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      雞蛋理論和宜家效應(yīng)

      2022-12-29 00:00:00劉潤(rùn)
      今日文摘 2022年21期

      有一次,我在網(wǎng)上訂購(gòu)了幾盒朋友推薦的小龍蝦球。本以為熱一下就行了,沒(méi)想到人家推薦的叫“啤酒麻辣小龍蝦”,說(shuō)你準(zhǔn)備一罐啤酒,把小龍蝦球倒入炒鍋加熱后,再倒入啤酒,翻炒出鍋。我真的照做了,不知為什么,居然特別好吃,秒殺全國(guó)各地的大店。

      真是因?yàn)檫@個(gè)小龍蝦特別好吃嗎?當(dāng)然,這是基礎(chǔ)。但是,這背后是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在起作用:雞蛋理論。

      20世紀(jì)50年代,某家食品公司發(fā)現(xiàn),他們的蛋糕粉一直賣得不好。研發(fā)人員對(duì)配方不停改進(jìn),用戶就是不買賬。最終,美國(guó)心理學(xué)家歐內(nèi)斯特發(fā)現(xiàn),蛋糕粉的滯銷,真正原因是這種預(yù)制蛋糕粉的配方配得太齊了,家庭主婦們損失了“親手做的”那種感覺(jué)。

      于是歐內(nèi)特斯提出:把蛋糕粉里的蛋黃去掉。這個(gè)想法被稱作“雞蛋理論”。雖然這為烘焙增加了難度,但家庭主婦們覺(jué)得,這樣做出來(lái)的蛋糕,才算是我“親手做的”,蛋糕粉的銷量獲得了快速增長(zhǎng)。

      后來(lái)一位叫桑德拉的美國(guó)大嬸,根據(jù)雞蛋理論,提出了一個(gè)“70/30法則”。就是說(shuō),如果你使用70%的成品(比如蛋糕粉)和30%的個(gè)人添加物(比如雞蛋),你就能用最少的勞動(dòng),把工業(yè)化的“食品”變成個(gè)性化的“美食”。

      雞蛋理論,是源于消費(fèi)者的一種行為特征:我們對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者情感越多,就容易高估該物品的價(jià)值。

      為什么會(huì)這樣?美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里認(rèn)為,我們對(duì)某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來(lái)了變化,也改變了自己對(duì)這一事物的評(píng)價(jià),付出的勞動(dòng)越多,產(chǎn)生的依戀越深。

      這種現(xiàn)象,同樣也出現(xiàn)在著名家居零售商宜家的身上。人們熱衷于買宜家的半成品家具,回家自己組裝。雞蛋理論,也被很多人稱為“宜家效應(yīng)”。

      運(yùn)用這套理論最簡(jiǎn)單的方法就是:讓用戶參與感,可以利用投票、選擇、搭配等;讓用戶付出勞動(dòng),留30%的工作給用戶自己做,這個(gè)商品就能在他心中鍍上光環(huán)。

      (沈飛揚(yáng)薦自《農(nóng)民文摘》)

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