□文/王葉軒

（河北大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 河北·保定）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，知識付費產(chǎn)品日益進入大眾視野，培植壯大知識付費產(chǎn)業(yè)是提升國家經(jīng)濟社會可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。本文從現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)視角，分析知識付費產(chǎn)品銷售量影響因素，并提出優(yōu)化建議。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)新型信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及人們對知識重視程度的不斷提高，知識付費產(chǎn)品日益成為人們生活中消費的重要內(nèi)容，此時此刻，知識儼然成為了可以通過經(jīng)濟交易方式實現(xiàn)共享的商品。立足于現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)視域，知識尤其是高質(zhì)量知識一直以來是一種稀缺資源，知識付費則是依據(jù)受眾的需求而進行高質(zhì)量知識的市場配置，通過互聯(lián)網(wǎng)的空間平臺將原本只屬于少數(shù)精英群體的知識推向大眾化的分配，促進知識資源的價值最大化。知識付費通過價格的調(diào)整變化對社會資源進行配置，采用市場手段刺激知識資源的生產(chǎn)、消費、交換和分配。但是，現(xiàn)實中知識付費面臨著一些困境挑戰(zhàn)，尤其是內(nèi)容單一化、傳播碎片化等傾向在知識付費市場客觀存在，過度市場化營銷也與知識付費的初衷相背離，知識付費共享門檻低、篩選能力不強等加劇了其內(nèi)容的貧瘠化。另外，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，知識付費產(chǎn)品的需求與日俱增。面對這知識付費產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性矛盾，需要從基本經(jīng)濟學(xué)視域分析知識付費產(chǎn)品銷售量的影響因素，從而提出合理性建議，促進知識付費市場的健康發(fā)展。

一、經(jīng)濟學(xué)視域下知識付費產(chǎn)品銷售量影響因素分析

通過對知識付費產(chǎn)品銷售量影響因素相關(guān)文獻的梳理分析發(fā)現(xiàn)，從市場情況來看，主要影響因素有產(chǎn)品因素和用戶因素，其中產(chǎn)品因素包含產(chǎn)品內(nèi)容、品牌、營銷、售后等影響因子；從內(nèi)外因情況來看，主要影響因素有知識付費產(chǎn)品的內(nèi)因和外因兩個維度。梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻，我們也可以從以下幾個維度對知識付費產(chǎn)品的銷售量影響因素進行分析：

（一）知識產(chǎn)品價格因素。知識付費產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)空間平臺為載體的特點，而在互聯(lián)網(wǎng)空間進行交易存在信息不對稱的情況，即買賣雙方對知識付費產(chǎn)品的信息是不對稱的。注意變窄理論強調(diào)隨著消費者的認(rèn)識水平的提升，個體注意力會變得越來越窄，對周圍相關(guān)的線索產(chǎn)品的注意力會發(fā)生變化，從而在無形之中影響消費者的對產(chǎn)品的判斷和認(rèn)知。知識付費產(chǎn)品不同于實體產(chǎn)品的線上產(chǎn)品，消費者對其進行消費時，往往會考察其內(nèi)部因素如知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容、風(fēng)格等，然而這些因素是難以估量的。因此，價格作為知識付費產(chǎn)品的外部影響因素，對個體的購買意愿程度也產(chǎn)生不可估量的影響。價格對消費者產(chǎn)生的影響有兩個維度：一是從消費者需求理論來看，如果知識付費產(chǎn)品的價格越低，則其銷售量會越高；二是從消費者心理預(yù)期維度來看，雖然希望購買到物美價廉的知識付費產(chǎn)品，但往往存在知識付費產(chǎn)品價格越高，消費者個人認(rèn)為其產(chǎn)品內(nèi)在的價值越高的情形，這也是知識付費產(chǎn)品銷售量上漲的重要因素。

（二）產(chǎn)品商家信譽因素?，F(xiàn)實中，消費者個人在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買知識付費產(chǎn)品的時候，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)平臺的虛擬性等多重特點，導(dǎo)致知識付費產(chǎn)品可能存在一定程度的質(zhì)量風(fēng)險，從而也折射出知識付費產(chǎn)品商家的信譽，這也是影響知識付費產(chǎn)品銷售量的一個重要因素。對于互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品而言，消費者個人一般是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺其他消費過這一產(chǎn)品的消費者的相關(guān)評價，同時適度結(jié)合知識付費產(chǎn)品價格、產(chǎn)品介紹等情況，對該知識付費產(chǎn)品商家的信譽進行綜合評價。因此，對知識付費產(chǎn)品商家而言，通過多種途徑創(chuàng)設(shè)較好的網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)絡(luò)評價是有效提高知識付費產(chǎn)品銷售量的重要手段。而這些途徑包括進行消費者消費情況調(diào)查、與粉絲互動、利用重大節(jié)日等開展活動、采用明星流量等創(chuàng)造產(chǎn)品消費熱度等等，凡此種種將對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生正向影響。由此可見，知識付費產(chǎn)品商家信譽對產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)生影響。同時，商家信譽也對消費者產(chǎn)生影響，但對消費者的影響具有主體差異性，與性別、學(xué)歷、收入、愛好、社會地位等諸多因素有關(guān)。

（三）產(chǎn)品隱性程度因素。就一般知識信息類產(chǎn)品而言，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感受隨著產(chǎn)品的復(fù)雜性而變化，產(chǎn)品的復(fù)雜性越高，消費者認(rèn)為其質(zhì)量就越高，從而也愿意為之付出較高的費用；反之，復(fù)雜性越低，消費者認(rèn)為其質(zhì)量越低，愿意為之付出較低的費用。在知識付費產(chǎn)品的運行機制中，隱性程度相對較高的知識更具有市場競爭優(yōu)越性。從現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)視域來看，知識付費產(chǎn)品的隱性程度越高，知識付費產(chǎn)品供給者投入加工、生產(chǎn)、銷售、維護等的時間成本、生產(chǎn)成本、銷售成本和維護成本則越高，其知識產(chǎn)品的稀缺程度也會隨之變高，因此知識付費產(chǎn)品的隱性程度對其銷售情況產(chǎn)生影響。與此同時，知識付費產(chǎn)品的隱性程度還在一定程度上反映了知識付費產(chǎn)品制造者的專業(yè)知識水平和技術(shù)能力。

（四）產(chǎn)品市場格局因素。知識付費產(chǎn)品的市場格局即在知識付費市場上知識付費產(chǎn)品的供給方和需求方在互聯(lián)網(wǎng)空間平臺交換的過程中所處的地位及其關(guān)系。知識付費行業(yè)中，由需求市場轉(zhuǎn)向供給市場的過程中，知識付費的需求方在其市場交易過程中發(fā)揮著日臻重要的作用。從知識付費產(chǎn)品供需雙重維度審視，當(dāng)知識付費產(chǎn)品在市場運行過程中面臨市場需求大于市場供給的情況時，消費者個體對付費知識產(chǎn)品價格的變化情況不太敏感，也由此容易誘發(fā)非理性消費行為；而知識付費產(chǎn)品供給方則可以借機適度提高知識付費產(chǎn)品的價格而不至于影響到其銷售量。當(dāng)面臨知識付費產(chǎn)品供給大于需求的市場情況時，消費者個體對知識付費產(chǎn)品的市場價格變得比較敏感一點，也會擁有更多更大的篩選機會和權(quán)力。依據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中的經(jīng)濟效用最大化原則，消費者個體會對同一種類的知識付費產(chǎn)品進行比較選擇，確保選擇物美價廉的產(chǎn)品，促使自己的效益最大化。因此，在知識付費產(chǎn)品供求市場格局下，知識付費產(chǎn)品相對價格優(yōu)勢將對其銷售情況產(chǎn)生影響，知識付費產(chǎn)品供給方應(yīng)時刻關(guān)注知識付費市場的變化情況，及時有效地調(diào)整市場銷售戰(zhàn)略。

二、經(jīng)濟學(xué)視域下提高知識付費產(chǎn)品銷售量的對策

（一）完善知識付費產(chǎn)品以需求為導(dǎo)向的定價戰(zhàn)略。通常意義上的知識付費產(chǎn)品即知識信息類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價規(guī)則與傳統(tǒng)線下產(chǎn)品的定價規(guī)則具有顯著差異。其一，知識付費產(chǎn)品是以知識資源即腦力勞動服務(wù)為載體的產(chǎn)品，一般意義上的成本加成法并不適用于此；其二，知識付費產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)空間平臺為載體，互聯(lián)網(wǎng)的特性加速了知識付費產(chǎn)品的傳播性，有效地壓縮了知識付費產(chǎn)品的成本，促使其單位產(chǎn)品的邊際成本無限接近于零，但永遠不會達到零，此時難以采用邊際成本法來定價；其三，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟使知識付費產(chǎn)品跳出了市場地域的限制，供應(yīng)商很難準(zhǔn)確預(yù)測一段時間內(nèi)的市場銷量，目標(biāo)收益定價法并不適用。因此，要不斷完善知識付費產(chǎn)品以需求為導(dǎo)向的定價策略，克服其外部性的弊端。

互聯(lián)網(wǎng)平臺知識付費產(chǎn)品具有顯著的個性特征，消費者個體對具有高度異質(zhì)性的互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品也將具有不太的價值認(rèn)知。所以，知識付費產(chǎn)品首先要立足于消費者的實際需求，以消費者的需求為市場導(dǎo)向，實行差別定價法。首先，將不同的消費者進行群體劃分和類型定價，滿足不同群體的多元化需求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟的發(fā)展，知識付費產(chǎn)品供給方也可以采用消費者自主定價方式。其次，基于知識付費產(chǎn)品的固定成本相對比較高、可變成本相對比較低的特性，供給方可以實施雙重收費策略，比如針對知識付費產(chǎn)品的消費者實施入門費制度，之后針對單次消費實施會員折扣制度。最后，知識付費產(chǎn)品供給方也可以采用低價策略在激烈的市場競爭之中占有一席之地，不斷鞏固拓展市場份額，然后采用提高價格的滲透定價法。概而言之，知識付費產(chǎn)品供給方要努力完善以客戶需求為導(dǎo)向的定價策略。

（二）充分發(fā)揮市場決定性作用和政府宏觀調(diào)控功能。知識付費行業(yè)是以知識資源、知識信息的加工、生產(chǎn)、消費、交換為主要內(nèi)容的行業(yè)模式，能夠有效促進國家經(jīng)濟社會的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。但是，知識付費行業(yè)供給方的商譽仍然需要進一步規(guī)范，為此需要在充分發(fā)揮市場決定性作用的同時，充分發(fā)揮政府在知識付費市場中的宏觀調(diào)控作用，從而對知識付費產(chǎn)品供給方進行規(guī)范和引導(dǎo)。首先，努力完善知識產(chǎn)權(quán)保護體系，加大對自主創(chuàng)新、社會價值高的知識付費產(chǎn)品進行保護和激勵，打擊知識付費產(chǎn)品的盜版、侵權(quán)行為，并健全懲處機制，從而建設(shè)一個透明、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、合理的市場生態(tài)系統(tǒng)；其次，政府要規(guī)范知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)方的身份，健全資格認(rèn)定、身份識別、監(jiān)督管理等機制，從法律層面提高知識付費產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，促進知識付費產(chǎn)品的價值提升；最后，完善知識付費行業(yè)自律機制，在法律整治規(guī)范知識付費行業(yè)的同時，知識付費產(chǎn)品商家為了吸引消費者，符合法治要求，也會不斷提升自身的服務(wù)水平，加強與消費者的互動，從而創(chuàng)造出知識付費行業(yè)的良性競爭環(huán)境。為此，提高知識付費產(chǎn)品的銷售量需要充分發(fā)揮市場的決定性作用和政府的宏觀調(diào)控作用。

（三）促進知識付費產(chǎn)品質(zhì)量的縱深發(fā)展。知識付費產(chǎn)品的隱性情況是影響消費者購買意愿的重要因素之一，但能夠深入研究這一因素并發(fā)揮其在提升知識付費產(chǎn)品銷售量中作用的供給方卻相對比較少。目前，知識付費產(chǎn)品市場種類繁多，高質(zhì)量付費產(chǎn)品相對缺口相對較大，對此要努力促進知識付費產(chǎn)品質(zhì)量的縱深發(fā)展。首先，要豐富知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容體系，著力促進知識付費產(chǎn)品從單一化的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)向多元性的內(nèi)容體系；其次，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，知識付費產(chǎn)品供給方要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用技術(shù)化手段向消費者提供多樣化、高質(zhì)量、可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；最后，在促進知識付費產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量縱深發(fā)展的同時，要為知識付費產(chǎn)品的消費者創(chuàng)設(shè)與之相適應(yīng)的壓力環(huán)境，充分調(diào)動消費者個體的動力機制，要充分考慮到消費者的消費熱情、學(xué)習(xí)熱情，從而激發(fā)消費者開展知識付費產(chǎn)品的深入學(xué)習(xí)。

（四）明確知識付費產(chǎn)品市場定位。從現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)視域來看，在知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，相比于大量企業(yè)涌入市場，只有少數(shù)企業(yè)能掌握市場先機，完善戰(zhàn)略，從而占領(lǐng)市場，獲得巨大經(jīng)濟份額。更多的企業(yè)規(guī)模相對較小，獲取的利潤相對有限。目前，知識付費產(chǎn)業(yè)市場上流通的大多是比較淺顯或者技能類的課程，內(nèi)容體系和內(nèi)容結(jié)構(gòu)需要進一步完善。我國目前的知識付費產(chǎn)業(yè)仍然處于蓬勃發(fā)展階段，知識付費產(chǎn)品的差異化、深度化發(fā)展仍然需要加大加強。為此，需要充分明確知識付費產(chǎn)品的市場定位。一方面國家要明確知識付費產(chǎn)品的市場定位，將知識付費產(chǎn)品上升到國家戰(zhàn)略層面，將其視為提升國家競爭力和國民綜合素質(zhì)的抓手，并著力提升知識付費產(chǎn)品的市場化、法治化、規(guī)范化發(fā)展程度，完善知識付費產(chǎn)品的市場交易機制；另一方面知識付費產(chǎn)品供給方也要明確知識付費產(chǎn)品的市場定位，努力提升自身市場競爭優(yōu)勢，提高市場信譽，提升品牌影響力，科學(xué)把握市場供需格局，從而提升知識付費產(chǎn)品的銷售量。

綜上，就知識付費產(chǎn)品的銷售量而言，其影響因素眾多，同時銷售量也影響著知識付費產(chǎn)品的發(fā)展方向。知識付費產(chǎn)品作為一種以知識資源、知識信息為主要內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)空間為主要平臺的知識體驗類產(chǎn)品，知識付費生產(chǎn)方和供給方在追求高銷售量的同時也要尊重行業(yè)規(guī)則和國家法律規(guī)范；知識付費消費方要提高對知識付費產(chǎn)品的篩選甄別能力，提高知識付費產(chǎn)品的體驗和消費能力；國家需要進一步提高知識付費產(chǎn)品行業(yè)的法治化、規(guī)范化程度，促進這一行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，進而服務(wù)于國家重大戰(zhàn)略。