林宇航 朱麗萍

（成都錦城學院，四川 成都 611731）

一、前言

2021年，在互聯(lián)網(wǎng)領域有一個詞語勢必應當成為年度熱點之一，那就是“元宇宙”，這個源于科幻小說《雪崩》中的未來概念逐漸為人所知，隨著數(shù)字技術的逐漸發(fā)展，元宇宙概念與場景營銷傳播結合的案例也越來越多，比如多家品牌方推出自己的虛擬偶像、Travis Scott在《堡壘之夜》中舉辦了虛擬演唱會、UC Berkely在《我的世界》舉辦線上畢業(yè)典禮以及路易威登與英雄聯(lián)盟的跨界合作等等，這都展示著營銷傳播的整體環(huán)境越來越朝著呈現(xiàn)數(shù)字化、場景化、智能化的趨勢發(fā)展，這對于營銷市場來說，既是一個絕佳機遇，也充滿了未知挑戰(zhàn)。元宇宙概念的出現(xiàn)賦予了場景營銷傳播新的生命。其一，場景展現(xiàn)方式的多樣化，指數(shù)字替身、數(shù)字商品和收藏品（NFT）[1]、虛擬文娛和增強現(xiàn)實的實現(xiàn)，豐富了場景營銷傳播的展現(xiàn)方式。其二，場景體驗的生動化，元宇宙三大核心[2]技術（人工智能、擴展現(xiàn)實、區(qū)塊鏈）使消費者所處的時間、空間以及各種環(huán)境因素得到進一步的綜合運用，賦予場景生機，加強對消費者的視覺刺激與內(nèi)心感受。其三，場景身心融合化[3]，元宇宙支持與賦能的場景體驗使消費者置身于塑造的生動情境中，充分調(diào)動身體感覺運動系統(tǒng)與環(huán)境世界進行具身交互，全身心的沉浸于所打造的場景之中。其四場景交互化，通過元宇宙中各項交互技術的融合，場景營銷傳播不僅能夠實現(xiàn)對真實世界的反映，還能夠通過XR技術（擴展現(xiàn)實）、VR技術（虛擬現(xiàn)實）以及AR技術（增強現(xiàn)實）三大核心技術打造出具有真實感受的交互化場景，使消費者能夠與其他消費者和消費場景互動。

本文通過對場景營銷、元宇宙概念、營銷傳播相關文獻的整合以及阿里巴巴元宇宙實驗室對元宇宙構建的演講、創(chuàng)壹科技CEO對元宇宙的認識等途徑，對元宇宙特征及其演變趨勢、元宇宙對品牌場景營銷的意義、元宇宙概念下營銷傳播的理論基礎、元宇宙在場景營銷傳播過程中存在的問題及其解決方案、相關案例分析進行了論述，并基于元宇宙背景下，就品牌場景營銷傳播新方向提出參考建議。

二、元宇宙背景下的品牌場景營銷傳播理論概述

元宇宙（Metaverse）是互聯(lián)網(wǎng)時代新的呈現(xiàn)方式，是一個新顯示、新交互平臺，是基于數(shù)字技術的整合生成現(xiàn)實世界的場景以及區(qū)塊鏈技術搭建經(jīng)濟體系，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟、社會以及身份等多維度系統(tǒng)上面密切融合，并且允許每個用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)與編輯的數(shù)字應用和社會模式。其技術構成可以從四個層次去解析，第一層是全息構建，是對現(xiàn)實場景的搭造，比如VR看房技術；第二層是全息仿真，是虛擬世界的動態(tài)過程，盡可能的逼近現(xiàn)實世界，包括現(xiàn)在的虛擬IP打造，目前正停留在這個階段；第三層是虛實融合，意指與現(xiàn)實世界精準重合，主要為第四層打基礎；第四層是虛實聯(lián)動，通過改變虛擬世界來改變現(xiàn)實世界，主要是以機器人技術來實現(xiàn)，意指通過構建三維世界，在固定的三維世界中改變機器人行為模式，從而使機器人再去改造現(xiàn)實世界的這樣一個過程。

元宇宙概念也為場景沉浸化、場景現(xiàn)實化、場景交互化帶來了巨大的機會。所以在元宇宙背景下場景營銷傳播[4]的概念也在發(fā)生變化，旨在通過搭建用戶生活中的場景或者想象中的場景，影響用戶的需求或者想法，從而傳播訊息。隨著元宇宙概念的融入，“場景”平臺也勢必將作為全新的傳播媒介[5]進入公眾的視野，為消費者提供交互化、沉浸式的全新體驗。同時也誕生出定位性、體驗性、連接性、情感性四個新的特點。第一，定位性。場景營銷傳播能夠精準的瞄準用戶群體，通過用戶消費數(shù)據(jù)，為消費者提供個性化的定制信息推送傳播服務。第二，體驗性。人工智能、擴展現(xiàn)實以及可穿戴式裝備技術的逐漸完善使得各種各樣的場景更加地真實化與個性化，促使消費者能夠達到身心一體的境界，產(chǎn)生橫跨時空的體驗。第三，連接性。元宇宙與場景的結合通過大數(shù)據(jù)技術和云計算技術的融合、客戶的瀏覽記錄以及消費情況等行為偏好，描繪出精確的消費者畫像，并且貼上系統(tǒng)的“標簽”加以識別，讓精準的目標客戶爭相參與其中，準確地與客戶需求連接。第四，情感性。新情況下的場景營銷更能夠具有代入感，能夠準確的觸發(fā)用戶的痛點和情緒，引發(fā)用戶的共鳴，最終對產(chǎn)品或者品牌達到認可。

另外基于SICAS模型[6]，元宇宙概念對營銷傳播也具有一定現(xiàn)實意義。第一，品牌與用戶相互感知方面。數(shù)字觸覺傳感技術、數(shù)字世界的構造以及身臨其境的感受，能夠多觸點地影響用戶的觸覺、視覺以及聽覺效果。第二，產(chǎn)生興趣并形成互動方面。伴隨著大數(shù)據(jù)技術的成熟，能夠對用戶進行精準洞察，找到用戶痛點，通過增強現(xiàn)實技術，來達到場景還原的效果，對互動內(nèi)容進行精準設計，從而提升用戶體驗。第三，建立聯(lián)系并交互溝通方面。元宇宙場景搭建使得聯(lián)合營銷出現(xiàn)新的模式，比如虛擬IP的建設、品牌之間的聯(lián)結、Travis Scott的游戲演唱等都是具體的表現(xiàn)。第四，產(chǎn)生購買方面。元宇宙概念與區(qū)塊鏈經(jīng)濟的搭建，促使虛擬經(jīng)濟與NFT資產(chǎn)的發(fā)展，對于營銷傳播來說，會帶動傳統(tǒng)購物模式向新型消費模式轉變，更具有實時性與個性化。第五，體驗與分享方面。對于數(shù)字社會來說，每個人都能夠參與UGC，元宇宙的出現(xiàn)，能夠加深用戶參與度，能夠使營銷傳播更加地深入化、沉浸化，對于用戶的分享方式也是一個革新，比如可以通過植入KOL虛擬形象進行傳播、用戶于虛擬世界進行UGC自主傳播等方式。

三、元宇宙背景下的品牌場景營銷傳播現(xiàn)狀及問題分析

1.元宇宙背景下的品牌場景營銷傳播的形式

目前，也就是元宇宙概念盛行初期，場景營銷傳播的表現(xiàn)主要有視頻營銷、AR、內(nèi)容生態(tài)以及IP實景化四種形式。

一是，視頻營銷。隨著5G時代的到來，用戶注意力已經(jīng)逐漸從文字轉移到視頻，視頻廣告往往更能吸引用戶注意，相對于文字也更易于塑造場景，短視頻平臺的豐富，也使得品牌方以視頻形式構造場景變得更加容易實現(xiàn)。

二是，AR。AR技術日趨成熟，為品牌方的新型場景營銷提供了一個巨大的機會，營銷方能夠通過接近于現(xiàn)實的場景為用戶帶來更加沉浸式的體驗，比如服裝行業(yè)的試穿試戴、VR看房等等。

三是，內(nèi)容生態(tài)。主要表現(xiàn)在私域流量之中，多數(shù)品牌方通過私域流量的擴充，構建出專屬于品牌的“生態(tài)環(huán)境”，從粉絲需求出發(fā)，重構場景，為粉絲用戶帶來更多的歸屬感與參與感，從而提高粉絲用戶黏性，達到營銷傳播的目的。

四是，IP實景化。主要有三大特征，分別是動態(tài)、內(nèi)容、整體，意指通過去中心化的內(nèi)容與體驗，將所有的場景內(nèi)容、娛樂內(nèi)容構建成一個整體，再將IP和故事進行交融的一個過程。具體的體現(xiàn)主要是虛擬場景的搭建和虛擬IP的推出，比如當前的漫威宇宙、環(huán)球影城以及迪斯尼樂園等都是IP實景化的具體實例。

2.元宇宙背景下的品牌場景營銷傳播問題分析

元宇宙場景營銷傳播中目前最常見的問題主要分為技術難關突破、精準投放、道德規(guī)范、法律問題、基礎設施建設以及用戶自由性六大難關。

一是技術難關的突破。由于元宇宙場景的搭建需要運用到5G、AR、區(qū)塊鏈等多種技術的融合，所以對于普通品牌方來說這是一個很難克服的事情，所以也導致目標場景難以實現(xiàn)。

二是精準投放[7]問題。元宇宙搭建的場景往往是廣泛的而不具體的，只依靠大數(shù)據(jù)算法推送是無法達到高效的消費轉化率的，比如《堡壘之夜》里Travis Scott的虛擬演唱會的推出，雖說達到了品牌傳播的效果，但是對于有效的消費轉化其實還是不夠的，現(xiàn)實是元宇宙場景的搭建更容易在游戲世界里實現(xiàn)，而不是滲透在更多世界里。

三是道德規(guī)范。這個問題自從VR推出便一直存在，有的品牌方以利益為重，只追求效益，而忽視社會道德規(guī)范，在虛擬場景中植入不符合社會價值觀、社會道德標準的元素。

四是法律問題。由于元宇宙概念大火，所以各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多嶄新的風口，但是法律規(guī)范尚未完善，也導致虛擬場景中不乏經(jīng)常出現(xiàn)暴力元素與色情元素，嚴重的是這些元素很有可能導致用戶間接性的犯罪以及引發(fā)犯罪等。

五是基礎設施建設的問題。在目前階段，元宇宙發(fā)展面臨兩個問題。網(wǎng)絡能否具有巨大的支撐能力與傳輸?shù)乃俣?，是否能夠滿足媒介的傳輸需求，真正的實現(xiàn)隨時隨地進入場景。是否有便攜的穿戴設備或者接入設備能夠達到完全智能化為用戶帶來沉浸式的體驗。

六是用戶自由性。主要針對的是現(xiàn)階段元宇宙相關技術的不完善、不成熟，致使用戶無法真正地在虛擬場景中實現(xiàn)自由，用戶的操作性比較低，所以導致虛擬場景營銷傳播的可選范圍以及可操作范圍比較小。

四、元宇宙背景下的品牌場景營銷傳播成功案例分析

2021年在國內(nèi)關于元宇宙話題最值得討論的案例之一必然有“柳夜熙”的存在，“柳夜熙”是短視頻中的一個虛擬IP，自我定義為一個會捉妖的虛擬美妝達人，她的出現(xiàn)完美的印證了“出道即巔峰”這一句話，短短幾天就憑借兩條視頻吸粉超300萬人，而且目前數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升，這背后的營銷邏輯總結下來就是內(nèi)容加情感加虛擬場景。

一是“柳夜熙”獨特電影質(zhì)感的內(nèi)容區(qū)別于目前其他的短視頻內(nèi)容，成功的將用戶帶入到他們想讓用戶沉浸的場景之中。

二是美妝元素的融入使得推送更加精準，因為目前短視頻最火的標簽其中之一就包含了美妝，再加之視頻中美妝元素自然的與元宇宙概念相融過渡，推薦量自然提升了一個檔次。

三是元宇宙概念的引入，使得“柳夜熙”這個新的虛擬IP標新立異，具有獨特的韻味，新的營銷概念加上新的技術元素，為用戶帶來了全新的體驗。

四是因為虛擬技術的發(fā)展完善，使得虛擬人物更加地具象化、真實化，用戶對虛擬人物的信任感也越來越強，隨著AR、XR等人工智能技術的進步，內(nèi)容場景、人物語言、形象、動作等元素都將越來越生動，與構造場景也將越來越契合，所以用戶在構造場景中的沉浸感受也會越來越深，更多的人也就會去相信虛擬人物是否真的存在于某一個時空里。

“柳夜熙”背后是創(chuàng)壹科技，他們推出“柳夜熙”這個虛擬IP的目的其實更多地是為實現(xiàn)IP實景化作鋪墊，以內(nèi)容加情感入手，打造更深入人心的場景，致力于去打造一個具有中國特色的交互式元宇宙，通過以交互式的視頻、短劇、電影等媒介內(nèi)容為起點，營造出更真實地場景，建立起一個與觀眾更加緊密地中國特色的元宇宙觀念。

五、元宇宙背景下的品牌場景營銷傳播改進建議

一是在技術層次上學會運用相關技術，助力場景營銷。品牌可以嘗試通過元宇宙有關技術的融合去塑造更直觀的場景。但當前中國營銷市場主要是以短視頻和直播的形式去實現(xiàn)場景的生態(tài)。大多數(shù)品牌還是通過拍攝各類廣告視頻或進行視頻直播等形式來觸達消費者?？梢哉f，視頻內(nèi)容營銷還是當代營銷市場主流，所以多數(shù)品牌可以通過虛擬IP為出發(fā)點，通過打造具有自己品牌特色的IP，輸出高質(zhì)量的特色內(nèi)容，形成獨創(chuàng)的交互式元宇宙世界，再搭配社交網(wǎng)絡熱點策略，通過話題引領、話題聯(lián)合的方式營造出特色環(huán)境，最后，在內(nèi)容設計的過程中采取情景化策略，比如“柳夜熙”的視頻內(nèi)容為觀看者營造出一種具有神秘、美妝、傳統(tǒng)文化等元素的場景，為進一步吸引用戶互動做準備。

二是在自由度方面加強用戶互動的可選擇性與自主性。意指賦予用戶在場景中具有更多參與感與體驗感，品牌方可以考慮借助AI等新型數(shù)字營銷方式，使用戶對內(nèi)容生產(chǎn)的自主程度進行提升，即用戶個體在場景中可以選擇的地方，可以互動的地方更加地能由自我把控，使用戶自己去決定體驗什么東西。另外在用戶體驗過程中，需對用戶體驗過程進行記錄或者設置相應的價值反饋機制，盡可能地去強化用戶的參與過程，總之，去中心化，提升主體的自主性勢必是未來場景營銷的一個重點。

三是基礎設施建設層面，搭建新型場景營銷傳播的基礎設施，包括軟硬件設備的搭建以及服務的集成。拿虛擬IP舉例，需要對整個數(shù)字鏈進行掌握，每一環(huán)節(jié)都必須打通，其中還包括這一系列集成的底層技術和服務，打造屬于自己品牌的數(shù)字基建，形成自己的數(shù)字資源；另外也可以通過咨詢第三方數(shù)字公司，直接打造相應的數(shù)字基礎。

四是對于精準投放，找準目標受眾[8]，選擇合適時機。首先品牌在進行場景營銷傳播的過程中是去進行消費者洞察，形成具有消費者特點的畫像，然后是選擇恰當時機，比如每個熱點階段都要抓住，再根據(jù)不同平臺的特點、品牌的營銷目標和預計周期做出對應的投放舉措，向消費者精準推送產(chǎn)品相關信息。另外，還可以去利用新風口獲取流量，進行聯(lián)合營銷。在品牌明確了自己的受眾之后，可以與受眾有關聯(lián)、受眾信賴的品牌、或者是已經(jīng)成熟的虛擬IP進行合作，通過新的營銷風口去精準投放更多的受眾群，提高品牌的營銷力。

五是法律道德層面，品牌應當具備法律道德風險防控意識，學會規(guī)避法律道德風險，穩(wěn)健經(jīng)營，一切按照國家規(guī)定辦事。在場景的植入以及內(nèi)容的塑造中，不得出現(xiàn)違反法律法規(guī)、道德的因素，在追求效益的過程中，還應當把法律與社會道德樹立在前，建立健全自己內(nèi)部的法律道德風險管理體系，對整個品牌進行內(nèi)部治理，有效地預防和整改。

六、結語

未來無論是傳媒行業(yè)還是營銷行業(yè)，都勢必將伴隨著元宇宙概念的產(chǎn)生與發(fā)展進行巨大的變革，或許你我未來不用外出，在家里就能夠感受著外面世界的變化，通過場景觸發(fā)用戶的服務需求。