楊夢(mèng)玫

（蘭州文理學(xué)院新聞傳播學(xué)院，蘭州大學(xué)文學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[1]。與其他各行各業(yè)的品牌相同，出版業(yè)也有著自己的品牌。張曼玲提出出版品牌是在出版營(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的，自身具有特定的名稱和標(biāo)志，用以將產(chǎn)品或服務(wù)與讀者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并能為出版企業(yè)帶來(lái)新價(jià)值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書(shū)、出版社、發(fā)行單位品牌等[2]。出版品牌代表著圖書(shū)產(chǎn)品或服務(wù)具有突出的品質(zhì)與較高的美譽(yù)度，好的出版品牌能不斷滿足讀者的需求，同時(shí)為出版企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)，甚至有學(xué)者認(rèn)為“未來(lái)的出版競(jìng)爭(zhēng)就是出版品牌的競(jìng)爭(zhēng)”[3]。童書(shū)市場(chǎng)同樣不例外。兒童繪本逐漸成為童書(shū)市場(chǎng)的主流，樹(shù)立品牌迫在眉睫。對(duì)兒童繪本出版社而言，其品牌受到法律的保護(hù)，代表著統(tǒng)一水準(zhǔn)的圖書(shū)品質(zhì)，使本社兒童繪本與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品得以區(qū)別；對(duì)讀者而言，品牌可以作為購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的衡量準(zhǔn)則，可以減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，保障消費(fèi)者權(quán)益。我國(guó)兒童繪本經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展，逐漸有了一些被消費(fèi)者熟知的兒童繪本品牌，但原創(chuàng)繪本和世界優(yōu)秀繪本之間的差距依然較大。目前兒童繪本研究日益得到學(xué)界關(guān)注，但我國(guó)臺(tái)灣兒童繪本研究依然不夠充分，臺(tái)灣兒童繪本品牌的研究更是薄弱。我國(guó)臺(tái)灣兒童繪本起步較早，形成了較多的出版品牌，對(duì)其進(jìn)行研究，既有助于更好地認(rèn)識(shí)臺(tái)灣兒童繪本，同時(shí)對(duì)于我國(guó)兒童繪本品牌的發(fā)展也有重要的借鑒意義。鑒于此，本文從作者品牌、產(chǎn)品品牌與出版社品牌三方面對(duì)我國(guó)臺(tái)灣兒童繪本的品牌構(gòu)成進(jìn)行考察，并在此基礎(chǔ)上分析其對(duì)我國(guó)兒童繪本品牌構(gòu)建的啟示。

一、中國(guó)臺(tái)灣兒童繪本作者品牌的構(gòu)成

作者品牌是指那些著名的兒童繪本作家（插畫(huà)家），在童書(shū)市場(chǎng)中具有較大影響力，被廣大讀者或消費(fèi)者所接受并認(rèn)可，產(chǎn)生一定的市場(chǎng)影響力。作家（插畫(huà)家）和他們的作品一起構(gòu)成一個(gè)品牌，兒童繪本作者品牌通常具有別樹(shù)一幟的風(fēng)格，或在某一類題材的創(chuàng)作上具有一定的成就，或者創(chuàng)作出了小讀者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典形象而被消費(fèi)者所熟知。作者品牌既是獨(dú)立的個(gè)體，也是可以被出版社積極爭(zhēng)取、吸收并加以利用的品牌資源。憑借作者品牌這一強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，出版企業(yè)在得到穩(wěn)定水準(zhǔn)的作品的同時(shí)，也可以有效利用作者品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源，對(duì)出版社品牌的營(yíng)銷(xiāo)和維護(hù)起到積極有效的作用。

作家品牌還包括我國(guó)臺(tái)灣本土的兒童繪本作家、插畫(huà)家、自寫(xiě)自畫(huà)的作家。著名的文本作家如方素珍、安石榴等，作家與她的創(chuàng)作結(jié)合為一體形成品牌，實(shí)體書(shū)店或者網(wǎng)絡(luò)書(shū)店常常可以看到“方素珍繪本”“方素珍創(chuàng)作精選”等系列繪本；插畫(huà)家如賴馬、陳致元等，他們的原創(chuàng)作品獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)，成為我國(guó)臺(tái)灣本土的插畫(huà)家品牌；還有像葉安德、童嘉等，都是我國(guó)臺(tái)灣能寫(xiě)能畫(huà)的兒童繪本作家品牌。這類本土作家大多比較高產(chǎn)，跟許多童書(shū)出版社之間都有合作。據(jù)筆者的觀察，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的各家兒童繪本品牌都會(huì)積極爭(zhēng)取跟這些本土作家合作，協(xié)助作家創(chuàng)作出貼近本土文化、社會(huì)習(xí)俗、成長(zhǎng)環(huán)境的繪本作品。

還有一種特殊的作者品牌，就是出版社自己挖掘和培養(yǎng)的作者品牌。例如格林的作家品牌朱里安諾，最初合作的時(shí)候，朱里安諾還沒(méi)有創(chuàng)作過(guò)繪本，格林文化跟他合作創(chuàng)作了《一片披薩一塊錢(qián)》并獲得成功，幫助他成名，之后朱里安諾保持每年跟格林合作一本書(shū)。還有小天下的作者品牌湯姆牛，小天下的編輯在對(duì)待自制兒童繪本的創(chuàng)作方面耐心十足，給了作者足夠的創(chuàng)作時(shí)間和空間，有時(shí)一本書(shū)的創(chuàng)作周期甚至長(zhǎng)達(dá)2—3 年。這一方面是因?yàn)樽灾评L本的創(chuàng)作需要花費(fèi)很大的精力和創(chuàng)造力，并不是短時(shí)突擊就可以完成的任務(wù)，編輯愿意花時(shí)間耐心等待藝術(shù)家創(chuàng)作出好的作品，體現(xiàn)了出版品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。另一方面也是因?yàn)樗囆g(shù)家自己的職業(yè)操守，對(duì)創(chuàng)作的作品有嚴(yán)格要求和準(zhǔn)則。出版社對(duì)于作者的培養(yǎng)雖然辛苦而且耗時(shí)長(zhǎng)久，可一旦成功便影響深遠(yuǎn)，比如湯姆牛的《最可怕的一天》就獲得了豐子愷兒童圖畫(huà)書(shū)獎(jiǎng)佳作獎(jiǎng)，其他兩部作品《像不像沒(méi)關(guān)系》《下雨了》也都入圍豐子愷兒童圖畫(huà)書(shū)獎(jiǎng)，而且都獲得了金鼎獎(jiǎng)最佳插畫(huà)獎(jiǎng)，并且入選“好書(shū)大家讀”書(shū)目。出版社幫助作者（繪者）獲得成功，這些作者和繪者的持續(xù)合作也會(huì)加強(qiáng)出版社的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見(jiàn)，對(duì)于兒童繪本出版商來(lái)說(shuō)，品牌的影響力可以幫助出版社吸引到好的作家（插畫(huà)家），如果能請(qǐng)到好的作家和插畫(huà)家，創(chuàng)作出的繪本作品當(dāng)然能保持一個(gè)穩(wěn)定度。但是從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，培養(yǎng)新秀同樣重要，在本土原創(chuàng)繪本相對(duì)于外版書(shū)的數(shù)量持續(xù)偏低的情況下，挖掘和培養(yǎng)出版社自己的作者品牌，成為未來(lái)構(gòu)成兒童繪本品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

二、中國(guó)臺(tái)灣兒童繪本產(chǎn)品品牌的塑造

產(chǎn)品品牌是指為有形產(chǎn)品所賦予的品牌。品牌聯(lián)想是一個(gè)系統(tǒng)的體系，能夠完整地反映品牌形象，對(duì)品牌在受眾心目中的認(rèn)知情況有較大影響。品牌聯(lián)想由消費(fèi)者與品牌的持續(xù)接觸而逐漸形成，映射出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度或情感，同時(shí)也在一定程度上反映出消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)傾向。品牌是一個(gè)無(wú)形的存在，而產(chǎn)品則構(gòu)成品牌和購(gòu)買(mǎi)者直接接觸的載體，出版品牌根據(jù)自身的特點(diǎn)，通常以有形的出版物作為品牌的載體[4]。產(chǎn)品品牌是構(gòu)成出版品牌的要素之一，兒童繪本品牌的塑造和建立，一定是通過(guò)一本本有形的產(chǎn)品（圖書(shū)）與顧客長(zhǎng)期接觸而形成的。

遠(yuǎn)流出版的《繪本童話中國(guó)》，當(dāng)時(shí)找了我國(guó)臺(tái)灣著名的兒童文學(xué)家來(lái)撰寫(xiě)繪本文本，著名的插畫(huà)家來(lái)創(chuàng)作圖畫(huà)，集合世界杰出的華人繪本創(chuàng)作人才，精選中國(guó)各民族代表性的故事，編寫(xiě)精美，風(fēng)格獨(dú)特，本著“我們寫(xiě)，我們畫(huà)，我們的故事，世界人欣賞”的品牌理念，打造了這套以中國(guó)神話為題材的原創(chuàng)繪本。由于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)起飛，我國(guó)臺(tái)灣的童書(shū)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。當(dāng)時(shí)的漢聲繪本非常有名，但是它有一個(gè)缺點(diǎn)是繪本成套出售。遠(yuǎn)流董事長(zhǎng)注意到這個(gè)情況，認(rèn)為書(shū)不必一套一套地購(gòu)買(mǎi)，也可以是喜歡哪一本就買(mǎi)哪一本，所以一開(kāi)始解套的單本繪本是從遠(yuǎn)流開(kāi)始，這套繪本可以零售也可以成套買(mǎi)。《繪本童話中國(guó)》系列共36冊(cè)，其中多冊(cè)授權(quán)英、美、日、韓、丹麥等外語(yǔ)國(guó)家。1989 年10 月，美商迪士尼（Walt Disney）公司更主動(dòng)提出與遠(yuǎn)流合作，獨(dú)家授權(quán)Disney 彩色圖畫(huà)書(shū)中文版出版權(quán)和卡通人物造型權(quán)。其中《神鹿》及《板橋三娘子》分別獲得1992 年及1993 年的意大利波隆納國(guó)際兒童書(shū)展（Bologna Children’s Book Fair）最佳插畫(huà)獎(jiǎng)，這是我國(guó)臺(tái)灣出版的兒童書(shū)首次得到國(guó)際大獎(jiǎng)的肯定。《繪本童話中國(guó)》系列奠定了遠(yuǎn)流兒童繪本的風(fēng)格基礎(chǔ)，讀者或消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)流品牌形成一定的認(rèn)知，即題材內(nèi)容以中國(guó)童話為主，圖書(shū)獲得國(guó)際插畫(huà)大獎(jiǎng)的認(rèn)可，并且可以解套單本購(gòu)買(mǎi)。這套書(shū)成為今天還在銷(xiāo)售的經(jīng)典繪本，也成了遠(yuǎn)流出版公司的產(chǎn)品品牌。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品是兒童繪本品牌與消費(fèi)者直接接觸的載體，出版物既是出版社的產(chǎn)品，也是出版社最為核心的品牌載體。兒童繪本既有圖書(shū)品質(zhì)優(yōu)劣精良等質(zhì)的差異，也有創(chuàng)意、教育價(jià)值、藝術(shù)設(shè)計(jì)等藝術(shù)性的差異。繪本產(chǎn)品是品牌的載體和具體表現(xiàn)形式，具有自己的風(fēng)格和藝術(shù)特色，出版社出版的繪本獲得國(guó)際安徒生、美國(guó)凱迪克大獎(jiǎng)、英國(guó)格林納威大獎(jiǎng)等知名獎(jiǎng)項(xiàng)的青睞，不僅讓作者嶄露頭角，一定程度上也會(huì)幫助出版社在業(yè)界聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，吸引更多的創(chuàng)作人才，同時(shí)也會(huì)反映在這本書(shū)的銷(xiāo)量上，甚至引來(lái)各個(gè)國(guó)家的出版商購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。

三、中國(guó)臺(tái)灣兒童繪本出版社品牌的構(gòu)成

狹義的出版社品牌是出版社為使本社圖書(shū)與同類圖書(shū)相區(qū)別，為圖書(shū)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)更易于被讀者所識(shí)別和辨認(rèn)，以樹(shù)立本社圖書(shū)的獨(dú)特形象和風(fēng)格而對(duì)本社出版的某類圖書(shū)所確定的名稱和標(biāo)記[5]。廣義的出版社品牌是一個(gè)由不同表現(xiàn)形式共同組成的完整體系，包括品牌理念、編輯人、品牌表征等要素，同時(shí)又和產(chǎn)品品牌、作者（繪者）品牌包容互補(bǔ)，和諧共生。

經(jīng)本次勘察查明，第①層耕土，結(jié)構(gòu)疏松，含植物根莖，局部地段為人工填土，屬地表土層，工程性質(zhì)差，承載力低；第②層黏土為可塑性土層，工程性質(zhì)相對(duì)一般，承載力相對(duì)一般；第③-1層含砂姜黏土及其以下土層屬于Q3老沉積土層，具有較好的工程性質(zhì)，承載力相對(duì)較高。

（一）編輯人品牌

編輯人品牌是指具備優(yōu)良的知識(shí)素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)，并在業(yè)內(nèi)有一定名望的編輯，通常具有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度，認(rèn)真負(fù)責(zé)的作風(fēng)，豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，精湛的業(yè)務(wù)水平，良好的心理素質(zhì)，無(wú)私奉獻(xiàn)的職業(yè)操守，不但受到作者的信任，也獲得讀者和消費(fèi)者的認(rèn)可。

用“書(shū)”這一商品來(lái)呈現(xiàn)文字和圖畫(huà)的繪本，是一種綜合的藝術(shù)，而將這種綜合藝術(shù)搬上舞臺(tái)的是編輯。找到合適的選題聯(lián)系作者，根據(jù)插畫(huà)師的風(fēng)格選擇繪者，引進(jìn)版權(quán)的繪本邀請(qǐng)合適的譯者，編輯起到溝通并連接各方的紐帶作用；語(yǔ)言和繪畫(huà)如何構(gòu)成多樣的組合，自由地運(yùn)用開(kāi)本和頁(yè)數(shù)，把握紙張的品質(zhì)，監(jiān)督制版和印刷，編輯是產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)人；作者的用意如何，讀者（小朋友）喜歡看到什么內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)者（家長(zhǎng)或老師）的需求如何滿足，書(shū)店能提供哪些合作，編輯是心思細(xì)膩的運(yùn)籌帷幄者。兒童繪本的編輯在具有編輯能力的同時(shí)，還要有工藝家的能力，這是對(duì)繪本編輯能力的特殊要求。展開(kāi)兒童繪本的每一頁(yè)都相當(dāng)于電影的一個(gè)分鏡，編輯就好比是導(dǎo)演，但是電影拍出來(lái)是導(dǎo)演的作品，兒童繪本出版甚至獲得國(guó)際大獎(jiǎng)之后，編輯也并不能從幕后走到臺(tái)前，所有的光環(huán)也不是屬于編輯的。所以兒童繪本的編輯是隱居幕后的英雄，心思細(xì)膩也要心胸寬大，耐得住寂寞，這是對(duì)編輯的心理素養(yǎng)要求。

我國(guó)臺(tái)灣兒童繪本的編輯人品牌如格林文化的創(chuàng)始人郝廣才，既是編輯也是兒童繪本文本創(chuàng)作的作家，美國(guó)《Publishers Weekly》稱他為“中國(guó)臺(tái)灣與國(guó)際繪本界接軌的推手”。郝廣才的兒童繪本編輯理念貫穿于格林文化的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程，格林的編輯在文字或圖畫(huà)方面都具備豐富經(jīng)驗(yàn)。筆者在臺(tái)灣的書(shū)店和繪本圖書(shū)館都可以看到“郝廣才童話系列”的兒童繪本陳列，“編”而優(yōu)則“創(chuàng)作”，這是編輯人從編輯到作者，從作者到品牌的鍛造過(guò)程，需要在長(zhǎng)期的實(shí)踐工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)開(kāi)放融合，交流學(xué)習(xí)，而編輯發(fā)展成為編輯人品牌也是對(duì)編輯整體能力與素養(yǎng)的最高認(rèn)可。

兒童繪本編輯品牌的素養(yǎng)除了體現(xiàn)在圖文的編輯加工，還體現(xiàn)在編輯與作者及繪者的交流互動(dòng)方面。首先編輯必須充分尊重作者的創(chuàng)作風(fēng)格，因?yàn)榫庉嫻ぷ鹘K究無(wú)法替代原作品，但編輯又可以巧妙地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)自己豐富的編輯經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋信息來(lái)補(bǔ)充、完善、影響作者創(chuàng)作的作品。格林擁有世界范圍的創(chuàng)作人才，以多元化的插畫(huà)風(fēng)格詮釋經(jīng)典文學(xué)，不斷豐富現(xiàn)代兒童文學(xué)的創(chuàng)作，造就優(yōu)良的創(chuàng)意與質(zhì)量，而格林的編輯品牌也是吸引許多國(guó)際知名的出版社前來(lái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的因素之一，是格林的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）出版社品牌名稱及Logo

品牌名稱是指品牌中可用文字表示的部分，表明圖書(shū)的特征、用途或內(nèi)容；品牌Logo 通常以某種特征鮮明或蘊(yùn)含一定含義的圖形、符號(hào)或形象表示，便于讀者或消費(fèi)者對(duì)該出版社生產(chǎn)的產(chǎn)品的識(shí)別、記憶和傳播。兒童繪本的品牌Logo 有自身的特點(diǎn)，首先它能反映出童書(shū)出版社的特點(diǎn)，主要針對(duì)的目標(biāo)讀者是兒童，在具體設(shè)計(jì)中應(yīng)該本著輕快活潑、可愛(ài)討喜的原則；其次它要容易識(shí)別給人留下印象，最好還能反映品牌經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。

我國(guó)臺(tái)灣著名的兒童繪本品牌“格林文化”在命名的時(shí)候，考慮到格林童話世界聞名，幾乎是每個(gè)小朋友成長(zhǎng)的過(guò)程中都會(huì)閱讀的故事，所以取“格林”這個(gè)名字更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。格林的商標(biāo)——雞、貓、狗、驢四只動(dòng)物疊在一起的圖案，源于格林童話的經(jīng)典故事《布萊梅樂(lè)隊(duì)》，這個(gè)Logo 的特點(diǎn)是形象生動(dòng)，色彩分明，讓受眾容易辨識(shí)，在國(guó)際書(shū)展上讓國(guó)外出版商一看就知道格林是一家童書(shū)出版社。

圖1 格林文化品牌Logo

用格林童話中耳熟能詳?shù)摹安既R梅樂(lè)隊(duì)”作為品牌Logo 蘊(yùn)含著品牌的經(jīng)營(yíng)理念。一方面是起到一語(yǔ)雙關(guān)的作用，格林文化以格林童話的經(jīng)典故事為品牌符號(hào)，就是想表達(dá)格林是一個(gè)出版兒童繪本的專業(yè)出版社；同時(shí)，希望能借由這個(gè)品牌符號(hào)提醒企業(yè)全體員工，在兒童繪本的出版過(guò)程中，所有人都要頭腦風(fēng)暴集思廣益，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能馬虎。而且《布萊梅樂(lè)隊(duì)》的故事還傳遞了“團(tuán)結(jié)就是力量”的寓意，一本好書(shū)的誕生，首先要有好的兒童繪本選題，再找到合適的作者和畫(huà)家來(lái)創(chuàng)作，接下來(lái)需要編輯的潤(rùn)稿與考證、美術(shù)編排的設(shè)計(jì)美化，還要嚴(yán)格要求印刷和裝訂質(zhì)量，需要作者、繪者、編輯等所有參與者齊心協(xié)力，一起努力才能夠完成。

因此，在品牌名稱和logo 設(shè)計(jì)方面，首要考慮的因素就是要容易辨識(shí)，要考慮這個(gè)形象如何才能最符合公司產(chǎn)品的特點(diǎn)。建立一個(gè)品牌想要讓它被接受者所識(shí)別，以期未來(lái)的發(fā)展可以走向世界，就得換位思考接受者會(huì)如何認(rèn)知這個(gè)品牌，接受者的需求是什么。其次，還要考慮品牌符號(hào)傳遞出了什么樣的企業(yè)文化，這種文化內(nèi)涵是否可以通過(guò)品牌符號(hào)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

（三）品牌理念

出版社若要構(gòu)成系統(tǒng)完整的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須貫徹傳播正向能量的品牌理念。品牌理念是企業(yè)所有員工必須共同遵守的精神使命，也是被作者和消費(fèi)者所認(rèn)可的出版社的基本定位。品牌理念包括出版社的社會(huì)責(zé)任，如提倡進(jìn)步觀念、傳播進(jìn)步觀念，并進(jìn)一步踐行進(jìn)步觀念；出版社的價(jià)值觀，體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)層面對(duì)圖書(shū)品質(zhì)的追求，通過(guò)高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播進(jìn)步思想，豐富閱讀世界；企業(yè)發(fā)展愿景，如始終堅(jiān)持正派經(jīng)營(yíng)，終身學(xué)習(xí)，不斷自我實(shí)踐，以事業(yè)的質(zhì)量與成績(jī)，獲取大眾的信賴；人才制度和規(guī)范，如制定企業(yè)員工所必須遵守的職業(yè)道德與操守，做有志向的出版工作者，具有專業(yè)精神，全力以赴。踐行好的品牌理念必定會(huì)塑造出良好的品牌形象。

格林文化的品牌Logo 一語(yǔ)雙關(guān)，體現(xiàn)了品牌的經(jīng)營(yíng)理念，在人才管理層面要求所有員工齊心協(xié)力，發(fā)揮各自作用，所有人都各司其職全力以赴，追求每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)完美；在社會(huì)責(zé)任層面追求產(chǎn)品能滿足兒童的閱讀和審美需求，滋養(yǎng)兒童的審美眼光，提升兒童藝術(shù)鑒賞能力；在價(jià)值觀層面提倡以“創(chuàng)意”為創(chuàng)作核心，為了呈現(xiàn)最好的閱讀品質(zhì)，對(duì)每本書(shū)的開(kāi)本設(shè)計(jì)和用紙都精心考量，對(duì)于印刷和色彩都要求嚴(yán)格，甚至有些特殊的用紙和印刷，需要在國(guó)外進(jìn)行制作，增加了裝訂制作的成本，但是為了追求繪本良好的品質(zhì)，達(dá)到完美的整體效果，格林始終堅(jiān)持這些做法。

小天下的品牌經(jīng)營(yíng)理念是“對(duì)社會(huì)一定要有正向的力量”，在選題方面有自己的堅(jiān)持，比如說(shuō)像“雞皮疙瘩系列”“怪物大師”“植物大戰(zhàn)僵尸”等，類似這樣的書(shū)名，在小天下的童書(shū)中不會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)出版社有所期待，公司整體的品牌形象非常重要，所以小天下在選題上就會(huì)比較慎重。小天下人追求的是讀者的放心與信任，消費(fèi)者只要看到小天下的書(shū)，甚至不用去讀內(nèi)容就可以放心購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)回家也可以很放心地交給孩子閱讀。

品牌經(jīng)營(yíng)理念除了要考慮到滿足消費(fèi)者和讀者的閱讀與審美需求，還要踐行對(duì)作者的責(zé)任和承諾。格林的經(jīng)營(yíng)者郝廣才認(rèn)為，格林一開(kāi)始創(chuàng)辦的時(shí)候就是想要做“好”的繪本，滿足讀者的需求出版好的繪本作品，同時(shí)也會(huì)站在創(chuàng)作者的角度換位思考，如何能將作品更好地呈現(xiàn)，什么樣的故事更適合什么風(fēng)格的插畫(huà)家進(jìn)行創(chuàng)作，幫作家尋找填補(bǔ)在創(chuàng)作過(guò)程中缺少的資料，與插畫(huà)家一起研究解決創(chuàng)作遇到的瓶頸。這樣的堅(jiān)持也換來(lái)了榮譽(yù)，格林多次獲得各項(xiàng)兒童繪本大獎(jiǎng)，并吸引世界范圍的創(chuàng)作人才前來(lái)合作，在世界童書(shū)市場(chǎng)打出了自己的品牌。

品牌理念還表現(xiàn)在企業(yè)未來(lái)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略上。兒童繪本以圖畫(huà)為主，受語(yǔ)言文字的限制相對(duì)大眾類讀物較小，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的時(shí)代背景下，兒童繪本出版社以全球視野為出版戰(zhàn)略路線是品牌發(fā)展的必由之路。格林文化就致力于將自制兒童繪本推向國(guó)際市場(chǎng)，在郝廣才的經(jīng)營(yíng)理念中，人才、題材、市場(chǎng)三者是連在一起的，擁有其中的一樣就可以切入繪本產(chǎn)業(yè)，但有了其中的一樣，就必須找出其他兩樣，這也是格林品牌經(jīng)營(yíng)所遵循的鐵三角原則。因此格林文化運(yùn)用了世界范圍內(nèi)的創(chuàng)作人才，選題方面注重開(kāi)發(fā)國(guó)際性的題材，通過(guò)版權(quán)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，擁有十多種不同語(yǔ)言的版本，成為我國(guó)臺(tái)灣兒童繪本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，將我國(guó)臺(tái)灣自制兒童繪本的發(fā)展帶往更為寬廣的方向。

由此可見(jiàn)，出版品牌不是由投放廣告或者明星代言一炮而紅的，必定經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史沉淀，從建立起品牌時(shí)起，就本著最初的品牌理念，誠(chéng)實(shí)信用，持續(xù)出版優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，做好每一本書(shū)，用良好的營(yíng)銷(xiāo)策略作助力，積累消費(fèi)者口碑與信任，用堅(jiān)持換來(lái)榮譽(yù)，用忠誠(chéng)換來(lái)信任。這是企業(yè)不斷進(jìn)步的向心力，也是企業(yè)追求發(fā)展的基本原則。

四、對(duì)我國(guó)兒童繪本品牌構(gòu)建的啟示

筆者通過(guò)事實(shí)資料分析和深度訪談，對(duì)我國(guó)臺(tái)灣兒童繪本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，根據(jù)其兒童繪本出版業(yè)者的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，探討了其兒童繪本品牌建構(gòu)的三個(gè)維度。我們不能拋開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境談企業(yè)發(fā)展，臺(tái)灣的兒童繪本品牌經(jīng)營(yíng)有著自身所處的環(huán)境特點(diǎn)。首先，從生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，我國(guó)臺(tái)灣的兒童繪本市場(chǎng)太小，專業(yè)出版兒童繪本的出版社大多規(guī)模不大，大出版公司旗下的童書(shū)部規(guī)模更小，而且近幾年受生育率下降的影響，銷(xiāo)量難以突破。大多數(shù)只面向臺(tái)灣市場(chǎng)的兒童繪本首印一般都是2000-3000 冊(cè)，定價(jià)維持在NT250-320 之間，印刷成本非常高。而且外版書(shū)若出現(xiàn)競(jìng)價(jià)很高的情況，出版社就不會(huì)參與爭(zhēng)取獲獎(jiǎng)大師創(chuàng)作的繪本，因?yàn)槭袌?chǎng)有限，這樣做可能會(huì)得不償失，這是我國(guó)臺(tái)灣出版業(yè)者共同面臨的困難。而我國(guó)大陸地區(qū)的童書(shū)市場(chǎng)迎來(lái)了二胎政策和三胎開(kāi)放的人口紅利，正是利用品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。

從兒童繪本的創(chuàng)作端來(lái)講，國(guó)際上經(jīng)典的獲獎(jiǎng)繪本在我國(guó)臺(tái)灣基本已都被引進(jìn)出版，持續(xù)在市場(chǎng)上流通，在這種環(huán)境下出版社的原創(chuàng)力就變成了最大的競(jìng)爭(zhēng)力。兒童繪本業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于自制繪本原創(chuàng)力的競(jìng)爭(zhēng)，而自制兒童繪本又面臨本土創(chuàng)作人才不足的困境，因?yàn)榕_(tái)灣市場(chǎng)太小，兒童繪本的制作周期又相對(duì)較長(zhǎng)，創(chuàng)作者所能拿到的版稅并不足以維持生計(jì)，大多數(shù)作者（或者插畫(huà)家）并未專業(yè)從事兒童繪本創(chuàng)作，也不會(huì)把作品都交給同一家出版社出版。因此本土作者品牌的挖掘和培養(yǎng)是未來(lái)兒童繪本產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，甚至需要社會(huì)力量和相關(guān)政策來(lái)共同支持。除了挖掘本土作者，像格林文化這樣的兒童繪本品牌，從創(chuàng)辦之初就立足于“國(guó)際化”的視野，走“國(guó)際化”的路線，創(chuàng)立以來(lái)合作了500 多位插畫(huà)家，大部分來(lái)自于意大利、法國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本等，而文字創(chuàng)作則以本地作者為主，在選題策劃時(shí)就著眼于國(guó)際市場(chǎng)，為不同的題材找最合適的插畫(huà)師，生產(chǎn)國(guó)際性的題材。這對(duì)我國(guó)發(fā)展原創(chuàng)兒童繪本品牌也具有啟示意義。中國(guó)原創(chuàng)繪本的國(guó)際化和走向世界舞臺(tái)，不必執(zhí)著于純中國(guó)的作者和繪者，也不必局限于純中國(guó)的故事和繪畫(huà)。近幾年隨著國(guó)家的強(qiáng)大和文化自信，出現(xiàn)了一部分非常喜歡中國(guó)文化的外國(guó)插畫(huà)師，他們有些人就生活在中國(guó)。例如在甘肅蘭州生活了15年的俄羅斯畫(huà)家冉妮婭，是一位融入中國(guó)藝術(shù)的美術(shù)創(chuàng)作者，也是一位新時(shí)代絲綢之路文化交流的使者，她的很多畫(huà)作就是在講述甘肅故事，非常適合繪制兒童繪本。各兒童繪本出版社也可積極挖掘海內(nèi)外優(yōu)秀插畫(huà)師，進(jìn)行深度合作，摸索走出一條中國(guó)兒童繪本國(guó)際化的道路。

另外，建立了出版社自己的作者（繪者）庫(kù)后，品牌作家的維護(hù)是出版社資源儲(chǔ)備工作的首要任務(wù)。出版企業(yè)如果能請(qǐng)到最好的畫(huà)家，當(dāng)然能保持產(chǎn)品和銷(xiāo)量的穩(wěn)定度，但也要注重培養(yǎng)新秀。2022 年國(guó)際安徒生獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)候選人為作家金波、插畫(huà)家熊亮，未來(lái)我們需要更多這樣的作家和繪者。因?yàn)榻?jīng)典的大師繪本和獲獎(jiǎng)繪本數(shù)量有限，經(jīng)過(guò)了引進(jìn)版權(quán)的兒童繪本出版浪潮，未來(lái)兒童繪本品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心更多取決于出版社自己培養(yǎng)起來(lái)的自制繪本作家（繪者），這也使得兒童繪本品牌經(jīng)營(yíng)就像滾雪球一樣，越來(lái)越大，品牌影響力可以幫助出版社吸引來(lái)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才，編輯可以挖掘并幫助指導(dǎo)有潛質(zhì)的作家（繪者），作家（繪者）成名后也會(huì)成為出版社的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在品牌構(gòu)成要素中特別需要強(qiáng)調(diào)的是編輯力，兒童繪本的編輯是長(zhǎng)期養(yǎng)成的職業(yè)，擔(dān)負(fù)著文化使命。尤其臺(tái)灣市場(chǎng)小，為了節(jié)約人力，編輯幾乎扮演通才的角色。兒童繪本編輯必須具有藝術(shù)鑒賞能力，懂得用圖畫(huà)講故事，了解兒童特性與訴求，懂得協(xié)調(diào)家長(zhǎng)的要求和保護(hù)兒童天性，同時(shí)掌握繪畫(huà)風(fēng)格、版式設(shè)計(jì)、印刷色彩、文本設(shè)計(jì)、藝術(shù)賞析等方方面面的技能，還要有產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷找到新的選題和合適的作者（繪者）。我國(guó)出版社在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)該注意童書(shū)編輯力的培養(yǎng)，不斷完善自身的編輯制度，加強(qiáng)海外的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，從“市場(chǎng)、題材、人才”三個(gè)層面做到走出去和引進(jìn)來(lái)，給予編輯更多的支持和幫助，讓編輯有更大的發(fā)揮空間，因?yàn)榫庉嬃κ瞧放瓢l(fā)展的源動(dòng)力。

綜上所述，我國(guó)臺(tái)灣兒童繪本的品牌構(gòu)成包括作者品牌、產(chǎn)品品牌與出版社品牌三方面。作者品牌包括世界知名與我國(guó)臺(tái)灣本土的兒童繪本作家、插畫(huà)家、自寫(xiě)自畫(huà)的作家，此外還有一種特殊的作者品牌，即出版社自己挖掘和培養(yǎng)的作者品牌。產(chǎn)品品牌的塑造和建立，則需要通過(guò)一本本有形的圖書(shū)與顧客長(zhǎng)期接觸而形成。出版社品牌由編輯人品牌、出版社品牌名稱及Logo、品牌理念三者組成。目前，中國(guó)兒童繪本經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，有了一些被消費(fèi)者熟知的兒童繪本品牌，但引進(jìn)版兒童繪本依然占據(jù)了大比例的市場(chǎng)份額[6]，原創(chuàng)繪本與世界優(yōu)秀繪本之間依然存在較大差距。因此借鑒我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)兒童繪本品牌培育和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，更好地建設(shè)中國(guó)本土的作者品牌、產(chǎn)品品牌與出版社品牌，充分發(fā)揮出版品牌的作用，有助于中國(guó)兒童繪本的進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。通過(guò)不斷滿足目標(biāo)顧客的需求，成功塑造出版社品牌形象，而憑借具有誠(chéng)信度和美譽(yù)度的品牌又可以不斷吸引和豐富出版社創(chuàng)作資源，通過(guò)產(chǎn)品鏈的開(kāi)發(fā)和增值服務(wù)對(duì)品牌進(jìn)行有效維護(hù)，促進(jìn)推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，讓品牌這一無(wú)形資產(chǎn)幫助中國(guó)兒童繪本出版社創(chuàng)造更大的財(cái)富。