趙霖萱

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一直是西歐發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家或發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體中管理類(lèi)的標(biāo)志性學(xué)術(shù)門(mén)類(lèi)，通常通過(guò)研究消費(fèi)者行為來(lái)探索消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，研究影響其行為的內(nèi)外因素。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，目前世界基本采用了西方學(xué)者或機(jī)構(gòu)的定義，如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了比較完整和全面的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?/p>

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是伴隨我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日趨完善和繁榮，對(duì)研究消費(fèi)市場(chǎng)提出了要求，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)愈來(lái)愈成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)以及管理學(xué)中一門(mén)重要的學(xué)科。研究消費(fèi)者行為、運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、追尋市場(chǎng)發(fā)展重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、掌握世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)權(quán)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織必須面對(duì)且亟需解決的問(wèn)題。作為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，也應(yīng)提高市場(chǎng)監(jiān)管效能，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究并借鑒其中的成果。

筆者通過(guò)調(diào)查認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在市場(chǎng)監(jiān)管方面存在重生產(chǎn)端、產(chǎn)品端、消費(fèi)端，輕營(yíng)銷(xiāo)端的問(wèn)題。每年的央視3.15晚會(huì)，都會(huì)曝光一批假冒偽劣產(chǎn)品或者坑人服務(wù)，很少有從營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)而順藤摸瓜，或者直接從營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的。究其原因，一是營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)或者經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一種商業(yè)秘密，市場(chǎng)主體不愿為世人所知，市場(chǎng)管理監(jiān)督者要對(duì)企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)秘密給予尊重和維護(hù)。二是隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)也不斷進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采取新算法，構(gòu)建新模式，成為企業(yè)取勝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)秘密之一，市場(chǎng)監(jiān)督管理者很難了解或掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“數(shù)字密碼”。三是對(duì)生產(chǎn)端、產(chǎn)品端、消費(fèi)端進(jìn)行監(jiān)管，具有可視性、可操作性，并且有法可依、有據(jù)可循。但營(yíng)銷(xiāo)方面卻是無(wú)法律法規(guī)可依。

因此，忽視或者淡漠營(yíng)銷(xiāo)端的研究，市場(chǎng)監(jiān)管常常會(huì)出現(xiàn)一是遲滯問(wèn)題。就是當(dāng)損害消費(fèi)者利益發(fā)生時(shí)，監(jiān)管部門(mén)長(zhǎng)時(shí)間未發(fā)現(xiàn)，或者雖然發(fā)現(xiàn)了但問(wèn)題當(dāng)即解決不了。如近幾年的加油機(jī)作弊問(wèn)題，消費(fèi)者（司機(jī)）感覺(jué)加油缺斤少兩了，但舉報(bào)后經(jīng)檢定加油機(jī)卻不存在問(wèn)題。后經(jīng)對(duì)加油機(jī)模塊的解剖，才發(fā)現(xiàn)作弊加油站“營(yíng)銷(xiāo)”中的“貓膩”。二是遲鈍問(wèn)題。以追求利益最大化為目標(biāo)的一些市場(chǎng)主體在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有意或無(wú)意地針對(duì)消費(fèi)者本身的弱點(diǎn)，如引誘行為上癮、無(wú)原則追求所謂的實(shí)惠，或者不健康的消費(fèi)心理和習(xí)慣，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)問(wèn)題的產(chǎn)生甚至群體性問(wèn)題。市場(chǎng)主體追求利益無(wú)可厚非，但其在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)的淡漠，就需要市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)站在以人民為中心的立場(chǎng)來(lái)加強(qiáng)監(jiān)管。對(duì)影響社會(huì)穩(wěn)定、影響群眾特別是未成年人健康成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行約束和規(guī)范。如近幾年市場(chǎng)火爆的盲盒產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其不確定性帶來(lái)的行為上癮已得到越來(lái)越多事實(shí)的證明，小到幼兒園的孩子，大到處于青春期的大學(xué)生，甚至一些成人，病態(tài)上癮般地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。有報(bào)道稱，某一大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了一墻壁柜櫥的盲盒，僅購(gòu)買(mǎi)支出就高達(dá)10多萬(wàn)元，家長(zhǎng)心碎但無(wú)可奈何，孩子無(wú)收入，就自己網(wǎng)貸或通過(guò)其他途徑弄錢(qián)，形成了社會(huì)問(wèn)題。三是遲緩問(wèn)題。對(duì)生活中明確感覺(jué)不對(duì)的一些營(yíng)銷(xiāo)行為，如平臺(tái)銷(xiāo)售打折、領(lǐng)現(xiàn)、搖紅包、福券、滿額提現(xiàn)......被誘導(dǎo)的普通消費(fèi)者很難弄明白其中的道道。在這樣的平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品，不少商品價(jià)格低得離譜，不乏“三無(wú)”產(chǎn)品甚至質(zhì)次品劣的假冒偽劣商品。很多商品實(shí)行分銷(xiāo)制，發(fā)貨地址隨機(jī)，銷(xiāo)售平臺(tái)企業(yè)隨機(jī)，等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題想維權(quán)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)能為力或因價(jià)格不高害怕麻煩而放棄維權(quán)。

因此，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究應(yīng)成為新時(shí)代新時(shí)期加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的前提和基礎(chǔ)之一。筆者認(rèn)為當(dāng)前亟需從以下幾個(gè)方面解決：

一是提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究重要性的認(rèn)識(shí)。要把加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究定位到踐行以人民為中心的發(fā)展思想，維護(hù)群眾利益，履行監(jiān)管職能，服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)有高度，行動(dòng)才自覺(jué)。各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究作為重要課題，納入到常態(tài)化工作之中，主動(dòng)作為，有效作為，善于從營(yíng)銷(xiāo)的視角發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)主體提供的產(chǎn)品、服務(wù)的問(wèn)題，為打造人民群眾高品質(zhì)的生活做出貢獻(xiàn)。

二是注重從法律層面思考對(duì)策辦法。全社會(huì)都應(yīng)關(guān)注不當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的問(wèn)題，從完善法律體系、增加或修訂市場(chǎng)管理監(jiān)督相關(guān)法律法規(guī)條文、加強(qiáng)地方性立法等方面，使涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)不斷得到完善。對(duì)已有但屬原則性規(guī)定的法律條款，有關(guān)司法部門(mén)應(yīng)做好司法解釋工作，發(fā)揮其最大法律效益。人大代表、政協(xié)委員、執(zhí)法部門(mén)等，要結(jié)合工作實(shí)踐，積極向立法部門(mén)提出立法建議。

三是要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。筆者從近幾年公務(wù)員及執(zhí)法人員招錄的專業(yè)名錄發(fā)現(xiàn)，少有招錄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、從事消費(fèi)者研究專業(yè)的。沒(méi)有一支對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者心理、消費(fèi)新模式等進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)研究的人才隊(duì)伍，在執(zhí)法實(shí)踐中將缺知少識(shí)。建議每年國(guó)家的公務(wù)員或執(zhí)法人員招錄專業(yè)中增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)。同時(shí)，要加強(qiáng)日常培訓(xùn)，邀請(qǐng)高校、社會(huì)研究咨詢機(jī)構(gòu)或大型企業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家專題講課，提高干部職工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)水平和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)法的能力。

四是暢通研究渠道解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)是一個(gè)可行的辦法。針對(duì)市場(chǎng)中因營(yíng)銷(xiāo)衍生出來(lái)的市場(chǎng)問(wèn)題，委托高校、社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)等，對(duì)可能導(dǎo)致問(wèn)題的特定的營(yíng)銷(xiāo)模式等進(jìn)行立項(xiàng)研究，破解營(yíng)銷(xiāo)“道道”，找到產(chǎn)品或服務(wù)存在的違法行為的切入點(diǎn)，進(jìn)而予以打擊。也可與高校、社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)建立日常溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，必要時(shí)開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)，雙促進(jìn)雙提高，共同為營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。