至售后，所有環(huán)節(jié)都可以在線上進行。 但科技的進步發(fā)展也導致品牌之間同質性增大，消費者在選購產品時，不同產品之間的功能、質量甚至是外觀等差異性減小，這時候消費者就會轉而根據(jù)品牌印象來選擇購買某一產品。 同時，消費者購買時所追求的是“實質利益＋心理利益”，對某些消費者群體而言，選擇購買某一類產品更多出自產品及品牌形象是否能滿足其心理需求。

而視頻類廣告作為一個宣傳載體，既包括對產品特征的許諾，也包括品牌印象的滲透。 但信息大爆炸時代，各類信息紛繁復雜，各類視頻廣告層出不窮，很容易引起消費者的視覺疲勞，甚至引起其逆反心理，要想在眾多廣告中脫穎而出，必須要抓住消費者的眼球，只借助視頻類硬廣告或只借助視頻類軟廣告是行不通的。

近年來，廣告宣傳經歷了從硬廣告向軟廣告的轉變，雖然這預示著軟廣告的宣傳模式更加適應現(xiàn)在的市場需求，企業(yè)也是由單純的產品廣告投放，更多轉變?yōu)閷ζ髽I(yè)品牌理念的傳播，消費者也更加具有判斷力，不再是單純對產品的接受，而是在軟廣告的引導下，去接受企業(yè)所傳達的理念，改善其品牌印象，從而更能接受企業(yè)的產品。 但軟廣告也有其缺點，而硬廣告恰好可以彌補其不足，兩者相結合，才是廣告營銷更好的出路。

一個視頻類硬廣告能夠用極具記憶點的文字配合直接強烈的說明畫面簡明扼要地介紹產品本身的外觀、功能、質量等特征，在短時間內將產品信息完整準確地傳達給消費者，大大地減少了銷售人員的工作，實現(xiàn)快速宣傳、銷售產品的效果，為企業(yè)在商業(yè)競爭中爭取了寶貴時間。

一個視頻類軟廣告則在生動有趣的故事情節(jié)中穿插帶有引導性的傾向，在一眾相似的視頻類廣告中保持獨特性和趣味性，吸引消費者自發(fā)地去思考隱藏在廣告背后的主題，在一定程度上將產品與品牌畫上了等號，在不知不覺中將品牌理念滲透給消費者，讓消費者在深入了解產品的基礎上增加對品牌的認知度和信任度，增強其購買意愿，且不易引起消費者的視覺疲勞。

企業(yè)在進行廣告營銷時必須意識到，無論是視頻類硬廣告，還是視頻類軟廣告的使用，都對企業(yè)產品和品牌的推廣具有重要意義，并不能單一地去使用其中一個，而是應該做到“硬”中有“軟”，“軟”中有“硬”，二者相融。

本文在相關實驗和理論指導的基礎上，研究并分析視頻類軟硬廣告及其排列組合對品牌印象的影響程度，試圖為企業(yè)在進行視頻類廣告推廣時提出以下建議:第一，在一定程度上，視頻類軟廣告的確比視頻類硬廣告更能加深消費者品牌印象，從而增強消費者購買意愿，企業(yè)在使用視頻類廣告進行宣傳時，應適當加大軟廣告投放力度；第二，在使用視頻類軟廣告進行宣傳時，要將軟廣告素材與品牌理念(企業(yè)核心理念)相融合，即軟廣告主題要契合品牌形象，更好地樹立長久有效的品牌印象，同時從用戶的角度出發(fā)，滿足消費者的心理需求；第三，在使用視頻類廣告進行推廣時，要學會創(chuàng)新，將視頻類軟硬廣告更好地結合，以期達到更好的營銷效果，可以先利用視頻類硬廣告打開市場，用極具記憶點甚至“洗腦”的廣告詞的強視覺沖擊力吸引消費者的注意力，直接介紹外觀、功能、質量等產品特征，加深消費者外顯品牌印象，再利用視頻類軟廣告的趣味性使消費者對產品和品牌產生進一步的濃烈興趣，引導消費者對品牌產生更加深刻的認知度和信任度，加深消費者內隱品牌印象，促使消費者對產品或品牌形成長久有效且不易改變的積極、正向的態(tài)度，在競爭激烈的市場中維持良好的品牌印象，增強消費者持續(xù)購買意愿，提升競爭優(yōu)勢。