7月，趕早兒的商家已經(jīng)上架了月餅，預(yù)告中秋;8月，關(guān)于月餅的產(chǎn)品宣傳漫天飛，各品牌都鉚足了勁兒，節(jié)日的氣氛從彼時(shí)開(kāi)始烘托;9月，又是圍繞這小小一塊月餅，從品牌到樣式、從口味到價(jià)格，風(fēng)風(fēng)火火、熱熱鬧鬧的話題，臨門(mén)一腳，將中秋的氛圍推向高潮。

等到滿月西落，中秋落幕，月餅就又跟著沉寂了。作為中秋節(jié)最重要的文化載體，月餅為何總是曇花一現(xiàn)？

承載社交屬性

月餅禮盒需求高漲

中秋節(jié)與春節(jié)、清明、端午節(jié)并稱(chēng)我國(guó)的四大傳統(tǒng)節(jié)日?！暗溉碎L(zhǎng)久，千里共嬋娟”，也只有中秋，與春節(jié)一道寄托著人們對(duì)家人相聚的美好愿景，所以很多人會(huì)選擇在這一天走親訪友，把酒言歡。

在這些傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗中，不論是年三十兒要吃的餃子，還是端午的粽子，美食都是非常重要的文化載體之一。但月餅之于中秋，仿佛成了唯一的代名詞。所以，當(dāng)餃子、粽子、元宵，早已融入人們的日常生活中，頻繁的出現(xiàn)在家家戶戶的餐桌上，月餅這個(gè)形似圓月、象征團(tuán)圓的產(chǎn)品，在其時(shí)令食品的價(jià)值之外，卻又承載著非常重要的社交屬性。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，在2016年～2021年，中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，從116.5億元上升到168.8億元。在今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，58.2%的消費(fèi)者出于送禮目的購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒產(chǎn)品，消費(fèi)者的送禮對(duì)象主要是親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒，且購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒以精致型為主，占到了71.3%。

美好的愿景無(wú)法量化，情感的載體可以。在送禮需求上，大家對(duì)月餅的價(jià)格寬容度更高，京東大數(shù)據(jù)顯示，2021年中秋節(jié)，能接受送禮月餅價(jià)格在300元以上的消費(fèi)者占比達(dá)到了51.11%，超過(guò)了半數(shù)。

于是乎，流傳千年的文化寓意和現(xiàn)代必不可少的社交需求，像給月餅施加了價(jià)值buff，這也是“扁豆餡兒”月餅滋生的主要原因。一些奢侈品借月餅禮盒之名，過(guò)度包裝、捆綁銷(xiāo)售，賣(mài)出“天價(jià)月餅”。鑲金邊、貼紅木、使用名貴珍稀食材，既奢靡又浪費(fèi)，可能還有點(diǎn)“純獄風(fēng)”。

娛樂(lè)圈有人設(shè)，糕點(diǎn)圈也有“餅”設(shè)。其實(shí)月餅在形成之初，就已經(jīng)有了“刺客”的隱藏屬性。在物質(zhì)不豐富、人們的消費(fèi)水平較低的時(shí)期，每年只有在中秋這一天，才能合家分吃這小餅，祈求家人團(tuán)圓和睦。如今，人們的生活水平和消費(fèi)水平都有所提升，可這月餅的價(jià)格也是水漲船高，始終如一的保持著糕點(diǎn)圈的高貴愛(ài)豆人設(shè)。

眼看他起高“價(jià)”，眼看他宴賓客，眼看他“塌房”了……

2022年中秋期間，國(guó)家發(fā)改委對(duì)部分高價(jià)月餅組織開(kāi)展成本調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，500元以上的盒裝月餅與普通盒裝月餅的成本相差并不大，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)高于普通盒裝月餅。

今年以來(lái)，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)多次出手，整治食品圈的“劣跡月餅”。

5月，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》，并于8月中旬正式實(shí)施。提出月餅的包裝不應(yīng)該超過(guò)三層;銷(xiāo)售價(jià)格在100元以上的月餅，要降低包裝成本，將包裝成本占銷(xiāo)售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%，不使用貴重材料;食品的商品必要空間系數(shù)中，月餅的K值為7。

6月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出“對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管”，“不得以任何形式搭售其他產(chǎn)品”等要求。

多重打擊之下，烏煙瘴氣的月餅市場(chǎng)，終于清爽了一把。

超市銷(xiāo)售人員向媒體介紹，今年超市銷(xiāo)售的十多種月餅，包括散裝月餅、禮盒月餅，還有當(dāng)下流行的盲盒月餅，價(jià)格都比較親民，禮盒控制在300元以內(nèi)。

在本刊的調(diào)查中，超過(guò)9成受訪者認(rèn)同月餅的文化符號(hào)價(jià)值高于其食用價(jià)值，為了節(jié)日氛圍而進(jìn)行消費(fèi)，66%的人表示今年對(duì)月餅的監(jiān)管力度真實(shí)有效。

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》顯示，今年價(jià)格超過(guò)500元的“天價(jià)”月餅將大幅減少，價(jià)格主要集中在80元-260元之間。該協(xié)會(huì)調(diào)查人員在線下隨機(jī)走訪各商超時(shí)只發(fā)現(xiàn)一款500元以上的月餅在售;8月5日～31日每天固定6個(gè)時(shí)段進(jìn)行線上銷(xiāo)售平臺(tái)的全面瀏覽監(jiān)測(cè)，結(jié)果同樣難覓500元以上的月餅禮盒。

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%。在這其中，主要是月餅原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致的成本提高。在銷(xiāo)售量上，根據(jù)京東平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，中秋前6天的銷(xiāo)售量為249萬(wàn)，銷(xiāo)售額2.3億元，相比去年同期，分別下降了70%和75%。

月餅的文化符號(hào)價(jià)值，其社交屬性，承載的是中秋文化中人與人之間的深厚情誼，本該是質(zhì)樸的、廉潔的，利用人們的情感行腐敗、浪費(fèi)之事，則背離了中秋節(jié)的初衷。

月餅口味多元化

品牌競(jìng)爭(zhēng)靠創(chuàng)新

“小餅如嚼月，中有酥與飴”。拋開(kāi)文化濾鏡的加持，每年只在餐桌上出現(xiàn)一次的月餅，是否真的能算做美食？

月餅高油、高糖、高脂，按照現(xiàn)在的飲食健康標(biāo)準(zhǔn)，大概會(huì)被醫(yī)生和健身教練列入到黑名單中。通過(guò)本刊的調(diào)查，70%以上的受訪者表示只是為了節(jié)日的氛圍感而購(gòu)買(mǎi)月餅，失去文化濾鏡，也就失去了對(duì)月餅的興趣。

傳統(tǒng)月餅主要有廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅和潮式月餅等幾大派別。但最近幾年，由于月餅生產(chǎn)入行門(mén)檻低，除了大家熟知的稻香村、美心等，很多非糕點(diǎn)類(lèi)的品牌也開(kāi)始加入月餅的銷(xiāo)售行列，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，我國(guó)月餅相關(guān)企業(yè)平均每年新增2500余家，截止2022年7月中國(guó)月餅企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到40478家。

創(chuàng)新，成了每個(gè)游戲參與者的突破口。近幾年大家看到市面上的月餅越來(lái)越新潮，法式月餅、冰淇淋月餅、果蔬月餅，甚至還有螺螄粉月餅。在口味上腦洞大開(kāi)，通過(guò)新奇有趣的宣傳吸引消費(fèi)者。

老品牌主動(dòng)迎合新國(guó)潮，除了開(kāi)發(fā)新口味，還通過(guò)IP聯(lián)名進(jìn)行品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)。例如，松鶴樓和蘇州博物館，聯(lián)手出品“松間月影”聯(lián)名款，開(kāi)發(fā)芋泥波波、生椰拿鐵等新奇口味。新銳品牌更多的是利用自身的品牌效應(yīng)，定位人群更加偏向年輕群體。星巴克玩起了概念游戲，以“月·從此刻圓”為主題，推出三款禮盒;茅臺(tái)繼冰淇淋后，又趕了一波快車(chē)，推出了月餅禮盒。不過(guò)，茅臺(tái)月餅并不含茅臺(tái)，價(jià)格虛高，被不少網(wǎng)友詬病，頗有些翻車(chē)的意味。

但創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，仍專(zhuān)注于每年一次的短暫銷(xiāo)售期，無(wú)法改變?cè)嘛炛荒茏鳛闀r(shí)令食品的尷尬境地。根據(jù)本刊的調(diào)查，66%的消費(fèi)者認(rèn)為，月餅沒(méi)有必要作為日常食品長(zhǎng)久地?cái)[放在貨架上。這也折射出，月餅依然是以“并不好吃”、“不健康”、“不接地氣”等的形象展現(xiàn)在人們面前。

中秋一過(guò)，月餅就迅速撤柜，難覓蹤影。關(guān)于“月餅去哪了”和“資源浪費(fèi)”的話題，像是節(jié)日最后的余溫，每年都要在節(jié)后討論一番。

月餅廠商一般按照訂單來(lái)生產(chǎn)，過(guò)剩的概率并不高，多地監(jiān)管部門(mén)也出臺(tái)月餅相關(guān)的上報(bào)制度，及時(shí)掌握月餅的去向。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，一些公益組織也會(huì)發(fā)起月餅回收的活動(dòng)。

新興月餅也會(huì)和網(wǎng)紅甜品互換馬甲，變換價(jià)格，再次被送上展示柜。

近年來(lái)，月餅除了在價(jià)格上卷別的糕點(diǎn)，也在卷自己的馬甲。加了芝士和蛋黃的酥皮月餅，過(guò)個(gè)幾天你會(huì)看到它改名叫蛋黃酥，在網(wǎng)紅糕點(diǎn)直播間繼續(xù)營(yíng)業(yè);軟糯Q彈的冰皮月餅，讓糯嘰嘰腦袋們躍躍欲試。別急，大數(shù)據(jù)不會(huì)放過(guò)節(jié)前搜索月餅關(guān)鍵詞的你，私房甜品店的老板會(huì)出現(xiàn)在你種草平臺(tái)的首頁(yè)，新鮮出爐的雪媚娘，會(huì)讓你現(xiàn)出蘿卜原型，在評(píng)論區(qū)不停地蹲。

披著月餅馬甲的甜品是不是月餅？根據(jù)本刊的調(diào)研數(shù)據(jù)，多數(shù)受訪者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)新型口味的月餅。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)口味的銷(xiāo)量仍然最高，新型口味的月餅逐漸被大家所接受，銷(xiāo)售占比達(dá)到46.1%。這也體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)月餅口味的需求越來(lái)越多元化。

今月曾經(jīng)照古人，我們與古人共賞一輪月，在不同的時(shí)空共食這發(fā)展千年的月餅，也應(yīng)當(dāng)遙寄同樣的相思，別讓禮大于情，別讓中秋的傳統(tǒng)蒙一層灰。