［龍曉蕾 莫凡］

1 “頭部效應(yīng)”催生搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）是當前進行網(wǎng)站推廣、提升網(wǎng)站知名度和訪問量的一種常用手段。互聯(lián)網(wǎng)存儲著海量信息，但網(wǎng)站規(guī)模本身也十分龐大，網(wǎng)民已經(jīng)很難直接從海量網(wǎng)站中準確獲取信息，必須借助搜索引擎。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計[1]，目前我國網(wǎng)站數(shù)量已達422 萬個，我國搜索引擎用戶規(guī)模達7.95 億，占網(wǎng)民整體的78.7%。搜索引擎已經(jīng)成為我國網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的重要渠道。

網(wǎng)民要查找信息依賴搜索引擎，網(wǎng)站要提升知名度同樣也依賴搜索引擎，搜索引擎對網(wǎng)站的收錄排序能夠直接影響網(wǎng)站的知名度和訪問流量。研究顯示[2]，搜索結(jié)果的點擊率根據(jù)排名位置呈現(xiàn)出明顯的“頭部效應(yīng)”，大部分用戶只會點開搜索結(jié)果排在前五的網(wǎng)站查看。搜索引擎收錄排名靠前的網(wǎng)站得到的關(guān)注明顯高于收錄排名靠后的網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站為達提升自身的知名度和訪問量的目的，會采取各類手段提升搜索引擎的收錄排名，此種行為即為搜索引擎優(yōu)化。

2 搜索引擎優(yōu)化的基本原理

2.1 搜索引擎收錄排序的基本原理

網(wǎng)民通過搜索引擎檢索特定信息時，檢索詞與檢索結(jié)果往往不是一對一的關(guān)系，命中幾百條甚至上千條收錄結(jié)果的情況非常常見，因此需要對命中結(jié)果進行排序，稱為收錄排序。

收錄排序是一個動態(tài)計算的過程，在不考慮廣告投放等外部因素影響的情況下，收錄排序基本遵循相關(guān)性原則，即檢索結(jié)果與用戶檢索意愿相關(guān)性越強，收錄排序越靠前。但是，相關(guān)性的計算方法遠不止一種，常見的有以下幾種：

（1）關(guān)鍵詞命中。關(guān)鍵詞命中是最基本的信息檢索方法，該方法具有原理清晰、實現(xiàn)簡單、效率較高等優(yōu)點，被各類信息檢索系統(tǒng)廣泛采用。為了進一步細分相關(guān)性，部分搜索引擎還將記錄命中關(guān)鍵詞的密度和位置，并據(jù)此調(diào)整權(quán)重，如多次命中的權(quán)重更高，在標題命中會比在頁面中間命中的權(quán)重更高等等。

（2）錨文本鏈接解析。錨文本鏈接是網(wǎng)頁超鏈接中的一種，通過HTML 將關(guān)鍵詞（稱為“錨文本”）與鏈接“錨定”。錨文本鏈接包含了文本和鏈接兩個部分，網(wǎng)民通過搜索引擎檢索關(guān)鍵詞時，若命中了文本部分的內(nèi)容，則認為對應(yīng)的鏈接具有相關(guān)性。

（3）外部引用。關(guān)鍵詞命中和錨文本鏈接方法考慮的都為站內(nèi)因素，雖然具有種種優(yōu)勢，但劣勢也相當突出，網(wǎng)站所有者可以采取一些人為干預(yù)措施，達到操縱搜索引擎結(jié)果收錄排名的效果。為了擺脫站內(nèi)因素的影響，搜索引擎引入了外部引用方法，其中知名度最高的為PageRank算法[3]。PageRank又稱網(wǎng)頁排名算法、PR算法，是一種考慮站外因素的收錄排序方法。該算法最早是由Google 提出和采用，主要思想是利用頁面的外鏈引用來計算權(quán)重，外鏈引用越多，相應(yīng)頁面的權(quán)重越高，排序越前。PageRank 算法能夠降低人為因素干擾，更符合相關(guān)性要求也更為“公平”，很多人認為PageRank 是第一款真正的收錄排序算法。

（4）綜合因素。PageRank 雖然對收錄排序方法產(chǎn)生重大影響，但該算法考慮的情況較為單一，導(dǎo)致自身也出現(xiàn)了明顯短板，例如舊頁面的PageRank 權(quán)重往往要比新頁面高。當前搜索引擎會綜合多種因素，以期更為全面、準確地計算關(guān)鍵詞與頁面的相關(guān)性。研究認為，Google 當前采用了域名因素、頁面權(quán)重因素、外鏈因素等多達200種因素[4]來綜合計算頁面的排名。

2.2 常見的搜索引擎優(yōu)化方法

常見的搜索引擎優(yōu)化方法分為兩大類，為白帽方法和黑帽方法。白帽方法是指遵循搜索引擎收錄規(guī)則，在合規(guī)范圍內(nèi)盡可能提高自身排名，這也是搜索引擎允許和推薦的做法。常見的白帽方法包括：在重點位置放置關(guān)鍵詞、增加關(guān)鍵詞密度、適當導(dǎo)入外鏈、控制內(nèi)容相似性以及調(diào)整鏈接內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性等。

黑帽方法則是指利用欺騙、偽造甚至利用搜索引擎存在的某些漏洞機制，不惜采取違規(guī)手段以達到提高自身排名的目的。常見的黑帽方法包括：堆砌關(guān)鍵字、插入橋接頁面、大量發(fā)布垃圾鏈接等等。

兩種方法從效果上來說沒有絕對的優(yōu)劣，但黑帽方法屬于違規(guī)手段，使用黑帽方法一經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，相關(guān)網(wǎng)站可能被搜索引擎采取禁止收錄等措施懲罰。

3 博彩網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化方法

3.1 博彩網(wǎng)站多采用黑帽方法進行搜索引擎優(yōu)化

近年賭博類犯罪行為呈上升趨勢，開設(shè)博彩網(wǎng)站則成為賭博的主要形式。根據(jù)最高檢2021 年7 月發(fā)布的公告顯示[5]，2021 年上半年，全國檢察機關(guān)起訴賭博類犯罪46 575 人，較前上升27.7%，上升趨勢明顯，同時“隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進步，賭博類犯罪也朝著網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)賭博逐步取代傳統(tǒng)實體賭場，成為違法犯罪的主要形式”。

因此，博彩網(wǎng)站也成為多部門的重點打擊對象，通過互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)的博彩網(wǎng)站基本無法長期存活，不法分子為躲避監(jiān)管，采取了“打一槍換一個地方”、頻繁更換主域名的策略對抗。但這一策略是一把雙刃劍，將導(dǎo)致博彩網(wǎng)站很難通過長期經(jīng)營提升知名度，同樣產(chǎn)生了利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)引流的需求。

但百度、Google 等主流搜索引擎均對于收錄博彩網(wǎng)站采取謹慎態(tài)度?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》[6]《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》[7]等法律法規(guī)明確要求，在我國境內(nèi)經(jīng)營的搜索引擎禁止傳播賭博類信息。Google 等國外搜索引擎提供商則要求在線博彩必須首先通過驗證才能進行推廣。

對于博彩網(wǎng)站來說，采用遵守收錄規(guī)則的白帽方法成本高限制多，同時由于需要頻繁更換主域名，很難有效起到推廣效果，因此多為采用黑帽方法。

3.2 博彩網(wǎng)站常用的搜索引擎優(yōu)化方法

（1）植入暗鏈。植入暗鏈是指利用黑客技術(shù)，在母網(wǎng)站的Html 源碼中插入JavaScript 等Web 腳本語言，達到動態(tài)加載博彩內(nèi)容或跳轉(zhuǎn)至指定博彩網(wǎng)站的效果。植入暗鏈在搜索引擎優(yōu)化具有兩大優(yōu)勢，一是植入暗鏈的母網(wǎng)站往往是經(jīng)過備案的正規(guī)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站本身已經(jīng)被搜索引擎收錄，帶有一定的流量，能夠滿足博彩網(wǎng)站的引流需求。二是這些網(wǎng)站疏于管理，能夠通過自動化的黑客工具植入暗鏈，成本很低。因此，植入暗鏈成為博彩網(wǎng)站最常采用的搜索引擎優(yōu)化方法。

（2）整站克隆。整站克隆的表現(xiàn)形式和植入暗鏈非常類似，首先同樣需要具備一個能夠被搜索引擎正常收錄的母網(wǎng)站，然后在母網(wǎng)站的Html 源碼中通過插入JavaScript 代碼等方法，動態(tài)加載博彩內(nèi)容或跳轉(zhuǎn)至指定博彩網(wǎng)站。二者最大的區(qū)別在于網(wǎng)站克隆法的母網(wǎng)站為自建網(wǎng)站，無需使用黑客方法，技術(shù)難度更低。母網(wǎng)站采取了類似仿冒網(wǎng)站的方法，內(nèi)容直接“克隆”來自已有的正常網(wǎng)站，但主要目的并不是仿冒，而是為了提升母網(wǎng)站在搜索引擎中的收錄排序，同時也起到了降低建站成本的作用。被克隆的網(wǎng)站通常為包括較多新聞內(nèi)容的門戶網(wǎng)站和政務(wù)網(wǎng)站。

（3）自建CMS。CMS 是內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System）的首字母縮寫，是互聯(lián)網(wǎng)上常見的一種內(nèi)容服務(wù)提供形式。自建CMS 和網(wǎng)站克隆的方法相似，都是通過自建能夠被搜索引擎收錄的母網(wǎng)站達到推廣效果。相比之下，自建CMS 的管理界面更為豐富，能夠更靈活地運用操縱關(guān)鍵詞等常見的搜索引擎優(yōu)化手段主動提升收錄排序。但自建CMS 的運營成本高，同時為了維持CMS 的基本功能運作，需要引入外部信息源。

4 博彩網(wǎng)站使用的主要內(nèi)容源類型

博彩網(wǎng)站無論最終選擇使用哪種搜索引擎優(yōu)化方法，其根本目的都是要起到增加曝光度、給博彩網(wǎng)站本身引流效果。但是，自建網(wǎng)站類的優(yōu)化方法對于博彩網(wǎng)站所有者來說，引流網(wǎng)站的內(nèi)容運營是一項必不可少、但又與博彩本身并不相關(guān)的額外工作。因此，通常的做法要么是整站克隆，要么將其它取得獲取的內(nèi)容源導(dǎo)入CMS。從導(dǎo)入內(nèi)容的主題分類來看，常見的主要以下幾類：

（1）新聞。在博彩網(wǎng)站為了搜索引擎優(yōu)化搭建的母網(wǎng)站中，時政新聞是最常見的內(nèi)容類型。經(jīng)過文本分析，發(fā)現(xiàn)該類內(nèi)容與正常新聞相比，呈現(xiàn)三個明顯不同特征：一是更新時間較為離散，中間可能間隔數(shù)天甚至數(shù)個月；二是來源混雜，部分來源為國內(nèi)媒體，而部分又來源于國外媒體；三是編輯混亂，在正文甚至標題中有時會突兀地出現(xiàn)博彩網(wǎng)站的名稱，導(dǎo)致文句不通順。

（2）評論文章。此類內(nèi)容主要見于整站克隆類母網(wǎng)站，文章來源可能為政府網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等，但通常會在文中隨機插入博彩關(guān)鍵字，在部分情況下會出現(xiàn)錯誤用語問題。

（3）雜湊。雜湊通常為機械地將多個關(guān)鍵詞不按任何語法強行拼湊在一起，或從不同文章中抽取文段合成新的文章。雜湊非常類似于黑帽方法中的橋接頁面，作用為提高被搜索引擎收錄和檢索的命中概率。

5 結(jié)論

博彩網(wǎng)站出于吸引流量的需要，利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)傳播自身，不但造成了搜索引擎?zhèn)鞑ゲ┎蕛?nèi)容，還可能引發(fā)更為嚴重的次生問題。根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》[8]《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》[9]等法律法規(guī)要求，通過互聯(lián)網(wǎng)站等形式向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可。博彩網(wǎng)站通過在其母網(wǎng)站上放置新聞信息，目的是提高被搜索引擎收錄的概率及收錄排名，不會也不可能按照要求取得相關(guān)服務(wù)許可，此種行為已經(jīng)違反了我國法律法規(guī)要求，衍生出次生監(jiān)管問題。

不僅如此，建立博彩網(wǎng)站本身已屬違法違規(guī)范疇，不可能在其用于搜索引擎優(yōu)化引流的母網(wǎng)站落實內(nèi)容管理職責，導(dǎo)致母網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)采集自國外媒體的信息內(nèi)容，甚至其本身就是對國外網(wǎng)站的鏡像克隆，其可能造成超越傳播博彩內(nèi)容的危害，對我國互聯(lián)網(wǎng)空間產(chǎn)生更為廣泛、更為惡劣的影響，亟需重視。