農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)研究*

黃浩鋒

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090）

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系到國計(jì)民生的根本性問題，所以解決“三農(nóng)”問題是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售是提高農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是適應(yīng)市場發(fā)展需求、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。隨著城鄉(xiāng)居民收入的增加以及生活條件的改善，人們對于物質(zhì)的需求不僅僅是吃得飽，還更加關(guān)注食品的安全、營養(yǎng)和健康，大眾對于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸從商品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變，所以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是適應(yīng)社會消費(fèi)升級的迫切需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在我國農(nóng)業(yè)中的地位越來越重要，農(nóng)產(chǎn)品在滿足國內(nèi)需求的同時(shí)，也逐漸走向國際市場。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，可促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的進(jìn)一步提升，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，從而為我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場中的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，有利于與市場上同類產(chǎn)品競爭，形成專有的企業(yè)品牌，便于宣傳和銷售，從而促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義及分類

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌定義

品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，通過品牌的建立，能夠與其他農(nóng)產(chǎn)品形成一定的差異，讓消費(fèi)者對該品牌與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。在品牌形象的宣傳和推廣過程中，利用農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價(jià)值、理念等優(yōu)勢，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度，然后不斷地鞏固和提高市場占有率。農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)就是賦予生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品一定的特殊標(biāo)志，使其具有獨(dú)特性，與其他農(nóng)產(chǎn)品形成明顯的差異性，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，形成具有自身特色的品牌形象。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌分類

農(nóng)產(chǎn)品品牌大致可以分為三類：區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。區(qū)域公共品牌是指在某一特定區(qū)域環(huán)境內(nèi)以獨(dú)特的環(huán)境、自然資源或者種植養(yǎng)殖技術(shù)為基礎(chǔ)，在一定時(shí)間內(nèi)形成的與市場上其他同類產(chǎn)品有明顯差異的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。區(qū)域公共品牌不屬于某個(gè)企業(yè)或者個(gè)人，而是區(qū)域內(nèi)相關(guān)的機(jī)構(gòu)和企業(yè)共同所有，比如“五常大米”“洛川蘋果”等。企業(yè)品牌具有明顯的專屬性，是由某家企業(yè)或者個(gè)人獨(dú)自擁有，由該品牌所創(chuàng)造的利益獨(dú)屬于企業(yè)或者個(gè)人所有，具有明顯的競爭性和排他性，比如“三只松鼠”“福臨門”等。產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的一部分，只作為某種產(chǎn)品的品牌，具有明顯的指向性和單一性[1]。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)可以根據(jù)實(shí)際需求，在區(qū)域公共品牌的基礎(chǔ)上打造企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌，最終目標(biāo)是要在市場上擴(kuò)大知名度，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)中存在的問題

我國高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，并且地方政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)給予了相應(yīng)的扶持和優(yōu)惠政策。但是在實(shí)際執(zhí)行過程中，受到各種情況的限制，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)逐漸暴露出一些缺陷和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 品牌意識薄弱

在我國很多農(nóng)村地區(qū)，由于還沒有形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的良好態(tài)勢，大多為小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者農(nóng)民專業(yè)合作社，規(guī)模不大，資金和技術(shù)受限。這些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識比較薄弱，對品牌的認(rèn)知和重視程度不夠，沒有意識到品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值和市值的影響力，所以建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性不高。由于品牌意識薄弱，所以對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的重視程度高于質(zhì)量，有些企業(yè)甚至以次充好，以假充真，由此使消費(fèi)者對該地區(qū)或者該企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑問，會直接影響到該地區(qū)或者企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的市場發(fā)展前景[2]。

2.2 品牌定位不明確

品牌形象的建立需要具有明顯的獨(dú)特性，有些農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位與自身狀況不相符，如定位過高，導(dǎo)致消費(fèi)群體過少，缺乏有力的市場支撐[3]。有些農(nóng)產(chǎn)品受到自然環(huán)境、種植技術(shù)、科技水平、資金等因素的限制，產(chǎn)品的品質(zhì)較低，附加值較低，導(dǎo)致品牌層次較低，無法體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，難以在市場中形成較強(qiáng)的競爭力。部分農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，缺乏自身的特色，難以和其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，無法達(dá)到品牌建設(shè)的效應(yīng)[4]。

2.3 缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系

沒有建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要因素之一。由于缺乏完善的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性較差。在以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的評價(jià)將會直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，而缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系引導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品，無法長期維持農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的阻礙。

2.4 品牌經(jīng)營推廣力度不夠

品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營是一個(gè)漫長的過程，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同也是逐漸積累的。部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌的經(jīng)營理念較為落后，過于看重短期利益，缺乏品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以在出現(xiàn)其他強(qiáng)有力的競爭對象或者缺乏升級創(chuàng)新的情況下，很容易被其他品牌所取代。部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌營銷推廣的力度不夠，導(dǎo)致品牌的知名度不高，沒有形成完整的品牌營銷推廣體系，導(dǎo)致品牌建設(shè)工程的停滯或者癱瘓。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的途徑

3.1 建立完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立是品牌化建設(shè)的重要基礎(chǔ)，只有擁有完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，才能夠確保農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、銷售以及服務(wù)等方面都有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。各地區(qū)可根據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)需求，結(jié)合本區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，制定、修改以及完善品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程。根據(jù)地方發(fā)展需求以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系主要包括農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級、產(chǎn)地準(zhǔn)出、包裝標(biāo)志等內(nèi)容，將這些內(nèi)容進(jìn)行歸納整理后制作成操作手冊，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)和利益主體需要共同遵守標(biāo)準(zhǔn)體系的規(guī)定[5]。對于每一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)都要制定完善的標(biāo)準(zhǔn)體系和內(nèi)容，在標(biāo)準(zhǔn)體系的制約下，生產(chǎn)加工出的農(nóng)產(chǎn)品能夠達(dá)到品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范要求，為農(nóng)產(chǎn)品在市場中的長久發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。比如某個(gè)品種的橙子的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范中，對于橙子種子的挑選和處理，種子的包裝、運(yùn)輸、儲存都要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求。在種子發(fā)芽后，對于施肥頻率、施肥位置、嫁接、移栽、果樹的修枝塑形、采摘時(shí)間等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有對應(yīng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)都是經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)研究論證后形成的，只有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)體系執(zhí)行，才能夠確保橙子的品質(zhì)達(dá)到規(guī)范的要求。任何一種農(nóng)產(chǎn)品都要按照標(biāo)準(zhǔn)體系中的要求執(zhí)行操作，這樣才能夠樹立品牌形象并且維持品牌形象，對于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的形象具有重要意義[6]。

3.2 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)

民以食為天，食以安為先。由此可見食品質(zhì)量安全的重要性，尤其是在廣大消費(fèi)者高度重視食品安全的時(shí)代背景下，食品的質(zhì)量安全更加重要。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的過程中，要高度重視質(zhì)量安全，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的建立。為了保證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到售后服務(wù)的質(zhì)量安全，可以采用農(nóng)產(chǎn)品條碼制度或者視頻追溯系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)流程都納入質(zhì)量安全保障體系中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全程動態(tài)管理。一旦農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全出現(xiàn)問題，通過條碼掃描或者視頻查看，即可對出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行追溯。這種方式既能夠快速處理質(zhì)量安全問題，同時(shí)又能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行質(zhì)量安全改進(jìn)提供重要的參考依據(jù)。為了從源頭上控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)化管理，比如對土壤肥力、水質(zhì)條件、環(huán)境污染檢測、病蟲草害、氣象以及災(zāi)情預(yù)測預(yù)報(bào)等方面加強(qiáng)科技投入，大力提升農(nóng)產(chǎn)品種植的科學(xué)性和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[7]。在農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)以及銷售的過程中，加強(qiáng)質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測的力度，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督制度，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全處于可控狀態(tài)，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)保駕護(hù)航。

3.3 完善農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和營銷策劃體系

品牌形象是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，要想打造突出的品牌形象，就需要具有一定的特色以及恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣策略。農(nóng)產(chǎn)品具有非常明顯的地域特征，每個(gè)地域的農(nóng)產(chǎn)品都有各自的特色，在品牌形象建設(shè)中要善于挖掘這種特色，并且能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以聘請專業(yè)的品牌策劃機(jī)構(gòu)來建立品牌形象，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕c產(chǎn)品特色，深入挖掘品牌的內(nèi)涵和潛在價(jià)值。首先是品牌形象設(shè)計(jì)，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等[8]，這些品牌符號的設(shè)計(jì)要能夠充分展示出農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念以及產(chǎn)品特色，既能夠在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，又能夠在創(chuàng)意上體現(xiàn)顯著的差異性。在設(shè)計(jì)完品牌形象后，要做好品牌商標(biāo)注冊和版權(quán)保護(hù)登記。然后利用電視、報(bào)紙、自媒體等媒介進(jìn)行品牌形象宣傳，通過各種途徑塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高市場知名度[9]。只有在市場上產(chǎn)生一定的聲勢，才能夠讓品牌走入消費(fèi)者的視野，為農(nóng)產(chǎn)品打入市場做好前期鋪墊。

3.4 創(chuàng)建多樣化的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

多樣化的銷售渠道是快速建立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的途徑之一，為了提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，將農(nóng)產(chǎn)品與第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相融合，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。比如水果種植者可和水果罐頭加工廠、糖果加工廠以及其他以水果為原料的工業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，既能夠增加對農(nóng)產(chǎn)品的需求量，又能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。將農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)和觀光旅游相結(jié)合，既能夠增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，又能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)發(fā)展異常迅猛，農(nóng)產(chǎn)品可利用電子商務(wù)的便利條件，形成線上銷售和線下銷售相結(jié)合的品牌推廣模式。在線上可以利用電子商務(wù)平臺的便捷性，快速推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識并了解品牌。在線下銷售門店以體驗(yàn)和互動為主，讓消費(fèi)者能夠更加真實(shí)地接觸到農(nóng)產(chǎn)品，通過親身體驗(yàn)來感受農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，線下銷售也會推動線上銷售，二者互相

映襯，可在農(nóng)產(chǎn)品市場快速建立品牌形象，進(jìn)而推動農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展[10]。在自媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該充分利用自媒體的優(yōu)勢快速推廣品牌，可以利用自媒體平臺中流量較大的主播對品牌進(jìn)行宣傳和推廣，同時(shí)在主播的櫥窗中加入產(chǎn)品鏈接，讓各個(gè)消費(fèi)群體都能夠快速接觸和了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌，加快品牌形象的建立。

4 結(jié)語

農(nóng)業(yè)一直以來都是我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場廣闊，農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，但是能夠在行業(yè)中具有重要地位的品牌卻為數(shù)不多。從這個(gè)角度不難發(fā)現(xiàn)，要想促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就需要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，不僅要在國內(nèi)市場形成品牌效應(yīng)，同時(shí)還要在國際市場占領(lǐng)一定的份額。近年來，我國各地政府為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列激發(fā)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)惠政策，對于農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒔M織化發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證等方面都分別給予了一定的獎勵。地方政府的大力扶持為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供了重要的政策保障。在這種大環(huán)境下，農(nóng)業(yè)企業(yè)要抓住有利時(shí)機(jī)，根據(jù)地方發(fā)展特色，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，為農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展壯大提供助力。