鄭暢

（武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院，湖北武漢 430070）

一、研究背景

近年來，我國在數(shù)字出版方面發(fā)展迅速。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物正在被大規(guī)模的電子化，紙質(zhì)雜志的融媒轉(zhuǎn)型已成了不可阻擋的趨勢。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新，如今的數(shù)字出版不再是紙質(zhì)內(nèi)容的簡單復(fù)制，也非線上陳列與閱讀。數(shù)字化閱讀在內(nèi)容方面具有無限延展性，在終端方面具有移動性，在閱讀時(shí)間方面支持碎片化閱讀。這些特點(diǎn)都對傳統(tǒng)閱讀方式產(chǎn)生了沖擊。紙質(zhì)出版物到了生存艱難的時(shí)刻［1］。

《三聯(lián)生活周刊》自1995年創(chuàng)刊至今，在我國的雜志行業(yè)里具有舉足輕重的地位。在20 余年的辦刊運(yùn)營過程中，《三聯(lián)生活周刊》不斷調(diào)整雜志風(fēng)格及其內(nèi)容，確保雜志高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)，形成了大批固定的粉絲群體［2］。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，主動轉(zhuǎn)型是《三聯(lián)生活周刊》的必經(jīng)之路，在自身內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體技術(shù)將自身優(yōu)勢綜合轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，不斷探索新的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)雜志的長足發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫資源以《三聯(lián)生活周刊》為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共搜到291 條相關(guān)文獻(xiàn)資料，對這些相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析和整理，針對《三聯(lián)生活周刊》的研究主要集中在以下三個(gè)方面：《三聯(lián)生活周刊》的雜志內(nèi)容探析、《三聯(lián)生活周刊》運(yùn)營策略以及《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究。

（一）雜志內(nèi)容的相關(guān)研究

這方面的研究主要圍繞雜志本身，分析雜志定位、目標(biāo)受眾、選題思路、欄目特點(diǎn)等，以及與其他同類型周刊進(jìn)行對比分析。孫思指出，《三聯(lián)生活周刊》從最初以文化主導(dǎo)新聞，到后來逐步用獨(dú)立采訪發(fā)現(xiàn)來思考更多社會問題背后的意義。在轉(zhuǎn)型路上逐步學(xué)會抓住社會熱點(diǎn)提出自己的思考，讓《三聯(lián)生活周刊》成了廣受歡迎的雜志［3］。葉艷芳則通過對《三聯(lián)生活周刊》封面專題的分析指出其雜志的選題領(lǐng)域逐步拓寬。從最初的“新聞性文化周刊”逐步向“綜合性周刊”轉(zhuǎn)型，這也是該刊能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素［4］。趙若含通過對《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》進(jìn)行對比分析，指出《三聯(lián)生活周刊》在公共話題方面的探討深度與敏銳度都值得借鑒［5］?？偟膩碚f，這個(gè)階段的研究對《三聯(lián)生活周刊》的報(bào)道內(nèi)容、敘事風(fēng)格、報(bào)道手法等都進(jìn)行了較為全面的分析，普遍認(rèn)同其在內(nèi)容傳播的廣度和深度方面有其過人之處，也指出了它與其他同類型期刊在版塊設(shè)置、風(fēng)格定位上的不同之處。

（二）運(yùn)營策略的相關(guān)研究

運(yùn)營策略研究主要從運(yùn)營角度入手，探討其如何在市場化背景下實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重盈利。李建青指出《三聯(lián)生活周刊》旗下的“中讀App”采取了知識付費(fèi)的模式，為品牌賦予了新的生命力。虞志堅(jiān)指出《三聯(lián)生活周刊》堅(jiān)持組織結(jié)構(gòu)公司化、內(nèi)容運(yùn)作市場化、盈利方式多元化和渠道管理專業(yè)化，增加了刊物的品牌價(jià)值，使刊物的效益不斷提高［6］。王軍和李珍珍提出社群化運(yùn)營使得《三聯(lián)生活周刊》形成了屬于“三聯(lián)”的社群。線上與線下的結(jié)合也加深了社群中個(gè)體與個(gè)體的連接，使社群范圍更大，黏度更高［7］。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)研究

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究，也是本文關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)階段研究肯定了《三聯(lián)生活周刊》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中取得的顯著效果。崔香丹指出《三聯(lián)生活周刊》的轉(zhuǎn)型過程中堅(jiān)守了紙媒的優(yōu)勢，對資源進(jìn)行整合，積極探索新興媒體技術(shù)，構(gòu)建了融媒體服務(wù)矩陣，推動了雜志的轉(zhuǎn)型［8］。王玉珠的《新媒體時(shí)代品牌期刊的數(shù)字化創(chuàng)新——以〈三聯(lián)生活周刊〉為例》，提出數(shù)字版《三聯(lián)生活周刊》的內(nèi)容選擇著重視覺傳達(dá)，充分發(fā)揮數(shù)字平臺高清、全彩、信息量大的優(yōu)勢，采用利于視覺傳播的題材吸引受眾［9］?？偟膩碚f，國內(nèi)學(xué)者已關(guān)注到《三聯(lián)生活周刊》作為紙媒轉(zhuǎn)向全媒體平臺的典型案例，但對雜志整體轉(zhuǎn)型過程的梳理較少，更多的集中于新媒體背景下《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)展現(xiàn)狀，對于轉(zhuǎn)型過程中的亮點(diǎn)產(chǎn)品與運(yùn)營策略的探析較少。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的優(yōu)勢與困境

（一）優(yōu)勢

1． 原有品牌的優(yōu)勢延伸

雜志要想在市場占據(jù)一席之地，必須具備良好的雜志形象、具有感召力的雜志品牌以及忠實(shí)且具有黏性的讀者?！度?lián)生活周刊》的前身為鄒韜奮先生在20世紀(jì)20年代創(chuàng)辦的《生活周刊》，1995年由三聯(lián)書店在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上于北京復(fù)刊，其定位是做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者。欄目豐富，涵蓋現(xiàn)代生活的方方面面。其銷量也一直位于時(shí)政新聞?lì)愲s志銷量排行榜前十。

2． 讀者群具有天然優(yōu)勢

《三聯(lián)生活周刊》的讀者包含了20 歲到60 歲的人群。其中許多“90 后”“00 后”的年輕群體，一方面他們對手機(jī)、電腦等新媒體的依賴程度高；另一方面，他們的線上知識付費(fèi)意識也比一般人更高。這樣的讀者群定位，為《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了保障。

（二）困境

雖然《三聯(lián)生活周刊》已擁有了一大批忠實(shí)讀者，但在數(shù)字化進(jìn)程中仍存在困境。

1.受眾角度。新媒體時(shí)代下，閱讀方式與習(xí)慣發(fā)生的變化，視聽結(jié)合的立體化閱讀更受讀者青睞，《三聯(lián)生活周刊》在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，還是以圖文為主，在傳播方式的多樣性上也與讀者的期待不相符。

2.內(nèi)容角度。該雜志內(nèi)容多是聚焦于一些深度思考內(nèi)容，與移動設(shè)備天然的碎片化特點(diǎn)相融合過程中，可能會存在注意力缺失、難以進(jìn)行深度閱讀的問題。

3.行業(yè)角度。《三聯(lián)生活周刊》目前主要依靠廣告盈利，而新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致雜志的客戶群體以及廣告收入流失。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運(yùn)營策略

近年來，新媒體的不斷發(fā)展使得媒介形式也不斷變化，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，《三聯(lián)生活周刊》憑借多年的市場經(jīng)驗(yàn)不斷生產(chǎn)出符合讀者需求的內(nèi)容及產(chǎn)品，不斷融入新的運(yùn)營方式，保持用戶黏性，最終獲得用戶青睞，賺取紅利，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

（一）生產(chǎn)產(chǎn)品層面

1.依托原有優(yōu)勢，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)雜志在數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)上既有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢在于品牌影響力和文章原創(chuàng)能力，劣勢在于對數(shù)字化生產(chǎn)的熟悉度可能不夠。《三聯(lián)生活周刊》作為國內(nèi)有影響力的雜志，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容時(shí)，緊扣住自己的雜志定位以及雜志品牌，使得這些內(nèi)容在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中具有了品牌辨識度。如由《三聯(lián)生活周刊》資深主筆聯(lián)合推出《我們?yōu)槭裁磹鬯纬芬粫笫軞g迎后，雜志又推出了“宋朝那些人”和“我們?yōu)槭裁催@么愛唐朝”等特別內(nèi)容，以系列化展示等方式構(gòu)建知識生產(chǎn)新模式，也使得其生產(chǎn)的內(nèi)容能夠更好地受到讀者關(guān)注。

2.多形式呈現(xiàn)與多渠道傳播并舉，形成品牌效益

在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，《三聯(lián)生活周刊》采取多種方式，注重用戶體驗(yàn)及知識的價(jià)值。從傳統(tǒng)到移動端，增加搜索功能提升使用的便捷性，提高期刊資源利用率。在信息呈現(xiàn)方式上，不再局限于傳統(tǒng)雜志的圖文形式，在中讀App 中，大量板塊嵌入了音頻功能，通過專業(yè)工作者的錄制，充滿感情的呈現(xiàn)文本內(nèi)容，為讀者帶來更好的閱讀體驗(yàn)。紙質(zhì)期刊上提供二維碼讓讀者掃描收聽雜志的封面故事介紹，這種內(nèi)容共享，提高期刊的內(nèi)容利用率，進(jìn)一步加深與新媒體的融合。

在傳播渠道上，《三聯(lián)生活周刊》通過建立媒體矩陣快速引流。通過與其他平臺進(jìn)行合作，擴(kuò)大傳播效果。如與蜻蜓FM 合作，在自己的產(chǎn)品中加入高曉松出品的《矮大緊指北》，增加內(nèi)容，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)［10］。

3.探索新路徑，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

利用好新媒體特點(diǎn)，探索雜志發(fā)展的新路徑，是雜志生存至關(guān)重要的一點(diǎn)。2017年3月8日《三聯(lián)生活周刊》App“中讀”問世，它包含了線上閱讀功能的同時(shí)，為用戶帶來了更多的不同體驗(yàn)［11］。在“中讀”App的欄目中，將“三聯(lián)”旗下的《三聯(lián)生活周刊》《愛樂》《讀書》《新知》等雜志的電子版收錄，形成了一個(gè)較強(qiáng)大的內(nèi)容集群，讀者可以在其中找到自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀。它還在一些板塊中嵌入了音頻功能，經(jīng)過專業(yè)工作者的錄制，使得讀者享受知識內(nèi)容。

其次，積極轉(zhuǎn)型，開發(fā)新項(xiàng)目——松果生活A(yù)pp。該項(xiàng)目以線下活動“閱讀匯”和“生活匯”為平臺，結(jié)合視頻、公號和H5 等線上資源，為讀者提供文化、生活、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的信息。

（二）盈利模式層面

1.建立微平臺推送發(fā)布，形成閉合宣傳模式

2010年，《三聯(lián)生活周刊》成立新媒體發(fā)展中心，利用新浪微博的影響力搭建社交媒體平臺。2012年11月，《三聯(lián)生活周刊》開通微信公眾號Life Week，利用微信公眾號服務(wù)廣大用戶是《三聯(lián)生活周刊》融媒體建設(shè)的又一重要發(fā)展方向。該微信公眾號內(nèi)容注重統(tǒng)籌信息，所發(fā)布的內(nèi)容涵蓋旗下各個(gè)品牌的重點(diǎn)內(nèi)容［12］。建立細(xì)分內(nèi)容的公眾號“三聯(lián)中讀”“三聯(lián)松果”和“三聯(lián)節(jié)氣”，使用戶通過關(guān)注更為細(xì)分的平臺，能更加快速直接地獲取對自己有用的信息。它再依托今日頭條，搭建個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)平臺，增加對讀者的黏性。不止線上平臺，線下實(shí)體期刊也同樣如此。除了一些廣告，更多的是對三聯(lián)旗下各個(gè)平臺及產(chǎn)品的宣傳?！度?lián)生活周刊》充分利用“兩微一端”渠道，通過內(nèi)容設(shè)置使得用戶對三聯(lián)旗下全部產(chǎn)品有大致了解，這樣其產(chǎn)品被購買的概率也會增加。同時(shí)，依托新媒體平臺的傳播，宣傳費(fèi)用也得到減少。

2.多次宣傳，潛移默化影響受眾消費(fèi)觀

宣傳的基本原則就是不斷重復(fù)。“腦白金”便是靠著重復(fù)又簡單的廣告語火遍大江南北。《三聯(lián)生活周刊》也采取了這樣的營銷手段，通過一次又一次的宣傳，會讓你不由自主地產(chǎn)生購買欲望。根據(jù)2022年5月《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號的內(nèi)容推送統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)關(guān)于三聯(lián)中讀年卡會員的推送有六次。通過吸引人的標(biāo)題讓讀者點(diǎn)擊閱讀，在文章末尾引入廣告，用軟文的方式讓讀者不知不覺地接受廣告，甚至為文章點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，形成進(jìn)一步傳播。并用不同的軟文內(nèi)容對同一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，讓用戶反復(fù)閱讀，產(chǎn)生更高的購買欲望。

3.適度讓利，重視用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如果只是將自己的紙質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)照搬到新媒體平臺中，雖短時(shí)間會帶來流量。但長此以往，并不利于紙質(zhì)雜志的線下銷售，也難以實(shí)現(xiàn)線上盈利。一直以來，《三聯(lián)生活周刊》都堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需付費(fèi)瀏覽的原則。但允許讀者對雜志內(nèi)容進(jìn)行試讀，如果感興趣，可以付費(fèi)繼續(xù)閱讀，不感興趣則忽略。這樣，既讓讀者知道是否物有所值，又引發(fā)了讀者的好奇心。不論是客戶端還是微信平臺上的幾個(gè)公眾號，推送的內(nèi)容重復(fù)率都很低，不會對刊物的付費(fèi)內(nèi)容造成影響。這樣，受眾在每個(gè)平臺上都可以有所獲益，讓用戶有較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.借時(shí)借勢，運(yùn)營與時(shí)俱進(jìn)

《三聯(lián)生活周刊》本身對于時(shí)勢的把握就較為機(jī)敏。在春節(jié)之際，推出“《詩禮傳家》年物禮盒”；在端午節(jié)之際，與人民文學(xué)出版社推出“風(fēng)雅宋端午禮盒”。近幾年來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐步興起，在其淘寶店中，不僅有紙質(zhì)期刊、紙質(zhì)圖書售賣，還推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品“飛鳥便簽本”“三大博物館主題臺歷”“古風(fēng)記事本”等，無論什么產(chǎn)品，都是圍繞三聯(lián)期刊報(bào)道的內(nèi)容及雜志風(fēng)格定制的，迎合了受眾的喜好。

五、傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型啟示

新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不是簡單地增加傳播路徑，而是基于內(nèi)容、傳播方式、營銷策略等的全面融合。傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展要強(qiáng)化自身的品牌優(yōu)勢，必須立足受眾，深化分工。

（一）立足受眾，提升交互性

對于任何的營銷活動，活動信息的發(fā)布只是一部分，還要注重與讀者間的互動溝通，定期的福利活動與產(chǎn)品銷售交叉進(jìn)行，增進(jìn)流量變現(xiàn)，提升交互性［13］。穩(wěn)固已有受眾，增加新的受眾群體。

（二）立足新媒介，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)

數(shù)字化的雜志依托于移動端進(jìn)行傳播。而移動電子產(chǎn)品能夠更精準(zhǔn)和高效地進(jìn)行信息傳播。因此，傳統(tǒng)雜志在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，應(yīng)充分利用H5、微信小程序等新媒介，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，拉近與用戶的距離。

（三）立足內(nèi)容，垂直深耕

內(nèi)容為王。社會需要有價(jià)值的產(chǎn)品，傳統(tǒng)雜志長年累積的受眾對雜志而言是十分寶貴的，要長期吸引受眾，必須依托品牌優(yōu)勢深化內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）立足協(xié)作，深化分工

傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展要采用新思路，結(jié)合融媒體的時(shí)代特征，利用數(shù)字技術(shù)、整合內(nèi)部資源，在強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí)，進(jìn)行融媒體結(jié)合，通過樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)市場孵化，為自身的持續(xù)發(fā)展提供保障。

六、結(jié)語

《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化出版正在一步步從簡單的將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行電子化呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w傳播，更好地滿足讀者需求的方向發(fā)展。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體想要生存下去，順勢而為不可避免。如何在已有數(shù)字化出版的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合資源，優(yōu)化生產(chǎn)流程，使得資源配置得到最優(yōu)化解決并長久經(jīng)營下去，是所有雜志數(shù)字化進(jìn)程中都需要考慮到的問題。《三聯(lián)生活周刊》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，以自身優(yōu)勢為基礎(chǔ)，再依托新媒介探索產(chǎn)業(yè)新路徑，啟用知識付費(fèi)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)知識服務(wù)盈利的理想效果，也為其他紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了借鑒。