任可欣

（長春建筑學(xué)院吉林長春 130000）

近年來，不少品牌都熱衷于明星代言，主要目的就是利用粉絲追星效應(yīng)，以擴大市場，從而提高產(chǎn)品消費額。這種方法不僅可以推動經(jīng)濟發(fā)展，同時也能夠幫助部分人群增加一定收益。從企業(yè)發(fā)展視角來看，這種方法缺少可持續(xù)性，因為借助明星做廣告的產(chǎn)品，很難保證完全符合消費者心理需求，這便影響了企業(yè)的整體實力。因此，如何在粉絲經(jīng)濟下解決這一問題，是當下需要思考的重要問題。一般情況下，粉絲經(jīng)濟主要依靠廣大粉絲的認可，借助此種認同感，促使企業(yè)產(chǎn)品能夠與粉絲捆綁在一起。而本文主要研究探討并找出自媒體營銷策略，更好地維持粉絲經(jīng)濟動力，進而助力企業(yè)更好地發(fā)展。

一、粉絲經(jīng)濟本質(zhì)與特征

（一）粉絲經(jīng)濟本質(zhì)

關(guān)于粉絲經(jīng)濟定義，從廣義層面，主要指的是被關(guān)注者與粉絲之間的一種關(guān)系，而建立在這種關(guān)系上可以實現(xiàn)經(jīng)營性創(chuàng)收。按照商業(yè)運作模式看，主要方法就是通過捆綁客戶以達到廣告宣傳的目的，也可以利用其他運營方式，幫助企業(yè)增加收益。從當前粉絲經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，正在轉(zhuǎn)向自媒體，除了明星可以利用粉絲經(jīng)濟效應(yīng)為自身增加人氣，獲得更多收益之外，還有很多網(wǎng)紅也開始通過直播形式進行商業(yè)買賣。此外，也有不少網(wǎng)紅與明星合作，通過粉絲經(jīng)濟增加收益，而其中的關(guān)注焦點除了娛樂圈和明星本身之外，還涉及各行各業(yè)?？梢哉f，粉絲經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境所構(gòu)建的產(chǎn)物，改變了以往的地域限制，可以為企業(yè)獲得更多利益，而企業(yè)也為粉絲經(jīng)濟提供了充分發(fā)揮的平臺，拉近了和明星、網(wǎng)紅與粉絲之間的距離，有利于更好地獲得用戶需求，為其帶來個性化產(chǎn)品與服務(wù)，達到盈利目的。

而從粉絲行為看，主要受到偶像行為的影響，一般粉絲在追星過程中，往往會帶有極高的熱情，無論是經(jīng)濟還是文化上，粉絲們都非常愿意花費金錢和時間消費偶像代言的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品也不僅僅局限在偶像代言的商品，其中也涉及很多偶像的電影、電視劇等相關(guān)產(chǎn)品。由于喜愛偶像，粉絲會自愿追捧其產(chǎn)品，從而獲得心理層面的滿足，以此來表達對偶像的忠誠度，進而拉近與偶像之間的距離，這便形成了一種捆綁?？傮w來說，粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)就是利用情緒化的資本作為核心，構(gòu)建粉絲社區(qū)，通過這種營銷方式促使情緒資本的力量得以有效發(fā)揮，粉絲就是主要的消費群體，企業(yè)可以充分利用粉絲情感作為推手，借助品牌與偶像作用，激發(fā)粉絲購買產(chǎn)品的欲望。

（二）粉絲經(jīng)濟特征

1.關(guān)聯(lián)娛樂產(chǎn)業(yè)

粉絲經(jīng)濟作用的主要發(fā)揮范圍在娛樂產(chǎn)業(yè)中，涉及較多內(nèi)容，如音樂、影視等。而直播形式的出現(xiàn)，促使粉絲可以更加直接與偶像進行交流，在偶像力量作用下，粉絲紛紛購買、收聽、觀看偶像出品的音樂、電視劇及直播宣傳的產(chǎn)品等。通?？梢钥偨Y(jié)為三類：一是偶像音樂粉絲，見面會門票；二是偶像代言產(chǎn)品、直播帶貨的產(chǎn)品；三是娛樂與新媒體時代下其他相關(guān)產(chǎn)物。

2.品牌化

粉絲經(jīng)濟下，品牌化、口碑化成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的重要推手。雖然粉絲對偶像具有極高熱情，愿意追捧偶像宣傳、代言的產(chǎn)品，但粉絲作為獨立個體，其本身也非常理智，并不會盲目支持偶像而購買三無產(chǎn)品，反而更加注重產(chǎn)品的口碑、品牌及價值。

3.專業(yè)化

粉絲自身也具備職業(yè)化、專業(yè)化的特點，所以商家為了達到產(chǎn)品營銷目的，往往會聘請粉絲對偶像所代言的產(chǎn)品進行宣傳。通過這些粉絲，借助網(wǎng)絡(luò)平臺可以很好地增加產(chǎn)品知名度，在粉絲不斷推動下能夠更好地宣傳，有助于節(jié)約商家運營成本，同時也可以為明星帶來一定效益。

二、粉絲經(jīng)濟下自媒體營銷實例分析

立足粉絲經(jīng)濟，通過合理利用粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，不斷提高用戶黏性，而后借助這種口碑營銷形式來獲取經(jīng)濟利益、社會效益。這種全新的商業(yè)運作模式已經(jīng)成為自媒體營銷重要策略，以下主要結(jié)合《羅輯思維》視頻脫口秀展開具體分析。從2012年開播至今，該視頻累計觀看人數(shù)已達10億人次，其中有關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、國家政策、歷史文化等話題，引起了不小反響，也受到熱烈討論。

《邏輯思維》自媒體營銷模式分析如下。

（一）人格特征獨特

《羅輯思維》由羅振宇與好友共同創(chuàng)辦，“羅胖”作為一名資深媒體人，一直對傳播領(lǐng)域有著與眾不同的理解。羅振宇在央視節(jié)目《對話》《經(jīng)濟與法》等節(jié)目中曾擔任過制片人，具有一定影響力。從央視離職后，羅振宇逐步向新媒體領(lǐng)域發(fā)展，《羅輯思維》也是此時創(chuàng)辦起來的。在節(jié)目定位上，羅振宇帶領(lǐng)團隊始終堅持“死磕自己，愉悅大家”的原則，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，為受眾帶去更多知識，致力于幫助受眾更好地融入新時代。并且，羅振宇一直秉持“匠人精神”，堅持在節(jié)目錄制一線中，一絲不茍，40—60分鐘的脫口秀節(jié)目，錄制時長卻達到了近8個小時，非常注重節(jié)目質(zhì)量。而羅振宇本人也具有豐富的知識，行業(yè)人脈廣泛，這為其在知識遷移、整合過程中提供了有力支持。也正是因為這種獨特的人格魅力，促使羅振宇創(chuàng)辦的節(jié)目獲得不少粉絲，大眾愿意追捧。

（二）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)羅輯清晰

分析《羅輯思維》成功之處可知，最主要也是最關(guān)鍵的因素就是，整個團隊注重節(jié)目內(nèi)容的深入挖掘和整合。無論處于什么時代，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容都是獲得成功的關(guān)鍵，這也是自媒體持續(xù)發(fā)展的根本。從《羅輯思維》整體內(nèi)容結(jié)構(gòu)看，歷史類相關(guān)話題與社會現(xiàn)象類話題占比較多，這也充分體現(xiàn)了該節(jié)目的現(xiàn)實性。除此之外，《羅輯思維》的成功之處，也與縝密邏輯存在直接關(guān)聯(lián)。從節(jié)目內(nèi)容看，在每一期節(jié)目中，都會給觀眾（聽眾）一個中心論點，并借助2—4個分論點用以支持。在此基礎(chǔ)上，配合歷史事件、人物軼事等，闡述觀點，以獨特的視角，啟發(fā)人深思。

（三）做到了用戶精準定位

自媒體在營銷過程中，最為重要的就是能夠?qū)τ脩暨M行精準定位，只有這樣才能切合用戶實際需求，更好地實施營銷。從《羅輯思維》看，其按照地區(qū)進行了劃分，很多用戶都分布在東部較發(fā)達地區(qū)。相比之下，西部及中部地區(qū)的用戶數(shù)量并不多；按照性別看，其中男性用戶占比較大，達到了80%；而從年齡層次看，超過了50%的用戶是22—29歲的男性；都市白領(lǐng)、學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者等群體是該節(jié)目主要受眾群體。

三、粉絲經(jīng)濟下自媒體經(jīng)營模式和營銷策略

（一）粉絲經(jīng)濟下的自媒體經(jīng)營模式

處于自媒體時代下，粉絲數(shù)量與日俱增，由此也形成了粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，而此效應(yīng)也不再局限于明星所代言的產(chǎn)品、音樂、影視等內(nèi)容，朝向自媒體方向發(fā)展。這意味著粉絲所追捧的對象不僅僅是明星、偶像，也包含網(wǎng)絡(luò)紅人，這些主體通過利用自媒體的方式，獲得相應(yīng)的收益，粉絲也增加了對其所代言的產(chǎn)品的信任度，為此，很多人群開始通過自媒體渠道購買喜愛的產(chǎn)品與服務(wù)?；谶@種背景下，粉絲這一主體也成為一種信息傳播的重要方式之一，網(wǎng)絡(luò)紅人可以與明星建立合作一同宣傳，全面發(fā)揮口碑效應(yīng)，從而更好地傳遞信息，構(gòu)建一種口口相傳的營銷模式。

（二）自媒體營銷策略

1.堅持“內(nèi)容為王”

由上文分析可知，《羅輯思維》脫口秀視頻成功最為關(guān)鍵的因素，就是秉持了“內(nèi)容為王”的原則。只有保證獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能更好地吸引人、啟發(fā)人，而其他營銷模式也都只有建立在此基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮效用。根據(jù)霍斯曼的社會交換理論可知，個人或群體主要是借助想象收益與成本作為行為依據(jù)。正常情況下，人們致力于通過降低成本來獲得相應(yīng)的收益。而在《羅輯思維》節(jié)目中，不難看到，首先，羅振寧通過有效增加受眾群體收益的方式，來不斷獲得有價值的信息，促使自我得到不斷提升。而立足當前海量信息背景下，將商業(yè)邏輯與社會運作規(guī)律覆蓋一層歷史故事、社會事件的外衣，不僅能夠滿足用戶知識增長需求，同時也可以更好地提升自我需求，有助于提高廣大受眾對知識的接受度。其次，從《羅輯思維》節(jié)目看，有效降低了觀眾的參與成本。從當前網(wǎng)絡(luò)平臺、電視平臺上相繼出現(xiàn)的知識類脫口秀節(jié)目情況看，雖然像《百家講壇》等節(jié)目眾多，但部分節(jié)目非常生澀，多數(shù)觀眾無法接受，并且當中也有部分節(jié)目內(nèi)容過于籠統(tǒng)，缺乏足夠的深入性，很多節(jié)目無法同時滿足趣味性與深度，但《羅輯思維》卻很好地平衡了二者，降低了受眾接受新知識的難度，實現(xiàn)了參與成本的降低。

2.精準定位市場

立足粉絲經(jīng)濟，自媒體若想持續(xù)發(fā)展，應(yīng)明確自身對應(yīng)的粉絲群體，進而精準定位市場。自媒體在發(fā)展過程中，不能過于盲目地追求所有人的喜愛，而應(yīng)當深入尋求一些忠誠度高、黏性好的粉絲群體。這一點在《羅輯思維》方面顯現(xiàn)出來，該節(jié)目通過精準定位，全面把握住了部分群體。與此同時，也較為靈活地放棄與自身觀念不合的群體，在產(chǎn)品定位、用戶定位方面，實現(xiàn)了較為精準的定義。根據(jù)上文分析可知，《羅輯思維》在用戶定位過程中，更加集中于大城市、高學(xué)歷、中青年男性群體，主要是因為這類人群本身具有較強的消費能力，并且具備自主更新知識、提升自我的意愿，所以愿意為知識進行付費。雖然這類群體在所有用戶中占比不高，卻表現(xiàn)出較高的忠誠度，同時基數(shù)龐大，這為《羅輯思維》粉絲經(jīng)濟發(fā)展奠定了扎實基礎(chǔ)。明確定位自媒體用戶，有助于更好地確立自身產(chǎn)品定位，所以，要求自媒體平臺應(yīng)積極迎合受眾實際發(fā)展需求，才能為自身爭取更多發(fā)展空間。

3.培養(yǎng)受眾價值觀

粉絲經(jīng)濟離不開網(wǎng)絡(luò)的支撐，在互聯(lián)網(wǎng)世界中建立關(guān)系至關(guān)重要。而對于《羅輯思維》節(jié)目的目標受眾而言，主要需求就是不斷提升自我，并在知識世界中享受現(xiàn)代社會帶來的便利與階級跨越。這也是為什么羅振宇在節(jié)目中不斷向公眾滲透自己的價值觀。經(jīng)營主體必須合法合規(guī)地做生意掙錢，正如羅振宇在視頻節(jié)目中所說：“我自己就是一個賣書的”“打廣告就是為了掙錢”。通過這種明確的思想價值觀念去影響受眾，促使受眾可以在觀看節(jié)目過程中，能夠理解其營銷策略，以實際行動告訴廣大受眾，立足現(xiàn)實的商業(yè)社會環(huán)境，想盡一切方法掙錢并不可恥，只要合理合法。以這種方式促使經(jīng)常觀看、收聽節(jié)目的受眾，能夠認可其商業(yè)模式和基本價值觀，進而促使其發(fā)揮傳播作用，助力《羅輯思維》更好地傳播，推進節(jié)目持續(xù)性發(fā)展。

四、“羅輯思維”營銷策略獲得的啟示

科技突飛猛進發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化時代促使媒體呈現(xiàn)出融合發(fā)展趨勢。在此背景下，自媒體需要思考的是如何順應(yīng)時代發(fā)展，成為新時代的主力軍。立足粉絲經(jīng)濟，各種自媒體相繼引入新思維、新技術(shù)，致力于構(gòu)建多角度、多維度的立體化信息傳播模式，進而調(diào)動受眾興趣，增加受眾喜愛，促使受眾逐步深入自媒體，提高傳播效果。通過上文以“羅輯思維”為例分析的自媒體營銷策略不難得知，粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)可以更好地推動自媒體發(fā)展，自媒體迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但這一過程中也將面臨更多挑戰(zhàn)。對此，自媒體必須抓住機遇，不斷創(chuàng)新傳播方式和途徑，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）合理區(qū)分產(chǎn)品

從“羅輯思維”的自媒體營銷策略看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容、用戶精準定位、用戶價值觀引導(dǎo)這三個方面，最終都有一個明確的目標，即對產(chǎn)品進行有效合理的區(qū)分。立足粉絲經(jīng)濟背景，自媒體若想長久發(fā)展，必須高度重視用戶需求，能夠從用戶興趣入手做好引導(dǎo)，而后逐步將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際用戶，最終實現(xiàn)自媒體盈利目的。在此過程中，自媒體必須進行深耕，全面了解并掌握自媒體的市場細分，明確目標，不能盲目追求“大而全”，而應(yīng)當注重培養(yǎng)忠實用戶，發(fā)揮這些用戶的忠誠度作用，更好地助力自媒體發(fā)展。

（二）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也影響著人們的思維方式。而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維中的“互利共贏、協(xié)同合作”，對于現(xiàn)代人而言，也是發(fā)展必備的品質(zhì)。對于自媒體而言，不僅僅要關(guān)注如何實現(xiàn)自身盈利與發(fā)展，而且也必須綜合考量內(nèi)容的輸出，確保自媒體能夠與用戶實現(xiàn)共贏。唯有如此，才能進一步推動雙方進步，構(gòu)建良性互動方式，最終實現(xiàn)長遠發(fā)展目標。

（三）注重社群維護

縱觀以往傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布形式，用戶處于被動接受信息狀態(tài)。但在網(wǎng)絡(luò)時代下，用戶發(fā)聲變得愈發(fā)迫切，并且用戶在市場發(fā)展中的地位越發(fā)受到重視。若想發(fā)揮社群價值，首要任務(wù)就是加強社群的互動性，不斷提升、完善社群維護。這也是自媒體長久發(fā)展過程中必須做好的工作，只有保證自身社群群體得到良好維護，才能為后續(xù)舉辦一系列線上線下活動提供支持，進而不斷增強其交互性。信息傳播也不再是單向被動接收，而是依托互聯(lián)網(wǎng)下形成的網(wǎng)狀信息相互連接，這對自媒體擴大品牌影響力具有重要的作用。

五、結(jié)語

總之，自媒體用戶并未對自媒體營銷提出苛刻要求，反而持更加寬容的態(tài)度。在自媒體不斷普及下，更多用戶也逐漸開始接受自媒體營銷，在日后發(fā)展中，廣告內(nèi)容的趣味性極有可能成為產(chǎn)品信息傳達給用戶的主要影響因素。除此之外，自媒體在營銷過程中也要注意廣告的客觀性，這就需要在真實性基礎(chǔ)上深耕內(nèi)容創(chuàng)作，才能逐步推動自媒體營銷朝向更好的方向發(fā)展。而5G的飛速發(fā)展，直播、短視頻迎來更為廣闊的發(fā)展機遇，對此，自媒體營銷策略上，需要充分結(jié)合視頻直觀性、全面性、即時性、交互性強等特點，并與營銷目的相互契合，最終促使自媒體營銷在粉絲經(jīng)濟下良好發(fā)展，全面構(gòu)建出良好的自媒體營銷方式。