申春躍

（天津商業(yè)大學(xué)，天津 300133）

近年來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升和人民的不懈奮斗，使“中國(guó)制造”“中國(guó)文化”“中國(guó)產(chǎn)品”走向世界。在外國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品驚嘆的同時(shí)，也更加堅(jiān)定了中國(guó)人民的文化自信，進(jìn)一步喚醒國(guó)人的文化自覺(jué)。借助新媒體營(yíng)銷策略，掀起一波又一波的“國(guó)貨潮”，使大眾的消費(fèi)視野回歸到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨，同時(shí)也助推了國(guó)產(chǎn)品牌走向世界。其中國(guó)產(chǎn)化妝品在此波浪潮中發(fā)揮著舉足輕重的作用，一些國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也逐漸打響了知名度。好的營(yíng)銷策略的制定對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，其影響力和效果都不容小覷，一些國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也通過(guò)這種營(yíng)銷方式，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。本文針對(duì)花西子和完美日記這兩大國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，在新媒體時(shí)代運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷的營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，緊跟時(shí)代發(fā)展為國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策略。

一、相關(guān)概念的闡述

1.新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代又稱數(shù)字化媒體時(shí)代，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體主要區(qū)別于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，它是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通訊等技術(shù)向電視、電腦、手機(jī)等設(shè)備，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的媒體傳播形態(tài)。隨著科技的進(jìn)步，新媒體時(shí)代的到來(lái)也豐富了營(yíng)銷的方式和途徑，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息以更加全面、快速的方式傳遞給消費(fèi)者，從而收獲更好的營(yíng)銷效果。像數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是其發(fā)展的產(chǎn)物。

2.國(guó)貨潮

近年來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，人們的幸福感和滿意度不斷攀升。而與此同時(shí)一些國(guó)貨品牌和產(chǎn)品也逐步進(jìn)入大眾視野，在消費(fèi)市場(chǎng)上掀起一股“國(guó)貨潮”，其主要的引領(lǐng)者是“Z世代”的青年人，“Z世代”作為消費(fèi)者市場(chǎng)里的主力軍之一，他們開(kāi)始對(duì)一些與傳統(tǒng)文化相關(guān)或是代表中國(guó)文化特色的中國(guó)本土產(chǎn)品關(guān)注，并掀起一股潮流，逐步擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域、年齡段的消費(fèi)者。

以國(guó)產(chǎn)化妝品牌為例，其中花西子就提出了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的口號(hào)，包括其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值理念都是與之相關(guān)的。還有完美日記打造平價(jià)的大牌彩妝等等，在“國(guó)貨潮”中有著自己的專屬定位，使這些國(guó)產(chǎn)化妝品品牌一次次的“出圈”，掀起購(gòu)買浪潮。

3.數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體發(fā)展的產(chǎn)物，運(yùn)用其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化、精準(zhǔn)、節(jié)約成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，聯(lián)系傳達(dá)信息。數(shù)字營(yíng)銷包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、虛擬游戲營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展及新媒體時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷已然成為新媒體時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷手段之一。

如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式可以很好地達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。數(shù)字營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)可以可以準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)，根據(jù)用戶畫像了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并整合資源，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，把握碎片化的時(shí)間，滿足目標(biāo)顧客的不同消費(fèi)需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，樹立良好的企業(yè)形象，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。眾多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌都通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷打開(kāi)品牌知名度。

二、國(guó)產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)分析

1.國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)思想也隨著改變，對(duì)美的追求也愈發(fā)顯著，化妝品已經(jīng)成為人們的日常生活中非常重要的一部分。而隨著消費(fèi)水平的提高，我國(guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。我國(guó)的化妝品行業(yè)外資企業(yè)占據(jù)了80%，本土企業(yè)只占20%，其中排名靠前的幾乎多為外資的化妝品企業(yè)。所以國(guó)產(chǎn)本土化妝品品牌要想在外資化妝品品牌占有絕大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境中，取得自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)任重而道遠(yuǎn)。但是隨著“國(guó)貨潮”的興起，許多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌樹立了良好的企業(yè)形象，努力打造自己的品牌價(jià)值，在未來(lái)市場(chǎng)我國(guó)的國(guó)產(chǎn)化妝品牌有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展過(guò)程中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2.國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策為本土化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了便利條件。隨著人們生活品位和購(gòu)買能力的提升，有較為寬裕的資金進(jìn)行化妝品的消費(fèi)。從政治法律環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，我國(guó)當(dāng)前穩(wěn)定的政治局面，且大力支持國(guó)產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。例如2020年新版《化妝品監(jiān)管管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，深化了“放管服”改革，優(yōu)化了營(yíng)商環(huán)境，激發(fā)市場(chǎng)活力，鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)化妝品行業(yè)健康發(fā)展。從人口環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。從文化環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，我國(guó)提倡文化自覺(jué)和文化自信，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始支持國(guó)貨。從科技環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，科技水平不斷進(jìn)步，一些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)也應(yīng)用到了化妝品行業(yè)。隨著科技的進(jìn)步以及我國(guó)豐富的原材料，促使天然化妝品的誕生。從自然環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，自然環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越大，一些消耗自然資源的行業(yè)也逐步更新?lián)Q代，而化妝品行業(yè)受其影響較小。

3.國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)五力模型分析

（1）對(duì)原材料供應(yīng)商進(jìn)行分析

化妝品的很多原料生產(chǎn)都是需要科學(xué)技術(shù)和一些高端設(shè)備的支撐，這在無(wú)形之中就提高了化妝品供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。化妝品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正猛，越來(lái)越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入對(duì)化妝品生產(chǎn)原料的需求不斷增加，亦是一種壓力。

（2）對(duì)潛在進(jìn)入者進(jìn)行分析

近年來(lái)，各大化妝品品牌發(fā)展勢(shì)頭正旺，化妝品行業(yè)發(fā)展空間大，利潤(rùn)高，生產(chǎn)周期短，限制較小，進(jìn)入壁壘較低。多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有相對(duì)豐富的資源，也在涉足化妝品行業(yè)?，F(xiàn)有化妝品企業(yè)專注發(fā)展，對(duì)新進(jìn)企業(yè)的反應(yīng)不強(qiáng)烈，許多新興品牌的加入使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

（3）對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行分析

人們?cè)桨l(fā)注重綠色養(yǎng)生、保健，傳統(tǒng)化工企業(yè)生產(chǎn)的化妝品受到一定影響，沖擊著傳統(tǒng)化妝品。

（4）對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析

化妝品行業(yè)的快速發(fā)展期，市場(chǎng)集中程度相對(duì)較低，眾多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌實(shí)力相當(dāng)。與此同時(shí)，國(guó)際巨頭占領(lǐng)著化妝品的高端消費(fèi)市場(chǎng)，也逐步計(jì)劃向中低端市場(chǎng)擴(kuò)張，他們有著雄厚的資金支持和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

（5）對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行分析

消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外各種化妝品品牌云集，種類豐富，購(gòu)買渠道增多，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，選擇更加多樣化，討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。

4.國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)（S）

化妝品行業(yè)的進(jìn)入不是那么簡(jiǎn)單容易的，存在著一定的門檻，需要有自己品牌作為支撐，同時(shí)也要具備相應(yīng)的營(yíng)銷人才和銷售渠道。消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的化妝品品牌有著忠誠(chéng)性，隨著近年來(lái)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌越做越好，不管是在性價(jià)比還是在外觀，亦或是宣傳手段和售后服務(wù)上，都有著自己的優(yōu)勢(shì)，知名度進(jìn)一步打開(kāi)，有著自己的忠誠(chéng)型顧客。不同的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌有著自己的品牌定位，有著不同的買點(diǎn)，吸引著有不同的消費(fèi)人群，滿足不同的消費(fèi)需求。國(guó)產(chǎn)化妝品有著敏銳的觀察力，了解市場(chǎng)的變動(dòng)，適時(shí)推出新的產(chǎn)品的系列。許多的國(guó)產(chǎn)美妝品牌與中國(guó)文化相結(jié)合，打造有著中國(guó)特色的美妝產(chǎn)品。

（2）劣勢(shì)（W）

外資化妝品品牌市場(chǎng)規(guī)模大且企業(yè)歷史悠久，有著雄厚的資金和技術(shù)支持，而我國(guó)的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)規(guī)模較小，主要以中小企業(yè)為主，要想形成有中國(guó)特色的品牌文化、提升知名度還任重道遠(yuǎn)。同時(shí)一些國(guó)產(chǎn)化妝品也存在著一些低價(jià)、模仿等惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為，行業(yè)發(fā)展良莠不齊。在技術(shù)層面，一些需要高科技支撐的產(chǎn)品和對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的投入與國(guó)際大牌化妝品相比存在較大的差距。

（3）機(jī)會(huì)（O）

我國(guó)的化妝品市場(chǎng)銷售平均每年以23.8%的速度在增長(zhǎng)，最高年份達(dá)到41%，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間和潛力。近年來(lái)，中國(guó)的綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)、“國(guó)貨潮”的興起，國(guó)產(chǎn)化妝品牌越來(lái)越受到國(guó)人的追捧。同時(shí)科技的發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來(lái)，為國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，催生了國(guó)產(chǎn)化妝品旺盛的生命力。

（4）威脅（T）

一方面，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升、利潤(rùn)下降等問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。另一方面，國(guó)際大牌化妝品也在慢慢契合中國(guó)市場(chǎng)，不斷地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，拓展中低端國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)字營(yíng)銷策略分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式越來(lái)越受歡迎。國(guó)產(chǎn)化妝品也通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，掀起一股國(guó)貨浪潮。下面就對(duì)花西子、完美日記這兩個(gè)在的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域較為成功的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)行分析。

1.花西子

（1）品牌簡(jiǎn)介

花西子是2017年誕生于浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司的彩妝類品牌?；ㄎ髯拥钠放泼Q就蘊(yùn)含了中國(guó)古典文化的意境，“花”是指“以花養(yǎng)妝”；“西子”則取自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，表明中國(guó)女性無(wú)論淡妝還是濃抹，都是一樣的明艷動(dòng)人。其品牌定位是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)和妝容要求，以花卉精華和中藥提取物，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝結(jié)合起來(lái)，打造適合東方女性的彩妝產(chǎn)品，滿滿的“中國(guó)風(fēng)”，使其充滿“國(guó)潮”魅力。

（2）花西子的數(shù)字營(yíng)銷策略

①公域流量領(lǐng)域，收獲年輕消費(fèi)者關(guān)注

花西子的公域流量領(lǐng)域主要的策略是娛樂(lè)化的營(yíng)銷方式。選擇一部分具有一定粉絲基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Σ⑴c品牌形象有一定契合度的流量明星合作推廣，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。比如，其首位代言人鞠婧祎，其外在形象也是仙氣飄飄，充滿古典美；形象代言人杜鵑作為國(guó)際超模，有著高級(jí)的東方面孔和典雅的氣質(zhì)，與花西子的品牌特質(zhì)相契合；品牌大使周深，其歌聲中蘊(yùn)含的中國(guó)曲風(fēng)和空靈感與花西子不謀而和。

創(chuàng)作《花西子》主題曲并由品牌大使周深演唱，該單曲于2020年6月29日0點(diǎn)在 QQ音樂(lè)重磅上線。其歌曲塑造的是一個(gè)生長(zhǎng)在西湖之畔的精通琴棋書畫，醫(yī)術(shù)高超，采花制藥成妝的美麗女子。其一經(jīng)發(fā)布便在微博，抖音，各大公眾平臺(tái)引發(fā)熱議。

花西子還將跨境營(yíng)銷主打聯(lián)名款，通過(guò)事件營(yíng)銷、明星代言助推粉絲經(jīng)濟(jì)。花西子攜手中國(guó)四大名酒品牌之一的瀘州老窖，聯(lián)名推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”禮盒，開(kāi)創(chuàng)彩妝與白酒的跨境營(yíng)銷先河；花西子還聯(lián)手三澤夢(mèng)，在2020紐約時(shí)裝周上“花西子×三澤夢(mèng)×楊露”三大跨境品牌產(chǎn)品驚艷亮相；花西子還與劍網(wǎng)3聯(lián)名，推出一款限量20000支的“比翼相思”雕花口紅，盡顯東方浪漫，等等。

花西子歷時(shí)兩年，推出首部花影動(dòng)畫《張敞畫眉》在七夕浪漫上線，講述了他為她一生畫眉的浪漫故事，還結(jié)合了中國(guó)的傳統(tǒng)皮影戲?；ㄎ髯舆€投放綜藝，贊助了《新生日記》《少年之名》等綜藝。

②私域流量池獲得認(rèn)可，沉淀口碑和服務(wù)

花西子從2017年就開(kāi)始逐步打造私域流量池，進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，主要包括微信服務(wù)號(hào)、小程序商城、視頻號(hào)、會(huì)員以及微信企業(yè)幾個(gè)板塊。通過(guò)“用戶共創(chuàng)，參與式開(kāi)發(fā)”，開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)、輸出定制化種草內(nèi)容、向不同平臺(tái)不同圈層的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

花西子通過(guò)小程序“花西子體驗(yàn)官”篩選多位體驗(yàn)官，對(duì)新研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗(yàn)并進(jìn)行反饋，在完成產(chǎn)品后續(xù)的開(kāi)發(fā)，在無(wú)形之中宣傳了新產(chǎn)品?；ㄎ髯拥奈⑿殴娞?hào)聚合了會(huì)員商城和官方旗艦店入口，用戶通過(guò)較短途徑可入會(huì)領(lǐng)積分，通過(guò)簽到、抽獎(jiǎng)等方式領(lǐng)積分，可憑積分在商城中兌換獎(jiǎng)品。通過(guò)會(huì)員活動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)發(fā)放代金券等方式引導(dǎo)顧客進(jìn)入官方商城下單，并沉淀到企業(yè)微信號(hào)。

花西子通過(guò)天貓、淘寶、抖音等平臺(tái)直播帶貨，與首席推薦官李佳琦深度捆綁。2020年，李佳琦直播帶貨，全年直播71場(chǎng)，“618”“七夕”“雙十一”三個(gè)周期，李佳琦直播幾乎貢獻(xiàn)了花西子70%的銷量，618成交1.5億元，排名第一。2020年3月至今，花西子每天也進(jìn)行“店鋪?zhàn)圆ァ?，月均自播超過(guò)50場(chǎng)。通過(guò)主播制造話題、專業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程等方法種草用戶，提高品牌知名度和認(rèn)可度。

花西子通過(guò)多維度內(nèi)容種草，從品牌側(cè)和產(chǎn)品側(cè)打造全網(wǎng)爆款。種草方式主要是通過(guò)成分檢測(cè)、口紅試色、專業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程等多方面進(jìn)行宣傳，在抖音、快手、微博、B站、小紅書等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行種草，達(dá)到病毒式營(yíng)銷的效果。利用O2O模式做到頭部和腰尾部KOL線上種草+線下廣告宣傳，創(chuàng)造營(yíng)銷閉環(huán)。

2.完美日記

（1）品牌簡(jiǎn)介

完美日記是2017年誕生于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下的化妝品品牌。完美日記致力于探索歐美的流行時(shí)尚元素，并結(jié)合亞洲人的膚質(zhì)和面部特征，為新生代年輕女性研發(fā)的高質(zhì)量、精設(shè)計(jì)、易上手的彩妝品牌。完美日記的品牌理念是美不設(shè)限，倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多可能性，遇見(jiàn)更優(yōu)秀的自己。

在新媒體時(shí)代，完美日記的主要消費(fèi)群體定位在18歲～28歲的年輕女性，主要為85后、95后和00后同時(shí)這些年齡段的人們也是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代。85后作為在工作中努力奮進(jìn)的一代，她們有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力和更為開(kāi)闊的眼界。95后和00后，她們也是“Z世代”中的一員，有著新穎的消費(fèi)觀念，更加的追求時(shí)尚和個(gè)性化。

（2）完美日記的數(shù)字營(yíng)銷分析

①不斷出新，品牌聯(lián)名打響知名度

完美日記自創(chuàng)建以來(lái)不斷推出新品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度極快。作為一個(gè)新生美妝品牌與眾多品牌、標(biāo)志物聯(lián)名，擴(kuò)大知名度?！巴昝廊沼洝链笥⒉┪镳^”運(yùn)用陶瓷元素，通過(guò)色彩的碰撞，將藝術(shù)品帶入生活；“完美日記×大都會(huì)藝術(shù)博物館”推出皇家口紅系列，從其收藏的《情書》《格蘭特夫人》等經(jīng)典畫作中提取色彩與靈感，打造口紅界的“皇家盛宴”；“完美日記×Discovery”自2019年3月運(yùn)用探索頻道的鏡頭，以探險(xiǎn)家視角發(fā)售的十二色動(dòng)物眼影盤；“完美日記×中國(guó)國(guó)家地理”推出具有中國(guó)地理風(fēng)貌特色的十六色眼影，不僅向中國(guó)民眾更向世界展示了中國(guó)風(fēng)情和中國(guó)彩妝的獨(dú)特美麗；“完美日記×奧利奧”瞄準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)群體與奧利奧聯(lián)名合作推出氣墊產(chǎn)品，打造符合年輕消費(fèi)者審美的“美妝小鋪”，等等。

②運(yùn)用社交媒體，擴(kuò)展人氣積蓄力量

完美日記選擇小紅書作為其產(chǎn)品推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，2022年初完美日記官網(wǎng)已有203.6萬(wàn)粉絲，533.5萬(wàn)獲贊與收藏，官方自產(chǎn)筆記已有1000+，瘋狂吸粉，其簡(jiǎn)約、高級(jí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也深受廣大用戶的歡迎。其他筆記有34萬(wàn)+篇，除了官方自產(chǎn)筆記，其他筆記來(lái)源有明星推廣，歐陽(yáng)娜娜、林允等明星實(shí)名推薦，通過(guò)明星效應(yīng)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。借利KOL推廣，完美日記邀請(qǐng)很多頭部和腰部的KOL撰寫發(fā)布原創(chuàng)筆記，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)、美妝教程通過(guò)親身實(shí)踐引導(dǎo)消費(fèi)者了解并購(gòu)買其產(chǎn)品。小紅書上多為用戶自行分享生活與好物推薦，一些素人大眾的種草推薦，易產(chǎn)生消費(fèi)者的共鳴，提升品牌形象。

2022年初，完美日記官方微博已有58.8萬(wàn)粉絲，微博發(fā)送內(nèi)容主要有產(chǎn)品信息，活動(dòng)推廣，抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。完美日記通過(guò)話題發(fā)布，眾多明星和頭部腰部KOL參與互動(dòng)，尋找年輕有個(gè)性的明星代言人，將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到極致，使消費(fèi)者感到離偶像更近了一步。完美日記通過(guò)微博不斷更新，發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，穩(wěn)固粉絲群體。

在抖音短視頻平臺(tái)，截至2022年1月完美日記官方賬號(hào)有著542.6萬(wàn)粉絲，3403.1萬(wàn)點(diǎn)贊，自2018年7月20日入駐抖音以來(lái)，共發(fā)布9957條作品。主要發(fā)布一些新品預(yù)熱、妝容、妝教視頻，通過(guò)劇情故事小視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與植入等，在視頻觀看界面放置淘寶、天貓的產(chǎn)品鏈接，擴(kuò)展銷售渠道。還有明星、主播、網(wǎng)紅抖音直播間進(jìn)行完美日記產(chǎn)品的直播帶貨，使消費(fèi)者容易購(gòu)買，運(yùn)用大數(shù)據(jù)了解用戶畫像，向潛在消費(fèi)者推送相關(guān)視頻。B站作為年輕用戶喜歡的十大APP之首。其中80%以上的用戶為年輕人，他們年輕有活力，易于接受新鮮事物，且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并愿意位置進(jìn)行支付。B站的美妝領(lǐng)域不斷發(fā)展，培養(yǎng)自己的美妝up主，通過(guò)平價(jià)產(chǎn)品種草，深得學(xué)生黨和初入職場(chǎng)的新人歡迎。

在私域流量領(lǐng)域，“線上+線下”完美結(jié)合，在線下門店裝修簡(jiǎn)約、典雅大氣深受消費(fèi)者喜歡，店面的工作人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和特征對(duì)其進(jìn)行專屬服務(wù)，并引導(dǎo)消費(fèi)者加入完美日記公眾號(hào)，小完子完美研究所社群。在淘寶、天貓等購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物后，有專屬客服“小完子”推進(jìn)進(jìn)入微信群，消費(fèi)者可以在此自由討論美妝問(wèn)題，還經(jīng)常有著專屬福利的發(fā)送等增加用戶黏性。

四、國(guó)產(chǎn)化妝品數(shù)字營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

國(guó)產(chǎn)化妝品通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷收獲了豐碩的成果，但同樣也存在著不可忽視的問(wèn)題。

1.營(yíng)銷過(guò)度，易引起消費(fèi)者反感

在抖音、小紅書、微博、快手、B站等各大平臺(tái)經(jīng)常會(huì)刷到各大國(guó)產(chǎn)化妝品的各種推廣，一些明星、KOL、網(wǎng)紅、素人的各種各樣的推廣宣傳頻繁出現(xiàn)在各大社交媒體，出現(xiàn)刷屏的態(tài)勢(shì)。缺少新意，千篇一律的視頻、推文不乏引起觀眾反感，產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，逐漸消耗消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。

2.夸張宣傳，消耗產(chǎn)品口碑

一些美妝博主的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，安利推薦等夸大產(chǎn)品性能，在一定程度上掩蓋產(chǎn)品缺點(diǎn)，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中與原有的期望有較大的落差，如一些產(chǎn)品的浮粉、掉色、脫妝等問(wèn)題。但是為了達(dá)到營(yíng)銷效果，夸張的效果宣傳并未停止，其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些夸張的宣傳推廣并不欣賞。夸大的產(chǎn)品宣傳，并不會(huì)抓住消費(fèi)者的心，還會(huì)不斷地消耗著產(chǎn)品的口碑，威脅著品牌信譽(yù)和形象。

3.捆綁嚴(yán)重，標(biāo)簽化加大未知風(fēng)險(xiǎn)

在新媒體時(shí)代，明星推廣宣傳和直播帶貨是必不可少的的方式。但是一些國(guó)產(chǎn)化妝品品牌與明星捆綁嚴(yán)重，從這些明星身上收獲粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)帶的利益的同時(shí)，也加大了風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品形象與所關(guān)聯(lián)的明星形象有著密不可分的關(guān)系，增加產(chǎn)品的標(biāo)簽化，這樣產(chǎn)品很難在消費(fèi)者心理建立自己的品牌形象。同時(shí)一些捆綁的明星一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，更會(huì)影響產(chǎn)品形象。而一些直播帶貨的網(wǎng)紅也會(huì)因?yàn)橐恍┎划?dāng)言論和不良行為影響產(chǎn)品形象，加大未知風(fēng)險(xiǎn)。

4.投放過(guò)度，轉(zhuǎn)化效率低

許多國(guó)產(chǎn)化妝品牌在營(yíng)銷過(guò)程中投放過(guò)度，在各大社交平臺(tái)都有所涉獵，形成刷屏模式。這樣的營(yíng)銷傳播成本大，投入過(guò)多，在一定的程度上會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)和制作投入。這種廣泛投入，缺乏側(cè)重點(diǎn)，消費(fèi)者只是在表面了解產(chǎn)品的一些簡(jiǎn)單信息，對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，也難以形成品牌的忠誠(chéng)度。

五、國(guó)產(chǎn)化妝品進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的建議

1.適度營(yíng)銷，注重用戶體驗(yàn)

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在營(yíng)銷方面存在過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題，這種廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷方式在一定程度上易引起消費(fèi)者的反感。在各大視頻、社交平臺(tái)利用新媒體傳播的手段，雖然可以快速達(dá)到傳播效果，但是花費(fèi)了大量的人力、財(cái)力。國(guó)產(chǎn)化妝品為了擴(kuò)寬渠道，可以開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)化妝品專屬小游戲或與一些其他游戲合作進(jìn)行一些產(chǎn)品植入，方便消費(fèi)者利用碎片化的時(shí)間玩游戲時(shí)，了解產(chǎn)品。應(yīng)在在各大平臺(tái)上，有著營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，根據(jù)自身的品牌、產(chǎn)品定位確定一兩個(gè)作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，在其他平臺(tái)上適度營(yíng)銷，保持一定量的曝光度，適時(shí)吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。新媒體時(shí)代的到來(lái)，讓信息收集和傳播的渠道增多，國(guó)產(chǎn)化妝品應(yīng)該通過(guò)短視頻、微博、小紅書、知乎等平臺(tái)活動(dòng)，讓用戶廣泛參與體驗(yàn)，再分享自己的使用體驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)被種草其他產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái)，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度。

2.適度捆綁，鮮明品牌形象

與明星、主播要進(jìn)行適當(dāng)?shù)睦墵I(yíng)銷，流量明星作為代言人，利用粉絲經(jīng)濟(jì)可以進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的知名度。充分發(fā)揮主播帶貨的優(yōu)勢(shì)，利用主播的專業(yè)知識(shí)和直播時(shí)的氣氛帶動(dòng)，促使消費(fèi)者在線購(gòu)買。這種新的營(yíng)銷方式，將意見(jiàn)領(lǐng)袖作用發(fā)揮的淋漓盡致，使經(jīng)濟(jì)效益和品牌推廣達(dá)到雙贏。但是，一些國(guó)產(chǎn)化妝品與明星和一些主播深度捆綁，在收獲粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也存在著不容小覷的問(wèn)題。這樣往往容易使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、盲目購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品較難形成偏好和忠誠(chéng)，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是暫時(shí)性的，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。直播帶貨、博主種草也是一種新媒體營(yíng)銷方式，有著很強(qiáng)的發(fā)展空間，可以達(dá)到病毒營(yíng)銷的強(qiáng)大效果。

國(guó)產(chǎn)化妝品應(yīng)在利用明星和KOL進(jìn)行直播帶貨、產(chǎn)品種草，打響品牌知名度的同時(shí)，也要加大對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)和投入，為消費(fèi)者提供更高級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。使產(chǎn)品與中國(guó)文化相結(jié)合，將東方彩妝打造成國(guó)際彩妝，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的愛(ài)上國(guó)產(chǎn)化妝品，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化妝品走向世界。

3.“線上+線下”完美結(jié)合，1+1＞2

國(guó)產(chǎn)化妝品進(jìn)行宣傳和推廣，既要做好線上營(yíng)銷也要做好線下宣傳，達(dá)到1+1＞2的營(yíng)銷效果。在線上營(yíng)銷方面，公域流量和私域流量領(lǐng)域都是宣傳的好渠道，兩者相結(jié)合可以更加緊密的聯(lián)系用戶和企業(yè)。國(guó)產(chǎn)化妝品在營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)明星代言、品牌聯(lián)名、冠名贊助和話題引領(lǐng)等方式不斷使消費(fèi)者知曉產(chǎn)品，并想進(jìn)一步了解熟悉。在私域領(lǐng)域通過(guò)創(chuàng)建公眾號(hào)，進(jìn)行一些美妝知識(shí)的普及和紅包、代金券的發(fā)放，以及新品嘗新等方式進(jìn)行社群營(yíng)銷，例如可以在微信社群里根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行分層，針對(duì)她們不同的需求為其定制服務(wù)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦，增加用戶黏性?？梢愿鶕?jù)不同的用戶特征進(jìn)行產(chǎn)品分類講解和直播帶貨，增加引流渠道，公域流量和私域流量協(xié)同發(fā)展，形成規(guī)模效益。

在線下也要注重廣告的宣傳，在線下的旗艦店要注重店面裝修，提高服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)進(jìn)店的消費(fèi)者的特征為其推薦適合的產(chǎn)品，打造專屬服務(wù)?？梢灾谱鲗俣S碼，消費(fèi)者掃一掃就可以了解產(chǎn)品信息，領(lǐng)取優(yōu)惠券等。在線下體驗(yàn)專屬服務(wù)，看到產(chǎn)品實(shí)物，在線上也可以足不出戶進(jìn)行商品消費(fèi)。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著“國(guó)貨潮”的興起，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展勢(shì)頭正猛，市場(chǎng)潛力巨大。新媒體時(shí)代，國(guó)產(chǎn)化妝品應(yīng)借利運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷的手段，把握機(jī)遇，助推國(guó)產(chǎn)化妝品走向世界。