杜娟娟 中央廣播電視總臺(tái)

當(dāng)下，觀眾對(duì)媒體節(jié)目的需求不再是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)，這種偏好的多元化，促進(jìn)電視節(jié)目更加細(xì)化的分類(lèi)。面對(duì)越來(lái)越多觀眾對(duì)于滿(mǎn)足精神層面的追求，央視文化類(lèi)綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，一系列經(jīng)典節(jié)目以全新的節(jié)目樣態(tài)和風(fēng)格，以深刻的立意與內(nèi)涵，以正確的價(jià)值導(dǎo)向，為新時(shí)代的中國(guó)文藝節(jié)目樹(shù)立了一面旗幟。

一、全新的節(jié)目形態(tài)，是節(jié)目成功之基礎(chǔ)

節(jié)目形態(tài)，如今已成為各類(lèi)媒體節(jié)目成功與否的重要砝碼。

如央視推出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，就以鮮明創(chuàng)意和全新的節(jié)目形態(tài)備受矚目。節(jié)目中別出心裁地打造一個(gè)極富傳統(tǒng)文化氣息的卷軸式的舞臺(tái)，在這個(gè)人造舞臺(tái)上，展現(xiàn)的是一幅詩(shī)情畫(huà)意的優(yōu)美圖卷，帶給觀眾一個(gè)視覺(jué)盛宴。再如，《中國(guó)地名大會(huì)》設(shè)計(jì)了多元的出題形式，令人耳目一新。我們?cè)倌谩豆适吕锏闹袊?guó)》為例，解讀其新穎的創(chuàng)新模式。

（一）《故事里的中國(guó)》創(chuàng)新的典范

《故事里的中國(guó)》開(kāi)拓了文化類(lèi)綜藝節(jié)目的新領(lǐng)域，堪稱(chēng)該類(lèi)節(jié)目創(chuàng)新的典范。該節(jié)目采用了一種極其新穎的模式，既有影視元素、戲劇元素，還有綜藝元素。這三種元素相互融合，對(duì)大眾耳熟能詳?shù)默F(xiàn)實(shí)主義題材進(jìn)行再加工，形成了新的經(jīng)典，毫無(wú)疑問(wèn)，這是對(duì)于時(shí)代精神的一次極其有意義的勇敢嘗試。

《故事里的中國(guó)》之所以在如此短的時(shí)間內(nèi)廣泛傳播，除了在央視播出外，還借助了各類(lèi)新媒體的傳播，實(shí)現(xiàn)了立體化宣傳推廣模式，成為融媒體環(huán)境下媒介融合的經(jīng)典案例。

如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，以下三個(gè)融合因素是關(guān)鍵，即：技術(shù)融合、內(nèi)容融合、平臺(tái)融合。

1.多種錄制技術(shù)的融合：融媒體構(gòu)建是關(guān)鍵

俗話說(shuō)，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。無(wú)論任何領(lǐng)域，若無(wú)技術(shù)支撐，是不可能成功的。

《故事里的中國(guó)》節(jié)目中的影像技術(shù)完美的融合應(yīng)用，制作出了各種出人意料的影像效果，對(duì)于整套節(jié)目主題表達(dá)至關(guān)重要，因?yàn)樗軌蜃尮适卤憩F(xiàn)力更加充分?，F(xiàn)場(chǎng)的觀眾朋友們可以輕松愉悅、淋漓盡致地感受和欣賞這套全新節(jié)目的藝術(shù)魅力，沉浸在這種全新融合所帶來(lái)的視覺(jué)盛宴當(dāng)中。

2.內(nèi)容與表現(xiàn)形式的融合：文化類(lèi)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新

在很多大型博物館和紀(jì)念館，游客參觀過(guò)程中，播放宣傳片往往會(huì)設(shè)計(jì)出一種沉浸式的舞臺(tái)布局，觀者不由自主地被帶入一種沒(méi)有時(shí)空距離的特殊的觀賞體驗(yàn)之中?！豆适吕锏闹袊?guó)》節(jié)目除了在內(nèi)容上選取最具時(shí)代意義的精彩歷史故事以外，最突破的是采用了全新的藝術(shù)表現(xiàn)手法：

節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)主體舞臺(tái)和多個(gè)分舞臺(tái)的空間布局，在演播室錄制現(xiàn)場(chǎng)，中央的主舞臺(tái)上，演職人員進(jìn)行各種飽滿(mǎn)的演出，在兩側(cè)的分舞臺(tái)上，演員也根據(jù)劇本設(shè)計(jì)的時(shí)空，進(jìn)行影視風(fēng)格的表演。[2]這種多線并行的立體敘事方式收到了出人意料的極其震撼的藝術(shù)欣賞效果。這種獨(dú)特的模式使得受眾群體在潛移默化中，不知不覺(jué)間受到了中國(guó)幾千年來(lái)傳統(tǒng)文化精神的熏陶。

3.新媒體平臺(tái)的融合：傳播渠道的構(gòu)建

除了技術(shù)與內(nèi)容的融合外，《故事里的中國(guó)》還離不開(kāi)各類(lèi)新媒體平臺(tái)之間的相互配合。該節(jié)目除了在央視和騰訊等線上平臺(tái)聯(lián)合播出以外，還借助微信、微博、抖音等傳播媒介進(jìn)行全民討論，新媒體平臺(tái)的彼此融合，使得原本被動(dòng)的受眾群體變成主角，成為眾多信息的傳播者、發(fā)布者。

（二）“朗讀亭”成為心聲之橋

央視《朗讀者》節(jié)目一經(jīng)播出，就受到觀眾的普遍好評(píng)，成功的重要因素之一，是源于多元的創(chuàng)新路徑。

1.多元化形式感受文字魅力。節(jié)目采取“訪談+朗讀”模式。嘉賓在一個(gè)單獨(dú)房間接受訪談，主持人董卿的“傾聽(tīng)”和為嘉賓精心準(zhǔn)備的“小道具”的設(shè)計(jì)，都讓嘉賓感受到輕松愉悅。

2.“朗讀亭”架起聆聽(tīng)心聲之橋。節(jié)目組在全國(guó)各地安裝的朗讀亭，讓大屏幕播出的節(jié)目與日常生活的觀眾拉近了距離，沖破了空間帶來(lái)的限制，成了一條聯(lián)系屏幕內(nèi)外的紐帶。

（三）古典與現(xiàn)代的完美融合

《國(guó)家寶藏》節(jié)目自幾年前登陸央視后，電視收視率一直居高不下。究其原因，無(wú)外乎有以下幾點(diǎn)：

1.紀(jì)錄片的因素。在“娛樂(lè)至死”的年代，紀(jì)錄片成了小眾，但是其藝術(shù)魅力不容小覷。紀(jì)錄片堪稱(chēng)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者，是中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出國(guó)外的有力名片，甚至代表著國(guó)家形象。正是這個(gè)因素，讓《國(guó)家寶藏》在無(wú)形中極大地提升了節(jié)目品位。

2.舞美設(shè)計(jì)效果。此節(jié)目采用了中國(guó)古風(fēng)的傳統(tǒng)韻味和現(xiàn)代高科技舞臺(tái)設(shè)計(jì)，二者有機(jī)結(jié)合，完美地詮釋了數(shù)千年來(lái)民族文化的無(wú)窮魅力。

二、臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，是節(jié)目成功之新途徑

“優(yōu)化傳播模式，開(kāi)發(fā)衍生節(jié)目，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主、電視傳播為輔的傳播策略是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)?！盵3]。央視“臺(tái)網(wǎng)結(jié)合”播出方式，甚至“先網(wǎng)后臺(tái)”的宣傳模式，已經(jīng)成了節(jié)目成功的全新途徑。

例如《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目，不僅在中央電視臺(tái)綜合頻道播出，還在央視頻、央視網(wǎng)、騰訊視頻等同步播出，同時(shí)還開(kāi)通了官方微博號(hào)、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)號(hào)，開(kāi)創(chuàng)了融媒體創(chuàng)新傳播新模式。

（一）大屏小屏聯(lián)動(dòng)，提升傳播效果

《經(jīng)典詠流傳》之所以贏得觀眾的喜愛(ài)，很重要的一個(gè)因素和特征，就是采取電視大屏聯(lián)動(dòng)手機(jī)小屏的傳播模式，最大限度地滿(mǎn)足了大眾的收看習(xí)慣和審美需求，進(jìn)而大大提升了節(jié)目的傳播效果。

所謂的“大小屏聯(lián)動(dòng)”，顧名思義就是把傳統(tǒng)電視節(jié)目與時(shí)下最流行的短視頻、音頻、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，最終可以使電視端的大屏幕和網(wǎng)絡(luò)端口的視頻播放形成平臺(tái)共振。

其中，微信公眾號(hào)對(duì)《經(jīng)典詠流傳》的每一期的作品，制作出若干短視頻，需要指出的是，這些短視頻并不是簡(jiǎn)單的分段剪輯，而是有策劃有設(shè)計(jì)的重新制作，這種針對(duì)網(wǎng)絡(luò)端小屏幕呈現(xiàn)特點(diǎn)，以及收視人群碎片化的觀看習(xí)慣，重新進(jìn)行編輯的小片，才是符合新媒體傳播的短視頻，同時(shí)精心設(shè)計(jì)并推廣相應(yīng)的文章，被各大媒體以及廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)載后，極大提升了節(jié)目的知名度。

（二）精準(zhǔn)預(yù)判，擴(kuò)大節(jié)目影響力

一檔綜藝節(jié)目是否能產(chǎn)生社會(huì)影響力，是否能成為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，精準(zhǔn)的定位和事前的“預(yù)判”往往是很關(guān)鍵的?！督?jīng)典詠流傳》節(jié)目每一期在播出前，都會(huì)進(jìn)行科學(xué)的分析，研究預(yù)判播出后可能會(huì)產(chǎn)生傳播亮點(diǎn)和關(guān)注度，按照傳播亮點(diǎn)再設(shè)計(jì)相應(yīng)內(nèi)容物料，與此同時(shí)，還邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)一些專(zhuān)家學(xué)者提前看片，使節(jié)目?jī)?nèi)容更有針對(duì)性，更加親民，更能提升觀眾的參與熱情。這一系列做法，既保證了節(jié)目主題不會(huì)偏離，也能確保節(jié)目收視率，大量的前期工作能夠提升每一期節(jié)目的表現(xiàn)力、影響力，同時(shí)增加覆蓋面。

（三）設(shè)置多重互動(dòng)，提升觀眾熱情

《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目不僅僅有主流媒體大力配合，同步還進(jìn)行了大量的線上宣傳，打造平臺(tái)級(jí)傳播矩陣，還有不同類(lèi)型的線下策劃活動(dòng)，展出意境海報(bào)等等；此外節(jié)目還在各大、中、小學(xué)校舉辦不同類(lèi)型的主題活動(dòng)，積極地為線上的宣傳預(yù)熱。

在以往傳統(tǒng)節(jié)目中，觀眾一直是被動(dòng)地接受節(jié)目?jī)?nèi)容。這樣的節(jié)目如今早已失去市場(chǎng)，觀眾也失去了興趣?！督?jīng)典詠流傳》節(jié)目中除“經(jīng)典傳唱人”外，場(chǎng)外觀眾也成了“主角”，他們搖身一變，成了“新的經(jīng)典傳播人”或傳唱人。迅速地被觀眾所接受，每位觀眾都會(huì)立刻覺(jué)得，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目變成他們自己的節(jié)目，關(guān)注和宣傳節(jié)目自然而然地變成他們的一種責(zé)任和使命。

《經(jīng)典詠流傳》的成功，除了形式上創(chuàng)新外，其實(shí)還把觀眾的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這樣最大程度地提升了電視觀眾的參與熱情，創(chuàng)造了一個(gè)全新氛圍的高質(zhì)量節(jié)目。[4]

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)，是節(jié)目品牌化之推手

央視這幾年文化類(lèi)節(jié)目之所以備受關(guān)注與矚目，離不開(kāi)符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種營(yíng)銷(xiāo)策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）打造品牌效應(yīng)，構(gòu)建核心價(jià)值觀

以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，進(jìn)而打造品牌效應(yīng)，構(gòu)建核心價(jià)值觀，這是央視幾檔經(jīng)典節(jié)目成功的營(yíng)銷(xiāo)理念。這些節(jié)目在播放伊始，就非常注重節(jié)目自身的品牌定位。

例如，《朗讀者》節(jié)目中書(shū)籍充其量?jī)H僅是一種載體，節(jié)目的主旨和最終的目的是抒發(fā)人物命運(yùn)，倡導(dǎo)和構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

再比如，《經(jīng)典詠流傳》中雖然把中國(guó)經(jīng)典的詩(shī)詞譜寫(xiě)成了可以傳唱的歌曲，但觀眾從另一個(gè)維度進(jìn)行傳唱時(shí)，就具有了鮮明的時(shí)代特征和精神意義，再加之親民性和大眾性，進(jìn)而揭示出了“經(jīng)典的就是永恒的”節(jié)目主旨。

這幾檔經(jīng)典的文化類(lèi)節(jié)目背后，其實(shí)都蘊(yùn)藏著一個(gè)至關(guān)重要的理念：古為今用。那就是把民族經(jīng)典文化靈活地應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中，從而生發(fā)出新的時(shí)代風(fēng)采，最終完成了在打造品牌效果的同時(shí)，講述文化知識(shí)、闡釋人文價(jià)值、解讀思想觀念，為現(xiàn)代文明追本溯源，樹(shù)立文化自信。

（二）關(guān)于“衍生品”開(kāi)發(fā)策略

當(dāng)今，影視節(jié)目衍生品已經(jīng)得到廣泛發(fā)展，同時(shí)被引用到綜藝節(jié)目周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，其中，包括衍生節(jié)目的開(kāi)發(fā)、衍生書(shū)籍的開(kāi)發(fā)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。

本文以《朗讀者》這個(gè)精品節(jié)目衍生出的原創(chuàng)新媒體項(xiàng)目《一平方米》為例，進(jìn)行說(shuō)明：

《一平方米》節(jié)目，在北京、武漢、廈門(mén)這三個(gè)城市同步開(kāi)啟互聯(lián)新媒體直播，將三個(gè)地方的信號(hào)合并進(jìn)行切換。同時(shí)，直播內(nèi)容包括多個(gè)區(qū)域、多個(gè)場(chǎng)景、多個(gè)互動(dòng)、多個(gè)視角、多個(gè)信號(hào)。要求直播系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能力、技術(shù)系統(tǒng)的承載能力、現(xiàn)場(chǎng)人員的執(zhí)行力和適應(yīng)性同時(shí)達(dá)到最高水平，突破現(xiàn)有思維，將傳統(tǒng)的制作播出流程與新媒體業(yè)務(wù)流程相融合，創(chuàng)造新產(chǎn)品。

《一平方米》其可貴之處在于，第一是超前的創(chuàng)新思維與意識(shí)，第二是全媒體的實(shí)踐與運(yùn)用，這是中央廣播電視總臺(tái)推出的央視頻平臺(tái)在新媒體直播技術(shù)領(lǐng)域取得的重大突破。

（三）關(guān)于“粉絲”群體的經(jīng)營(yíng)之道

粉絲群體的數(shù)量，是一檔電視節(jié)目成功與否的關(guān)鍵因素之一，那么如何能夠更好地經(jīng)營(yíng)粉絲群體呢？我們以央視《國(guó)寶檔案》為例，加以分析：

《國(guó)寶檔案》自從2017年底登陸央視后，就立刻受到觀眾的普遍好評(píng)，同時(shí)還在央視網(wǎng)、央視頻等各大主流視頻網(wǎng)站、各大媒體宣傳播放，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)更是優(yōu)異，視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩播放時(shí)，就有超20萬(wàn)條彈幕鋪滿(mǎn)屏幕。

為什么會(huì)如此火爆呢？主要有兩個(gè)因素，一是自媒體運(yùn)營(yíng)，二是借助視頻網(wǎng)站。

央視綜藝節(jié)目首次以官方名義進(jìn)入嗶哩嗶哩網(wǎng)站。一期平均播出量150萬(wàn)次，單條視頻彈幕1萬(wàn)多條，這表明該節(jié)目在年輕觀眾中積累了相當(dāng)大的吸引力和影響力。[7]

四、文化自信與價(jià)值引領(lǐng)，是保持節(jié)目活力之關(guān)鍵

堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作理念，正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，樹(shù)立文化自信，這是央視文化類(lèi)節(jié)目取得成功的關(guān)鍵因素。

（一）堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作理念

央視近些年推出的文化類(lèi)綜藝節(jié)目，始終思考如何讓人民群眾真正成為主角，把直播間變成百姓展示自我才藝的舞臺(tái)，在記錄人民大眾喜怒哀樂(lè)的同時(shí)，其實(shí)也是在展示新時(shí)代人民大眾的新風(fēng)采、新面貌，展示社會(huì)主義新時(shí)代的最新風(fēng)采、最新成就。

（二）堅(jiān)持以正確價(jià)值觀為導(dǎo)向，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

對(duì)于媒體從業(yè)者而言，要優(yōu)化傳播模式，開(kāi)發(fā)衍生節(jié)目；同時(shí)，還要推出一系列有效的辦法，加強(qiáng)主流價(jià)值觀引導(dǎo)，積聚和傳遞社會(huì)正能量。

例如，《朗讀者》《國(guó)家寶藏》等節(jié)目，都以詩(shī)情畫(huà)意的藝術(shù)風(fēng)格形式，對(duì)豐厚悠久的中國(guó)傳統(tǒng)文化娓娓道來(lái)，讓廣大觀眾從思想深處受到傳統(tǒng)文明的洗禮，更加珍惜今天的幸福生活。

（三）堅(jiān)持文化與價(jià)值構(gòu)建

既然是“文化類(lèi)”綜藝節(jié)目，其節(jié)目理念就必須要放在“文化”這個(gè)關(guān)鍵詞上。沒(méi)有文化的節(jié)目可能一時(shí)嘩眾取寵，但注定是走不遠(yuǎn)的。因此，堅(jiān)持文化的立場(chǎng)，節(jié)目就已經(jīng)成功一大半。

其次，文化類(lèi)綜藝節(jié)目必須凸顯文化自信與價(jià)值重建這一核心主題。這不僅成了這一類(lèi)節(jié)目發(fā)展的創(chuàng)作源泉，也是國(guó)家文化大方針的基本要求。如今，央視文化類(lèi)綜藝節(jié)目早已經(jīng)成為電視節(jié)目的一大趨勢(shì)，除了弘揚(yáng)中華文明之美，對(duì)外還促進(jìn)了文化輸出。

五、結(jié)語(yǔ)

央視近些年推出的這些文化類(lèi)經(jīng)典節(jié)目，都是在立足于現(xiàn)代傳播的大環(huán)境下，秉承傳統(tǒng)文化理念，樹(shù)立以人民為中心的基本原則，勇于創(chuàng)新，不斷發(fā)展，從而鑄造了文化類(lèi)節(jié)目的永恒經(jīng)典。

弘揚(yáng)新風(fēng)正氣，捍衛(wèi)主流價(jià)值觀，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)凝心聚力、培根鑄魂，央視文化類(lèi)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的大量涌現(xiàn)可謂恰當(dāng)其時(shí)，它為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，營(yíng)造出了更加風(fēng)清氣正的文化空間。