西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建研究

□ 陳 源

（中共甘肅省委黨校（甘肅行政學(xué)院），甘肅 蘭州 730070）

我國(guó)西部地區(qū)因地理位置特殊，產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)為主，特色農(nóng)產(chǎn)品成為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。但在實(shí)際生產(chǎn)中，農(nóng)戶(hù)普遍缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，當(dāng)?shù)卣畬?duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的指導(dǎo)、企業(yè)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的投入都不足，農(nóng)產(chǎn)品深加工少，同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題制約著當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入，是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑。

一、西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，且輕工業(yè)發(fā)展水平較低，要增加經(jīng)濟(jì)收入往往主要靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，其對(duì)外銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品普遍為原材料或僅經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深加工。同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大多依靠家庭作坊或小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成有高附加值的品牌。而且，西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念老舊，工作重心偏向提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和物流運(yùn)輸損耗上，品牌建設(shè)及保護(hù)意識(shí)薄弱，創(chuàng)建特色品牌的興趣不高，無(wú)法抵御假冒偽劣產(chǎn)品帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，也難以拿起法律武器進(jìn)行維權(quán)［1］。另外，當(dāng)?shù)卣块T(mén)對(duì)于品牌構(gòu)建的指導(dǎo)、投入也相對(duì)欠缺。西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，不同地域都有其特色農(nóng)產(chǎn)品，地方政府在建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，往往使用地域名稱(chēng)注冊(cè)品牌，其知名度較低，而且國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌較少，無(wú)法起到部分帶動(dòng)整體的效果。當(dāng)?shù)卣块T(mén)也較少進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，集合各地區(qū)優(yōu)勢(shì)，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)者進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，或整合地方農(nóng)產(chǎn)品資源，形成特色農(nóng)產(chǎn)品集群，吸引消費(fèi)者的視線(xiàn)。

二、西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建策略

（一）轉(zhuǎn)變觀(guān)念，重視品牌建設(shè)

近些年不少研究顯示，品牌、文化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源中的高附加值對(duì)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響十分明顯［2］。人們脫離溫飽線(xiàn)之后，越來(lái)越注重食物的品牌、文化、營(yíng)養(yǎng)和安全等問(wèn)題，抓住消費(fèi)者心理的產(chǎn)品往往更受青睞，從而能獲得更高的收益。因此，西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)首先要轉(zhuǎn)變落后的觀(guān)念，重視品牌建設(shè)。當(dāng)?shù)卣粌H需要提高對(duì)轄區(qū)內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視程度，還需要讓生產(chǎn)者從源頭重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建，同時(shí)制定人才引進(jìn)政策，引入農(nóng)業(yè)科技、廣告文化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的人才，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售流程，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，增加宣傳渠道和消費(fèi)者的信任度。

（二）加大投入，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品的加工不能停留在初級(jí)層面，必須深入研究、開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行深加工，部分落后地區(qū)縣市條件不足的，還應(yīng)當(dāng)建設(shè)完善農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)施，初步形成完整的種植生產(chǎn)流水線(xiàn)。同時(shí)政府要加大科技和資金投入，一邊優(yōu)化種植技術(shù)，降低農(nóng)戶(hù)的成本，培育新品種，拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)；一邊優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，吸引外部投資或外來(lái)大型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)。

（三）拓展規(guī)模，增加品牌附加值

家庭小作坊式生產(chǎn)資金和設(shè)備有限，人力和精力也有限，無(wú)法形成規(guī)?；a(chǎn)，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模，聯(lián)合轄區(qū)內(nèi)的農(nóng)戶(hù)成立專(zhuān)業(yè)合作社，社內(nèi)統(tǒng)一采用挑選的優(yōu)質(zhì)種子、種苗進(jìn)行種植，聘請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行種植、施肥、用藥等方面的技術(shù)指導(dǎo)，統(tǒng)一收獲，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)量［3］。另外還可以對(duì)轄區(qū)內(nèi)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)行分區(qū)分類(lèi)，使農(nóng)產(chǎn)品種植管理、加工與深加工更為專(zhuān)業(yè)，同時(shí)將農(nóng)副產(chǎn)品集中進(jìn)行處理，降低管理和運(yùn)輸成本。還可以跟中東部地區(qū)一些服務(wù)型企業(yè)合作，搞好線(xiàn)下消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，增加口碑和回購(gòu)率。

三、西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建措施

（一）明確品牌定位，突出品牌特點(diǎn)

要建設(shè)一個(gè)具有知名度的品牌，首先要明確該品牌的定位，明確品牌定位的前提是了解目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，其品牌定位不能夠過(guò)于精細(xì)，否則開(kāi)發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)就需要增加品牌，品牌一多，看起來(lái)十分雜亂［4］。西部地區(qū)想要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以先把農(nóng)產(chǎn)品大致分為幾類(lèi)，根據(jù)不同的類(lèi)別，抓住特點(diǎn)，定位目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)。例如水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品主要銷(xiāo)往中東部地區(qū)的城市，特點(diǎn)為售價(jià)高，運(yùn)輸要求高，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性；中藥材主要客戶(hù)類(lèi)群為中醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)，其特點(diǎn)為需求量大，對(duì)運(yùn)輸要求不高。

明確定位之后，就可以根據(jù)該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域分布，組織農(nóng)業(yè)合作社，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。以水果為例，西部地區(qū)由于光照強(qiáng)，晝夜溫差大，適合水果積累糖分，因此誕生了許多著名的水果，但這些水果多數(shù)是以地名命名，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)，在市場(chǎng)上就變成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如煙臺(tái)蘋(píng)果、哈密瓜、寧夏枸杞等，這些地域名稱(chēng)+產(chǎn)品類(lèi)型構(gòu)成的農(nóng)產(chǎn)品品牌相對(duì)較為知名，而受到消費(fèi)者青睞，同樣種植該類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品的其他地區(qū)由于缺乏宣傳，在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)。在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的同時(shí)，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。一個(gè)水果出口貨柜的配貨毛重為20噸，如果只靠農(nóng)戶(hù)單打獨(dú)斗，難以湊齊一筆國(guó)際訂單，不僅消耗時(shí)間還會(huì)影響水果品質(zhì)和損耗，而統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷(xiāo)售，可以降低成本。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，農(nóng)業(yè)發(fā)展不光面向全國(guó)，也面向全世界，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的打造離不開(kāi)一套符合大眾審美的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)體系。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)體系是一個(gè)采用藝術(shù)表現(xiàn)手法，將品牌定位、品牌文化、品牌內(nèi)涵濃縮于視覺(jué)符號(hào)、色彩融為一體的品牌對(duì)外形象系統(tǒng)，其作用既為方便消費(fèi)者辨認(rèn)、區(qū)分產(chǎn)品之間的差異，同時(shí)提升品牌附加值［5］。好的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)既要做到特點(diǎn)鮮明，便于被消費(fèi)者關(guān)注和記憶，也要有一定的辨識(shí)度便于與其他品牌區(qū)分開(kāi)。農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)既要符合該農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又要在此基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新。

需要注意的是，在有了品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)體系之后，最好及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，盡量避免假冒偽劣產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊，遇到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，需要及時(shí)拿起法律武器捍衛(wèi)自己的利益。此外，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)盡量不要頻繁改動(dòng)，這樣不利于消費(fèi)者記憶。

（二）投入品牌營(yíng)銷(xiāo)，加大推廣力度

西部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)抓緊自己的特色，大力拓寬銷(xiāo)售渠道，不僅在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)通道，也可以以集體的名義開(kāi)設(shè)一家線(xiàn)上店鋪，綜合進(jìn)行銷(xiāo)售，或采用直播賣(mài)貨的形式讓更多公眾知道這些特色農(nóng)產(chǎn)品［6］。需要注意的是，在線(xiàn)下和線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用不同的定價(jià)策略，在線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，農(nóng)業(yè)合作社雖然拓寬了銷(xiāo)售渠道，降低了一部分推廣成本，但是增加了網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)、管理、新品上架等成本，因此線(xiàn)上銷(xiāo)售并不是無(wú)成本的買(mǎi)賣(mài)，應(yīng)當(dāng)與線(xiàn)下采用一致的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)采用不同的名義給予購(gòu)買(mǎi)者優(yōu)惠，抓住消費(fèi)者喜歡高性?xún)r(jià)比商品的心理，快速成交。如線(xiàn)下銷(xiāo)售時(shí)，收購(gòu)商來(lái)到產(chǎn)地直接收購(gòu)運(yùn)走，因?yàn)楣?jié)約了農(nóng)戶(hù)自己運(yùn)輸?shù)某杀?，因而可以免費(fèi)贈(zèng)送一些新的、或不在收購(gòu)范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，既可以拉近與收購(gòu)商的關(guān)系，也可以為新產(chǎn)品上市創(chuàng)造一條推廣路徑。線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，可以組織一場(chǎng)直播或是線(xiàn)上特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，采取展示、試吃、搶購(gòu)的模式進(jìn)行，定價(jià)可以采用多買(mǎi)多優(yōu)惠的策略。另外還可以組織大型的西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)專(zhuān)場(chǎng)，以匯報(bào)展示的形式吸引收購(gòu)者前來(lái)，同時(shí)線(xiàn)上進(jìn)行直播，擴(kuò)大推廣途徑。

除了對(duì)單一農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)外，還可以進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品搭配，組合定價(jià)，讓消費(fèi)者花一樣錢(qián)，買(mǎi)多樣?xùn)|西，同樣可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。以甘肅武都花椒和天水秦椒為例，花椒和秦椒一般用于制作香料和調(diào)味品，同時(shí)也可入藥，兩者往往搭配出現(xiàn)，因此可以將花椒與秦椒結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)新的調(diào)味產(chǎn)品，或是開(kāi)發(fā)由這兩樣農(nóng)產(chǎn)品制作的預(yù)制菜品，真空包裝進(jìn)行銷(xiāo)售，如麻辣味牛羊肉干、麻辣味烘焙土豆等，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工可以提高其售價(jià)，拓展其消費(fèi)群體。

（三）提升產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)掘品牌附加值

品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)上乘且不斷推陳出新?，F(xiàn)階段由于從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成本高收入低，利潤(rùn)微薄，部分農(nóng)戶(hù)更傾向于種“懶莊稼”，不用費(fèi)心打理，而這類(lèi)“懶莊稼”往往收入也不高，因此逐漸形成惡性循環(huán)。破局的關(guān)鍵在于采用統(tǒng)一種植統(tǒng)一管理，提升農(nóng)產(chǎn)品整體的品質(zhì)，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、文化價(jià)值、生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，與品牌推廣中的“健康、養(yǎng)生”“歷史悠久，傳承”“綠色、環(huán)?！钡确矫媛?lián)系起來(lái)。統(tǒng)一管理難度較高，可引進(jìn)大型農(nóng)業(yè)企業(yè)，或由政府牽頭，其管理重點(diǎn)在于病蟲(chóng)害防治、謹(jǐn)慎用藥和及時(shí)收獲、及時(shí)儲(chǔ)存等方面，可與從事相關(guān)研究的科研院所聯(lián)合進(jìn)行管理［7］。以甘肅宕昌為例，該地為我國(guó)中藥材種植重鎮(zhèn)，特產(chǎn)黨參、當(dāng)歸、大黃、黃芪等中藥材，每年收購(gòu)量100多種，其中不少是名貴中藥材。借此優(yōu)勢(shì)，宕昌當(dāng)?shù)厮幤箢H多，但多而不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)?？梢試L試將一些藥食同源的中藥材進(jìn)行搭配分裝加工，做成養(yǎng)生沖劑、養(yǎng)生茶或與特產(chǎn)牛羊肉一起做成煲湯材料包。

（四）結(jié)合特色資源，拓寬品牌運(yùn)營(yíng)范圍

1.與旅游業(yè)結(jié)合

自國(guó)家實(shí)施“西部大開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略以來(lái)，西部地區(qū)的發(fā)展成果顯著，除第一、第二產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展外，第三產(chǎn)業(yè)中的旅游業(yè)也逐漸成為西部地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)，許多小型農(nóng)產(chǎn)品品牌都與旅游業(yè)結(jié)合，逐漸開(kāi)發(fā)出集觀(guān)光體驗(yàn)、休閑度假、農(nóng)事體驗(yàn)教育于一體的產(chǎn)業(yè)模式。這樣的發(fā)展模式在近年來(lái)頗受歡迎。農(nóng)產(chǎn)品旅游業(yè)也要跟進(jìn)時(shí)代要求，拓展線(xiàn)上旅游渠道，借助VR科技，將農(nóng)事活動(dòng)、田園風(fēng)光、西部地區(qū)特有的民族風(fēng)情匯集成影像資料，使觀(guān)眾可以在線(xiàn)上飽覽美景，并且還可以開(kāi)發(fā)相關(guān)背景的VR游戲，在游戲內(nèi)設(shè)置購(gòu)買(mǎi)渠道，售賣(mài)影像資料中出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品。

2.與文創(chuàng)潮結(jié)合

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多地掀起文創(chuàng)產(chǎn)品潮流，以河南為代表的各種地方文化產(chǎn)品占據(jù)著年輕消費(fèi)群體的視線(xiàn)。河南將本地獨(dú)有的文化資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，以視頻、音樂(lè)、各種帶有文化元素的快消品等形式發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)，其代表包括唐宮夜宴、龍門(mén)金剛、洛神水賦等等，深度開(kāi)發(fā)的玉佩棒棒糖、侍女手辦、婦好鸮尊冰激凌等產(chǎn)品售價(jià)頗高，銷(xiāo)量可觀(guān)，其運(yùn)用方式值得借鑒。西部地區(qū)在文化、自然、民族等方面的特色資源豐富，可開(kāi)發(fā)空間極大，當(dāng)?shù)卣梢哉隙喾劫Y源，深挖本土文化元素，將其進(jìn)行IP化打造，分批次開(kāi)發(fā)各種用于宣傳的文化產(chǎn)品，再與銷(xiāo)售渠道對(duì)接，在國(guó)內(nèi)國(guó)外同步進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。以甘肅最具代表性和知名度的文化元素馬踏飛燕為例，今年六月，甘肅博物館文創(chuàng)產(chǎn)品毛絨玩具馬踏飛燕走紅網(wǎng)絡(luò)，在一眾精致、可愛(ài)、典雅的文創(chuàng)產(chǎn)品中，馬踏飛燕以“丑萌”的外形殺出重圍，勇奪該店銷(xiāo)量榜第一。自身獨(dú)特的文化資源蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，下一步，可以開(kāi)發(fā)馬踏飛燕造型的食物，以其簡(jiǎn)化線(xiàn)條為視覺(jué)設(shè)計(jì)打造甘肅農(nóng)產(chǎn)品品牌，借奔馬寓意“快速送達(dá)”，或?qū)⑵渥鳛楦拭C地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)輸標(biāo)志，擴(kuò)大知名度。

3.與科技發(fā)展結(jié)合

西部地區(qū)雖然自身經(jīng)濟(jì)水平和科技發(fā)展相對(duì)落后，但由于其較低的勞動(dòng)力成本和天然的地理優(yōu)勢(shì)，在與科技結(jié)合發(fā)展后，依然可以獲得較大的發(fā)展。以甘肅為例，其是我國(guó)三大制種基地之一，云集國(guó)內(nèi)多家實(shí)力強(qiáng)勁的種子企業(yè)。這既可以是農(nóng)業(yè)發(fā)展及獲取直接經(jīng)濟(jì)收入的途徑，同時(shí)也可以作為甘肅農(nóng)產(chǎn)品的宣傳賣(mài)點(diǎn)之一，種子質(zhì)量從源頭決定了農(nóng)作物的品質(zhì)。并且，強(qiáng)大的種子企業(yè)將會(huì)帶來(lái)先進(jìn)的科技，甘肅農(nóng)產(chǎn)品可以將科技成果應(yīng)用到提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上，確保自己特色農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依舊保有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，科技還可以為提升消費(fèi)者服務(wù)水平助力。在統(tǒng)一管理下的農(nóng)產(chǎn)品可以使用統(tǒng)一的品牌標(biāo)簽，并將其應(yīng)用在包裝上，消費(fèi)者可以通過(guò)其標(biāo)簽上攜帶的二維碼，查看該產(chǎn)品的成分、具體產(chǎn)地、采收時(shí)間、加工過(guò)程等內(nèi)容，增加消費(fèi)者的信賴(lài)感。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)西部地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建方面雖有著諸多不足，但其具備良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)條件和豐富的待開(kāi)發(fā)資源，運(yùn)用正確的品牌構(gòu)建策略對(duì)西部地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的開(kāi)發(fā)、管理、線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的銷(xiāo)售渠道，旅游、文化、科技相結(jié)合的附加值發(fā)掘，不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性，增加收入，而且可以促進(jìn)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。