黃鑫鑫 西安外事學(xué)院

一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋尘芭c必要性

（一）跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋尘?/h3>

現(xiàn)如今，文化的概念不僅包含著國家和書本中所表達(dá)的理念，在跨文化傳播過程中，這種概念也可以擴(kuò)展到全國甚至全球的范圍，所以當(dāng)不同的文化在一個市場中時，就會產(chǎn)生不可避免的沖突。廣告文化是一種新時代背景下有著獨(dú)特屬性的文化，每一個廣告均有其獨(dú)有的民族文化色彩及屬性，不同的國家或者種族之間的文化也是各不相同的，所以造就了不同的消費(fèi)者群體和不同的市場。在跨域文化傳播過程中，廣告?zhèn)鞑バ问礁拥谋憬萸腋邔?shí)效性，也因其文化背景的殊途性，代表著消費(fèi)方法和習(xí)慣和出售產(chǎn)品的服務(wù)理念的理解都是不相同的，所以每一個廣告都有屬于自己的文化理念。在發(fā)現(xiàn)這些問題并且找出解決方案的同時，改善消費(fèi)者對于廣告的理解程度就顯得尤為重要了，這樣廣告在進(jìn)行跨文化傳播時就會抓住受眾者的心理，得到他們的贊賞，媒介環(huán)境和輿論環(huán)境對其的認(rèn)可度也會增加，從而廣告在跨文化傳播中收獲的效果會大大增加。

（二）跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋匾?/h3>

1.了解彼此文化，消除交際障礙

自加入WTO組織以來，我國與西方國家的跨文化交流突飛猛進(jìn)，特別是關(guān)于廣告?zhèn)鞑シ矫?。雖然彼此之間的交流不斷，但是由于彼此國家之間的文化環(huán)境不同，在交際中出現(xiàn)了不少啼笑皆非的事情。越來越多的人發(fā)現(xiàn)國家之間的文化差異產(chǎn)生在方方面面，比如：經(jīng)商、學(xué)習(xí)、移民以及煙酒文化等。這就需要充分了解彼此之間的宗教和文化的基礎(chǔ)上，同時與中國文化進(jìn)行對比，找出兩者之間存在的差異，用正確的態(tài)度對待，通過不斷加強(qiáng)相互廣告?zhèn)鞑ド系慕涣鳎由钸@種跨文化的廣告?zhèn)鞑ダ砟?，達(dá)到彼此之間經(jīng)濟(jì)上的共同提升。

2.借鑒國外的先進(jìn)廣告?zhèn)鞑ダ砟?/p>

中國與西方國家在歷史背景和生活環(huán)境等方面都存在著不同，從而造成了文化程度上的差異，尤其是在廣告?zhèn)鞑ノ幕?。在中國對于廣告?zhèn)鞑ザ加忻鞔_的法律規(guī)定，被條條框框拘束著，而西方很多國家對于廣告?zhèn)鞑ド铣珠_放態(tài)度，他們對于廣告上的創(chuàng)新層出不窮，刺激了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，我們可以借鑒他們優(yōu)秀的廣告政策，融入我國的傳統(tǒng)文化，綜合出一套完善的制度，使得我國跨文化的廣告?zhèn)鞑ピ诶砟钌系玫教嵘?，為社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出更大貢獻(xiàn)。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑サ臎_突

（一）文化背景不同導(dǎo)致思維方式的沖突

在中國的歷史長河中，文化的內(nèi)涵究其根本在于中庸思想及三思而行的價(jià)值取向，而在英美等國家的文化內(nèi)涵則主張個性與自我的價(jià)值觀。中國人的思維方式偏于形象式，英美的思維方式更偏重于邏輯性。這些差異性均來源于文化背景與歷史傳承的不同，這直接影響了中西方人民的生活習(xí)慣與行為價(jià)值觀的區(qū)別，這些區(qū)別均對中國廣告跨文化傳播帶來更大的挑戰(zhàn)。

在某些時刻，在一些特定的地區(qū)或者國家，自己無意識做的一件事，使用的一種顏色或者數(shù)字都會潛在的侵犯當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?xí)俗。只因不同地域的文化背景不同，數(shù)字、圖案、色彩、動物代表的形象是不一樣的。以百威公司的廣告設(shè)計(jì)為例，在其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與推廣過程中，將青蛙的形象運(yùn)用到了廣告的主體內(nèi)容中，不同的是在波多黎各百威的廣告內(nèi)容卻沒有使用青蛙的形象，而是使用了一種名為“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲铮蚓褪窃诓ǘ嗬韪髑嗤苁且环N非正面含義的形象。大象和孔雀是中國人所喜歡的動物，但是在英國這兩種動物代表著愚蠢和淫穢的意思。所以，英國的廣告是嚴(yán)禁使用大象作為廣圖案的。還有國人所尊崇的仙鶴，在法國代表著蠢漢的意思，如果使用不當(dāng)，并且加以推廣的話，造成的后果是不可預(yù)估的。

（二）語言的差異導(dǎo)致表達(dá)方式的沖突

各國在世界范圍進(jìn)行文化傳播時均以語言作為重要載體，在語言溝通過程中，每一個語音、聲調(diào)均帶有強(qiáng)烈的民族特色與含義，與其背后的歷史傳承息息相關(guān)。中國的廣告在國內(nèi)推廣時均獲得了消費(fèi)者的廣泛好評與理解，那是因?yàn)槭鼙娕c設(shè)計(jì)者間沒有文化的差異與誤解，對語言文字的俗成定義也都能得到正面的認(rèn)識。由此可知，中國廣告在進(jìn)行跨文化傳播時將面臨的重大挑戰(zhàn)之一就是應(yīng)充分理解其在異域文化中詞匯、語言的不同語義。

即使相同的詞匯在不同的語言環(huán)境下其語義也將有一定的區(qū)別，如中國的白象牌蓄電池，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與質(zhì)量已經(jīng)在世界范圍銷量，受到了大眾的普遍好評。但是，當(dāng)同樣的白象牌蓄電池在美國的市場銷售時，其實(shí)際銷量卻讓人無法相信。后來經(jīng)過市場的實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主要的原因就是語言文字的誤解問題，在中國與東南亞地區(qū)，白象是吉祥的象征，是廣受人們喜愛的動物，東南亞一些國家甚至還有將白象作為吉祥物的，可是白象在美國的文化傳承中卻代表著無用、廢物等意思。很多品牌及其廣告均因語言表達(dá)和語義差異使其無法在世界范圍得到廣泛認(rèn)可，銷量自然無法得到保證。

（三）法律制度的不同所帶來的沖突

各地域國家的法律法規(guī)對廣告內(nèi)容與形式的要求多有不同，對播放方式的規(guī)定更是五花八門。而這些區(qū)別政策就使得中國的廣告跨文化傳播效果受到了巨大的影響。

在國內(nèi)廣告法也經(jīng)歷了許多次大規(guī)模的調(diào)整，使得廣告法日益趨向完善。其他區(qū)域的廣告法也在日益更新，政策也更加貼近實(shí)質(zhì)性約束。因不同國家對經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的需求多有不同，法律規(guī)范的關(guān)鍵點(diǎn)也就不同。就如美國食品安全方位的法律中規(guī)定不允許商家將熱熟肉類食品直接出售，而國內(nèi)卻沒有相關(guān)法律，中國的消費(fèi)者反而對鹵味及熟食很喜歡。若中國的食品商家不了解美國食品安全法的規(guī)定，將此類食品出口美國，一定會受到法律的約束及懲罰，影響商品的銷量。

（四）風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰所帶來的沖突

不同的風(fēng)俗習(xí)慣，以及宗教信仰，會在不同的地區(qū)產(chǎn)生不同的沖突，因?yàn)槊總€地域的風(fēng)俗習(xí)慣都是隨著人類文明及歷史不斷傳承而形成的。在我國各地區(qū)人民的風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同，在衣食方面、婚喪方面及禁忌節(jié)日等均存在不小的差別。世界各地域國家也一樣存在著獨(dú)有的風(fēng)俗習(xí)慣。如，中國婚俗中“三書六禮”禮節(jié)，在西方國家就不存在。再從宗教信仰來講，每個國家均有本國的宗教，如印度人信仰佛教，阿拉伯地區(qū)則信仰的是伊斯蘭教等。這些信仰均對中國的廣告?zhèn)鞑テ鸬胶車?yán)重的影響，如果廣告的內(nèi)涵與教徒的觀點(diǎn)相符則會使產(chǎn)品的銷售提高，反之則會受到負(fù)面影響，導(dǎo)致銷量下降。因此在跨文化傳播交流過程應(yīng)充分注重以上幾點(diǎn)。

三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ慕鉀Q策略

（一）理解文化差異

想充分了解中西文化之間的差異，首先，要對自己的文化理念進(jìn)行自檢，避免自己無意識的將自己對于文化的理解用于評判對方，并根據(jù)這些文化差異通過自己的理解進(jìn)行應(yīng)對。其次，要認(rèn)同對方的價(jià)值觀念，現(xiàn)如今很多國外的品牌在進(jìn)行跨文化的品牌推廣時都將廣告效果做到本土化。這其中的典型就是可口可樂公司的廣告，他們在美國推廣的廣告十分貼切美國人的文化理念和價(jià)值觀，盡顯個人的享受和陶醉之情，而到了中國時就融合了中國的文化理念，展現(xiàn)了萬人同樂的中國傳統(tǒng)文化。當(dāng)中國企業(yè)在進(jìn)行跨文化的營銷時，要借鑒西方企業(yè)的這種本土化理念。最后，要尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣，在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中最主要的障礙就是語言不通，要采用合適的詞語才能在當(dāng)?shù)刈龀隼硐胫械膫鞑バЧ?/p>

（二）用語習(xí)慣的適用

比如，中國和美國，對于減肥這種事情接受程度都比較高，因此減肥藥也比較流行。但是在中國賣得很好的減肥藥在國外卻賣得不好，之所以產(chǎn)生這樣的原因，是由于在進(jìn)行廣告宣傳和傳播的過程中翻譯的不準(zhǔn)確所造成的，比如該產(chǎn)品的名字叫“obsity reducingTablets”。對于美國人認(rèn)為這種減肥藥適用于提醒較大的胖子，這樣就導(dǎo)致在進(jìn)行銷售的過程中少有問津。后期改產(chǎn)品將其改名為“輕松減肥藥”從而在整個美國市場打開了銷路。從此案例可以看出在進(jìn)行用語宣傳的過程中要充分的了解到整個產(chǎn)品的含義，并且將其含義進(jìn)行正確的解讀才能讓消費(fèi)者了解其中的信息，這也就是為什么一開始該產(chǎn)品并沒有打開美國市場的原因。

由此可見，不同的地域和國家，要根據(jù)其本土文化來進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變，只有將整個文化進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)變，才能讓其產(chǎn)品在其他的地區(qū)打開銷售市場，如果不重視將其文化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，那么就會讓整個產(chǎn)品滯銷。

（三）迎合價(jià)值觀念

在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要將自身的需求與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者去求進(jìn)行合理融合，使得廣告所進(jìn)行宣傳的與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行審美的觀點(diǎn)相同。廣告主要的目的，是通過不同形式的主題來進(jìn)行營銷信息的傳達(dá)，只有讓消費(fèi)者接受才是一個好的廣告，文化以及意識形態(tài)也是這樣的。例如在阿拉伯或者是印度等國家對于紅色的認(rèn)同則是晦氣，不舒服的色彩，但是在中國以及日本等地方卻是喜慶以及幸福的感覺，如著名的可口可樂營銷大師在進(jìn)行中國市場擴(kuò)展的過程中則是充分的運(yùn)用中國人對于紅色的喜愛，充分的迎合了消費(fèi)者的感官享受，并且將其文化背景進(jìn)行聯(lián)系，策劃了一場又一場的營銷活動。在過年的時候推出了新年暢享禮包等，通過將中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化進(jìn)行結(jié)合，這樣就使得可口可樂迅速地打開了中國的市場。由此可見對于廣告的跨文化傳播要充分了解本土特色。

（四）政策法律的規(guī)避

廣告的制勝方針中最重要的一點(diǎn)就是明星代言。美國在廣告法中明確規(guī)定，名人廣告即為證言廣告，是一種明示擔(dān)保行為，廣告代言人在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，既擔(dān)任了商品的推薦者也是商品的證明人，是產(chǎn)品在特定時間內(nèi)的實(shí)際用戶及直接受益者，否則將對其進(jìn)行嚴(yán)懲。美國的一位知名影視演員費(fèi)德勒爾，曾為一治療十二指腸潰瘍的藥品代言，并在廣告語中表示，服務(wù)藥品后立即可痊愈，后來因其前女友證實(shí)其并沒有患過該類病癥，而不得不向警方上繳150萬美元的代言款及五萬美元的罰金，并受到嚴(yán)禁三年內(nèi)參與任何廣告的懲罰。在法國，虛假代言更是直接會受到牢獄刑罰規(guī)制。日本的廣告中，產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量問題，代言明星也將會受到嚴(yán)重影響。韓國的廣告代言中，嚴(yán)格規(guī)定虛假廣告將面臨的是社會責(zé)任與法律追責(zé)雙重制約。

（五）文化優(yōu)勢的融合

廣告在進(jìn)行宣傳的過程中要將不同的文化進(jìn)行融合，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)整個文化的互補(bǔ)，從而讓文化產(chǎn)生互動性，這樣才能夠很好的將目標(biāo)群體的市場進(jìn)行占領(lǐng)。對于不同文化背景的國家在進(jìn)行文化接收程度上都會產(chǎn)生不同，相同的廣告內(nèi)容在不同的國家所產(chǎn)生的意思也會有所差距，因?yàn)椴煌牡赜蛴胁煌赜虻娘L(fēng)格，只有充分的了解了本地文化，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)文化融合，才能做到有效的傳播，從而通過廣告打開整個市場。如著名的快消企業(yè)麥當(dāng)勞在全球各地都有分店，正是由于其自身對于不同區(qū)域不同國家的文化進(jìn)行充分的了解后進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)換宣傳，才使得麥當(dāng)勞能夠如此迅速地打開不同國家的市場，麥當(dāng)勞在不同市場中有不同宣傳，這就是將當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行吸收和融合，從而使得大眾能夠更好地進(jìn)行接收。

（六）消極的民族文化規(guī)避

對于消極的民族文化規(guī)避，亞洲人是經(jīng)常會進(jìn)行使用的，因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)的是“面子”“臉面”。這種主要適用于沒有很好地解決以及在進(jìn)行談判過程中對于最終所要的結(jié)果不那么重要，用這種方式是比較適用的，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，含蓄的進(jìn)行表達(dá)，將本地消極的文化進(jìn)行規(guī)避，并且尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，通過合適的價(jià)值觀念將本地的文化原則進(jìn)行進(jìn)一步的體系化，規(guī)避其中一些消極的文化影響，從而使得其廣告?zhèn)鞑ジ拥姆袭?dāng)?shù)氐囊恍┓梢约耙?guī)章制度，這樣使得整個文化的優(yōu)勢才能凸顯出來，正是這樣讓跨文化在進(jìn)行傳播的過程中有效減少不同地域之間的沖突，從而引導(dǎo)全球性的發(fā)展和傳播。

四、結(jié)語

廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N有效的宣傳和傳播信息的手段，還將繼續(xù)伴隨著一切經(jīng)濟(jì)活動存在。它從產(chǎn)生到現(xiàn)在，就一直在贊譽(yù)與批評的雙重聲音下發(fā)展并擁有了自已獨(dú)特的力量。未來廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展必將呈現(xiàn)出更豐富的手段、更強(qiáng)大的宣傳說服力，更深遠(yuǎn)的社會影響力。它將作為推動社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的重要力量而持續(xù)發(fā)展向前。