融合新聞媒體品牌形象設(shè)計與建構(gòu)

陳昱瀅 中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涉及了各個行業(yè)的發(fā)展中。在新聞媒體的融合發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代推動了其融合過程，當(dāng)前如何實現(xiàn)融合新聞媒體品牌形象設(shè)計構(gòu)建已經(jīng)成了一個非常重要的討論話題。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的新聞傳播方式和媒體布局，已經(jīng)無法滿足當(dāng)前信息時代的發(fā)展要求。所以說，為了可以更好地在當(dāng)前的信息時代中實現(xiàn)生存發(fā)展，各種媒體形式都在取長補短并加以融合，從而形成了媒體融合下的新聞報道方式，也就是多種形式的綜合新聞報道，通過運用多媒體技術(shù)來實現(xiàn)新聞宣傳活動。在新媒體融合發(fā)展的過程中，重點是讓傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現(xiàn)一定的融合發(fā)展，通過集中資源來進(jìn)行資源共享，互相彌補，從而實現(xiàn)了不同媒體的共同發(fā)展，優(yōu)勢互補。例如新華社就創(chuàng)建了微信公眾號以及新華網(wǎng)等，這就體現(xiàn)出了新華社不僅能夠在新媒體上發(fā)展，還能夠?qū)Πl(fā)展的內(nèi)容和形式進(jìn)行補充，有效地在新聞傳播中融入視頻和圖片等。

一、當(dāng)前媒體品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀分析

首先是因為當(dāng)前我國對于媒體品牌的認(rèn)識程度不夠深刻，很多的媒體會受到傳統(tǒng)的觀念影響，認(rèn)為媒體不是一件商品，所以不需要針對性地進(jìn)行品牌形象構(gòu)建，只需要做好新聞傳播就可以了。但是在實際發(fā)展情況下，我們可以看到很多媒體由于一些影響，導(dǎo)致當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀存在很多問題，不僅受眾減少而且面臨消失的危險。而媒體同樣是需要社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能夠繼續(xù)下去，所以說要想在今后獲得長期的效益，就應(yīng)該擴(kuò)大影響力，有效地在受眾中建立良好的媒體品牌形象。未來媒體行業(yè)在生存及發(fā)展階段過程中主要存在的就是品牌之間的競爭，而且在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的資源競爭也會越來越激烈。品牌建立也需要從媒體本身來提高其品質(zhì)，只有這樣才能夠長期的穩(wěn)定發(fā)展下去，不能夠守舊使用傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，應(yīng)該及時應(yīng)用新技術(shù)和新方法，積極保留自己的特色并符合當(dāng)前的社會發(fā)展現(xiàn)狀。

其次是對于媒體品牌的定位不夠清晰，媒體要想獲得更高的知名度，應(yīng)該充分地觀察當(dāng)前的市場發(fā)展現(xiàn)狀，對自身進(jìn)行明確定位。媒體的有效定位能夠讓品牌在受眾中有效地體現(xiàn)出自己的價值。在品牌發(fā)展的過程中，應(yīng)該追求小和精，只有具備自己的特色才能夠發(fā)展下去。

最后是應(yīng)該完善品牌的構(gòu)建機制。品牌機制的構(gòu)建并不是一蹴而就的，還需要不斷的專業(yè)策劃來進(jìn)行長期的維護(hù)發(fā)展，但當(dāng)前大部分的媒體并沒有品牌策略和發(fā)展意識，缺少推動品牌發(fā)展的機制。所以說要想盡快地推動媒體品牌發(fā)展，就應(yīng)該建立一套完善的建設(shè)機制。除此之外，還應(yīng)該加強對于媒體品牌的保護(hù)意識。隨著市場的不斷發(fā)展，很多商家為了利益而搶注了大家熟知的媒體，但是存在品牌風(fēng)險大的現(xiàn)狀。并且當(dāng)前我國在這些方面的法律還不夠完善，品牌一旦被盜用，受損的不僅是利益，信譽的損傷也很大，一旦失去了信譽再想建立就非常困難了。

二、融合新聞媒體的發(fā)展特點

（一）新聞業(yè)務(wù)的整合化發(fā)展

當(dāng)前融合新聞媒體使用的是一種新型的編排流程，其主要是借助其他的媒體來整合新聞材料，并且根據(jù)受眾的需要來進(jìn)行加工，將其內(nèi)容轉(zhuǎn)換成不同的形式來傳播給受眾。例如：新華社就具有非常大的信息整合能力，它能夠有效地將世界各地的信息都整合起來，充分體現(xiàn)了全球信息的全面性、實效性和精準(zhǔn)性。

（二）終端數(shù)字化發(fā)展

在當(dāng)前信息化時代的發(fā)展中，新聞傳播也獲得了很大的發(fā)展機遇，因此新聞傳播的終端也呈現(xiàn)出了數(shù)字化的特點。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞信息的傳播速度不斷增加。通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷結(jié)合發(fā)展，人們能夠通過手機和電腦的終端設(shè)備直接觀看相關(guān)信息內(nèi)容，這就體現(xiàn)了融合新聞媒體及時抓住新聞載體數(shù)字化的特點。

（三）傳達(dá)樣式的多樣化

隨著當(dāng)前信息技術(shù)的不斷發(fā)展，融合新聞能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖片和視頻等整合起來，在一定程度上給受眾帶來非常大的視覺傳達(dá)體驗。

三、構(gòu)建媒體品牌的三個主要因素

首先應(yīng)該確定媒體品牌的基石，傳媒作為信息傳播的重要中介，在傳播的過程中主要分為硬體型和軟體型兩種。硬體型主要指的就是載體媒體，在發(fā)展的過程中包括了網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星傳播公司等等；軟體型主要是將制作傳媒內(nèi)容作為主要因素。但是經(jīng)過相關(guān)的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，也有媒體對這兩個方面都有設(shè)計，但是大部分媒體品牌都具有一定的偏向性，所以在構(gòu)建媒體品牌的時候，首先應(yīng)該確定品牌的基石定位，將媒體本身的發(fā)展內(nèi)容作為主體。也就是說在樹立媒體的時候一定要有一個細(xì)分化的定位，這種細(xì)分化不僅要充分考慮服務(wù)對象，還應(yīng)該從樹立品牌的角度來出發(fā)。樹立品牌具有一個清晰的定位是非常重要的，不管是在載體還是在內(nèi)容上都應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)知，只有這樣才能更好構(gòu)建品牌的方方面面。

其次是應(yīng)該形成完善的媒體品牌經(jīng)營理念。媒體品牌與其他的品牌一樣也應(yīng)該具有自身的價值觀念，并且將這種經(jīng)營理念應(yīng)該明顯地顯現(xiàn)出來。經(jīng)營理念在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中會充分地滲透，所以即使是品牌經(jīng)營也應(yīng)該融合到品牌的核心價值理念中。也只有這樣才能夠讓消費者獲得強烈的認(rèn)同感，促進(jìn)品牌和消費者形成良好的互動，因為品牌的經(jīng)營理念一旦形成的話，對于消費者的影響是潛移默化的。經(jīng)過相關(guān)的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不管是大眾還是相關(guān)的從業(yè)人員都會將媒體作為一個簡單的信息傳播中介，但是隨著國內(nèi)外競爭的逐漸激烈，當(dāng)前很多傳播媒體在經(jīng)營的過程中必須要樹立具有自身特色的品牌個性，通過占領(lǐng)消費者心中的重要地位來加強對品牌的認(rèn)同，同時也能很好的延長品牌生命周期。

最后應(yīng)該注重媒體的包裝營銷，隨著媒體環(huán)境的不斷改革發(fā)展，媒體經(jīng)營在國內(nèi)外都已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營時代。所以在觀念方面發(fā)生了重大的改變，從原來的媒體本位已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向消費者本位，也就是我們通常說的將發(fā)展重心轉(zhuǎn)換到對媒體品牌的包裝和傳播上。通過與消費者的良好互動，將消費者的資料庫、人員配備以及資本運營等充分結(jié)合起來，最終建立起具有競爭力的強勢媒體品牌。

當(dāng)前媒體品牌在經(jīng)營的過程中必須將消費者作為核心，因為媒體已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，雖然傳統(tǒng)的媒體能夠主宰受眾，但是隨著電視頻道種類的不斷豐富，受眾也獲得了較多的選擇機會，所以媒體品牌的系統(tǒng)理念和內(nèi)容能不能達(dá)到預(yù)期的效果還需要取決于消費者。例如《體壇周報》在發(fā)展的過程中就一直根據(jù)消費者的理念變化而調(diào)整報道結(jié)構(gòu)，但是很多其他的報刊則在發(fā)展的過程中忽略了這一點。一套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系對于媒體本身的發(fā)展也是非常關(guān)鍵的，其主要的發(fā)展本質(zhì)就是在運營的過程中使用工業(yè)化的生產(chǎn)模式來生產(chǎn)配件產(chǎn)品，那么在這個過程中必然會涉及很多資源的調(diào)配以及人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等。過去發(fā)展中主要是通過小作坊式的方式來進(jìn)行生產(chǎn)，所以生產(chǎn)質(zhì)量很難得到統(tǒng)一控制，這非常不利于品牌誠信度等方面的梳理。使用工業(yè)化的生產(chǎn)模式能夠提供更高的質(zhì)量來滿足消費者的需要。標(biāo)準(zhǔn)的營銷傳播體系也是非常關(guān)鍵的，因為在經(jīng)營的過程中通過形象包裝能夠達(dá)到最終品牌營銷的目的，如果只是僅僅停留在品牌的生產(chǎn)加工等方面的話不能夠從整體上達(dá)到品牌構(gòu)建的效果。所以在今后的發(fā)展中，媒體本身應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的包裝和宣傳，但是當(dāng)前國內(nèi)普遍存在一個問題就是在進(jìn)行包裝的時候不能夠從營銷的角度來出發(fā)。對于相關(guān)媒體品牌的宣傳廣告應(yīng)該充分突出品牌的核心價值以及將消費者作為中心，而不是單純地追求畫面的視覺效果。對于相關(guān)的公關(guān)活動也應(yīng)該將目的放在向觀眾傳達(dá)品牌個性等方面，不應(yīng)該僅僅是為了提高媒體知名度，注重在受眾心里創(chuàng)建一個美好的形象。

四、融合新聞媒體的發(fā)展趨勢

融合新聞媒體的發(fā)展方式非常多，因此受眾可以根據(jù)自己的發(fā)展需要來進(jìn)行選擇。媒體并不是一種設(shè)備，還是一個文化系統(tǒng)，通過一系列的文化經(jīng)營來形成新的文化。在融合新聞的發(fā)展過程中，主要是強調(diào)了系統(tǒng)內(nèi)部各元素之間的聯(lián)系，通過各種媒體的不斷融合發(fā)展，有效地促進(jìn)了媒體的統(tǒng)一管理。相對于傳統(tǒng)的獨立媒體而言，更具有市場競爭力，增加了傳播效應(yīng)，并降低了傳播成本。

五、媒體價值的重要評判標(biāo)準(zhǔn)

首先是應(yīng)該注重品牌的可信度和社會責(zé)任感，媒體傳播的信息內(nèi)容在很長一段時間內(nèi)應(yīng)該與客觀的事實相符合，并且是真實的，通過這樣的方式來形成一定的社會權(quán)威性。其次是應(yīng)該對事物具有足夠的判斷力和預(yù)見力，對于媒體品牌的打造必須要通過有效的信息和良好的服務(wù)來實現(xiàn)，其中不僅要包括當(dāng)前的事態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，還應(yīng)該有效地幫助受眾把控未來事務(wù)的發(fā)展趨勢。最后是媒體人員的專業(yè)素養(yǎng)，當(dāng)前進(jìn)行各種傳播活動都是通過集體來進(jìn)行的，雖然在傳播媒體中培養(yǎng)和保護(hù)精英型人員很重要，但是在媒體品牌的發(fā)展中僅僅擁有精英型人才是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要所有人員的參與才能夠更好地發(fā)展起來。除此之外，對于媒體價值的評判標(biāo)準(zhǔn)還有很多，都需要足夠的重視。

六、融合媒體品牌形象構(gòu)建設(shè)計的相關(guān)策略分析

（一）通過深度報道來有效地強化形象設(shè)計

深度報道是對事物進(jìn)行深刻的分析來有效地吸引受眾的注意力，也是當(dāng)前新聞媒體構(gòu)建品牌形象的重要手段。在新聞媒體品牌構(gòu)建過程中，深度報道能夠?qū)⑿侣剝?nèi)容更加深刻的反饋給受眾，讓受眾能夠了解到新聞事件背后的意義，充分地引起社會輿論和價值。并且在當(dāng)前快節(jié)奏的發(fā)展背景下，深度報道還能夠有效地利用碎片報道優(yōu)勢，讓受眾利用碎片時間的真實地考慮到新聞事件潛在的信息和價值。

（二）合理的構(gòu)建使用媒體品牌的社會形象

社會中受眾對新聞媒體的認(rèn)同感在一定程度上取決于融合新聞媒體的社會品牌形象，所以說也在很大程度上決定了受眾心目中新聞媒體的地位。因此在今后的發(fā)展過程中，要想更好地維護(hù)媒體品牌的社會形象就應(yīng)該有效的提高自身的發(fā)展實力，對于報道要公平、公正，切實落實為受眾服務(wù)的目的。除此之外，相關(guān)的新聞媒體還可以積極地參與公益活動，通過公益活動來提高自身的影響力。

（三）需要及時地維護(hù)融合新聞媒體品牌的形象

在媒體的發(fā)展過程中，合理的維持品牌與社會形象是十分關(guān)鍵的一種戰(zhàn)略，因此，不少的媒體都引入了新聞評論回復(fù)的功能。也就是說，聽眾在閱讀新聞報道后，也能夠提出自身的理解與觀點。使用這個功能也可以更好地使新聞媒體認(rèn)識到新聞報道發(fā)布的質(zhì)量，同時通過聽眾的批評來做出修正。對于某些不合適的新聞報道就需要適時地作出反應(yīng)來改善，并盡快地反饋輿論，最后實現(xiàn)保護(hù)媒體自身形象的目的。

（四）提高品牌自身的實力和服務(wù)效率

新聞媒體本身的服務(wù)能力既是其發(fā)展壯大的關(guān)鍵保證，也是整個品牌的發(fā)展核心。而服務(wù)效果同時也是對新聞傳播媒體的受眾考慮，當(dāng)前許多完美融合的新聞傳播機構(gòu)都強調(diào)通過服務(wù)質(zhì)量來獲得成功，但新聞宣傳不僅要從人、物和財力上下功夫，還需要從質(zhì)量管理上做出更有效改進(jìn)，并持續(xù)地改革創(chuàng)新，在符合當(dāng)前市場需求與發(fā)展趨勢的狀況下提高新聞產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。此外，服務(wù)質(zhì)量也是十分關(guān)鍵的，要想得到更多民眾的認(rèn)同，就必須增強新聞媒體本身的實力，但只有新聞媒體本身變強了，媒體的品牌形象才能夠更好地保持下去。

七、結(jié)語

綜上所述，我們已經(jīng)比較清楚地了解到了融合新媒體品牌形象設(shè)計構(gòu)建的過程中，需要不斷地強化品牌形象設(shè)計、構(gòu)建合理的新聞媒體品牌社會形象以及及時維護(hù)，提升其新聞媒體品牌形象和服務(wù)效率。通過這些措施來有效地完善媒體品牌形象設(shè)計構(gòu)建，最終實現(xiàn)其穩(wěn)定發(fā)展。也只有媒體自身強大、服務(wù)效率持續(xù)升級，才能夠長期的保持良好品牌形象與受眾的高粘合度，吸納更多受眾，媒體影響力不斷提升及覆蓋面不斷擴(kuò)大。