騰訊內(nèi)容業(yè)務(wù)扭虧

高洪浩

《財經(jīng)》獨家獲悉，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）所有業(yè)務(wù)在2022年末實現(xiàn)盈利，其中部分業(yè)務(wù)如騰訊視頻為首次實現(xiàn)盈利。這也讓該事業(yè)群全年新增利潤達(dá)數(shù)十億元。根據(jù)財報，騰訊2021年凈利潤（Non-IFRS）為1237.88億元。

具體來看，騰訊視頻2022年全年收入超過百億元，并從10月起開始了盈利；騰訊新聞也在2022年最后一個季度扭虧為盈；QQ瀏覽器通過大幅降低推廣和買量成本，實現(xiàn)盈利；此外，騰訊微視在大幅收縮團(tuán)隊和業(yè)務(wù)之后，目前已停止虧損。

PCG于2018年組建，涵蓋騰訊絕大多數(shù)內(nèi)容和平臺型產(chǎn)品，包括QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、應(yīng)用寶、搜狗輸入法等，有四款產(chǎn)品每日活躍用戶上億。

但當(dāng)下，盈利能力才是決定它們?nèi)チ舻年P(guān)鍵指標(biāo)，而非用戶數(shù)。半個月前，騰訊董事局主席、CEO（首席執(zhí)行官）馬化騰在集團(tuán)年會上對多部門提出嚴(yán)厲批評，并以騰訊新聞舉例稱，“盈利情況如果不好，該砍還是得砍?！彬v訊新聞是PCG旗下一款擁有20年歷史的資訊類產(chǎn)品，已經(jīng)虧損多年。

去年一整年，PCG開展了自成立以來最大規(guī)模的降本增效：事業(yè)群人數(shù)下降至不足1萬人；各業(yè)務(wù)的規(guī)模和預(yù)算大幅壓縮；中臺建設(shè)和技術(shù)開發(fā)成本也不斷下降，比如帶寬成本從前一年的100億元降至了75億元左右。

裁員以外，立項要求大幅提高。一位PCG員工說，降本增效前，600萬元成本的原創(chuàng)視頻項目，招商1200萬元左右就可以立項。去年降本增效最嚴(yán)格的時候，同樣成本的項目需要招商3000萬元以上?，F(xiàn)在立項要求有所回落，到3倍（600萬成本招商1800萬元左右）。

《財經(jīng)》記者了解到，騰訊COO（首席運營官）任宇昕在2023年1月6日參加PCG的年終大會，他同時也是騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群、互動娛樂事業(yè)群總裁。任對事業(yè)群降本一年后的成績表達(dá)了鼓勵：“在生存問題上已經(jīng)走出了堅實的一步。”一位在場人士轉(zhuǎn)述他的講話。不過任宇昕也稱，這不意味著PCG已經(jīng)高枕無憂了。

除QQ和應(yīng)用寶，PCG多數(shù)產(chǎn)品目前都無法產(chǎn)生高利潤——騰訊視頻2023年即便實現(xiàn)全年盈利，整體規(guī)模也并不大——在幾億元至十幾億元之間。參照愛奇藝，這家用戶體量與騰訊視頻大致相當(dāng)?shù)拈L視頻平臺，2022年一季度首次實現(xiàn)盈利時，凈利潤僅為1.7億元。

對長視頻平臺來說，內(nèi)容業(yè)務(wù)回報周期長、產(chǎn)出不穩(wěn)定，即便實現(xiàn)盈利，風(fēng)險也大。如果第二年某部影視作品表現(xiàn)不佳，或未按預(yù)期上線就有可能令平臺再次陷入虧損。

騰訊新聞、QQ瀏覽器也一樣，在這個時代，它們必須付出極大努力才有可能實現(xiàn)盈利。

多業(yè)務(wù)虧損

《財經(jīng)》此前曾報道，騰訊在2022年2月對所有虧損產(chǎn)品做了一次盤點和分級，發(fā)現(xiàn)全公司有50多個產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，年虧損高達(dá)數(shù)百億元，較2018年翻了1倍。

作為騰訊業(yè)務(wù)與人員規(guī)模較大的事業(yè)群之一，PCG旗下騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、微視等產(chǎn)品均沒有盈利。

PCG在2019年成立了新部門Nbase做創(chuàng)新孵化，小鵝拼拼、幻核等產(chǎn)品均出自于此。

騰訊視頻2019年便開始討論如何系統(tǒng)性減虧?！敦斀?jīng)》記者了解到，騰訊視頻原計劃在2022年實現(xiàn)全年盈利60億-70億元，其中單個日活躍用戶每分鐘貢獻(xiàn)的年收入要達(dá)到2.8元。

但當(dāng)時競爭對于騰訊是更重要的主題——字節(jié)跳動旗下今日頭條和抖音正持?jǐn)D壓騰訊系產(chǎn)品的用戶使用時長和收入空間；字節(jié)還先后上線西瓜視頻、番茄小說、飛聊等產(chǎn)品，在多個領(lǐng)域與騰訊爭奪市場份額。無論是抵御外敵還是提升自我，騰訊都更傾向于繼續(xù)投入而非收縮。

為了扶持短視頻平臺微視，騰訊向它投入大量資源。2019年，騰訊的許多業(yè)務(wù)預(yù)算遭到削減，只有微視不受影響。騰訊視頻也在2020年開啟綜合型視頻（短、中、長視頻融合）的轉(zhuǎn)型。

2020年，番茄小說依靠免費模式迅速崛起，靠付費精品內(nèi)容起家的閱文集團(tuán)遭到挑戰(zhàn)。閱文是騰訊的控股子公司，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作家?guī)炫c版權(quán)庫均居行業(yè)第一。

《財經(jīng)》記者了解到，為了應(yīng)對沖擊，閱文與QQ瀏覽器成立了專項組，在QQ瀏覽器中上線了免費小說頻道，并投入了大量資源進(jìn)行買量推廣。只用了一年時間，QQ瀏覽器中的小說頻道日活躍用戶數(shù)一舉突破千萬。但同時，QQ瀏覽器的運營成本持續(xù)上升。

還有少數(shù)業(yè)務(wù)增長表現(xiàn)亮眼，但產(chǎn)品形態(tài)決定了它的商業(yè)化空間有限，比如搜狗輸入法。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，搜狗輸入法的日活已經(jīng)接近7億。根據(jù)公開信息，騰訊在2021年完成對搜狗收購時，其日活躍用戶不足5億。

進(jìn)入2022年，互聯(lián)網(wǎng)公司集體進(jìn)入滯漲期——原有業(yè)務(wù)增長見頂、創(chuàng)新罕見。

在字節(jié)跳動，今日頭條（主端+極速版）的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定在9000萬兩年時間。2022年12月，今日頭條原負(fù)責(zé)人陳熙轉(zhuǎn)崗至TikTok電商任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

在騰訊PCG，乏力感更為明顯。騰訊新聞和騰訊視頻用戶數(shù)與使用時長持續(xù)下降，它們也并沒有因為“戰(zhàn)略性虧損”而反超對手：騰訊新聞日活躍用戶數(shù)已經(jīng)下降至4000萬左右；騰訊視頻的付費會員數(shù)在2022年三季度下降至1.2億。

一位騰訊PCG人士告訴《財經(jīng)》記者，由于廣告客戶預(yù)算不斷收縮，2022年騰訊視頻的綜藝節(jié)目基本是上一部虧一部。根據(jù)三季度財報，騰訊的媒體廣告收入下降了26%。

“沒有捷徑可以走”

《財經(jīng)》記者了解到，騰訊視頻在過去一年不僅大幅度減少了版權(quán)投入，也嘗試從各個環(huán)節(jié)降低成本。比如在與版權(quán)方合作的時候，它開啟了一個名為“后驗激勵”的模式，即平臺先支付基礎(chǔ)價，根據(jù)內(nèi)容播出的效果再安排后續(xù)激勵，以降低平臺的風(fēng)險。

騰訊視頻進(jìn)一步放開了版權(quán)變現(xiàn)的場景，比如NBA的版權(quán)在平臺上完成了會員收費后，會被轉(zhuǎn)售給其他平臺做B端變現(xiàn)。它還在視頻號上進(jìn)行了NBA比賽單場付費收看的嘗試。

微視團(tuán)隊在2022年中被大幅縮減，僅維持產(chǎn)品的運作。《財經(jīng)》記者了解到，任宇昕在2022年12月的集團(tuán)年會上對微視進(jìn)行了反思。不過通過收縮并與騰訊視頻進(jìn)行融合，這款產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)四個月實現(xiàn)盈利。

信息平臺與服務(wù)線（信服線）停止了大規(guī)模買量和推廣行為。一位騰訊PCG信服線人士透露，QQ瀏覽器在過去一年大幅度降低買量，減少了超過20億元的推廣費用終于實現(xiàn)盈利。信服線還在今年關(guān)停了看點App——這款信息流資訊產(chǎn)品成立于2017年，它和微視一樣曾被騰訊看重。

新任負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)接手騰訊新聞后，重新調(diào)整產(chǎn)品定位。一位騰訊新聞人士告訴《財經(jīng)》記者，騰訊新聞將內(nèi)容量級進(jìn)行了大規(guī)?？s減，從過去大而全的內(nèi)容覆蓋轉(zhuǎn)向全面精品化?！皟?nèi)容以后將整體擇優(yōu)，與最好的資訊機(jī)構(gòu)與作者合作”。

上述騰訊新聞人士透露，過去半年騰訊新聞清退了大量質(zhì)量不好的自媒體號，并壓縮內(nèi)容，意外的是用戶數(shù)沒有出現(xiàn)下降。

推進(jìn)個性化分發(fā)仍然是騰訊新聞接下來的重點。何毅進(jìn)在騰訊視頻時，曾是技術(shù)改革的積極倡導(dǎo)者，重視算法與個性化分發(fā)?！敦斀?jīng)》曾報道，2020年何毅進(jìn)在騰訊視頻發(fā)起過一個“特區(qū)”項目，算法、產(chǎn)品、技術(shù)等所有的權(quán)限都?xì)w于一人調(diào)配，他試圖從機(jī)制上去探索騰訊視頻轉(zhuǎn)型的可能性。

盡管降本增效在PCG有了明顯成效，但它的各項業(yè)務(wù)仍然面臨很大挑戰(zhàn)。

一位騰訊人士稱，任宇昕在成為PCG負(fù)責(zé)人后有兩個重點，一是整合騰訊的內(nèi)容業(yè)務(wù)（小說、動漫、影視、平臺、游戲），嘗試建立起“迪士尼”式的內(nèi)容生產(chǎn)體系；二是讓PCG的中臺化和技術(shù)改造見到成效。

不過成功的內(nèi)容IP養(yǎng)成周期慢、不確定性高，騰訊必須抱有極大的耐心，才能摸索出一條真正行之有效的路徑。迪士尼已經(jīng)有100年的歷史。

任宇昕在PCG年終大會上用騰訊視頻和騰訊新聞舉例稱，過去通過資源加速的路被證明已經(jīng)是不可行的了，“只能老老實實做好內(nèi)容，才能吸引到用戶”。他說要用“做百年老店”的心態(tài)來看業(yè)務(wù)，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢把每一個環(huán)節(jié)做好，才有可能生存下去”。

“這聽起來盡管很苦，但并不是沒有成就感?！比斡铌空f，內(nèi)容是一種精神產(chǎn)品，好內(nèi)容能帶給用戶精神上的愉悅?！罢撌杖隤CG不是騰訊最高的，但給公司創(chuàng)造的價值應(yīng)該是用戶對它的稱贊和良好的聲譽，在這點上，PCG比任何一個BG（事業(yè)群）都要有能力做到”。