本體研究、框架研究與媒介研究：國內(nèi)公益?zhèn)鞑サ难芯柯窂?/h1>
2022-12-29 03:24:52王家東
學(xué)術(shù)探索 2022年2期
王家東
(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)
公益(public welfare，public interest)是公共利益的簡稱，指有關(guān)公眾福祉和利益的行動。在漢語中公益一詞屬于外來詞匯，有考證說1887年公益一詞已經(jīng)在中國出現(xiàn)，且被寫入清光緒三十四年(1908年)頒布的《城鎮(zhèn)鄉(xiāng)地方自治章程》中。也有觀點認(rèn)為公益一詞來自日本學(xué)者同幸助始的《慈善問題》一書，該書將“public welfare”翻譯為“公益”，漢語由此獲得公益一詞。[1]將公益與傳播連在一起使用，則始于傳播學(xué)成為獨立學(xué)科，在公益活動形態(tài)尚且不多的情況下，最早的研究往往以公益廣告的傳播為對象。到2005年，公益?zhèn)鞑プ鳛橐粋€獨立的研究對象被學(xué)者關(guān)注，之后隨著社會環(huán)境變化、公益事業(yè)的發(fā)展以及媒介變遷，公益行動與現(xiàn)象越來越多，公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒捕嗔似饋?。以“公益?zhèn)鞑ァ睘殛P(guān)鍵詞，在“中國知網(wǎng)”上進行檢索，獲得以公益?zhèn)鞑橹黝}的中文文獻1538篇，其中期刊論文1089篇，學(xué)位論文279篇，報紙文獻39篇，會議論文11篇。
對公益?zhèn)鞑サ难芯看蟾趴梢苑譃槿齻€階段。第一個階段是1998年到2005年前后。這一階段公益?zhèn)鞑パ芯繌膶鎻V告?zhèn)鞑サ难芯科鸩剑敝凉鎮(zhèn)鞑ミ@個獨特的研究對象被提出，這個階段可稱為公益?zhèn)鞑パ芯康谋倔w研究階段，對研究對象的界定是這個階段的首要任務(wù)。第二個階段是2006年到2011年前后。本階段研究成果數(shù)量有顯著的增加，這一階段的研究開始關(guān)注不同社會部門與公益?zhèn)鞑サ年P(guān)系，直至相關(guān)學(xué)者提出公益?zhèn)鞑サ乃木S框架理論，由此形成關(guān)于公益?zhèn)鞑ツＪ降慕?jīng)典表述。第三個階段則是在2011年之后。伴隨以微博、微信為代表的社交媒體的興起，國內(nèi)的公益?zhèn)鞑ラ_始全面走向互聯(lián)網(wǎng)，社交媒介下公益?zhèn)鞑サ膽?yīng)用研究也就成為這個階段的主要研究內(nèi)容。
一、本體研究：從公益廣告?zhèn)鞑サ焦鎮(zhèn)鞑?/h2>
國內(nèi)對公益?zhèn)鞑サ难芯渴加诠鎻V告，1998年至2004年間的研究成果多集中在對公益廣告的界定、特征及傳播策略上。在當(dāng)時眾多研究公益廣告的成果中，倪寧率先關(guān)注公益廣告的傳播問題，他指出公益廣告就是為維護社會公德，幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。針對當(dāng)時公益廣告?zhèn)鞑ミ€“在一個較低水平上運作，指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多”的現(xiàn)實現(xiàn)狀，倪寧提出建議從進一步完善具有中國特色，又能與國際接軌的公益廣告活動運行機制；精心搞好策劃；創(chuàng)意要新穎，表現(xiàn)要精巧以及精心安排好傳播媒體，確保信息傳遞到位等四個方面提出傳播策略。[2]而隨著公益廣告逐漸市場化，聶艷林以社會營銷學(xué)等理論為基礎(chǔ)，從公益廣告的運作流程的角度探討了公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗?。電視公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)也開始逐漸突破公益廣告的單一形態(tài)，電視公益晚會以及電視公益節(jié)目出現(xiàn)，成為一種見效快、覆蓋面廣、成本—效益比高、能產(chǎn)生很大社會反響的傳播手段。[3]任學(xué)鋒等利用數(shù)據(jù)調(diào)查的方法分析了預(yù)防艾滋病大型公益文藝晚會《飄動的紅絲帶》大眾傳播效果。[4]賀建平則從公益廣告的情感訴求與說服策略的關(guān)系出發(fā)，探討恐懼訴求在公益廣告中的傳播效果，他認(rèn)為恐懼訴求是一種極為有效的廣告說服策略。[5]
在2004年至2005年間，開始出現(xiàn)以“公益?zhèn)鞑ァ泵难芯砍晒６矽i以香港政府創(chuàng)辦的傳媒機構(gòu)——香港電臺(PTHK)為例，探討了商業(yè)化運用媒介環(huán)境下，香港電臺生存空間問題。認(rèn)為香港電臺是一家公營非營利媒介機構(gòu)，有著自己的公益性原則，是一個公益?zhèn)鞑C構(gòu)。[6]該文成為國內(nèi)第一篇命名為公益?zhèn)鞑デ覐拿襟w視角切入公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒?。馬曉荔、張健康的論文《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》則首次對公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、現(xiàn)狀以及發(fā)展問題進行了全面概述。該文最重大的價值是首次對“公益?zhèn)鞑ァ边M行界定：“指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等。”[7]這一概念也成為之后的研究中被學(xué)界最為廣泛采納的一個概念。南平認(rèn)為“公益”與“傳播”有著天然的共鳴關(guān)系，所謂“公益?zhèn)鞑ァ?是以公益為目標(biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播。南平進一步確定了公益?zhèn)鞑パ芯康膬?nèi)容：研究傳播在公益中的功用，分析與公益有關(guān)的傳播活動中個人或組織間的互動關(guān)系等，以期提升社會各方傳播公益的素質(zhì)與能力。[8]南平的論文中還有兩部分內(nèi)容極具啟示性，在一定程度上引導(dǎo)了之后的研究，一是在人際傳播、組織傳播、大眾傳播中的均有公益，但大眾傳播是公益?zhèn)鞑サ闹黧w；二是公益?zhèn)鞑ゲ粌H關(guān)聯(lián)于列為“第四部門”的傳媒，實際上，公益?zhèn)鞑ネ瑯雨P(guān)聯(lián)于現(xiàn)代社會的每個部門，例如公共部門、營利部門到非營利部門等。
學(xué)界基本延續(xù)以上兩位學(xué)者對公益?zhèn)鞑サ慕缍?，之后的研究中重新界定公益?zhèn)鞑サ妮^少。張艷認(rèn)為“公益?zhèn)鞑ナ侵阜?wù)于公共利益的信息傳播行為。它是針對社會生活中的公益問題，通過符號系統(tǒng),借助各種信息傳播媒介,表達一定的價值觀念，使為數(shù)眾多、分布廣泛的受播者得到感染，并增殖其行為價值，推動公共利益實現(xiàn)的過程?！盵9]谷羽則認(rèn)為公益?zhèn)鞑ピ谖覈延械难芯恐胁⒉皇且粋€規(guī)范的學(xué)術(shù)概念，而是對傳播公益內(nèi)容的社會現(xiàn)象的一種概括。盡管“公益?zhèn)鞑ァ币辉~被廣泛使用，但是至今仍沒有權(quán)威的學(xué)術(shù)定義。而其對公益?zhèn)鞑サ慕缍▌t是：“社會主體通過傳遞某種公共價值獲得政府、社會組織和大眾的共同認(rèn)可及支持，從而促成公共利益實現(xiàn)的有組織的行動及媒體宣傳?！盵10]
二、框架研究：從社會部門到公益?zhèn)鞑パ芯靠蚣芙?/h2>
正像南平所論述的公益?zhèn)鞑ゲ粌H關(guān)聯(lián)于列為“第四部門”的傳媒，同樣關(guān)聯(lián)于公共部門、營利部門以及非營利部門。[5]從2005年開始，國內(nèi)對公益?zhèn)鞑サ难芯刻鲆酝鎻V告?zhèn)鞑パ芯康姆妒?，開始從社會部門的視角研究公益?zhèn)鞑?，形成幾大研究熱點：媒體公益?zhèn)鞑?，企業(yè)公益?zhèn)鞑?，非盈利組織公益?zhèn)鞑サ取?/p>
在媒體公益?zhèn)鞑パ芯恐?，對公益廣告?zhèn)鞑サ难芯块_始深入。孟東光、郭淑蘭對廣播公益廣告的傳播進行了分析，[11]班允鳳則從公益廣告的敘述藝術(shù)蒙太奇以及公益廣告價值兩個方面對公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)進行了研究。[12]同時由于電視公益形態(tài)的發(fā)展，電視公益節(jié)目以及大型電視公益活動出現(xiàn)，新的研究視角也開始出現(xiàn)，如邵鵬對慈善真人秀節(jié)目《名人學(xué)徒》電視公益?zhèn)鞑サ难芯?，認(rèn)為將娛樂傳播與公益?zhèn)鞑ソY(jié)合、名人效應(yīng)與慈善效應(yīng)互動，并遵循參與、感人、深入、公正的原則，是《名人學(xué)徒》成果的關(guān)鍵。[13]郎勁松、潘飛則是以貴州衛(wèi)視“關(guān)注農(nóng)民工”系列節(jié)目為例，分析電視公益節(jié)目的社會價值與傳播期待。[14]王炎龍及其團隊在2009年、2010年先后發(fā)多篇文章分析當(dāng)時媒體的公益?zhèn)鞑?，其中《電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь臣捌洳呗蕴轿觥窂碾娨暪婀?jié)目、電視公益廣告、電視公益活動三個類型為切入點分析電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь撑c策略。[15]
企業(yè)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，陳剛從企業(yè)與公益廣告的關(guān)系切入，認(rèn)為中國的公益廣告由企業(yè)贊助、媒介支持、廣告公司義務(wù)執(zhí)行，不是純粹的公益廣告而是企業(yè)的公關(guān)廣告。[16]2007年《國際公關(guān)》雜志組稿了一個由12篇文章構(gòu)成的專題“中國式公益?zhèn)鞑ァ?，這一專題雖然命名為公益?zhèn)鞑ィ瑢嶋H上主要是從公關(guān)關(guān)系的角度闡釋企業(yè)的公益運作，從而探討企業(yè)的社會責(zé)任(CSR)。乃風(fēng)認(rèn)為企業(yè)開展公益活動，并對之進行適當(dāng)傳播，是一個企業(yè)履行其社會責(zé)任的高級體現(xiàn), 企業(yè)公益的終極目標(biāo)正是公共關(guān)系：組織通過專業(yè)的方式與社會公眾達成良好溝通，從而為組織的生存發(fā)展?fàn)I造一個有利的內(nèi)外部環(huán)境。[17]由于公共關(guān)系傳播具有一定的功利性，常把公共關(guān)系傳播納入企業(yè)整合營銷的范疇，王依依提出只有把公共關(guān)系傳播從功利提升到公益，把公益作為公共關(guān)系傳播的核心價值觀，企業(yè)勇于承擔(dān)公益責(zé)任，樹立價值共同體認(rèn)同的公共關(guān)系觀，才能達到雙贏的目的。[18]舒詠平、谷羽對此持同樣的觀點，認(rèn)為“公益營銷”營利具有功利性本質(zhì)，只有企業(yè)公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵突破公益營銷的內(nèi)在悖論，確立了公共利益的實現(xiàn)在企業(yè)公益行為中的本位作用，同時也強調(diào)企業(yè)公益?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^傳播企業(yè)公益行為獲得公眾認(rèn)可，從而為企業(yè)積累聲譽資本，提升企業(yè)品牌的戰(zhàn)略傳播。[19]
由于非營利組織本身以服務(wù)于社會公共事業(yè)為目標(biāo)，并以提高公共利益為任務(wù)，因而非營利組織先天具有公益性，對非營利組織公益?zhèn)鞑サ难芯块_始出現(xiàn)。鄧嘉燕認(rèn)為非營利組織的公益信息傳播對于非營利組織的發(fā)展具有重要的意義，公益信息傳播有四個目標(biāo)：提高組織在公眾中的形象，滿足組織所服務(wù)的特定群體的需求，得到外界的支持與合作，組織自身的發(fā)展。[20]相關(guān)文獻中也有以訪談的形式來探討NGO公益項目傳播管理的。[21]2008年汶川地震之后的救援與公益活動，各非營利組織發(fā)揮了積極作用，之后非營利性公益組織在政府的推動下不斷多，相關(guān)研究成果也開始增加，如曾繁旭以壹基金為例，探索在重大危機事件中公益機構(gòu)的媒體策略運用與品牌營銷。[22]康敏分析了民間慈善組織利用媒體傳播公益精神可行性與必要性以及不利與成因，由此提出建構(gòu)一個利用媒體傳播公益精神的傳播模式。[23]謝靜通過案例分析的方法從共意動員和聯(lián)盟建構(gòu)兩個方面闡述了一個公益組織通過公益?zhèn)鞑バ袨槎M行的合作領(lǐng)域生產(chǎn)研究了在民間組織合作生產(chǎn)領(lǐng)域中的動員。[24]
以上都是以各自社會機構(gòu)為切入點進行研究，但是在具體的行文中會涉及各個部門之間關(guān)系的問題，也有一些研究是從多個機構(gòu)關(guān)系的角度來探討公益?zhèn)鞑サ?。如謝駿從公關(guān)傳播的角度認(rèn)為，公益?zhèn)鞑?yīng)該分成四大部分：整體社會的公益意識、政府對于公益體系的政策激勵、公益組織和公益項目的傳播、企業(yè)的公益行為傳播。[25]李致緯從公關(guān)理論流行的利益相關(guān)者的角度，認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑ピ趩T工、伙伴、消費者、媒體與政府四個維度上的產(chǎn)生效果。[26]王炎龍從媒企聯(lián)姻的角度探討媒體公益?zhèn)鞑サ牟呗詥栴}，[27]之后又研究政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧?深入探討媒體和政府的公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ降膯栴}。[28]以上述研究為基礎(chǔ)，王炎龍以傳播主體為切入點，形成“媒體公益?zhèn)鞑ァ薄捌髽I(yè)公益營銷”“政府公益管理”“民眾公益參與”四個考量維度，稱之為“公益?zhèn)鞑サ乃木S框架”。[29]在這個四維框架中，“公益機構(gòu)”居于示意圖的中間，起到資源整合、流程協(xié)調(diào)、促進公益?zhèn)鞑?zhí)行的作用。由于當(dāng)時中國公益機構(gòu)發(fā)展還不成熟，四維框架理論引入了公益機構(gòu)，只是將之視為一個黏合劑，但是這一引入已經(jīng)非常難得，為審視中國公益?zhèn)鞑サ母窬痔峁┝肆己玫囊曇?。隨著時代的發(fā)展，中國的公益組織在不斷的發(fā)展壯大，曹維因此提出一個以公益組織為傳播主體的新的公益?zhèn)鞑ツＪ?。[30]在這個新的框架理論中，公益組織與政府是競合博弈關(guān)系，與市場企業(yè)是尋助與互助關(guān)系，而公眾人群則是公益?zhèn)鞑サ暮诵牧α?，公眾是目的也是參與者，媒介系統(tǒng)則蛻化成背景，滲透于整個傳播的過程中。
三、媒介研究：從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體到社會化媒體
21世紀(jì)最初的20年，對于中國來說是媒介快速發(fā)展的20年，尤其是網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅變革了中國的媒介形態(tài)，也在一定程度上促進了社會的發(fā)展變化。在當(dāng)下的研究中，對傳統(tǒng)媒介公益?zhèn)鞑サ难芯颗c網(wǎng)絡(luò)媒介公益?zhèn)鞑サ难芯坎⒋?，但整個研究趨勢則是有從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體再到社會化媒體的一個發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)媒介對于中國的公益?zhèn)鞑碚f最初只是提供了一個新的傳播平臺，早期的研究多是關(guān)注這一新媒介平臺上公益?zhèn)鞑サ奶攸c。南平提到網(wǎng)絡(luò)包括博客等形式也常被用來傳播公益，就像有些網(wǎng)絡(luò)宣傳“愛無遠近”一樣，正是網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ耐怀鎏卣?。[8]也有學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播，提出可以從網(wǎng)絡(luò)公益廣告的組織機構(gòu)、主題內(nèi)容、廣告形式、廣告?zhèn)鞑シ绞脚c監(jiān)管等層面上促進網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播發(fā)展。[31]隨著以博客為代表的自媒體的發(fā)展，關(guān)于自媒體公益?zhèn)鞑サ难芯恳查_始出現(xiàn)，相比傳統(tǒng)媒體，自媒體有其自身獨特的網(wǎng)絡(luò)傳播特征：群級間傳播的高接受度，個體話語權(quán)的實現(xiàn)以及個性化傳播滿足公眾信息需求。這就使公益?zhèn)鞑グl(fā)生了多層次的轉(zhuǎn)變：在傳播題材上拓展了信息傳播視野，既有重大社會問題與熱點事件也有網(wǎng)絡(luò)身邊真實典型個例的微內(nèi)容；在傳播主體上由政府、媒介等有組織的傳播投放轉(zhuǎn)化為個體化的自主參與傳播；在傳播效果上，由宏觀精神層面的鼓勵轉(zhuǎn)化為人人參與擴散并付諸實際公益行為的行動層面。也有研究從博客的公益?zhèn)鞑コ霭l(fā),分別對草根博客、名人博客、企業(yè)博客以及博客基金進行了探討。[32]以網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑橹黝}的學(xué)位論文也開始出現(xiàn)，如王穎的碩士論文《我國網(wǎng)絡(luò)媒介中的公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)象研究》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體為公民社會“人人公益”提供了參與的平臺，“網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ァ笔枪鎮(zhèn)鞑サ囊环N媒介表現(xiàn)形式，顧名思義是利用網(wǎng)絡(luò)這個媒介平臺，以聲音、語言、動畫等多媒體表現(xiàn)形式，向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動。[33]
2011年被稱為中國公益的變革之年，隨著微博的發(fā)展、“郭美美事件”的爆發(fā)，中國的慈善公益事業(yè)開始全面走向互聯(lián)網(wǎng)。正如張臻所說“社會化媒體的發(fā)展使得公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的話語權(quán)逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)移，以網(wǎng)絡(luò)輿論為主導(dǎo)的民間意志越來越多地參與到公益?zhèn)鞑サ挠懻撝?，它改變了中國公益慈善傳播中以傳者為中心的傳播模式”。[34]社會化媒體極大地拓展了公益?zhèn)鞑サ目臻g，給了各個公益?zhèn)鞑ブ黧w通過網(wǎng)絡(luò)表達公益意愿的自由與可能性。這也就直接導(dǎo)致從2012年起，公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒_始大量增加，2012年共有66篇研究成果，其中明確以網(wǎng)絡(luò)、新媒體、微博等命名的研究有20篇。微博公益?zhèn)鞑コ蔀橐粋€研究熱點。微博公益?zhèn)鞑ヒ脖环Q為“微傳播”，雖然二者所指有所區(qū)別，微傳播除了指微博傳播外，也指微小行為的公益?zhèn)鞑?，但國?nèi)學(xué)者在使用微傳播時，往往等同于微博傳播。接續(xù)微博公益?zhèn)鞑コ蔀闊狳c的是微信公益?zhèn)鞑?。僅以學(xué)位論文為例，從2014年開始，研究微博與微信公益?zhèn)鞑サ膶W(xué)位論文高達42篇，還包括兩篇博士學(xué)位論文。
由于研究成果的數(shù)量劇增，公益?zhèn)鞑サ难芯糠懂犚驳玫搅藬U充，從而形成了獨特的研究范式。第一，現(xiàn)狀研究以及由現(xiàn)狀研究延伸出的類型、特點、優(yōu)勢、不足以及建議等問題。這是最常見的研究范式。第二，社會背景動力機制研究。公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展總要與一定的社會背景有關(guān)，命名為“動力機制”的研究多數(shù)都是關(guān)注其發(fā)展的外部原因以及內(nèi)部原因。第三，公益?zhèn)鞑サ倪^程模式路徑機制研究。這一類研究雖然用詞有所不同，但都是從信息傳播的過程出發(fā)探索信息在不同主體之間的傳播過程。第四，傳播策略研究。這一類研究往往比較宏觀，所選取的切入視角也各個不同，最多見的是從拉斯韋爾的“5W理論”選擇一個點來進行切入分析。第五，效果研究與受眾研究。這一類研究以實證研究與案例研究為主。如谷羽的博士論文關(guān)注微博客平臺的企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ撐囊陨鐣Ч麨閷?dǎo)向，以微博客平臺上的文本為樣本，對中國和丹麥企業(yè)運用微博客進行企業(yè)公益?zhèn)鞑サ牟僮骱臀⒉┛陀脩舻姆答佌归_內(nèi)容分析。[10]彭曉慧從特征與現(xiàn)實效應(yīng)、交互式傳播路徑、傳播動力機制、困境與突圍四個方面探討了微公益的傳播。[35]武倩從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式以及傳播效果四個方面分析了微博公益?zhèn)鞑サ倪^程，并以此提出微博公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢、存在的問題與解決辦法。[36]曾慶香的博士論文則以微公益?zhèn)鞑サ睦嫦嚓P(guān)者、多元框架及其競合關(guān)系、動員機制、社會影響、發(fā)展困境與對策五個方面論述了微公益?zhèn)鞑ァ37]王凡從微信公益?zhèn)鞑サ奶攸c、應(yīng)用類型、作用、問題與完善策略四個方面論述了微信公益?zhèn)鞑?。[38]李美玲從微信公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀、效果、負(fù)效果反思、增強傳播的策略論述了微信公益?zhèn)鞑ァ39]李晶從微信公益慈善傳播的現(xiàn)狀、背景與類型、模式與特征等方面分析了微信公益慈善傳播，并提出問題與對策。[40]
除以上熱點外，近年來還有以下新興方向，如對公益?zhèn)鞑バ碌膬?nèi)容形態(tài)的研究。以往對公益?zhèn)鞑?nèi)容形態(tài)的研究集中在公益廣告、電視公益節(jié)目等形態(tài)上，近年來出現(xiàn)了對微電影以及紀(jì)錄片公益?zhèn)鞑サ难芯俊ξ㈦娪肮鎮(zhèn)鞑サ难芯考性诠嫖㈦娪吧?，公益微電影可以被視為新形態(tài)的公益廣告，徐瑩認(rèn)為作為微時代的時髦產(chǎn)物,微電影的公益價值正日益凸顯。微電影是綠色理念傳播的有效載體,在情感認(rèn)同方面效果突出,能以最新潮的方式傳遞最樸素的情感和價值觀,能為許多平凡人提供一個圓夢的舞臺。[41]楊麗針對性分析了公益微電影的營銷傳播方式。[42]甄偉鋒從傳播技巧、傳播渠道、傳授關(guān)系三個層面分析微電影公益?zhèn)鞑サ男Ч43]對紀(jì)錄片公益?zhèn)鞑サ难芯课墨I并不多，卻給紀(jì)錄片研究提供了全新的視野。由于很多紀(jì)錄片作品都關(guān)于社會現(xiàn)實，是人類的生存之鏡，張連啟認(rèn)為紀(jì)錄片天然具有公益屬性，以其豐富的表現(xiàn)力和感染力，成為公益?zhèn)鞑サ淖罴演d體之一。[44]這個觀點正如南平所說公益只是底線，而不是內(nèi)容與目的。[8]鄧秀軍以《尋找科尼》與《穹頂之下》為例分析了公益動員紀(jì)錄片的信任資本與情感修辭。[45]韓鴻引入了公益倡導(dǎo)紀(jì)錄片的概念，與其之前所研究的媒介性行動主義在紀(jì)錄片中的體現(xiàn)相一致。[46]公益動員紀(jì)錄片與公益倡導(dǎo)紀(jì)錄片雖然用詞不同，但是實際是同一類紀(jì)錄片類型，即以公益為內(nèi)容與目的的紀(jì)錄片。其他的研究熱點還有對典型的公益活動個案傳播的研究，如對免費午餐、冰桶挑戰(zhàn)、螞蟻森林、小朋友畫廊、直播帶貨等個案的研究。
四、結(jié)語
經(jīng)過20余年的開拓，國內(nèi)對公益?zhèn)鞑サ难芯恳讶〉昧艘欢ǖ难芯砍晒?，但是研究中的一些問題依然值得關(guān)注。
第一，本體研究少，應(yīng)用研究多，本體研究需要進一步深入。谷羽認(rèn)為公益?zhèn)鞑ピ谖覈延械难芯恐胁⒉皇且粋€規(guī)范的學(xué)術(shù)概念，而是對傳播公益內(nèi)容的社會現(xiàn)象的一種概括。[10]雖然已有的研究未必如谷羽所言的如此之不規(guī)范，但也的確存在研究對象不清的問題。公益?zhèn)鞑淖罱?jīng)典的定義開始，就有著將所有的公益活動等同于公益?zhèn)鞑サ膬A向，這使得公益?zhèn)鞑サ难芯繉ο筮^于泛化，只要與公益有關(guān)聯(lián)，都可以納入公益?zhèn)鞑サ姆懂?。因而新的研究需要明確公益?zhèn)鞑サ姆懂牐M一步明確公益?zhèn)鞑サ难芯款I(lǐng)域。此外有些公益?zhèn)鞑パ芯康幕A(chǔ)領(lǐng)域一直沒有被涉及，比如被公益對象在公益?zhèn)鞑ブ械牡匚粏栴}。
第二，理論研究滯后于實踐，湊熱點的研究多，具有指導(dǎo)性的研究少。在社會化媒體時代，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出多樣態(tài)的傳播模式，傳播載體也得以延伸和拓展。甚至可以預(yù)計下一個研究熱點：隨著“網(wǎng)絡(luò)直播”的正規(guī)化，直播帶貨成為當(dāng)下商業(yè)變現(xiàn)的重要方式，而電商直播在異態(tài)時期更多的帶上了公益的烙印，“直播+公益”“小朱佩琦”“祖藍夏丹”等破圈組合以及各個地市縣長帶貨等現(xiàn)象為“公益?zhèn)鞑ァ钡难芯刻峁┝诵碌姆较?。這樣的研究只是在追熱點，很難對公益?zhèn)鞑ビ兄笇?dǎo)意義。
第三，低水平的重復(fù)研究多，研究套路較重，需要新的切入視角。關(guān)于公益?zhèn)鞑サ难芯侩m多，但是高水平的成果較少，套合傳播學(xué)基本理論研究公益?zhèn)鞑ブ械膫鞑ガF(xiàn)象是最常見的研究套路，尤其是關(guān)于公益?zhèn)鞑サ拇T士學(xué)位論文研究模式基本一致，較少有新發(fā)現(xiàn)。因而當(dāng)下對公益?zhèn)鞑サ难芯啃枰胄碌睦碚摚瑢ふ倚碌难芯糠较?。在已有的研究中，一些新的方向很具啟示意義，然而其研究未形成系統(tǒng)，有待于進一步的開拓。如劉雅芬從法律視角切入，分析新媒體公益?zhèn)鞑ブ械姆蓡栴}與對策。[47]徐鳳蘭從傳播范式的角度談公益?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)變，提出新的模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的離場介入。[48]也有學(xué)者研究區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新運用，[49]等等。這些新的研究視角值得關(guān)注，也對當(dāng)下公益?zhèn)鞑パ芯啃侣窂降拈_拓提供了重要啟示。
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王家東
(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)
公益(public welfare，public interest)是公共利益的簡稱，指有關(guān)公眾福祉和利益的行動。在漢語中公益一詞屬于外來詞匯，有考證說1887年公益一詞已經(jīng)在中國出現(xiàn)，且被寫入清光緒三十四年(1908年)頒布的《城鎮(zhèn)鄉(xiāng)地方自治章程》中。也有觀點認(rèn)為公益一詞來自日本學(xué)者同幸助始的《慈善問題》一書，該書將“public welfare”翻譯為“公益”，漢語由此獲得公益一詞。[1]將公益與傳播連在一起使用，則始于傳播學(xué)成為獨立學(xué)科，在公益活動形態(tài)尚且不多的情況下，最早的研究往往以公益廣告的傳播為對象。到2005年，公益?zhèn)鞑プ鳛橐粋€獨立的研究對象被學(xué)者關(guān)注，之后隨著社會環(huán)境變化、公益事業(yè)的發(fā)展以及媒介變遷，公益行動與現(xiàn)象越來越多，公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒捕嗔似饋?。以“公益?zhèn)鞑ァ睘殛P(guān)鍵詞，在“中國知網(wǎng)”上進行檢索，獲得以公益?zhèn)鞑橹黝}的中文文獻1538篇，其中期刊論文1089篇，學(xué)位論文279篇，報紙文獻39篇，會議論文11篇。
對公益?zhèn)鞑サ难芯看蟾趴梢苑譃槿齻€階段。第一個階段是1998年到2005年前后。這一階段公益?zhèn)鞑パ芯繌膶鎻V告?zhèn)鞑サ难芯科鸩剑敝凉鎮(zhèn)鞑ミ@個獨特的研究對象被提出，這個階段可稱為公益?zhèn)鞑パ芯康谋倔w研究階段，對研究對象的界定是這個階段的首要任務(wù)。第二個階段是2006年到2011年前后。本階段研究成果數(shù)量有顯著的增加，這一階段的研究開始關(guān)注不同社會部門與公益?zhèn)鞑サ年P(guān)系，直至相關(guān)學(xué)者提出公益?zhèn)鞑サ乃木S框架理論，由此形成關(guān)于公益?zhèn)鞑ツＪ降慕?jīng)典表述。第三個階段則是在2011年之后。伴隨以微博、微信為代表的社交媒體的興起，國內(nèi)的公益?zhèn)鞑ラ_始全面走向互聯(lián)網(wǎng)，社交媒介下公益?zhèn)鞑サ膽?yīng)用研究也就成為這個階段的主要研究內(nèi)容。
一、本體研究：從公益廣告?zhèn)鞑サ焦鎮(zhèn)鞑?/h2>
國內(nèi)對公益?zhèn)鞑サ难芯渴加诠鎻V告，1998年至2004年間的研究成果多集中在對公益廣告的界定、特征及傳播策略上。在當(dāng)時眾多研究公益廣告的成果中，倪寧率先關(guān)注公益廣告的傳播問題，他指出公益廣告就是為維護社會公德，幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。針對當(dāng)時公益廣告?zhèn)鞑ミ€“在一個較低水平上運作，指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多”的現(xiàn)實現(xiàn)狀，倪寧提出建議從進一步完善具有中國特色，又能與國際接軌的公益廣告活動運行機制；精心搞好策劃；創(chuàng)意要新穎，表現(xiàn)要精巧以及精心安排好傳播媒體，確保信息傳遞到位等四個方面提出傳播策略。[2]而隨著公益廣告逐漸市場化，聶艷林以社會營銷學(xué)等理論為基礎(chǔ)，從公益廣告的運作流程的角度探討了公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗?。電視公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)也開始逐漸突破公益廣告的單一形態(tài)，電視公益晚會以及電視公益節(jié)目出現(xiàn)，成為一種見效快、覆蓋面廣、成本—效益比高、能產(chǎn)生很大社會反響的傳播手段。[3]任學(xué)鋒等利用數(shù)據(jù)調(diào)查的方法分析了預(yù)防艾滋病大型公益文藝晚會《飄動的紅絲帶》大眾傳播效果。[4]賀建平則從公益廣告的情感訴求與說服策略的關(guān)系出發(fā)，探討恐懼訴求在公益廣告中的傳播效果，他認(rèn)為恐懼訴求是一種極為有效的廣告說服策略。[5]
在2004年至2005年間，開始出現(xiàn)以“公益?zhèn)鞑ァ泵难芯砍晒６矽i以香港政府創(chuàng)辦的傳媒機構(gòu)——香港電臺(PTHK)為例，探討了商業(yè)化運用媒介環(huán)境下，香港電臺生存空間問題。認(rèn)為香港電臺是一家公營非營利媒介機構(gòu)，有著自己的公益性原則，是一個公益?zhèn)鞑C構(gòu)。[6]該文成為國內(nèi)第一篇命名為公益?zhèn)鞑デ覐拿襟w視角切入公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒?。馬曉荔、張健康的論文《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》則首次對公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、現(xiàn)狀以及發(fā)展問題進行了全面概述。該文最重大的價值是首次對“公益?zhèn)鞑ァ边M行界定：“指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等。”[7]這一概念也成為之后的研究中被學(xué)界最為廣泛采納的一個概念。南平認(rèn)為“公益”與“傳播”有著天然的共鳴關(guān)系，所謂“公益?zhèn)鞑ァ?是以公益為目標(biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播。南平進一步確定了公益?zhèn)鞑パ芯康膬?nèi)容：研究傳播在公益中的功用，分析與公益有關(guān)的傳播活動中個人或組織間的互動關(guān)系等，以期提升社會各方傳播公益的素質(zhì)與能力。[8]南平的論文中還有兩部分內(nèi)容極具啟示性，在一定程度上引導(dǎo)了之后的研究，一是在人際傳播、組織傳播、大眾傳播中的均有公益，但大眾傳播是公益?zhèn)鞑サ闹黧w；二是公益?zhèn)鞑ゲ粌H關(guān)聯(lián)于列為“第四部門”的傳媒，實際上，公益?zhèn)鞑ネ瑯雨P(guān)聯(lián)于現(xiàn)代社會的每個部門，例如公共部門、營利部門到非營利部門等。
學(xué)界基本延續(xù)以上兩位學(xué)者對公益?zhèn)鞑サ慕缍?，之后的研究中重新界定公益?zhèn)鞑サ妮^少。張艷認(rèn)為“公益?zhèn)鞑ナ侵阜?wù)于公共利益的信息傳播行為。它是針對社會生活中的公益問題，通過符號系統(tǒng),借助各種信息傳播媒介,表達一定的價值觀念，使為數(shù)眾多、分布廣泛的受播者得到感染，并增殖其行為價值，推動公共利益實現(xiàn)的過程?！盵9]谷羽則認(rèn)為公益?zhèn)鞑ピ谖覈延械难芯恐胁⒉皇且粋€規(guī)范的學(xué)術(shù)概念，而是對傳播公益內(nèi)容的社會現(xiàn)象的一種概括。盡管“公益?zhèn)鞑ァ币辉~被廣泛使用，但是至今仍沒有權(quán)威的學(xué)術(shù)定義。而其對公益?zhèn)鞑サ慕缍▌t是：“社會主體通過傳遞某種公共價值獲得政府、社會組織和大眾的共同認(rèn)可及支持，從而促成公共利益實現(xiàn)的有組織的行動及媒體宣傳?！盵10]
二、框架研究：從社會部門到公益?zhèn)鞑パ芯靠蚣芙?/h2>
正像南平所論述的公益?zhèn)鞑ゲ粌H關(guān)聯(lián)于列為“第四部門”的傳媒，同樣關(guān)聯(lián)于公共部門、營利部門以及非營利部門。[5]從2005年開始，國內(nèi)對公益?zhèn)鞑サ难芯刻鲆酝鎻V告?zhèn)鞑パ芯康姆妒?，開始從社會部門的視角研究公益?zhèn)鞑?，形成幾大研究熱點：媒體公益?zhèn)鞑?，企業(yè)公益?zhèn)鞑?，非盈利組織公益?zhèn)鞑サ取?/p>
在媒體公益?zhèn)鞑パ芯恐?，對公益廣告?zhèn)鞑サ难芯块_始深入。孟東光、郭淑蘭對廣播公益廣告的傳播進行了分析，[11]班允鳳則從公益廣告的敘述藝術(shù)蒙太奇以及公益廣告價值兩個方面對公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)進行了研究。[12]同時由于電視公益形態(tài)的發(fā)展，電視公益節(jié)目以及大型電視公益活動出現(xiàn)，新的研究視角也開始出現(xiàn)，如邵鵬對慈善真人秀節(jié)目《名人學(xué)徒》電視公益?zhèn)鞑サ难芯?，認(rèn)為將娛樂傳播與公益?zhèn)鞑ソY(jié)合、名人效應(yīng)與慈善效應(yīng)互動，并遵循參與、感人、深入、公正的原則，是《名人學(xué)徒》成果的關(guān)鍵。[13]郎勁松、潘飛則是以貴州衛(wèi)視“關(guān)注農(nóng)民工”系列節(jié)目為例，分析電視公益節(jié)目的社會價值與傳播期待。[14]王炎龍及其團隊在2009年、2010年先后發(fā)多篇文章分析當(dāng)時媒體的公益?zhèn)鞑?，其中《電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь臣捌洳呗蕴轿觥窂碾娨暪婀?jié)目、電視公益廣告、電視公益活動三個類型為切入點分析電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь撑c策略。[15]
企業(yè)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，陳剛從企業(yè)與公益廣告的關(guān)系切入，認(rèn)為中國的公益廣告由企業(yè)贊助、媒介支持、廣告公司義務(wù)執(zhí)行，不是純粹的公益廣告而是企業(yè)的公關(guān)廣告。[16]2007年《國際公關(guān)》雜志組稿了一個由12篇文章構(gòu)成的專題“中國式公益?zhèn)鞑ァ?，這一專題雖然命名為公益?zhèn)鞑ィ瑢嶋H上主要是從公關(guān)關(guān)系的角度闡釋企業(yè)的公益運作，從而探討企業(yè)的社會責(zé)任(CSR)。乃風(fēng)認(rèn)為企業(yè)開展公益活動，并對之進行適當(dāng)傳播，是一個企業(yè)履行其社會責(zé)任的高級體現(xiàn), 企業(yè)公益的終極目標(biāo)正是公共關(guān)系：組織通過專業(yè)的方式與社會公眾達成良好溝通，從而為組織的生存發(fā)展?fàn)I造一個有利的內(nèi)外部環(huán)境。[17]由于公共關(guān)系傳播具有一定的功利性，常把公共關(guān)系傳播納入企業(yè)整合營銷的范疇，王依依提出只有把公共關(guān)系傳播從功利提升到公益，把公益作為公共關(guān)系傳播的核心價值觀，企業(yè)勇于承擔(dān)公益責(zé)任，樹立價值共同體認(rèn)同的公共關(guān)系觀，才能達到雙贏的目的。[18]舒詠平、谷羽對此持同樣的觀點，認(rèn)為“公益營銷”營利具有功利性本質(zhì)，只有企業(yè)公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵突破公益營銷的內(nèi)在悖論，確立了公共利益的實現(xiàn)在企業(yè)公益行為中的本位作用，同時也強調(diào)企業(yè)公益?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^傳播企業(yè)公益行為獲得公眾認(rèn)可，從而為企業(yè)積累聲譽資本，提升企業(yè)品牌的戰(zhàn)略傳播。[19]
由于非營利組織本身以服務(wù)于社會公共事業(yè)為目標(biāo)，并以提高公共利益為任務(wù)，因而非營利組織先天具有公益性，對非營利組織公益?zhèn)鞑サ难芯块_始出現(xiàn)。鄧嘉燕認(rèn)為非營利組織的公益信息傳播對于非營利組織的發(fā)展具有重要的意義，公益信息傳播有四個目標(biāo)：提高組織在公眾中的形象，滿足組織所服務(wù)的特定群體的需求，得到外界的支持與合作，組織自身的發(fā)展。[20]相關(guān)文獻中也有以訪談的形式來探討NGO公益項目傳播管理的。[21]2008年汶川地震之后的救援與公益活動，各非營利組織發(fā)揮了積極作用，之后非營利性公益組織在政府的推動下不斷多，相關(guān)研究成果也開始增加，如曾繁旭以壹基金為例，探索在重大危機事件中公益機構(gòu)的媒體策略運用與品牌營銷。[22]康敏分析了民間慈善組織利用媒體傳播公益精神可行性與必要性以及不利與成因，由此提出建構(gòu)一個利用媒體傳播公益精神的傳播模式。[23]謝靜通過案例分析的方法從共意動員和聯(lián)盟建構(gòu)兩個方面闡述了一個公益組織通過公益?zhèn)鞑バ袨槎M行的合作領(lǐng)域生產(chǎn)研究了在民間組織合作生產(chǎn)領(lǐng)域中的動員。[24]
以上都是以各自社會機構(gòu)為切入點進行研究，但是在具體的行文中會涉及各個部門之間關(guān)系的問題，也有一些研究是從多個機構(gòu)關(guān)系的角度來探討公益?zhèn)鞑サ?。如謝駿從公關(guān)傳播的角度認(rèn)為，公益?zhèn)鞑?yīng)該分成四大部分：整體社會的公益意識、政府對于公益體系的政策激勵、公益組織和公益項目的傳播、企業(yè)的公益行為傳播。[25]李致緯從公關(guān)理論流行的利益相關(guān)者的角度，認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑ピ趩T工、伙伴、消費者、媒體與政府四個維度上的產(chǎn)生效果。[26]王炎龍從媒企聯(lián)姻的角度探討媒體公益?zhèn)鞑サ牟呗詥栴}，[27]之后又研究政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧?深入探討媒體和政府的公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ降膯栴}。[28]以上述研究為基礎(chǔ)，王炎龍以傳播主體為切入點，形成“媒體公益?zhèn)鞑ァ薄捌髽I(yè)公益營銷”“政府公益管理”“民眾公益參與”四個考量維度，稱之為“公益?zhèn)鞑サ乃木S框架”。[29]在這個四維框架中，“公益機構(gòu)”居于示意圖的中間，起到資源整合、流程協(xié)調(diào)、促進公益?zhèn)鞑?zhí)行的作用。由于當(dāng)時中國公益機構(gòu)發(fā)展還不成熟，四維框架理論引入了公益機構(gòu)，只是將之視為一個黏合劑，但是這一引入已經(jīng)非常難得，為審視中國公益?zhèn)鞑サ母窬痔峁┝肆己玫囊曇?。隨著時代的發(fā)展，中國的公益組織在不斷的發(fā)展壯大，曹維因此提出一個以公益組織為傳播主體的新的公益?zhèn)鞑ツＪ?。[30]在這個新的框架理論中，公益組織與政府是競合博弈關(guān)系，與市場企業(yè)是尋助與互助關(guān)系，而公眾人群則是公益?zhèn)鞑サ暮诵牧α?，公眾是目的也是參與者，媒介系統(tǒng)則蛻化成背景，滲透于整個傳播的過程中。
三、媒介研究：從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體到社會化媒體
21世紀(jì)最初的20年，對于中國來說是媒介快速發(fā)展的20年，尤其是網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅變革了中國的媒介形態(tài)，也在一定程度上促進了社會的發(fā)展變化。在當(dāng)下的研究中，對傳統(tǒng)媒介公益?zhèn)鞑サ难芯颗c網(wǎng)絡(luò)媒介公益?zhèn)鞑サ难芯坎⒋?，但整個研究趨勢則是有從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體再到社會化媒體的一個發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)媒介對于中國的公益?zhèn)鞑碚f最初只是提供了一個新的傳播平臺，早期的研究多是關(guān)注這一新媒介平臺上公益?zhèn)鞑サ奶攸c。南平提到網(wǎng)絡(luò)包括博客等形式也常被用來傳播公益，就像有些網(wǎng)絡(luò)宣傳“愛無遠近”一樣，正是網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ耐怀鎏卣?。[8]也有學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播，提出可以從網(wǎng)絡(luò)公益廣告的組織機構(gòu)、主題內(nèi)容、廣告形式、廣告?zhèn)鞑シ绞脚c監(jiān)管等層面上促進網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播發(fā)展。[31]隨著以博客為代表的自媒體的發(fā)展，關(guān)于自媒體公益?zhèn)鞑サ难芯恳查_始出現(xiàn)，相比傳統(tǒng)媒體，自媒體有其自身獨特的網(wǎng)絡(luò)傳播特征：群級間傳播的高接受度，個體話語權(quán)的實現(xiàn)以及個性化傳播滿足公眾信息需求。這就使公益?zhèn)鞑グl(fā)生了多層次的轉(zhuǎn)變：在傳播題材上拓展了信息傳播視野，既有重大社會問題與熱點事件也有網(wǎng)絡(luò)身邊真實典型個例的微內(nèi)容；在傳播主體上由政府、媒介等有組織的傳播投放轉(zhuǎn)化為個體化的自主參與傳播；在傳播效果上，由宏觀精神層面的鼓勵轉(zhuǎn)化為人人參與擴散并付諸實際公益行為的行動層面。也有研究從博客的公益?zhèn)鞑コ霭l(fā),分別對草根博客、名人博客、企業(yè)博客以及博客基金進行了探討。[32]以網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑橹黝}的學(xué)位論文也開始出現(xiàn)，如王穎的碩士論文《我國網(wǎng)絡(luò)媒介中的公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)象研究》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體為公民社會“人人公益”提供了參與的平臺，“網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ァ笔枪鎮(zhèn)鞑サ囊环N媒介表現(xiàn)形式，顧名思義是利用網(wǎng)絡(luò)這個媒介平臺，以聲音、語言、動畫等多媒體表現(xiàn)形式，向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動。[33]
2011年被稱為中國公益的變革之年，隨著微博的發(fā)展、“郭美美事件”的爆發(fā)，中國的慈善公益事業(yè)開始全面走向互聯(lián)網(wǎng)。正如張臻所說“社會化媒體的發(fā)展使得公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的話語權(quán)逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)移，以網(wǎng)絡(luò)輿論為主導(dǎo)的民間意志越來越多地參與到公益?zhèn)鞑サ挠懻撝?，它改變了中國公益慈善傳播中以傳者為中心的傳播模式”。[34]社會化媒體極大地拓展了公益?zhèn)鞑サ目臻g，給了各個公益?zhèn)鞑ブ黧w通過網(wǎng)絡(luò)表達公益意愿的自由與可能性。這也就直接導(dǎo)致從2012年起，公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒_始大量增加，2012年共有66篇研究成果，其中明確以網(wǎng)絡(luò)、新媒體、微博等命名的研究有20篇。微博公益?zhèn)鞑コ蔀橐粋€研究熱點。微博公益?zhèn)鞑ヒ脖环Q為“微傳播”，雖然二者所指有所區(qū)別，微傳播除了指微博傳播外，也指微小行為的公益?zhèn)鞑?，但國?nèi)學(xué)者在使用微傳播時，往往等同于微博傳播。接續(xù)微博公益?zhèn)鞑コ蔀闊狳c的是微信公益?zhèn)鞑?。僅以學(xué)位論文為例，從2014年開始，研究微博與微信公益?zhèn)鞑サ膶W(xué)位論文高達42篇，還包括兩篇博士學(xué)位論文。
由于研究成果的數(shù)量劇增，公益?zhèn)鞑サ难芯糠懂犚驳玫搅藬U充，從而形成了獨特的研究范式。第一，現(xiàn)狀研究以及由現(xiàn)狀研究延伸出的類型、特點、優(yōu)勢、不足以及建議等問題。這是最常見的研究范式。第二，社會背景動力機制研究。公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展總要與一定的社會背景有關(guān)，命名為“動力機制”的研究多數(shù)都是關(guān)注其發(fā)展的外部原因以及內(nèi)部原因。第三，公益?zhèn)鞑サ倪^程模式路徑機制研究。這一類研究雖然用詞有所不同，但都是從信息傳播的過程出發(fā)探索信息在不同主體之間的傳播過程。第四，傳播策略研究。這一類研究往往比較宏觀，所選取的切入視角也各個不同，最多見的是從拉斯韋爾的“5W理論”選擇一個點來進行切入分析。第五，效果研究與受眾研究。這一類研究以實證研究與案例研究為主。如谷羽的博士論文關(guān)注微博客平臺的企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ撐囊陨鐣Ч麨閷?dǎo)向，以微博客平臺上的文本為樣本，對中國和丹麥企業(yè)運用微博客進行企業(yè)公益?zhèn)鞑サ牟僮骱臀⒉┛陀脩舻姆答佌归_內(nèi)容分析。[10]彭曉慧從特征與現(xiàn)實效應(yīng)、交互式傳播路徑、傳播動力機制、困境與突圍四個方面探討了微公益的傳播。[35]武倩從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式以及傳播效果四個方面分析了微博公益?zhèn)鞑サ倪^程，并以此提出微博公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢、存在的問題與解決辦法。[36]曾慶香的博士論文則以微公益?zhèn)鞑サ睦嫦嚓P(guān)者、多元框架及其競合關(guān)系、動員機制、社會影響、發(fā)展困境與對策五個方面論述了微公益?zhèn)鞑ァ37]王凡從微信公益?zhèn)鞑サ奶攸c、應(yīng)用類型、作用、問題與完善策略四個方面論述了微信公益?zhèn)鞑?。[38]李美玲從微信公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀、效果、負(fù)效果反思、增強傳播的策略論述了微信公益?zhèn)鞑ァ39]李晶從微信公益慈善傳播的現(xiàn)狀、背景與類型、模式與特征等方面分析了微信公益慈善傳播，并提出問題與對策。[40]
除以上熱點外，近年來還有以下新興方向，如對公益?zhèn)鞑バ碌膬?nèi)容形態(tài)的研究。以往對公益?zhèn)鞑?nèi)容形態(tài)的研究集中在公益廣告、電視公益節(jié)目等形態(tài)上，近年來出現(xiàn)了對微電影以及紀(jì)錄片公益?zhèn)鞑サ难芯俊ξ㈦娪肮鎮(zhèn)鞑サ难芯考性诠嫖㈦娪吧?，公益微電影可以被視為新形態(tài)的公益廣告，徐瑩認(rèn)為作為微時代的時髦產(chǎn)物,微電影的公益價值正日益凸顯。微電影是綠色理念傳播的有效載體,在情感認(rèn)同方面效果突出,能以最新潮的方式傳遞最樸素的情感和價值觀,能為許多平凡人提供一個圓夢的舞臺。[41]楊麗針對性分析了公益微電影的營銷傳播方式。[42]甄偉鋒從傳播技巧、傳播渠道、傳授關(guān)系三個層面分析微電影公益?zhèn)鞑サ男Ч43]對紀(jì)錄片公益?zhèn)鞑サ难芯课墨I并不多，卻給紀(jì)錄片研究提供了全新的視野。由于很多紀(jì)錄片作品都關(guān)于社會現(xiàn)實，是人類的生存之鏡，張連啟認(rèn)為紀(jì)錄片天然具有公益屬性，以其豐富的表現(xiàn)力和感染力，成為公益?zhèn)鞑サ淖罴演d體之一。[44]這個觀點正如南平所說公益只是底線，而不是內(nèi)容與目的。[8]鄧秀軍以《尋找科尼》與《穹頂之下》為例分析了公益動員紀(jì)錄片的信任資本與情感修辭。[45]韓鴻引入了公益倡導(dǎo)紀(jì)錄片的概念，與其之前所研究的媒介性行動主義在紀(jì)錄片中的體現(xiàn)相一致。[46]公益動員紀(jì)錄片與公益倡導(dǎo)紀(jì)錄片雖然用詞不同，但是實際是同一類紀(jì)錄片類型，即以公益為內(nèi)容與目的的紀(jì)錄片。其他的研究熱點還有對典型的公益活動個案傳播的研究，如對免費午餐、冰桶挑戰(zhàn)、螞蟻森林、小朋友畫廊、直播帶貨等個案的研究。
四、結(jié)語
經(jīng)過20余年的開拓，國內(nèi)對公益?zhèn)鞑サ难芯恳讶〉昧艘欢ǖ难芯砍晒?，但是研究中的一些問題依然值得關(guān)注。
第一，本體研究少，應(yīng)用研究多，本體研究需要進一步深入。谷羽認(rèn)為公益?zhèn)鞑ピ谖覈延械难芯恐胁⒉皇且粋€規(guī)范的學(xué)術(shù)概念，而是對傳播公益內(nèi)容的社會現(xiàn)象的一種概括。[10]雖然已有的研究未必如谷羽所言的如此之不規(guī)范，但也的確存在研究對象不清的問題。公益?zhèn)鞑淖罱?jīng)典的定義開始，就有著將所有的公益活動等同于公益?zhèn)鞑サ膬A向，這使得公益?zhèn)鞑サ难芯繉ο筮^于泛化，只要與公益有關(guān)聯(lián)，都可以納入公益?zhèn)鞑サ姆懂?。因而新的研究需要明確公益?zhèn)鞑サ姆懂牐M一步明確公益?zhèn)鞑サ难芯款I(lǐng)域。此外有些公益?zhèn)鞑パ芯康幕A(chǔ)領(lǐng)域一直沒有被涉及，比如被公益對象在公益?zhèn)鞑ブ械牡匚粏栴}。
第二，理論研究滯后于實踐，湊熱點的研究多，具有指導(dǎo)性的研究少。在社會化媒體時代，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出多樣態(tài)的傳播模式，傳播載體也得以延伸和拓展。甚至可以預(yù)計下一個研究熱點：隨著“網(wǎng)絡(luò)直播”的正規(guī)化，直播帶貨成為當(dāng)下商業(yè)變現(xiàn)的重要方式，而電商直播在異態(tài)時期更多的帶上了公益的烙印，“直播+公益”“小朱佩琦”“祖藍夏丹”等破圈組合以及各個地市縣長帶貨等現(xiàn)象為“公益?zhèn)鞑ァ钡难芯刻峁┝诵碌姆较?。這樣的研究只是在追熱點，很難對公益?zhèn)鞑ビ兄笇?dǎo)意義。
第三，低水平的重復(fù)研究多，研究套路較重，需要新的切入視角。關(guān)于公益?zhèn)鞑サ难芯侩m多，但是高水平的成果較少，套合傳播學(xué)基本理論研究公益?zhèn)鞑ブ械膫鞑ガF(xiàn)象是最常見的研究套路，尤其是關(guān)于公益?zhèn)鞑サ拇T士學(xué)位論文研究模式基本一致，較少有新發(fā)現(xiàn)。因而當(dāng)下對公益?zhèn)鞑サ难芯啃枰胄碌睦碚摚瑢ふ倚碌难芯糠较?。在已有的研究中，一些新的方向很具啟示意義，然而其研究未形成系統(tǒng)，有待于進一步的開拓。如劉雅芬從法律視角切入，分析新媒體公益?zhèn)鞑ブ械姆蓡栴}與對策。[47]徐鳳蘭從傳播范式的角度談公益?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)變，提出新的模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的離場介入。[48]也有學(xué)者研究區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新運用，[49]等等。這些新的研究視角值得關(guān)注，也對當(dāng)下公益?zhèn)鞑パ芯啃侣窂降拈_拓提供了重要啟示。
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