傳統(tǒng)媒體短視頻新聞傳播的創(chuàng)新途徑

沈榮平 新疆廣播電視臺廣播新聞中心

短視頻用戶覆蓋面廣泛，發(fā)展前景良好。據(jù)艾媒咨詢相關數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻2020年用戶規(guī)模達到7億人以上，市場規(guī)模達到1408.3億，且保持持續(xù)高增長態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下想要擴大自身影響力，增強傳播效果需要加強對短視頻領域的探索，通過在短視頻市場進行合理布局，加強短視頻新聞內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新，發(fā)揮宣傳思想陣地作用，傳播主流價值觀。

一、短視頻新聞傳播優(yōu)勢

（一）精簡新聞內(nèi)容

短視頻新聞傳播優(yōu)勢表現(xiàn)在可以提煉新聞內(nèi)容，提高信息傳播效率。通過對抖音平臺中《新聞聯(lián)播》單條新聞時長進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，超過80%的短視頻新聞時長在30～60秒范圍內(nèi)，以《Vista看天下》為例，其抖音賬號中15秒以內(nèi)的短視頻新聞占其發(fā)布新聞總數(shù)的89%。高效、碎片化的短視頻新聞傳播模式可以將新聞內(nèi)容進行總結概括，凸顯新聞主題，通過對新聞內(nèi)容的精簡直觀展示，有利于目標用戶在短時間內(nèi)抓取新聞重點，增強對新聞內(nèi)容的理解能力[1]。

（二）新聞時效性強

短視頻短平快的特點賦予短視頻新聞傳播時效性強的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體利用短視頻進行新聞傳播可以縮短原有新聞視頻制作與傳播中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)新聞短視頻更新速度提高，還可以通過多平臺同步發(fā)布提高傳統(tǒng)媒體新聞傳播效率，擴大傳播范圍和傳播影響力。傳統(tǒng)媒體還可以利用直播形式進行新聞傳播，發(fā)揮短視頻新聞直播優(yōu)勢，例如：央視新聞2021年在短視頻平臺賬號進行神舟十二號活動直播，吸引了大量用戶注意力，用戶可以通過短視頻新聞直播了解航天員出艙活動任務執(zhí)行具體情況，保證短視頻新聞傳播內(nèi)容真實性的同時提高傳播新聞時效性。

（三）放大傳播效果

短視頻新聞傳播還可以通過豐富多樣的內(nèi)容形式增強傳播效果，增強傳統(tǒng)媒體傳播影響力。傳統(tǒng)媒體可以利用Vlog短視頻拍攝進行新聞傳播，此種短視頻新聞傳播形式較為活潑，符合年輕觀眾短視頻觀看偏好，例如：《姊妹花跑兩會》系列Vlog短視頻新聞發(fā)揮Vlog優(yōu)勢，通過對短視頻內(nèi)容進行剪輯設計，加強與新聞受眾的感情聯(lián)結，提升短視頻新聞互動效果，在多平臺發(fā)布短視頻新聞1小時內(nèi)點擊量和轉發(fā)評論量過10萬，達到傳統(tǒng)媒體提高傳播影響力預期目標[2]。

（四）不受時空限制

不受時間和空間限制進行新聞發(fā)布是短視頻新聞傳播的重要優(yōu)勢。短視頻新聞可以由多個媒體人員同時對相關新聞素材進行收集整理和短視頻發(fā)布，既滿足新聞發(fā)布的時效性又保證了新聞內(nèi)容的可靠性，還可以根據(jù)不同媒體人員的不同制作風格實現(xiàn)新聞內(nèi)容的充實多樣。且短視頻新聞傳播渠道豐富，依托于普及率較高的移動設備和互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)短視頻新聞傳播范圍擴大，多平臺傳播增強傳統(tǒng)媒體傳播影響力。

二、傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作傳播問題

（一）缺乏短視頻制作傳播經(jīng)驗

傳統(tǒng)媒體與短視頻融合發(fā)展時間較短，短視頻新聞制作經(jīng)驗不足，難以發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)傳播范圍進一步擴大。傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作經(jīng)驗缺乏主要表現(xiàn)在兩方面：一是短視頻新聞制作技術水平待提升。通過對傳統(tǒng)媒體短視頻新聞進行觀察發(fā)現(xiàn)，部分短視頻僅在動態(tài)圖片下添加字幕，主持人進行旁白配音，導致短視頻新聞缺乏吸引力，難以滿足用戶觀看體驗和審美需要。二是短視頻新聞傳播平臺較為單一。部分傳統(tǒng)媒體由于資源有限僅將短視頻新聞投放在自身新聞客戶端的視頻頻道，難以發(fā)揮平臺優(yōu)勢擴大新聞傳播影響力，還有部分傳統(tǒng)媒體雖然在各大短視頻平臺開設視頻號進行短視頻新聞投放，但因運營成本等多種因素限制，未對不同平臺用戶進行畫像，制作針對性短視頻新聞內(nèi)容，難以在多平臺均取得良好傳播效果。傳統(tǒng)媒體與短視頻融合發(fā)展經(jīng)驗不足，想要成為短視頻平臺“頭部媒體”還需要不斷突破嘗試，增加短視頻制作傳播相關人力物力資源投入，調(diào)整傳統(tǒng)媒體短視頻發(fā)展戰(zhàn)略[3]。

（二）新聞質(zhì)量參差不齊

傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作傳播問題還表現(xiàn)在新聞質(zhì)量參差不齊，其具體表現(xiàn)在以下三個方面：一是短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化。部分新聞短視頻內(nèi)容僅是對傳統(tǒng)媒體播報的新聞進行切分剪輯，沒有進行二次創(chuàng)作加工，不能合理運用短視頻元素，難以突出短視頻新聞特色，對短視頻新聞制作傳播的認識停留在表面，短視頻新聞缺乏核心競爭力，難以吸引用戶注意更不能促使其自發(fā)進行評論傳播。二是傳統(tǒng)媒體對短視頻新聞定位不清晰。部分傳統(tǒng)媒體放棄自身獨有節(jié)目資源，將網(wǎng)絡焦點和UGC平臺偏好作為短視頻新聞制作基礎，短視頻新聞呈現(xiàn)出泛娛樂化傾向，淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息浪潮之中，還會造成用戶對傳統(tǒng)媒體公信力和專業(yè)性認知下滑，影響傳統(tǒng)媒體品牌形象維護。三是短視頻新聞受時長限制，難以對報道新聞內(nèi)容進行全面呈現(xiàn)。對于一些較為復雜的新聞報道，短視頻新聞僅能對極個別重點進行視頻制作，由于解讀報道不充分，很容易導致用戶對短視頻新聞內(nèi)容進行主觀偏差理解。

（三）缺乏用戶思維

傳統(tǒng)媒體在進行短視頻新聞制作傳播中還表現(xiàn)出對用戶體驗重視不足，缺乏用戶思維這一問題。傳統(tǒng)媒體選擇短視頻進行新聞制作傳播目的是利用短視頻龐大的用戶基礎，擴大傳統(tǒng)媒體新聞傳播范圍和傳播效果，如黑龍江新聞法制頻道在抖音短視頻平臺開設賬號，在2019年發(fā)布的短視頻《鏟車車主勇救村民》在24小時內(nèi)實現(xiàn)點擊、評論量突破一億，實現(xiàn)傳播效果顯著提升。但在對傳統(tǒng)媒體短視頻制作內(nèi)容觀察發(fā)現(xiàn)普遍存在互動性不足這一問題，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一是短視頻新聞內(nèi)容缺少針對性。部分傳統(tǒng)媒體短視頻新聞制作較為粗糙，僅是將正常視頻長度的新聞節(jié)目進行剪輯，未根據(jù)短視頻用戶特點進行視頻加工創(chuàng)作，難以提高用戶體驗[4]。二是傳統(tǒng)媒體對短視頻新聞用戶忠實度重視不足。傳統(tǒng)媒體雖然利用短視頻平臺進行新聞傳播實現(xiàn)導流目的，但其本質(zhì)上仍然沿用傳統(tǒng)思考模式，未將提高用戶黏性作為短視頻新聞制作傳播目標，不能深度分析用戶需求從而進行短視頻內(nèi)容制作，導致短視頻新聞質(zhì)量不佳，難以為傳統(tǒng)媒體打下用戶基礎。

（四）難以兼顧真實性與時效性

傳統(tǒng)媒體為保證新聞真實性需要對新聞來源和新聞內(nèi)容進行審核，但在利用短視頻進行新聞傳播時，短視頻的即時性傳播特點壓縮新聞審核時間，導致傳統(tǒng)媒體短視頻新聞發(fā)布很難兼顧新聞真實性和時效性?，F(xiàn)階段，短視頻新聞報道雖然可以為用戶第一時間提供新聞資訊，但假新聞、反轉新聞層出不窮，其原因主要有以下兩點：一是對短視頻新聞報道監(jiān)管審核不足；二是過于追求點擊率和瀏覽量。

三、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新短視頻新聞傳播路徑

（一）創(chuàng)新傳播形式，提高用戶關注度

傳統(tǒng)媒體想要實現(xiàn)傳播效率和傳播范圍提升，需要創(chuàng)新短視頻新聞傳播形式，吸引目標用戶注意，其具體可以從以下兩個方面開展工作：一是要加強媒介融合，拓展傳播渠道。傳統(tǒng)媒體要對自身媒體資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，不僅要在自有客戶端視頻分區(qū)進行短視頻新聞投放，還要根據(jù)不同短視頻平臺用戶畫像和自身定位進行針對性平臺選擇，結合目標用戶個性化需求進行針對性短視頻新聞內(nèi)容制作，增強傳統(tǒng)媒體在短視頻領域的布局合理性。例如：中央電視臺在抖音短視頻平臺根據(jù)播報新聞內(nèi)容類型不同開設16個賬戶，新華社和人民日報也根據(jù)自身需要開設短視頻賬號進行新聞發(fā)布，粉絲量達千萬。通過對目標用戶進行針對性戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)單點突破，增強目標用戶信任度。二是優(yōu)化短視頻制作手段。短視頻新聞傳播效果提升不僅需要傳統(tǒng)媒體在多平臺進行新聞投放，還要通過優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容進行用戶關注留存。在進行短視頻新聞拍攝時，可以通過切換鏡頭和機位，增加短視頻新聞內(nèi)容展示角度，協(xié)調(diào)短視頻新聞畫面結構比例，保證短視頻新聞可以滿足用戶審美需要和觀看體驗。在進行短視頻新聞制作時，還需要注意短視頻新聞中多種元素運用，要站在用戶角度上進行字體及字幕位置優(yōu)化，保證字幕與短視頻同步率，確保用戶觀看體驗。

（二）加強內(nèi)容創(chuàng)新，增強用戶忠實度

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新短視頻新聞內(nèi)容，增強用戶黏性可以從以下三個方面開展工作：一是堅持短視頻新聞內(nèi)容原創(chuàng)，打造傳統(tǒng)媒體品牌特色。傳統(tǒng)媒體為保證長期用戶留存率需要在短視頻內(nèi)容制作上堅持原創(chuàng)，結合自身發(fā)展定位和用戶偏好促使短視頻新聞差異化發(fā)展。例如：短視頻新聞創(chuàng)作者可以根據(jù)新聞報道內(nèi)容闡述自身觀點看法，引導觀眾發(fā)表自身看法，增強用戶對短視頻新聞的參與感，增強短視頻新聞傳播效果，還可以在短視頻中將新聞內(nèi)容與社會現(xiàn)象相結合，通過對比分析等方式增強短視頻新聞的內(nèi)涵和深度。二是加強短視頻新聞內(nèi)容針對性。我國短視頻用戶規(guī)模龐大，傳統(tǒng)媒體要想在海量短視頻信息中脫穎而出，需要借助大數(shù)據(jù)分析等先進技術進行用戶偏好測算，篩選出用戶偏好新聞類型進行針對性新聞內(nèi)容制作推送，通過經(jīng)驗累積增強用戶對傳統(tǒng)媒體的忠實度。三是提高短視頻新聞價值。傳統(tǒng)媒體要在進行短視頻新聞制作時要深入挖掘新聞內(nèi)涵，增強短視頻新聞深度。媒體人員要在新聞素材獲取初期及時抵達現(xiàn)場，保證新聞時效性，要擴展自身知識儲備和報道經(jīng)驗，加強對新聞素材內(nèi)容審核，保證新聞內(nèi)容真實性，還要抓住新聞內(nèi)容特點，通過短視頻形式放大新聞價值[5]。

（三）重視受眾反饋，加快思維轉換

傳統(tǒng)媒體要加快思維轉換，重視互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維對于自身發(fā)展的重要性，要以用戶為中心進行短視頻新聞制作，其具體可以從以下四個方面開展工作：一是要滿足用戶對新聞信息品質(zhì)的要求。傳統(tǒng)媒體要關注短視頻新聞質(zhì)量問題，避免過度商業(yè)化帶來的新聞質(zhì)量參差不齊，要通過加強對短視頻新聞素材內(nèi)容審核，保證傳統(tǒng)媒體的公信力，增強用戶對短視頻新聞的信任程度，引導用戶通過短視頻新聞觀看加強思想建設，引導短視頻行業(yè)健康發(fā)展。二是要加強短視頻新聞中人文關懷。傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞制作時，要根據(jù)新聞內(nèi)容適當引入人文關懷表述，滿足用戶對短視頻新聞的情感需求。例如：《人民日報》在發(fā)布送別袁隆平院士新聞時，通過發(fā)布剪輯后配合音樂和文字描述的懷念袁老短片，可以滿足人民群眾在新聞評論中進行情感抒發(fā)交流需求。三是要創(chuàng)新短視頻新聞傳播語態(tài)。傳統(tǒng)媒體要改變自上而下的傳播語態(tài)，要增強短視頻新聞的親和力，通過加強與短視頻新聞受眾的溝通，拉進新聞報道與人民群眾的距離。例如：央視新聞根據(jù)新聞受眾反饋對短視頻新聞進行調(diào)整，在其抖音官方賬號發(fā)布央視工作人員工作日常，豐富新聞報道內(nèi)容，通過使用網(wǎng)絡熱詞增加群眾親切感，增添短視頻報道趣味性。四是加強短視頻新聞智能化制作。傳統(tǒng)媒體要加強互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)，加強短視頻制作人員編輯軟件的制作應用能力，提高短視頻制作專業(yè)性的同時降低短視頻新聞制作成本，為短視頻新聞受眾帶來更好的用戶體驗。

（四）增強社交互動，擴大傳播影響力

傳統(tǒng)媒體要重視發(fā)揮短視頻的社交屬性，通過在短視頻新聞內(nèi)容中增加互動環(huán)節(jié)，提高短視頻新聞的傳播影響力，其具體可以從下兩個方面開展工作：一是將短視頻進行分類。傳統(tǒng)媒體要根據(jù)短視頻新聞類型將短視頻新聞制作分成三個版塊，在A類板塊中，主要進行傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)新聞節(jié)目短視頻制作，進行突發(fā)事件視頻制作和熱點新聞話題解讀短視頻制作。在B類版塊中，以地方特色為主進行短視頻新聞制作。在C類版塊中，以記者現(xiàn)場報道為主。通過版塊區(qū)分進行不同制作資源投入，短視頻新聞受眾可以根據(jù)自身需求進行新聞選擇，加強目標受眾與對應新聞內(nèi)容的互動性，增強目標用戶對對應新聞的關注度。在進行短視頻新聞拍攝時，可以采用雙腳本制作原則。在第一腳本中可以對新聞進行完整采訪，根據(jù)新聞報道中心主題進行新聞內(nèi)容拆分，制作各具特色的連續(xù)的短視頻新聞。第二腳本傾向于以后期剪輯為主，在進行新聞拍攝時，要求創(chuàng)作者、拍攝者、剪輯者三方就短視頻新聞住宅進行溝通，保證拍攝內(nèi)容和剪輯內(nèi)容在主旨表達上的一致性，方便傳統(tǒng)媒體運營人員對短視頻新聞進行針對性運營推廣。二是要加強短視頻新聞互動平臺搭建。傳統(tǒng)媒體要通過搭建互動平臺進一步鞏固媒體與新聞受眾之間的關系，通過增強用戶參與度，引導用戶自發(fā)進行短視頻新聞內(nèi)容的傳播。例如：傳統(tǒng)媒體可在微信、微博、短視頻平臺評論區(qū)鼓勵用戶就發(fā)布的短視頻新聞內(nèi)容發(fā)布觀點，鼓勵用戶之間就短視頻新聞內(nèi)容進行交流互動，還可以在短視頻新聞內(nèi)容結尾處進行啟發(fā)問題設置，鼓勵用戶思考后在評論區(qū)或其他官方交流平臺進行討論，官方定期對問題內(nèi)容或用戶討論進行回復，進一步激發(fā)用戶熱情，通過增強用戶交互體驗，增加短視頻新聞用戶忠實度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播影響力擴大。例如：新華社、人民日報等媒體選擇與新浪移動就短視頻新聞發(fā)布方面達成合作，通過在新浪看點媒體平臺開設官方視頻號，在新浪新聞客戶端、微博等多處對新華社、人民日報發(fā)布短視頻新聞進行內(nèi)容推薦和傳播，彌補單一新聞報道平臺在擴大傳播影響力方面的缺陷，通過聯(lián)動效應促進傳統(tǒng)媒體發(fā)展。

四、結語

傳統(tǒng)媒體提高短視頻新聞創(chuàng)新能力，需要學習借鑒優(yōu)秀媒體視頻號經(jīng)營運作經(jīng)驗，不斷提升短視頻制作能力，提高短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新短視頻新聞傳播形式，增強與目標受眾的互動效果，實現(xiàn)新聞傳播影響力擴大，實現(xiàn)短視頻與傳統(tǒng)媒體的相互促進、健康發(fā)展。