宋穎 遼寧廣播電視集團(tuán)（遼寧廣播電視臺）

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，新興媒體在各種新技術(shù)的支持下發(fā)展勢頭極為迅猛。這對曾在中國媒體行業(yè)中占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展并不是二者取其一，而是揚長避短、去其糟粕，取其精華。例如，傳統(tǒng)媒體有普通媒體無法比擬的權(quán)威性、內(nèi)容深度性，而新媒體具有信息傳播范圍廣泛性，只有二者實現(xiàn)融合發(fā)展，才能真正將各自的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。但傳統(tǒng)媒體和新興媒體在融合過程中，必然會遭遇各種問題，例如人員問題、意識問題、發(fā)展方式問題等等。針對這種情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)主動尋求與探索出解決媒體融合困境的方式，推動整個媒體行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體和新興媒體在現(xiàn)階段的發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出非常明顯的你中有我、我中有你的特點。媒體融合的發(fā)展趨勢導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的聯(lián)系極為緊密，但由于衍生形式以及傳播形式等有較為明顯的差距，因此二者在融合過程中必然會面臨各種問題。

媒體融合在我國主要呈現(xiàn)出三個階段。

（一）第一個階段

新媒體大約是在2003年左右于我國出現(xiàn)，新媒體剛剛出現(xiàn)，就呈現(xiàn)出極為猛烈的發(fā)展趨勢。主要原因是新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，展現(xiàn)出其自身獨有的便捷性、迅速性、普及性。傳統(tǒng)媒體在新媒體剛剛出現(xiàn)時就發(fā)現(xiàn)了其獨特的優(yōu)勢，因此迅速與新媒體建立對接部門[1]。在2003年以前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景極為光明，主要依靠廣告業(yè)務(wù)獲取利潤。但2003年以后，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊日益明顯，傳統(tǒng)媒體為了長久發(fā)展，只能不斷縮小自身規(guī)模。自2006年以后，傳統(tǒng)媒體和新媒體建立了較為完整的對接部門，為了尋求新的發(fā)展方向，也為了追求可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同發(fā)展、相互融合之路就此開啟。

（二）第二個階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動端設(shè)備使用數(shù)量的增加，習(xí)慣網(wǎng)上沖浪的人員迅速超過了習(xí)慣收看電視的觀眾?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體聯(lián)合之后所呈現(xiàn)出的便捷性，極大程度上改變了人們的生活習(xí)慣，人們開始逐漸依賴手機(jī)和新興媒體，不再單純地依靠電視媒體獲取新聞資訊，這一變化給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)媒體在如此嚴(yán)峻的形勢下認(rèn)識到，未來的發(fā)展僅依靠傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體展開深度融合，借鑒新媒體的各類優(yōu)勢，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特點，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的長久性發(fā)展。因此，在2010年之后，我國各大權(quán)威性媒體報社紛紛與新媒體展開合作，自此時起，地方新聞新媒體陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。

（三）第三個階段

智能手機(jī)的普及與推廣讓互聯(lián)網(wǎng)與人們?nèi)粘Ｉ畛蔀槊懿豢煞值拇嬖?。人們利用手機(jī)，隨時隨地可觀看網(wǎng)絡(luò)中的各類新聞，真正靜下心來展開深度傳統(tǒng)紙媒閱讀的人群數(shù)量越來越少。發(fā)展到現(xiàn)在為止，移動端的用戶人群數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)量。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為在部分人群中的小眾化傳播。媒體融合發(fā)展到這一階段，傳統(tǒng)媒體再也無法比肩，新媒體的發(fā)展日趨重要。新時代背景下，如果傳統(tǒng)媒體仍然不能適應(yīng)時代的發(fā)展需求，并為自身的生存與發(fā)展謀求新出路，必然會面臨時代的淘汰。在第三個時期，傳統(tǒng)媒體要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用新興媒體的發(fā)展形態(tài)與自身建立利益共同體，打造出全新的信息傳播鏈[2]。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合困境

（一）內(nèi)容局限性

新媒體在發(fā)展過程中最起初的發(fā)展優(yōu)勢便是，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出各種不同的信息傳播形式，例如視頻、音頻、圖片、文字等等，這些豐富多彩的傳播形式為人們接受信息提供了更多的選擇。此外，使用新媒體的大部分是年輕用戶群體，這類群體有個非常明顯的特征，那就是用戶黏性強(qiáng)[3]。詼諧、幽默、貼近生活的內(nèi)容更符合當(dāng)代年輕人的觀看喜好，也更能引起年輕人的生活共鳴。傳統(tǒng)媒體之所以不如新興媒體發(fā)展迅猛，主要原因在于傳統(tǒng)媒體仍舊沿用較為固化的形式，不論是選題、表現(xiàn)形式，還是表達(dá)內(nèi)容，都有非常明顯的傳統(tǒng)媒體傳播特征。在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體極少考慮用戶的需求，傳統(tǒng)媒體播什么用戶看什么，這是當(dāng)時的統(tǒng)一現(xiàn)象。但新時代背景下，用戶有了更多的自主選擇性，他們能根據(jù)自己的需求，選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看不同的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體正是由于沒有顧及用戶的需求，導(dǎo)致用戶黏性以及用戶數(shù)量直線下降。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)與新媒體建立了對接部門，但僅僅是從表達(dá)形式上發(fā)生了微小的轉(zhuǎn)變，文章的內(nèi)容、文章的內(nèi)涵、文章的核心仍舊帶有極為強(qiáng)烈的傳統(tǒng)媒體特征，老一套的信息無法吸引全新的用戶群體。已經(jīng)習(xí)慣了這種信息傳播方式的老用戶群體，卻很少有使用新媒體閱讀的習(xí)慣。最明顯的表現(xiàn)為：部分紙媒媒體仍舊以紙媒內(nèi)容為依托，與新媒體展開的融合僅限于將紙媒上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體上，沒有發(fā)生任何的創(chuàng)新[4]。這種簡單粗暴的信息轉(zhuǎn)移方式并不符合傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合發(fā)展的要求。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體形成的表面性融合成效較小。傳統(tǒng)媒體在未來的發(fā)展過程中，必須牢牢抓住時代的特點，在自身內(nèi)容深度性的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，擴(kuò)展與拓寬內(nèi)容表達(dá)，利用各種新方式吸引當(dāng)代新用戶群體的關(guān)注。如果傳統(tǒng)媒體仍舊沿用老套的內(nèi)容，不發(fā)生任何改變，那么傳統(tǒng)媒體必然會逐漸走向衰落。

（二）從業(yè)人員意識存在問題

媒體從業(yè)人員的工作意識會直接影響到傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展結(jié)果。就當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，之所以傳統(tǒng)媒體和新媒體無法實現(xiàn)真正意義上的融合發(fā)展，很大一部分原因來源于各媒體從業(yè)人員意識上的欠缺。例如，在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)模在不斷地縮小，為了降低傳統(tǒng)媒體的運營成本，許多傳統(tǒng)媒體部門紛紛作出了裁員的決定。但實際上，裁員并不能從根本上改變傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展困境。要想解決這一困境，傳統(tǒng)媒體的各部門應(yīng)當(dāng)展開實時交流，不僅限于業(yè)務(wù)[5]。傳統(tǒng)媒體中的采編部門和新媒體部門展開業(yè)務(wù)交流和學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)新媒體采編特點，針對用戶群需求制作節(jié)目，利用自身成熟的采編技能進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢。

（三）融合目標(biāo)不明確

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合并不是簡單的“1+1=2”，而是通過二者的融合實現(xiàn)“1+1〉2”的效果。若想實現(xiàn)這種效果，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時必須要明確融合發(fā)展目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間本就有著較厚的壁壘，明確二者之間的融合發(fā)展目標(biāo)能夠為壁壘的打破提供有效突破點。讓傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過程中呈現(xiàn)出全新的形式、全新的特點，真正實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（四）體制缺陷

在媒體融合的背景下，造成傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展困境的還包括傳統(tǒng)媒體管理體制的缺陷。各傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)形勢，追求更大發(fā)展，紛紛改革改制，但仍未能從根本上改變傳統(tǒng)媒體發(fā)展上的困境。許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中并未培育出全新的利潤增長點，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展趨勢過于緩慢。此外還有一部分傳統(tǒng)媒體部門存在著較為明顯的層級多、體制繁瑣管理缺陷，這種缺陷會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體部門對市場新形勢的反應(yīng)變化較慢，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體存在明顯的滯后性。傳統(tǒng)媒體只有實現(xiàn)改變當(dāng)前體制上的缺陷，才能適應(yīng)社會的發(fā)展，提高產(chǎn)品的傳播時效性，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的優(yōu)勢。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展對策

（一）遵循內(nèi)容為王的發(fā)展本質(zhì)

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合是內(nèi)容和形式上的雙重融合，但對傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容才是真正的發(fā)展優(yōu)勢，只有實現(xiàn)內(nèi)容融合才能真正推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展[6]。傳統(tǒng)媒體和新媒體時代的共同趨勢在于根據(jù)用戶的需求，為其提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息，吸引用戶關(guān)注，提高用戶黏性。傳統(tǒng)媒體借助新媒體持續(xù)性為用戶傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能引起用戶的長期性關(guān)注，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的競爭力。新媒體之所以能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下迅速占領(lǐng)市場，主要原因在于新媒體能為受眾提供音頻、視頻、圖文等多種形式的內(nèi)容信息，同時還能根據(jù)不同用戶的閱讀需求危機(jī)推送個性化內(nèi)容。用戶在閱讀新媒體信息時，能在社交網(wǎng)絡(luò)上與其他用戶群體以及信息發(fā)布者形成互動，提高用戶的信息參與。傳統(tǒng)媒體要充分借助新媒體的信息傳播形式發(fā)展優(yōu)勢，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，為用戶推送符合其閱讀需求的內(nèi)容信息，引導(dǎo)用戶深度閱讀，提高用戶黏性。

此外，傳統(tǒng)媒體在與新媒體展開形式融合時，必須遵循內(nèi)容為王的發(fā)展本質(zhì)，借助完整的采編流程，對內(nèi)容展開優(yōu)化。在內(nèi)容推送過程中，傳統(tǒng)媒體要格外注重分眾化和特色化[7]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的存在讓人們逐漸習(xí)慣個性化內(nèi)容推送形式，傳統(tǒng)媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為不同的用戶提供自己感興趣的信息，能有效提高用戶黏性。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過程中，一定要充分發(fā)揮新媒體的互動性優(yōu)勢，將用戶拉進(jìn)信息傳播與信息創(chuàng)造過程中，提高用戶的體驗感。

（二）加強(qiáng)對新媒體技術(shù)的應(yīng)用

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，根本上在追求傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢提取、劣勢互補(bǔ)，從而達(dá)到完美性對接。根據(jù)媒體的發(fā)展趨勢來看，技術(shù)無創(chuàng)新、技術(shù)落后必然會導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展受限。因此傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合發(fā)展過程中，需持續(xù)性提高新媒體技術(shù)水平，并實現(xiàn)信息傳播形式的創(chuàng)新與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以借助自身完善的采編形式，不斷拓寬信息內(nèi)容范圍，以更多的優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，掌握更多的媒體市場主動權(quán)。

首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)建立完整的數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)性收集不同用戶的閱讀習(xí)慣，并根據(jù)不同用戶的閱讀內(nèi)容優(yōu)化信息推送方式、采編形式。如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效對接，讓更多的用戶群體在新媒體上閱讀到來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，從而提高傳統(tǒng)媒體的社會影響力[8]。

其次，傳統(tǒng)媒體要不斷創(chuàng)新現(xiàn)有的信息傳播渠道，以更多變的方式拓展和延伸信息傳播范圍。例如，傳統(tǒng)媒體可以建立專業(yè)性APP或官方網(wǎng)站，讓用戶能通過多渠道接觸到傳統(tǒng)媒體推送的話題內(nèi)容信息。傳統(tǒng)媒體要格外注重內(nèi)容的多變性，滿足不同用戶的閱讀需求。傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)線上線下的資源整合，能更好地發(fā)揮線上與線下各資源傳播渠道的優(yōu)勢與價值。

（三）打造高素質(zhì)人才隊伍，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展離不開專業(yè)人才的支持，導(dǎo)致當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展受限的主要原因便在于人才。如今傳統(tǒng)媒體的困境在于，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員擁有扎實的采編能力以及豐富的工作經(jīng)驗，但這部分人員對新媒體的工作內(nèi)容以及工作形式了解較少，很難從思想上轉(zhuǎn)變對新媒體的認(rèn)知，并對傳統(tǒng)媒體展開創(chuàng)新。新媒體從業(yè)人員擁有極強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，但對于采編流程以及采編形式的掌握較弱，工作經(jīng)驗也不豐富[9]。因此，傳統(tǒng)媒體要不斷引進(jìn)人才，打造一批專業(yè)化人才隊伍，根據(jù)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實需求，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體信息傳播形式，挖掘新媒體平臺中傳統(tǒng)媒體的潛在客戶。

四、結(jié)語

綜上所述，在各種信息技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合并非一件易事，二者在碰撞過程中會產(chǎn)生各種各樣的問題與情況。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都要對自身有正確認(rèn)知，并明確未來的發(fā)展方向，只有這樣才能從彼此身上吸取對方的長處，彌補(bǔ)自身的短處。此外，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都應(yīng)在發(fā)展過程中采取科學(xué)合理的措施，解決可能會出現(xiàn)的各種問題，提高自身核心競爭力。筆者從事傳統(tǒng)媒體工作20多年，經(jīng)歷了新媒體時代的沖擊，也有過很多困惑，現(xiàn)通過此文研究傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展中的部分困境，分析對策，以期拋磚引玉，引導(dǎo)更多的傳統(tǒng)媒體和新興媒體行業(yè)從業(yè)人員展開思考，共同探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合之間可能會產(chǎn)生的問題以及應(yīng)對策略，讓媒體事業(yè)在新的時代煥發(fā)新的生機(jī)，為中國人民的幸福美好生活助力！