文｜亢姿爽

514 個(gè)書業(yè)賬號(hào)開設(shè)自播比例30.89%。

2022年11—12月

表1：出版社自播帶貨能力排行榜Top20

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年11 月15 日至12 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)情況。本期新增“漫娛文化圖書旗艦店”“聯(lián)合讀創(chuàng)圖書旗艦店”“平行小宇宙童書”等111 個(gè)賬號(hào)，目前《出版人》雜志共計(jì)監(jiān)測(cè)514 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)。

隨著監(jiān)測(cè)賬號(hào)的增多，榜單對(duì)于書業(yè)直播與短視頻運(yùn)營(yíng)的整體情況也有了更加深入的反映。從開設(shè)比例來看，514個(gè)書業(yè)賬號(hào)整體開設(shè)自播比例超過30%，其中以少兒類出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)占主流，“中信童書”抖音矩陣、青豆書坊等深耕許久，已經(jīng)成為書業(yè)頭部少兒類賬號(hào)。

在短視頻運(yùn)營(yíng)方面，教輔類出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)切中教育板塊發(fā)力迅猛，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“萬唯中考”在抖音流量場(chǎng)掌握新的營(yíng)銷密碼，本期再次強(qiáng)勢(shì)入圍。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的514個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開啟帶貨直播的共計(jì)有156 個(gè)，占比30.89%。其中：月累計(jì)銷售額超100 萬元的有“東方甄選之圖書”“機(jī)械工業(yè)出版社”等15 個(gè)賬號(hào)；在10 萬至100 萬元區(qū)間的有“中信精選書品”“人民文學(xué)出版社”等39個(gè)賬號(hào)；在1 萬元至10 萬元的有“接力出版社圖書旗艦店”“狐貍家圖書旗艦店”等34 個(gè)賬號(hào), 在1000 元至1 萬元區(qū)間的有33個(gè)賬號(hào)，低于1000元的賬號(hào)35個(gè)。

在場(chǎng)均銷售額方面，有40 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)銷過萬元，占比25.64%，其中：7 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)銷超10 萬元。

表2：圖書公司自播帶貨能力排行榜Top20

出版社：“機(jī)械工業(yè)出版社”再創(chuàng)佳績(jī)

播超60 場(chǎng)。20 強(qiáng)中，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的仍為“外研社官方旗艦店”，單場(chǎng)直播達(dá)7 ～8 小時(shí)。20 強(qiáng)中，本期場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)3 ～4 小時(shí)的占比最多，達(dá)35%。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬元的是“機(jī)械工業(yè)出版社”“中信出版旗艦店”“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”“浙江文藝出版社”，其中：“機(jī)械工業(yè)出版社”本期累計(jì)銷售額近300 萬元。緊隨其后的是“中信出版童書旗艦店”與“中信童書優(yōu)選”，其銷售額均近200 萬元。值得一提的是，中信出版集團(tuán)旗下的“中信出版旗艦店”“中信精選書品”“中信讀書會(huì)”本期也進(jìn)入出版社自播20 強(qiáng)序列?！爸行啪x書品”與“人民文學(xué)出版社”“外研社官方旗艦店”累計(jì)銷售額在50 萬至100 萬元區(qū)間?！爸袊?guó)大百科全書出版社”“岳麓書社”等12 個(gè)賬號(hào)累計(jì)銷售額居于10 萬至50 萬元之間。

本期位列出版社帶貨能力榜首的是“機(jī)械工業(yè)出版社”。該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播11 場(chǎng)，場(chǎng)均在線人數(shù)約300 人，其場(chǎng)均銷售額達(dá)到25 萬～30 萬元，在天府書展期間也創(chuàng)造了單場(chǎng)百萬銷售額的佳績(jī)。“中信出版旗艦店”本期位列第二，其場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)4 ～5 小時(shí)，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨直播13場(chǎng)，其場(chǎng)均銷售額近10 萬元。“中信出版童書旗艦店”以51 場(chǎng)帶貨直播，累計(jì)銷售額近150 萬元位列第三。

與上期相比，本期“岳麓書社”“上海人民美術(shù)出版社有限公司”“廣東人民出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“湖南少年兒童出版社圖書旗艦店”“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”進(jìn)入20 強(qiáng)。

圖書公司：教培教輔公司發(fā)力迅猛

本期圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門檻為922。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)帶貨直播789 場(chǎng)，月累計(jì)銷售額近3000 萬元，延續(xù)了“雙十一”的帶貨勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)新的突破。其中：“學(xué)而思官方旗艦店”的月銷售額最高，超900 萬元，其場(chǎng)均銷售額超25 萬元，位列圖書公司自播帶貨能力榜首。

表3：渠道自播帶貨能力排行榜Top10

“學(xué)魁榜圖書旗艦店”以33 場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均直播15 ～16 小時(shí)，近700 萬元的月累計(jì)銷售額，近20 萬元的場(chǎng)均銷售額排名第二。學(xué)而思旗下的“小學(xué)學(xué)習(xí)圖書”本期位列第三，不同于官方旗艦店專一售賣學(xué)而思自研產(chǎn)品，該賬號(hào)在選品上更加多樣，《49 天成為小學(xué)霸》“米小圈”系列也出現(xiàn)在直播間中，其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)近250 萬元的銷售額。

圖書公司的場(chǎng)均銷售時(shí)長(zhǎng)不及教培公司，但開播頻次高，“天星教育旗艦店”在本期共計(jì)開設(shè)88 場(chǎng)直播，“一本官方旗艦店直播間”直播場(chǎng)次也高達(dá)83 場(chǎng)。在圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)中，教輔類圖書公司表現(xiàn)優(yōu)異，“萬唯中考旗艦店”累計(jì)銷售額超200 萬元。除此之外，頭部自播公司的定位與選品方向仍集中在青春文學(xué)、社科歷史以及童書。

與上期相比，本期“小學(xué)學(xué)習(xí)圖書”“萬唯中考旗艦店”“一本官方旗艦店直播間”“后浪文史館”“天星教育旗艦店”“童貝學(xué)堂圖書”“筑橋圖書旗艦店”“海豚傳媒點(diǎn)讀書旗艦店”進(jìn)入圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)。

渠道：

渠道自播帶貨能力Top10的指數(shù)門檻為913。10 強(qiáng)賬號(hào)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賬號(hào)占據(jù)3 席，分別為“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”“當(dāng)當(dāng)童書”。本期10 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)直播247 場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額3105 萬元，其中：“東方甄選之圖書”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)創(chuàng)造了近2500 萬元的月銷售額，場(chǎng)均在線人數(shù)約3200 人，其場(chǎng)均銷售額近90 萬元，位列榜首。

“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”本期帶貨直播20 場(chǎng)，累計(jì)銷售額近250 萬元，其場(chǎng)均在線人數(shù)近450 人，場(chǎng)均銷售額超10 萬元，排名第二?！爱?dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”累計(jì)銷售額超150 萬元，場(chǎng)均直播3 ～4 小時(shí)，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)直播27 場(chǎng)，位列第三。

第二梯隊(duì)的“千尋童書世界”與“當(dāng)當(dāng)童書”累計(jì)銷售額均超50 萬元。文軒網(wǎng)旗下“文軒賣場(chǎng)旗艦店臻選號(hào)”和“文軒漫畫”，博庫(kù)網(wǎng)旗下“庫(kù)庫(kù)的實(shí)體書”，京東圖書旗下“京東圖書”累計(jì)銷售額均超10 萬元。

短視頻運(yùn)營(yíng)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：“天星教育”位列榜首

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為750。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1563 個(gè)，較上期有所增加。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品78 個(gè)，日均更新2.6 個(gè)；總互動(dòng)數(shù)為506.29 萬次，其中總獲贊數(shù)為445.77 萬次，平均單條視頻點(diǎn)贊2852 次，平均單條評(píng)論228 次，平均單條短視頻分享159 次。相較上期，本期總互動(dòng)數(shù)，平均互動(dòng)數(shù)較上期有所下滑。

從賬號(hào)主體分布來看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“浙江文藝出版社”“上知天文”等7 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社；“天星教育”“鐵鐵的書架”等11 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書公司，“東方甄選之圖書”等2個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道賬號(hào)。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“鐵鐵的書架”和“東方甄選之圖書”?！疤煨墙逃北酒谖涣邪袷祝略鲎髌?6 個(gè)，其作品獲贊數(shù)高達(dá)113 萬次，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超134 萬次的互動(dòng)，新增粉絲4.5 萬，目前累計(jì)粉絲超42 萬。排名第二的“鐵鐵的書架”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布245 個(gè)作品，總互動(dòng)數(shù)超141 萬次?！皷|方甄選之圖書”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增111 個(gè)短視頻作品，新增粉絲7.4 萬，累計(jì)粉絲達(dá)384 萬。

在20 強(qiáng)中，抖音粉絲數(shù)超百萬的賬號(hào)有4 個(gè)，分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”“東方甄選之圖書”和“上知天文”。

與上期相比，“童貝學(xué)堂圖書”“萬唯中考旗艦店”“漫娛文化圖書旗艦店”“小學(xué)學(xué)習(xí)圖書”“譯林出版社”“中國(guó)少年兒童新聞出版總社有限公司旗艦店”“讀典圖書旗艦店”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)序列?！?/p>